Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Большая ошибка

Аризона, в которой я живу, называет себя штатом Гранд-Каньон в честь знаменитого, вызывающего благоговейный трепет туристического объекта на его северной окраине, который напоминает перевернутый горный хребет. Но есть на территории штата и другие природные чудеса. Одно из них – Национальный парк «Окаменелый лес». Он представляет собой геологическое чудо, состоящее из сотен окаменелых бревен, осколков и кристаллов, образовавшихся двести двадцать пять миллионов лет назад в позднем триасе. Окружающие условия той поры – вода ручья, несущая упавшие деревья, вулканические отложения, пропитанные кремнеземом, – объединились, чтобы похоронить бревна и заменить их органические вещества кварцем и оксидом железа. Так они и превратились во впечатляющие разноцветные окаменелости.

Экология парка одновременно устойчива и уязвима. Каменные сооружения весом в несколько тонн одновременно прочны и восприимчивы к воздействию со стороны посетителей, которые частенько поднимают, передвигают и даже воруют окаменелости и кристаллы с лесной подстилки. Хотя первые два действия кажутся незначительными, они тревожат исследователей парка, которые изучают древние модели движения деревьев, чтобы определить точные места, где они изначально находились. Но именно постоянные кражи сильнее всего угрожают парку и вызывают наибольшее беспокойство. Поэтому управляющие парком разместили у входа на территорию огромную табличку с просьбой не уносить с собой окаменелости.

Недавно один из моих аспирантов решил прогуляться по парку со своей невестой. В своих рассказах он описывал ее как самого честного человека. То есть человека, который никогда не забывал вернуть одолженную скрепку или резинку. Тем не менее, когда пара прочитала надпись «Пожалуйста, не воруйте» на входе в парк, что-то в ее формулировке спровоцировало девушку ответить так нехарактерно, что это ошеломило ее партнера. Полный текст надписи выглядел так:

НАШЕ ОБЩЕЕ НАСЛЕДИЕ ЕЖЕДНЕВНО СТРАДАЕТ ОТ ВАНДАЛИЗМА И ВОРОВСТВА. ВЕС ВСЕХ УКРАДЕННЫХ ЭКЗЕМПЛЯРОВ СОСТАВЛЯЕТ 14 ТОНН В ГОД, КОТОРЫЕ СКЛАДЫВАЮТСЯ В ОСНОВНОМ ИЗ МЕЛКИХ КРАЖ: НЕБОЛЬШОЙ КУСОЧЕК ЗА РАЗ.

Прочитав сие творение, крайне честная посетительница прошептала:

– Нам тоже следует прихватить кусочек.

Что же было не так в формулировке, раз она превратила благородную молодую женщину в экологического преступника, замышляющего стащить часть национального достояния?! Читателям главы не придется далеко идти в поисках ответа. Это была неправильно использованная сила социального доказательства. В формулировке содержалась ошибка, большая ошибка, часто совершаемая коммуникаторами государственных служб. Чтобы призвать общественность бороться с нежелательной деятельностью, они описывают ее как слишком часто происходящую.

Например, в давней печатной рекламе под названием «Валовой национальный продукт» талисман Лесной службы США, Вудси Сова, провозгласил: «В этом году американцы произведут еще больше мусора, чем когда-либо». Затем Департамент транспорта начал складывать придорожный мусор, собираемый каждую неделю, в «Башни мусора» вдоль автомагистралей, чтобы все могли его видеть. А крупнейшая газета штата попросила жителей предоставить фотографии самых захламленных мест в регионе для шестинедельной серии статей под названием «Захламление Аризоны».

Данная ошибка не является уникальной для экологических программ. Информационные кампании подчеркивают, что употребление алкоголя и наркотиков недопустимо велико, что уровень самоубийств среди подростков вызывает тревогу и что слишком мало граждан используют свое право голоса. Хотя такие утверждения чаще правдивы и используются с благими намерениями, создатели кампаний все равно упускают нечто критически важное.

В жалобе «Посмотрите на всех тех людей, которые делают эту нежелательную вещь» скрывается подспудное сообщение: «Посмотрите на всех тех людей, которые делают это». Пытаясь предупредить общественность о распространенном характере проблемы, коммуникаторы государственных служб в конечном итоге только усугубляют ситуацию с помощью процесса социального доказательства.

Чтобы доказать данное предположение, мы с коллегами провели эксперимент в Национальном парке «Окаменелый лес», где в среднем 2,95 % посетителей в день воровали окаменелости. Мы изменили пару знаков в зонах с высоким уровнем краж. Одни вывески информировали посетителей о том, что многие воруют, другие – что мало кто так поступает. Вторя объявлению у входа в парк, наш первый плакат призывал посетителей не брать окаменелости. На нем изображалась сцена с тремя ворами в действии. И он почти утроил число краж – до 7,92 %. Второй плакат также призывал посетителей не брать окаменелости, но, вопреки контрпродуктивному сообщению о социальном доказательстве, он изображал одинокого вора и сообщал, что мало кто крадет в парке. Он маргинализировал воровство (а не нормализовал его) и снизил его до 1,67 %.

Рисунок 4.9. Рок’н’краж(а)

Хотя данные посетители Национального парка «Окаменелый лес» фотографируют окаменелые останки, некоторые из них вместо фотографий предпочитают привезти домой реальные образцы.

Любезно предоставлено Лесной службой США

Другие исследования задокументировали непреднамеренные негативные последствия попыток убедить людей не совершать пагубные действия, с горечью заявляя об их частоте. Когда в ходе образовательной программы несколько молодых женщин описали расстройства своего пищевого поведения, у участников тоже стали проявляться симптомы данного расстройства. После программы по предотвращению суицидов, информирующей подростков Нью-Джерси о слишком большом количестве самоубийств, участники стали чаще рассматривать самоубийство как потенциальное решение собственных проблем. После участия в антиалкогольной программе, в рамках которой подростки противостояли призывам сверстников выпить, учащиеся средней школы пришли к убеждению, что употребление алкоголя более распространено среди их ровесников, чем они считали первоначально. Короче говоря, сообщения, стремящиеся в чем-то убедить граждан, не должны использовать информацию, которая может нормализовать нежелательное поведение.

Существует и другая ситуация, в которой тенденция осуждать масштабы нежелательного поведения оказывается ошибочной. Такое поведение обычно не слишком распространено, но кажется таковым благодаря яркому и страстному представлению о его нежелательности.

Возьмем кражу окаменелостей из Национального парка «Окаменелый лес». Как правило, мало посетителей уносят эти самые кусочки дерева – менее 3 %. Однако, поскольку парк принимает две трети миллиона посетителей в год, в совокупности число краж велико. А значит, плакат на входе не соответствовал действительности. Решив сосредоточить внимание гостей исключительно на том факте, что кражи происходили с разрушительной регулярностью, должностные лица парка ошиблись дважды. Они не только направили силу социального доказательства против парка (безосновательно утверждая, что воровство являлось массовым), но и упустили возможность использовать ее на благо (не обозначив честных гостей как подавляющее большинство)[58]58
  Исследование программ по борьбе с расстройствами пищевого поведения, предотвращению самоубийств и снижению употребления алкоголя проведено Mann et al. (1997), Shaffer et al. (1991) и Donaldson et al. (1995) соответственно. В более поздних исследованиях программ, направленных на снижение стереотипов, информирование участников о том, что стереотипы, к сожалению, распространены, привело к тому, что они начали следовать большему количеству стереотипов (Duguid & Thomas-Hunt, 2015). Исследование, которое мы с моей командой провели в национальном парке «Окаменелый лес», более подробно описано в Cialdini (2003).
  К сожалению, после того как мы сообщили о результатах нашего исследования администрации парков, они решили не изменять надписи на плакатах. Их решение основано на данных опроса, который они впоследствии провели среди нескольких посетителей. Те заявили, что информация о проблеме воровства в парке не увеличит вероятность кражи древесины, а уменьшит ее. Мы были разочарованы – но, по правде говоря, не удивлены – тем, что в своем решении о вывесках должностные лица положились на субъективные ответы посетителей на гипотетические вопросы в большей степени, чем на наши экспериментально обоснованные эмпирические данные, поскольку это подтверждает отсутствие в более широком обществе доверия к результатам исследований (Cialdini, 1997).


[Закрыть].

Срезаем путь (к будущему) через социальные доказательства

Есть и вторая разновидность ошибки при использовании социального доказательства, которую я сам совершал всякий раз, когда выступал со сценическими презентациями по данному принципу, и один или два человека задавали мне важный набор вопросов: «Что делать, если у меня нет социальных доказательств, на которые можно указать? Что делать, если у меня есть малоизвестная стартап-компания или новый продукт, рассказывая о котором, нельзя сослаться ни на впечатляющее количество продаж, ни на популярность? Что мне тогда делать?» Я всегда отвечал: «Конечно, не следует придумывать несуществующие социальные доказательства. Используйте один из других принципов, которые подойдут, например авторитет или симпатию. Дефицит тоже может оказаться хорошим решением».

Недавние исследования показывают, что мой совет избегать доказательств социального характера, если они не представлены полностью, ошибочен. Вместо того чтобы полагаться только на существующие социальные доказательства, коммуникатор может обратиться к будущим социальным доказательствам.

Исследователи выявили одну последовательную особенность в человеческом восприятии. Замечая изменение, мы всегда ожидаем, что оно, скорее всего, продолжится в том же направлении и станет трендом. Это простое предположение подпитывало рынок финансовых инвестиций и рынок недвижимости на протяжении всей истории. Наблюдатели за последовательным повышением оценок проецировали их на будущее в виде дальнейшей эскалации. Игроки, которые одержали несколько побед подряд, воображали, что у них наступила полоса везения, и следующая игра принесет им еще один выигрыш.

Любители гольфа, такие как я, тоже знакомы с данным феноменом. Увидев, что результаты в двух предыдущих заходах улучшились, мы ожидаем, что, несмотря на все трудности и личные факторы, мы улучшим их и в следующем заходе. Действительно, люди верят, что тенденции будут развиваться по той же траектории для разных видов поведения, в том числе для не особо массовых, таких как экономия воды, выбор блюд без мяса и бесплатное заполнение опросов.

В соответствии с «Большой ошибкой», когда сообщают, что только меньшинство выполняет желаемое действие, остальные тоже неохотно его выполняют. Однако, если они узнают, что все больше и больше других людей делают это, они решают прыгнуть в относительную неизвестность и начинают вести себя так же.

В качестве примера давайте возьмем исследование, с которым я больше всего знаком – потому что я был членом исследовательской группы. В эксперименте участвовали студенты университетов. Одной группе испытуемых сообщили, что только меньшинство их сокурсников экономили воду дома. Другой группе указали на то, что, хотя только меньшинство других студентов экономили воду, процент поступающих так за последние два года увеличился. Наконец, третья группа испытуемых (контрольная) не получила никакой информации о сохранении водных ресурсов.

Мы хотели выяснить, как эти три обстоятельства повлияют на потребление воды нашими испытуемыми, не знающими истинной цели эксперимента. Их всех попросили принять участие в тесте новой марки зубной пасты, которую следовало оценить, почистив зубы у раковины в лаборатории. Студенты также не подозревали, что данная раковина оборудована счетчиком, который регистрировал, сколько воды они использовали при тестировании новой зубной пасты.

Результат оказался очевиден. По сравнению с испытуемыми из контрольной группы, которые не получали никакой информации об экономии воды в домашних условиях, те, кто узнал, что лишь меньшинство сверстников пытались экономить, использовали больше воды. Они предсказуемо последовали примеру большинства. Но совсем иначе поступили испытуемые, которые узнали, что число тех, кто сохранял ресурсы, хоть и было небольшим, но росло. Они использовали меньше всего воды во время чистки зубов.

Что означает это последнее открытие? Разве оно не противоречит исследованиям, которые мы рассмотрели, показывающим, что люди предпочитают соответствовать большинству? Можно ли сказать, что, когда видна тенденция, социальное доказательство больше не является всемогущим? И да и нет. Существующие уровни социального доказательства могут не оказывать решающего влияния, так как появляется другая версия концепции.

Поскольку мы предполагаем, что тенденция продолжится, она не просто сообщает нам, каким было и какое сейчас поведение других. Она еще и сообщает, каким это поведение будет. Таким образом, тенденция открывает нам доступ к особой мощной форме социального доказательства – социальному доказательству будущего.

Когда мы попросили участников нашего исследования спрогнозировать процент сверстников, которые начнут экономить воду дома в течение следующих шести лет, только те, кто узнал о тенденции, предсказали увеличение. Основываясь на данных результатах, я больше не даю своих прежних советов людям, у которых есть что-то новое, в настоящее время пользующееся ограниченной популярностью. Вместо того чтобы убеждать их отказаться от принципа социального доказательства и перейти к одному из других принципов, я спрашиваю, есть ли у них честные доказательства роста популярности в течение разумного периода времени. Если да, я рекомендую сделать акцент на данном факте, потому что подобные доказательства являются показателем подлинной ценности и будущей популярности. Если ответ отрицательный, я прошу их переосмыслить, что они могут предложить, или существенно изменить свое предложение, или вообще от него отказаться[59]59
  Тенденция, что люди ожидают продолжения какого-то тренда, задокументирована Hubbard (2015), Maglio & Polman (2016), Markman & Guenther (2007) и Maus, Goh, & Lisi (2020). Наше исследование влияния тенденции на сохранение водных ресурсов также включало исследование с аналогичными результатами о готовности пройти обследование без оплаты (Mortensen et al., 2017). Кроме того, исследователи продемонстрировали положительное влияние тенденций на другие виды поведения с низкой распространенностью, такие как вегетарианство (Sparkman & Walton, 2017), снижение потребления сахара (Sparkman & Walton, 2019), выбор многоразовых чашек для питья в кафетерии (Loschelder et al., 2019) и – среди учащихся старших классов и колледжей женского пола – решение продолжить обучение в области STEM (Cheng et al., 2020).


[Закрыть].

Защита – как сказать «нет»

Данная глава началась с рассказа об относительно безвредной практике применения записанного на пленку смеха и продолжилась историями об убийствах и самоубийствах. И все они объяснялись принципом социального доказательства. Как же защититься от столь мощного средства влияния?

Ситуация осложняется тем, что в большинстве случаев нам не требуется защищать себя от информации, которую дает социальное доказательство. Обычно она является логичной и действительно полезной. Благодаря ему мы можем уверенно принимать бесчисленное количество решений, не взвешивая все «за» и «против». В этом смысле принцип социального доказательства обеспечивает нас потрясающим устройством автопилотирования, которым оснащено большинство самолетов.

Однако с автопилотом тоже возникают проблемы. Например, когда информация, заложенная в систему управления и оповещения, неверна. В таких случаях мы сбиваемся с курса. В зависимости от масштабов ошибки последствия могут быть в различной степени серьезными. Но поскольку автопилот, предоставляемый нам принципом социального доказательства, чаще все-таки является нашим союзником, а не врагом, мы вряд ли захотим его отключить. Таким образом, возникает классическая проблема: как использовать инструмент, который одновременно улучшает нашу жизнь и угрожает ей?

К счастью, у нее есть решение.

Раз недостатки автопилота проявляются главным образом тогда, когда в систему управления закладываются неверные данные, лучшая защита – научиться распознавать ошибки.

Если мы почувствуем, что в конкретной ситуации автопилот социального доказательства работает на основании неточной информации, то отключим механизм и возьмем управление в свои руки.

Саботаж

Существуют две ситуации, когда неверные данные заставляют принцип социального доказательства дать нам плохой совет.

Первая возникает тогда, когда социальное доказательство сознательно сфальсифицировано. Почти всегда подобные ситуации специально подстраиваются манипуляторами, стремящимися создать впечатление – и наплевать на реальность! – что толпа действует так, как выгодно им. Упомянутый выше закадровый смех в телевизионных комедийных шоу – пример такой подделки. И их в нашей жизни великое множество, причем зачастую мошенничество поразительно очевидно.

Поскольку автопилоты включаются и отключаются по желанию, мы можем плыть курсом, определяемым принципом социального доказательства, до тех пор, пока мы не заметим, что пользуемся неточными данными. Тогда мы берем управление на себя и вносим в информацию необходимые коррективы. Мы в силах защитить себя без каких-либо дополнительных затрат, кроме бдительности в отношении поддельных социальных доказательств.

Вспомните, в первой главе говорилось, что в фальшивых онлайн-обзорах продуктов есть особенности, которые в совокупности позволяют нам определить их поддельность – отсутствие деталей, много местоимений первого лица и преобладание глаголов над существительными.

В 2019 году Федеральная торговая комиссия США обвинила косметическую компанию Sunday Riley Skincare в публикации положительных отзывов о ее продуктах, которые на самом деле были написаны не клиентами, а сотрудниками, на которых оказывали давление руководители компании. Дело получило широкую огласку в различных средствах массовой информации. И нам бы не помешало бы быть внимательнее к подобным новостным сообщениям.

Компанию Sony Pictures Entertainment поймали на том, что ее сотрудники нанимали фальшивых фанатов, восхваляющих фильм Sony «Патриот» для рекламы, которая транслировалась по сетевому телевидению. Но, как заявил представитель компании, практика нанимать актеров для записи отзывов – это «отраслевой стандарт», присущий не только Sony Pictures и даже не только развлекательному бизнесу в целом. Существует и другая версия такого рода подделки – фальшивые очереди у кинотеатров и магазинов, имитирующие широкий интерес.

Иллюстрацией того, как коммерсанты продвигают свой продукт с помощью придуманной популярности, стал запуск первого Apple iPhone в Польше. Ответственное за это рекламное агентство призналось в фальсификации социальных доказательств в пользу телефона своего клиента. Как они это сделали? В день запуска продаж, чтобы вызвать интерес, рекламное агентство, ответственное за учетную запись Apple, создало фальшивые очереди из актеров перед двадцатью магазинами по всей стране, чтобы вызвать интерес. И теперь всякий раз, когда я буду сталкиваться с попыткой повлиять на меня подобным образом, мой внутренний будильник начнет трезвонить: «Внимание! Внимание! Здесь принцип социального доказательства сфальсифицирован. Временно отключи автопилот».

Надо быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства, и тогда самодовольная самоуверенность мошенников сыграет нам на руку. И тут-то мы должны атаковать, и атаковать яростно.

Недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительной тактикой тоже можно воспользоваться. Но я призываю к агрессивной контратаке. При любом удобном случае мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать продукты, которые расхваливаются в рекламных роликах с «липовыми», якобы «неотрепетированными интервью». Более того, нужно отослать каждому производителю товаров письмо, объясняющее нашу реакцию и рекомендующее им прекратить сотрудничество с рекламными агентствами, которые проводят вводящие людей в заблуждение презентации товаров.

Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других, чтобы определить свою линию поведения. Особенно в случаях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» или в которых мы сами являемся экспертами. Но в целом ряде ситуаций мы действительно можем полагаться на поведение других людей как на источник достоверной информации.

Когда мы понимаем, что информация недостоверна, поскольку кто-то исказил данные, следует нанести ответный удар. В таких случаях лично меня заводит не только нежелание быть одураченным. Я свирепею от одной мысли о том, что меня загоняют в угол, разрушая одно из моих заграждений, которое защищает меня от перегрузок при принятии решений. И я испытываю настоящее удовлетворение, когда мгновенно даю им отпор. Если вы похожи на меня, то, должно быть, испытываете те же эмоции.

Посмотрим на все с позитивной стороны

Вторая ситуация возникает, когда непроизвольная ошибка вызывает растущее как снежный ком социальное доказательство, подталкивающее к неверному решению. Пример такого процесса – феномен плюралистического невежества, при котором все свидетели чрезвычайного происшествия не видят причин для тревоги.

Однако лучшая иллюстрация, которую я знаю, – случай в Сингапуре, когда несколько лет назад без всякой на то причины клиенты местного банка начали в панике изымать из него свои вклады. Повод для наезда на уважаемый банк долго оставался загадкой, пока исследователи, опрашивающие участников, кое-что не выяснили. В тот день неожиданная забастовка водителей автобусов создала ненормально большую толпу на остановке перед банком. Приняв собравшихся за клиентов, желающих вывести свои средства из обанкротившегося банка, прохожие запаниковали и встали в очередь, чтобы снять свои депозиты. А затем, как и следовало ожидать, к очереди присоединилось еще больше прохожих. И вскоре только что открывший свои двери банк был вынужден закрыться, чтобы предотвратить полный крах.

Почему подобное происходит? Во-первых, нам кажется, что если много людей делают одно и то же, то они, вероятно, знают нечто, нам неизвестное. А мы предрасположены доверять коллективному знанию, когда чувствуем себя неуверенно. Во-вторых, довольно часто толпа ошибается, так как не имеет достоверной информации, а реагирует на принцип социального доказательства.

Такому автопилоту, как социальное доказательство, никогда не следует доверять полностью. Даже если никто не внедрил дезинформацию в механизм, он может сам по себе выйти из строя. Поэтому время от времени проверяйте машину, чтобы убедиться: она не сработала сама по себе вразрез с другими источниками доказательств в данной ситуации – объективными фактами, нашим предыдущим опытом и собственными суждениями.

К счастью, эта предосторожность не требует ни больших усилий, ни большого количества времени. Осмотритесь вокруг – этого достаточно. Столь маленькая предосторожность того стоит.

Последствия безоглядной веры социальным доказательствам могут оказаться пугающими. Например, мастерский анализ, проведенный исследователями авиационной безопасности, выявил, как можно объяснить ошибочные решения многих пилотов, которые привели к крушению при попытке посадить самолеты в неблагоприятных погодных условиях. Пилоты обращали недостаточно внимания на растущее количество вещественных доказательств, указывающих на опасность посадки, и слишком много внимания уделяли растущим социальным доказательствам – факту, что предыдущие пилоты благополучно приземлялись.

Конечно, летчику, следующему за другими, не помешало бы лишний раз поглядеть на приборную панель и погодные условия за окном. Точно так же нам нужно периодически поднимать глаза и оглядываться, когда мы попадаем в толпу. Пренебрегая такой простой защитой от ложного социального доказательства, мы вполне можем оказаться на месте тех несчастных пилотов и сингапурского банка. И это будет катастрофа[60]60
  Возможно, не случайно события, приведшие к краху банка, произошли в Сингапуре (News, 1988), поскольку исследования показывают, что граждане восточных регионов более склонны реагировать на информацию, подтвержденную социальными доказательствами, чем жители западных культур (Bond & Smith, 1996). Но любая культура, которая ценит группу выше отдельного человека, проявляет большую восприимчивость к информации о выборе сверстников. Несколько лет назад мы с коллегами доказали, как данная тенденция наблюдалась в Польше, стране, население которой движется в сторону западных ценностей, но все еще сохраняет более общинную ориентацию, чем среднестатистические американцы. Мы спросили студентов колледжей в Польше и Соединенных Штатах, готовы ли они принять участие в маркетинговом опросе. Для американских студентов лучшим предиктором их решения стала информация о том, как часто они сами участвовали в проведении маркетинговых опросов в прошлом. Это соответствует в первую очередь индивидуалистическому мировоззрению большинства американцев. Для польских студентов лучшим предиктором их решений стала информация о том, как часто их друзья соглашались участвовать в проведении маркетинговых опросов в прошлом. Это соответствует коллективистским ценностям их нации (Cialdini et al., 1999). Конечно, социальное доказательство также эффективно работает в странах с индивидуалистической культурой, таких как Соединенные Штаты. Например, данные, показывающие смертоносное влияние социального доказательства на решения пилотов самолетов, получены от Facci & Kasarda (2004).


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.6

От бывшего сотрудника ипподрома

Я узнал об одном методе фальсификации социальных доказательств, работая на ипподроме. Чтобы увеличить свои шансы и заработать больше денег, некоторые игроки нарочно провоцируют публику делать ставки на слабых лошадей.

Коэффициенты ставок на ипподроме зависят от того, где делаются ставки. Чем больше денег поставлено на лошадь, тем выше шансы. Многие люди, которые играют на скачках, на удивление плохо разбираются в них и в стратегии ставок. Слишком мало зная о лошадях в конкретном заезде, они часто ставят на фаворита. А поскольку на табло тотализаторов отображаются актуальные коэффициенты, публика всегда может определить, кто является текущим фаворитом.

Система, которую используют крупные игроки для изменения коэффициентов, довольно проста. Они примечают лошадь, у которой, по их мнению, есть хорошие шансы на победу, затем выбирают лошадь, у которой большой коэффициент (скажем, 15 к 1) и нет реальных шансов на победу. Когда открываются окна ставок, они ставят сто долларов на слабую лошадь, создавая мгновенного фаворита, шансы которого на доске падают примерно до 2 к 1.

Теперь начинают работать элементы социального доказательства. Люди, которые не уверены в том, на кого ставить, смотрят на табло, чтобы узнать, какая лошадь, по мнению первых игроков, является фаворитом, и следуют их примеру. Когда другие люди продолжают ставить на фаворита, возникает эффект снежного кома. В этот момент крупный игрок возвращается к окну и делает крупную ставку на истинного фаворита, у которого теперь будет гораздо больший коэффициент, потому что позиции «нового фаворита» оказываются сброшены. Если он выиграет, первоначальные инвестиции в размере ста долларов будут покрыты во много раз большим выигрышем.

Я сам видел, как это происходит. Я помню, как однажды один человек поставил сто долларов перед гонкой 10 к 1, сделав лошадь ранним фаворитом. По очереди поползли слухи – первые игроки явно что-то знали. Тогда все (включая меня) сделали ставки на ту же лошадь. В итоге она финишировала последней, так как у нее болела нога. Некоторые потеряли много денег. Однако кто-то оказался в выигрыше. Хотя мы никогда и не узнаем, кто. Он-то и забрал все наши деньги. Потому что понимал силу социального доказательства.

Примечание автора: еще раз мы убедились, что социальное доказательство наиболее сильно влияет на тех, кто чувствует себя незнающим или неуверенным в конкретной ситуации и, следовательно, должен искать вовне сведения о том, как лучше себя вести. А манипуляторы умело пользуются этим.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• Принцип социального доказательства гласит: важный способ, с помощью которого можно решить, во что верить и как действовать в той или иной ситуации, – узнать то, во что верят или что делают другие. Используя его, можно стимулировать человека выполнить запрос, сообщив ему, что многие другие люди (чем больше, тем лучше) тоже выполняют или выполняли его.

• Социальное доказательство наиболее действенно при трех условиях. Первое – неопределенность, когда люди не уверены или когда ситуация неоднозначна.

• Второе условие, при котором социальное доказательство является наиболее влиятельным, – «массовость»: люди более склонны следовать примеру других пропорционально количеству этих других.

• Третье оптимизирующее условие – подобие (сходство). Люди охотнее присоединяются к убеждениям и действиям других людей, если имеют с ними что-то общее.

• БОЛЬШАЯ ОШИБКА, которую совершают многие коммуникаторы в области социального доказательства, заключается в том, что они фокусируют внимание на частоте нежелательного поведения (вождение в пьяном виде, подростковые самоубийства и т. д.). Однако в жалобе «Посмотрите на всех этих людей, которые поступают плохо» скрывается подспудное послание «Посмотрите, все так делают».

• Когда коммуникаторы не могут использовать реально существующие социальные доказательства, они создают их искусственно.

• Если вы желаете снизить свою восприимчивость к ошибочным социальным доказательствам, действия других не должны составлять единственную основу для ваших решений.