Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Почему? Потому что они лично согласились на аналогичную предыдущую просьбу, а индивидуалисты решают, что им делать дальше, исходя из того, что уже делали до этого. Таким образом, члены индивидуалистических обществ – особенно пожилые члены – должны быть настороже. Иначе же они рискуют попасться на тактику, которая начинается с просьбы о небольшом шаге. Эти маленькие осторожные шаги впоследствии могут привести к большим скачкам вслепую[88]88
  Работа моей команды над шкалой предпочтения согласованности и соотношением возраста с предпочтением согласованности представлена в работах Cialdini, Trost, & Newsom (1995) и Brown, Asher, & Cialdini (2005) соответственно. Анализ записей мошенников, пытающихся обмануть пожилых людей, содержится в книге Пратканиса и Шейдела «Weapons of Fraud: A Sourcebook for Fraud Fighters» (2005). Веские доказательства склонности жителей США к индивидуализму ищите у Santos, Varnum, & Grossmann, (2017), Vandello & Cohen, (1999), а что данная тенденция склоняет их к согласованности с предыдущим выбором, см. Cialdini et al. (1999), Petrova, Cialdini, & Stills, (2007).


[Закрыть].

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• Большинство людей стремятся быть и выглядеть последовательными в своих словах, убеждениях, взглядах и поступках. Это происходит по трем причинам. Во-первых, человек, последовательный в своих действиях, высоко ценится обществом. Во-вторых, последовательное поведение сильно помогает в повседневной жизни. В-третьих, последовательная реакция обеспечивает короткий путь через сложность современного существования, так как уменьшает необходимость обработки всей имеющейся информации.

• После принятия обязательства (то есть принятия действия, позиции или отношения) люди с большей готовностью соглашаются на запросы в соответствии с предыдущим обязательством. Обязательства наиболее эффективны, когда активны, публичны, требуют усилий и рассматриваются как внутренне мотивированные (добровольные), потому что каждый из этих элементов изменяет представление человека о себе.

• Решения о принятии обязательств, даже ошибочные, имеют тенденцию к самовоспроизводству, потому что могут «отрастить свои собственные ноги», то есть обрести точку опоры. Другими словами, люди часто добавляют новые причины и оправдания, чтобы оправдать обязательства, которые они уже взяли на себя.

• Преимущество тактик получения согласия, основанных на обязательствах, заключается в том, что простые напоминания о более ранних обязательствах восстанавливают их способность направлять поведение даже в новых ситуациях. И даже усиливают ее.

• Чтобы распознать влияние принципа последовательности на наши решения и противостоять ему, мы должны прислушиваться к сигналам, исходящим из двух мест внутри нас: нашего желудка и нашей души.

Глава 8
Единство: «мы» – как возможность поделиться своим «я»

Если среди нас нет мира, единственной причиной можно назвать то, что мы забыли, что принадлежим друг другу.

– Мать Тереза

У многих из нас был необычный сосед по комнате, личные увлечения которого заставляли нас одновременно поражаться, озадачиваться и заново узнавать о диапазоне человеческих способностей. Такой сосед, бывший охранник в нацистском концентрационном лагере, достался и антропологу Рональду Коэну. Однажды в позднем ночном разговоре он описал событие настолько памятное, что ни он сам, ни Коэн не смогли его забыть. Поэтому много лет спустя Коэн использовал его в качестве основы для научной статьи.

В нацистских трудовых лагерях часто, если один заключенный нарушал правило, всех выстраивали в ряд, и охранник шел вдоль него, считая до десяти и останавливаясь для того, чтобы застрелить каждого десятого человека. По словам соседа, охранник-ветеран, которому поручили такое задание, начал выполнять его, как и всегда, и вдруг по необъяснимой причине сделал нечто необычное: подойдя к очередному обреченному десятому, он поднял бровь, повернулся и выстрелил в одиннадцатого.

Позже я раскрою причину, почему охранник поступил так. Однако вспомним о глубоко укоренившемся принципе социального влияния, который придает той причине ее силу.

Единство

Каждый человек автоматически делит людей на тех, про кого мог бы и не мог бы сказать «мы». Последствия такого разделения велики, потому что внутри наших «племен» легче достичь всего, что связано с влиянием. Те, кто находится в границах «мы», получают больше согласия, доверия, помощи, симпатии, сотрудничества, эмоциональной поддержки и прощения и даже оцениваются как более творческие, нравственные и гуманные. Групповой фаворитизм является не только сильно влияющим на действия человека, но и примитивным, так как проявляется у других приматов и у человеческих младенцев. Щелк, жжж[89]89
  В эту главу включены некоторые обновленные материалы из книги «Психология согласия: революционный способ влиять и убеждать» (2016) с разрешения издателя Simon & Schuster. Доказательства многогранных положительных эффектов внутригруппового фаворитизма получены от Guadagno & Cialdini (2007) и Stallen, Smidts, & Sanfey (2013) по согласию; Foddy, Platow, & Yamagishi (2009) и Yuki et al. (2005) за доверие; Cialdini et al., (1997), De Dreu, Dussel, & Ten Velden (2015), Gaesser, Shimura, & Cikara (2020) и Greenwald & Pettigrew (2014) за помощь и проявленную симпатию; Balliet, Wu, & De Dreu (2014) и Buchan et al. (2011) за сотрудничество; Westmaas & Silver (2006) за эмоциональную поддержку; Karremans & Aarts (2007) и Noor et al. (2008) за дарованное прощение; Adarves-Yorno, Haslam, & Postmes (2008) за оцененную креативность и творческое мышление; Gino & Galinsky (2012) и Leach, Ellemers, & Barreto (2007) за оцененную мораль; Brandt & Reyna (2011), Haslam (2006), Smith (2020) и Markowitz & Slovic (2020) за оцененную человечность. Доказательства того, что групповой фаворитизм проявляется у приматов и у человеческих младенцев, имеются в работе Buttleman & Bohm (2014), Mahajan et al. (2011) и Over & McCall (2018).


[Закрыть].

Таким образом, успешное социальное влияние часто основывается на отношениях «мы». Но как лучше всего охарактеризовать такие отношения? Тут требуется тонкий подход.

Отношения «мы» – это не те отношения, которые позволяют людям говорить: «О, этот человек похож на нас». Все гораздо глубже. Они позволяют людям говорить: «О, этот человек – один из нас». Исходя из этого, можно сформулировать правило единства для влияния: мы склонны говорить «да» тому, кого считаем одним из нас. Чувство единства – не просто ощущение сходства (хотя оно тоже может работать, но по принципу симпатии). Речь идет об общих идентичностях, о племенных категориях, которые люди используют для отождествления себя и своих групп, таких как расовая и этническая принадлежность, национальность, семья, а также политическая и религиозная принадлежность.

Например, у меня может быть гораздо больше общих вкусов и предпочтений с коллегой по работе, чем с братом или сестрой, но нет никаких сомнений в том, кого из них я считаю своим, а кого – просто похожим на меня. Ключевой характеристикой данных категорий является то, что их члены склонны чувствовать себя «единым целым» – поведение одного влияет на самооценку других. Проще говоря, «мы» – это общее «я».

Следовательно, в группах, основанных на «мы»-отношениях, люди часто не могут отделить собственные черты от черт других членов, путая себя с другими. Нейробиологи так объясняют эту путаницу: попытка представить себя или другого близкого человека задействует одну и ту же схему мозга. Такая общность вызывает нейронное «перекрестное возбуждение» этих двух представлений. В результате, когда мы сосредотачиваем внимание на одном, одновременно активируется представление о другом, что способствует размыванию идентичностей.

Задолго до того, как появились данные нейробиологии, социологи измеряли чувство слияния «я/другой», прося людей указать, насколько сильно они совпадали в идентичности с конкретным человеком (см., например, рис. 8.1). Таким образом исследователи изучили, какие факторы усиливают чувство общей идентичности и как они действуют[90]90
  Когнитивная путаница, возникающая между идентичностями членов группы, проявляется в их склонности проецировать собственные черты на всех членов группы (Cadinu & Rothbart, 1996; DiDonato, Ulrich, & Krueger, 2011), плохо помнить, оценивали ли они ранее собственные черты или черты других членов группы (Mashek, Aron, & Boncimino, 2003), дольше выявлять отличительные черты между собой и членами группы (Aron et al., 1991; Otten & Epstude, 2006; Smith, Coats, & Walling, 1999). Нейробиологические исследования размытости представлений о себе и близких друзьях обнаружили общие сектора и схемы мозга в префронтальной коре (Ames et al., 2008; Kang, Hirsh, & Chasteen, 2010; Cikara & van Bavel, 2014; Mitchell, Banaji, & Macrae, 2005; and Volz, Kessler, & von Cramon, 2009). Pfaff (2007, 2015) ввел концепцию нейронального «перекрестного возбуждения».
  Другие виды когнитивных расстройств также, по-видимому, связаны с тем, что мозг использует одинаковые структуры и механизмы для различных целей (Anderson, 2014). Например, склонность людей, которые постоянно воображают, будто что-то делают, в конце концов верить, что они действительно сделали это, можно частично объяснить исследованиями, показывающими, что выполнение действия и представление о его выполнении включают одни и те же участки мозга (Jabbi, Bastiaansen, & Keysers, 2008; Oosterhof, Tipper, & Downing, 2012). Боль от того, что человека социально отвергли, воспринимается теми же областями мозга, что и физическая боль, поэтому тайленол уменьшает дискомфорт от обоих – выявлено DeWall et al. (2010).


[Закрыть].

Диапазон обстоятельств и условий, в которых отношения «мы» влияют на реакцию людей, впечатляет и является крайне разнообразным. Тем не менее выявлены три константы. Во-первых, для членов групп, основанных на «мы»-отношениях, гораздо больше значат результаты и благосостояние других членов, чем остальных людей. Например, участники конкурирующих рабочих групп (в каждую из которых входили два человека и два робота) более позитивно относились не только к товарищу по команде, но и к роботам своей команды, причем даже позитивнее, чем к людям из соперничающей команды. Во-вторых, члены группы «мы» с высокой вероятностью будут использовать предпочтения и действия других членов для руководства своими собственными. Именно данная тенденция обеспечивает групповую солидарность. В-третьих, пристрастие отдавать предпочтение и следовать ему эволюционно возникло как способ извлечь выгоду из групп «мы» и в конечном счете из нас самих.

Рисунок 8.1. Перекрывающиеся круги, перекрывающиеся «я»

С момента публикации в 1992 году ученые использовали включение других в шкалу «я», чтобы увидеть, какие факторы способствуют ощущению «единения» с другим человеком.

Любезно предоставлено Артуром Ароном и Американской психологической ассоциацией

Действительно, проанализировав многолетние исследования по данной теме, одна группа ученых пришла к выводу не только о том, что трайбализм[91]91
  Трайбализм – форма групповой обособленности, которая характеризуется внутренней замкнутостью и исключительностью и обычно сопровождается враждебностью по отношению к другим группам.


[Закрыть] универсален, но и о том, что «трайбализм – это человеческая природа». Взгляд на основные социальные сферы демонстрирует, насколько всепроникающе и мощно действует предвзятость, часто в режиме щелк, жжж[92]92
  Shayo (2020) представляет подробные доказательства того, что общие идентичности внутри групп напрямую связаны с благосклонностью к другим членам и соответствием с ними. Исследование, показывающее чрезмерную благосклонность членов команды к роботам их команды, проведено Fraune (2020). Clark et al. (2019) решительно поддерживают утверждение, что «трайбализм в человеческой природе», равно как и Грин (Greene, 2014). Вместе с ним Томаселло (Tomasello, 2020) утверждает, что человеческие группы всегда стремились укрепить трайбализм, сделав его моральным долгом.


[Закрыть].

Бизнес

ПРОДАЖИ

Помните ли вы удивительные достижения Джо Джирарда, которого «Книга рекордов Гиннесса» назвала «Величайшим продавцом автомобилей» в мире за то, что он продавал более пяти легковых и грузовых автомобилей каждый день в течение двенадцати лет подряд? Он добился подобного, будучи «человеком людей» (он действительно любил своих клиентов), демонстрируя свое дружелюбие, регулярно посылая всем открытки «Ты мне нравишься», гарантируя, что с клиентами будут обращаться быстро и вежливо, стоит им только привезти свои автомобили в сервис, и всегда предлагая им справедливую цену.

Совсем недавно в новостях обнародовали цифры продаж, указывающие на то, что Джо был свергнут с пьедестала главного продавца автомобилей. Его обскакал другой продавец из Дирборна, штат Мичиган, по имени Али Реда, чей годовой объем продаж превзошел даже лучшие результаты Джо. В интервью г-н Реда признался, что строго следовал рекомендациям Джо Джирарда для достижения успеха.

Но если Али просто подражал Джо, как ему удалось превзойти мастера? Должно быть, он добавил в рецепт особый секретный ингредиент. А он действительно так сделал, хотя никакого секрета не было. Все дело в этническом «мы».

Дирборн, город с населением около ста тысяч жителей, имеет самую большую арабскую диаспору в Соединенных Штатах. Г-н Реда, который сам является американцем арабского происхождения, уделяет много внимания тому, чтобы оставаться активным, заметным членом сплоченного арабского сообщества. Большинство клиентов приходят к нему, потому что знают и доверяют, ведь он один из них.

В аспекте этнического «мы» Джо Джирард полностью уступал Али. При рождении Джо звали Джирарди, что свидетельствовало о его сицилийском происхождении и этническом статусе, отличном от «мы» большинства его клиентов. Он даже рассказывал, что ему пришлось сменить имя, так как в то время некоторые клиенты не хотели иметь дела с «Даго»[93]93
  Неудивительно, что сторонники Джо Джирарда оспорили утверждение Али Реды о большем количестве продаж. Менеджер по продажам г-на Реды, имеющий доступ к записям дилерских центров, поддерживает претензии. Информационные статьи о сходствах и различиях между Джирардом и Редой можно найти по адресу www.auto news.com/article/20180225/RETAIL/180229862/who-s-the-world-s-best-car-salesman и www.foxnews.com/auto/the-worlds-best-car-salesman-broke-a-44-year-old-record-and-someones-not-too-pleased. Научные исследования подтверждают благоприятное влияние общего «мы» на результаты продаж: потенциальные клиенты гораздо более склонны купить программы личного обучения, если они и их потенциальный тренер родом из одного места. Аналогичным образом продажи пакета стоматологических услуг были более успешными, если потенциальные клиенты узнавали, что родились в том же месте, что и предполагаемый стоматолог (Jiang et al., 2010).


[Закрыть].

Рисунок 8.2. Реда готов

Али Реда является неотъемлемой частью арабской общины в Дирборне, штат Мичиган, где он продает рекордное количество автомобилей.

Любезно предоставлено Грегом Хорватом

ФИНАНСОВЫЕ ТРАНСАКЦИИ

Если общая этническая идентичность объясняет, как Али Реда, применяя методы Джо Джирарда, смог его превзойти, возможно, она поможет разгадать и другую бизнес-загадку.

Несомненно, величайшим инвестиционным мошенничеством нашего времени является схема Понци, придуманная инсайдером с Уолл-стрит Бернардом Мэдоффом. Хотя аналитики больше сосредоточены на других аспектах данного мошенничества, таких как его итог (более пятнадцати миллиардов долларов) и продолжительность (оно оставалось незамеченным в течение десятилетий), меня впечатлила еще одна невероятная особенность: уровень финансовой грамотности многих его жертв. Список тех, кого обманул Мэдофф, изобилует именами трезвомыслящих экономистов, опытных финансовых менеджеров и весьма успешных бизнес-лидеров. Даже несмотря на то, что предполагаемая прибыль для его клиентов выглядела настолько привлекательно, недоверие должно было бы возобладать. Ситуация с Мэдоффом – это не просто еще один случай, когда лиса перехитрила цыплят. Нет, эта лиса обманула своих собратьев-лис. Как?

Почти никогда крупные события в человеческой жизни не возникают только по единственной причине. Почти всегда они обусловлены сочетанием факторов. И дело Мэдоффа не является исключением. Давнее присутствие этого человека на Уолл-стрит, сложность финансового механизма, основанного на производных финансовых инструментах, и предположительно ограниченный круг инвесторов, которым он «позволил» присоединиться к своему фонду, – все поспособствовало развитию успеха. Но в данной смеси имелся еще один активный элемент – общая идентичность. Мэдофф был евреем, как и большинство его жертв, которых часто вербовали помощники Мэдоффа, тоже евреи. Кроме того, новобранцы знали предыдущих новобранцев и этнически походили на них. А это служило социальным доказательством, что инвестиции с Мэдоффом – мудрый выбор.

Конечно, подобного рода мошенничества не всегда ограничиваются одной этнической или религиозной группой. Называемые схемами аффинити, такие инвестиционные аферы всегда включают членов группы, которые охотились на других членов группы – баптисты на баптистов, латиноамериканцы на латиноамериканцев, американцы армянского происхождения на американцев армянского происхождения. Чарльз Понци, подаривший использованной Мэдоффом схеме свое имя, был итальянским иммигрантом. Именно он обчистил других итальянских иммигрантов в США на миллионы долларов с 1919 по 1920 год. Щелк, жжж, все разрушено.

Выбор, основанный на «мы»-отношениях, помимо инвестиционных решений, распространяется и на другие финансовые операции. В американских фирмах, предоставляющих финансовые консультации, финансовые нарушения, совершенные консультантом, в два раза чаще копируются другим консультантом, если у них общая этническая принадлежность. В Китае финансовые искажения аудиторов в пользу компании более часты, когда аудитор и генеральный директор компании имеют схожие корни. Изучение записей крупного индийского банка показало, что кредитные сотрудники одобрили больше заявок на получение кредита и предоставили более выгодные условия заявителям той же религии. Более того, фаворитизм работал в обоих направлениях: кредит, который включал религиозное соответствие, привел к значительному увеличению выплат по кредиту. В еще одном примере группового фаворитизма после сбоя в обслуживании в ресторане Гонконга клиенты имели меньше претензий к сотруднику, если тот носил схожую фамилию.

Если международного размаха исследований недостаточно для подтверждения межкультурного распространения групповых эффектов, рассмотрим последний пример. В Гане водители такси и пассажиры обычно договариваются о стоимости поездки до ее начала. Когда оба участника сделки поддерживают одну и ту же политическую партию, водитель соглашается на более низкую стоимость поездки. Но здесь есть одно удивительное условие. Так происходит только в течение нескольких недель непосредственно перед выборами и после них, когда очевидна партийная принадлежность избирателей.

Данный пример иллюстрирует важную особенность реагирования членов «мы»-группы. Фаворитизм усиливается сигналами или обстоятельствами, которые напоминают о групповой идентичности. Таким образом, фактор единства (или любой другой принцип влияния) действует не как обычный магнит с сильным постоянным притяжением. Скорее он работает как мощный электромагнит с тягой, создаваемой интенсивностью тока, протекающего в нем в данный момент.

Для примера возьмем то, что произошло в Польше, преимущественно католической стране, когда исследователи в разных городах оставляли рядом с почтовым ящиком якобы оброненные письма, адресованные либо получателю с польским (то есть католическим) именем, либо арабским (то есть мусульманским) именем. Поляки, обнаружившие письма, чаще опускали их назад в почтовый ящик, если предполагаемого получателя звали Мацей Стшельчик, а не Мохаммед Абдулла. Однако в основном так происходило во время религиозного праздника Рождества, что не слишком-то сочеталось с общей благожелательностью святого праздника. Количество «дошедших» писем, адресованных Мацею, увеличилось на 12 %, зато количество писем, адресованных Мухаммеду, сократилось на 30 %. Очевидно, что благожелательность оказалась направлена только на одну религиозную группу[94]94
  Dimmock, Gerken, & Graham (2018) провели эксперимент, демонстрирующий, что финансовые консультанты более склонны совершать финансовые махинации, если в своих офисах они контактировали с коллегой-консультантом той же этнической принадлежности, который тоже так делал. Исследование финансовых искажений аудиторов было проведено Du (2019). Fisman, Paravisini, & Vig (2017) проанализировали влияние общего вероисповедания индийского кредитного бюро и заявителя на одобрение кредита, условия и выплаты. Готовность клиентов простить ошибку в обслуживании при условии, что их фамилия совпадала с фамилией поставщика услуг, выявлена в исследовании Wan & Wyer (2019). Польское исследование с использованием «потерянных» писем (Dolińska, Jarząbek, & Doliński, 2020) проводилось в городе среднего размера в ста местах, включая автобусные остановки, торговые центры, банкоматы и тротуары, которые находились по крайней мере в 250 метрах от ближайшего видимого почтового ящика. Kristin Michelitch (2015) провел исследование стоимости проезда на такси в местах, расположенных вокруг центрального рынка в городе Аккра.


[Закрыть].

Политика

Существует такой оттенок лжи, который находится на полпути между ложью во благо, или белой ложью – выдумками, предназначенными для защиты чувств других («А ведь и правда этот наряд/прическа/кольцо в носу тебе идут»), – и черной ложью, целенаправленно наносящей вред интересам других («Если ты наденешь это на свидание с моим бывшим парнем, ему понравится»). «Голубая» ложь обладает основными элементами двух других. Она предназначена для защиты, а также для причинения вреда другим, и кого она защищает, а кому вредит, зависит от принадлежности к группе «мы». Это преднамеренная ложь членов внутренней группы, направленная обычно против внешней группы, чтобы защитить репутацию «своих». Внутри объединения единство превосходит истину. Иначе говоря, обман, укрепляющий группу «мы», становится морально более приемлемым, чем правда, которая ее ослабляет.

Политические партии демонстрируют «гнойную» форму этой проблемы. Как заключил один рецензент: «Данный вид лжи [для политической выгоды] процветает в атмосфере гнева, негодования и гиперполяризации. Партийная идентификация настолько сильна, что критика партии ощущается как угроза самому себе и запускает множество защитных психологических механизмов». Звучит знакомо? Помимо одобрения лжи, которая продвигает и защищает чью-либо партию, такая партийная идентификация запускает дополнительные защитные механизмы.

Люди со «слившимися» со своей политической партией личностями признавались, что готовы скрывать доказательства налогового мошенничества со стороны политика из своей партии. Даже несмотря на доказательства эквивалентного политического вклада в благосостояние городов, ярые члены партии убеждали себя, что их партия вносила более весомый вклад. А когда людей попросили составить список пациентов, страдающих заболеваниями почек, которым в первую очередь следует предоставить лечение, они выбрали тех, кто входил в ту же политическую партию.

Люди не только благоволят, но и больше верят членам своих политических партий даже при непонятных обстоятельствах. В онлайн-исследовании участникам показали физические фигуры и попросили классифицировать их в соответствии с набором рекомендаций. Чем больше давалось правильных ответов, тем больше денег платили. Принимая решения, один участник мог выяснить, что ответил другой участник, чьи политические предпочтения он знал заранее.

В большинстве случаев испытуемые предпочли увидеть и использовать ответ участника, придерживающегося похожих политических взглядов, даже когда тот не слишком хорошо справлялся с задачей. Подумайте об этом: люди были более склонны прислушиваться к мнению политического союзника независимо от того, что (а) задача не имела отношения к политике, (б) союзник плохо справлялся, (в) из-за этого они могли потерять бы деньги! То есть приверженцы политических партий основывают многие свои решения не столько на идеологии, сколько на лояльности, порожденной чувством «мы»[95]95
  Отчет, обобщающий результаты исследований «голубой» лжи (Smith, 2017), появился в Scientific American Online: https://blogs.scientificamerican.com/guest-blog/how-the-science-of-blue-lies-may-explain-trumps-support. Люди были готовы следовать нормам группы, даже если знали, что они нереальны, если чувствовали сильную общую идентичность с группой (Pryor, Perfors, & Howe, 2019). Исследование показывает, что высокопоставленные члены политической партии готовы скрыть налоговое мошенничество своего коллеги (Ashokkumar, Galaif, & Swann, 2019), а также они обманывают себя и других относительно значительного вклада своей партии в общественное благосостояние (Blanco, Gómez-Fortes, & Matute, 2018), уделяют приоритетное внимание медицинскому лечению однопартийцев (Furnham, 1966) и поддерживают неквалифицированные суждения однопартийцев (Marks et al., 2019). Эти данные соответствуют новым исследованиям, указывающим, что приверженцы политических партий основывают многие свои политические решения не столько на идеологии, сколько на лояльности к партиям, определяющим идентичность, и их членам (Achen & Bartels, 2017; Iyengar, Sood, & Lelkes, 2012; Jenke & Huettel, 2020; Kalmoe, 2019; Schmitt et al., 2019). Такое пренебрежение моралью, основанное на групповой лояльности, стало центральной чертой современных методов политического убеждения (Buttrick, Molder, & Oishi, 2020). Ellemers & van Nunspeet (2020) предлагают поучительное резюме нейропсихологических механизмов, с помощью которых возникают такие групповые предубеждения.
  Политические партии не являются единственными основанными на «мы»-связях структурами, в которых члены готовы скрывать проступки своих партнеров. При опросе люди (1) отказались сообщать в полицию о незначительных незаконных действиях близкого человека, такого как хороший друг или член семьи; (2) неохотно сообщали, когда вредное действие было серьезным (например, кража со взломом или физическое сексуальное домогательство по сравнению с незаконной загрузкой музыки или сексуальным домогательством в виде пристального взгляда); и (3) признали, что причиной такого нежелания была защита собственной репутации (Weidman et al., 2020; см. также Hildreth & Anderson, 2018 и Waytz, Dungan & Young, 2013). Итак, мы еще раз убедились, что «мы» подразумевает «я».


[Закрыть].

Спорт

Принимая во внимание естественный фаворитизм, присущий участникам любой группы, организаторы спортивных соревнований на протяжении веков привлекали независимых оценщиков (рефери, судей, арбитров и т. п.). Это требовалось для соблюдения правил и беспристрастного объявления победителей. Но насколько велика уверенность в том, что данные чиновники окажутся действительно таковыми? В конце концов, если «трайбализм – это человеческая природа», можем ли мы полагать, что выбранные люди будут беспристрастными? Знания о групповом фаворитизме настраивают на скептические мысли. Кроме того, есть прямые научные доказательства, подтверждающие этот скептицизм.

В международных футбольных матчах игроки из родной страны судьи получают на 10 % больше выгодных для них решений. Причем фаворитизм одинаково проявляется как среди элитных судей, так и среди менее опытных. В играх Высшей лиги бейсбола на то, признают ли подачу страйком, влияет «расовое совпадение» между судьей и питчером. В играх Национальной баскетбольной ассоциации официальные лица назначают меньше штрафных против игроков своей расы.

Предвзятость настолько велика, что исследователи пришли к следующему выводу: «На вероятность победы команды заметно влияет расовый состав судейской бригады, назначенной на игру». Таким образом, предубеждение «мы»-группы негативно влияет даже на суждения людей, специально отобранных и обученных не поддаваться предубеждениям. Чтобы понять, почему так происходит, мы должны признать, что на спортивных чиновников действуют те же силы, что и на печально известных спортивных болельщиков конкретных команд.

Как выразился выдающийся писатель Айзек Азимов, описывая нашу реакцию на соревнования, за которыми мы следим: «При прочих равных условиях вы болеете за свой пол, свою культуру, свою местность… и вы хотите доказать, что вы лучше, чем кто-то другой. Тот, за кого вы болеете, представляет вас; и, когда он [или она] побеждает, вы тоже побеждаете». Если рассматривать с этого ракурса, то сильная страсть спортивных фанатов имеет смысл. Игра не является легким развлечением, которым можно наслаждаться. На карту поставлено «я» каждого человека. Вот почему толпы из родных городов звезд так обожают и, что характерно, так благодарны тем, кто несет ответственность за победы их домашней команды. И именно поэтому те же самые толпы часто жестоко обращаются с игроками, тренерами и официальными лицами, причастными к спортивным неудачам.

Подходящую иллюстрацию я нашел среди моих самых любимых жизненных историй. Она касается одного солдата, который после окончания Второй мировой войны вернулся в свой дом на Балканах и просто перестал говорить. Врачи не могли понять причину внезапного онемения. Человек не ранен, его мозг и голосовые связки не повреждены. Он мог читать, писать, понимать окружающих и исполнять приказания, однако не желал говорить, несмотря на уговоры докторов, друзей и даже членов семьи.

Озадаченные и раздраженные врачи перевезли пациента в другой город и поместили в госпиталь для ветеранов, в котором он провел тридцать лет. За это время он ни разу не нарушил данного им обета молчания. Его устраивала жизнь в социальной изоляции. Однажды по радио, работающем в палате отшельника, транслировался футбольный матч – команда его родного города играла со своим традиционным соперником. Когда в решающий момент игры судья обвинил в нарушении правил игрока любимой команды немого ветерана, он вскочил со стула, свирепо посмотрел на радио и произнес впервые за более чем три десятилетия: «Ты, глупый осел! Ты что, пытаешься сдать им матч?» Затем он снова уселся на стул и замолчал, теперь уже навсегда.

Из данной истории можно извлечь два важных урока. Первый касается силы этого феномена. Ветеран так сильно хотел, чтобы футбольная команда из родного города победила, что это желание заставило его изменить годами не менявшийся образ жизни.

Второй урок помогает многое понять в природе поведения спортивных болельщиков: любая игра – вещь личная. Какой бы фрагмент личности этого опустошенного немого человека ни сохранился, он был захвачен футбольной игрой. Насколько бы ни ослабело его эго за тридцать лет молчаливого загнивания в госпитальной палате, его увлек футбольный матч. Почему? Потому что ветерана унизило бы поражение родной команды. Как? Через принцип ассоциации. Простая связь с местом рождения сделала ветерана чрезмерно зависимым от исхода футбольного матча.

И еще один, последний, спортивный пример иррациональной групповой пристрастности, очень личной. Я вырос в штате Висконсин, где домашней командой Национальной футбольной лиги были Green Bay Packers. Не так давно, читая новостную статью, в которой рассказывалось о любимых командах НФЛ различных знаменитостей, я узнал, что, как и я, артисты Джастин Тимберлейк и Лил Уэйн – заядлые поклонники Packers Home. И сразу же стал лучше относиться к их музыке. Более того, я пожелал им успеха в будущем. Молчаливый ветеран войны и я сильно отличаемся друг от друга (например, никому никогда не приходилось умолять меня говорить), но в аспекте бездумного группового фаворитизма мы схожи. Нет смысла это отрицать. Щелк, жжж[96]96
  Предвзятые призывы официальных лиц международной футбольной лиги, Высшей бейсбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации упоминаются в исследованиях Pope & Pope (2015), Parsons et al. (2011) и Price & Wolfers (2010) соотвественно. Цитата Азимова (Asimov, 1975) появилась в журнале «TV Guide», в которой он прокомментировал чрезмерную предвзятость каждого штата США в отношении своей представительницы на конкурсе «Мисс Америка» того года.


[Закрыть].

Личные отношения

РОМАНТИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

Все романтические партнерские отношения сталкиваются с проблемами, которые, если их пустить на самотек, порождают разногласия и неудовлетворенность, нанося ущерб психологическому и физическому здоровью обеих сторон. Существует ли эффективный подход, который один партнер может использовать, чтобы убедить другого измениться и тем самым уменьшить разногласия? Да, существует. Более того, этот подход легко реализовать.

В одном исследовании пары, которые провели вместе в среднем двадцать один месяц, обсуждали проблему своих отношений и пытались найти решение. Исследователи отметили пару важных аспектов случившихся обменов мнениями. Во-первых, неизменно один из партнеров брал на себя роль убеждающего, пытаясь продвинуть другого на свою позицию. Во-вторых, подход убеждающего принимал одну из трех форм с совершенно разными результатами.

Первый, принудительный, подход основывался на унизительных комментариях и угрозах «Тебе лучше измениться, или ты пожалеешь». Такого рода атака не только обычно не приводила к успеху, но и давала обратный результат, еще больше усиливая разногласия. Второй, логический/фактический, подход основывался на рациональном превосходстве позиции убеждающего с утверждениями типа «Если ты просто подумаешь, то увидишь, что я прав». В данном случае получатели просто отклоняли претензии, не изменившись вообще.

Наконец, третий подход – привлечение партнеров – сорвал джекпот. Он просто доводил до сознания людей объединенную идентичность индивидов как пары, ссылаясь на общие чувства и время, проведенное вместе, или использовал местоимения «мы», «наш» и «нас». Например, в таких заявлениях, как «Ты знаешь, мы вместе уже долгое время, и мы заботимся друг о друге. Я был бы признателен, если бы ты сделал(а) это для меня». Только такие «убеждатели» добились желаемых изменений. И здесь возникает достойный вопрос: почему обращение заканчивается, казалось бы, эгоистичной просьбой «сделать это для меня», а не коллективной просьбой «сделать это для нас»? Я верю, что есть красноречивый ответ. К тому времени, после осознания объединяющей сущности партнерства, данное различие уже перестало иметь значение.

Помимо продемонстрированной эффективности данного подхода, укрепляющего единство, стоит отметить еще два его качества. Во-первых, его функциональная сущность – это форма доказательной непоследовательности. Утверждение «Ты знаешь, мы вместе уже долгое время, и мы заботимся друг о друге» никоим образом не устанавливает логическую или эмпирическую обоснованность позиции коммуникатора. Вместо этого он предлагает совершенно другую причину для изменений – лояльность и верность партнерству.

Второе замечательное качество пути к переменам, направленного на развитие партнерских отношений, заключается в том, что они вполне очевидны. Как правило, обе стороны хорошо понимают, что находятся в партнерстве. Но данная информация, содержащая столь важный подтекст, может легко потеряться в сознании и отойти на задний план, когда другие соображения соперничают за то же пространство. Верный своему названию, подход, основанный на партнерстве, просто повышает осведомленность об имеющейся связи.

Подобный повод для перемен хорошо согласуется с тем, как я в последнее время стал рассматривать многочисленные исследования социального влияния. То, что, скорее всего, будет направлять поведенческие решения человека, не является самым мощным или поучительным аспектом ситуации. Просто он наиболее заметен в сознании в момент принятия решения[97]97
  Для исследования, документирующего ухудшение здоровья романтических партнеров, если текущие проблемы не имели будущего разрешения, см. Shrout et al. (2019). Осложнения со здоровьем у женщин были вызваны главным образом тем, что разногласия в отношениях оставались нерешенными в течение длительного времени, в то время как у мужчин причиной являлось большое количество неурегулированных разногласий. Для обоих полов влияние на здоровье наблюдалось в течение целых шестнадцати лет. Исследование развития партнерских отношений, одно из моих самых любимых, было проведено Oriña, Wood, & Simpson (2002). Полный анализ оснований моего утверждения «то, что, скорее всего, повлияет на поведенческие решения человека… преобладает в его сознании во время принятия решения», см. Cialdini (2016).


[Закрыть].

БЛИЗКИЕ ОТНОШЕНИЯ

Помимо романтических отношений, отношения типа «мы» вполне могут возникнуть и в других формах сильных близких связей. Например, в дружбе. Поэтому неудивительно, что физическая активность людей с гораздо большей вероятностью соответствует активности их друзей, чем других людей, которых они знают. Например, коллег.

EBOX 8.1

Сегодня группы друзей часто объединяются в Интернете, создавая подмножество электронной коммерции, называемой f-коммерцией. Согласно информации поставщика программного обеспечения для социальных сетей, который консультируется с крупными брендами, прибыль от онлайн-f-коммерции бывает большой. Вот что сообщил Awareness о двух традиционных компаниях, имеющих магазины, Macy’s и Levi’s:

«Сервис Fashion Director в Macy’s позволяет пользователям создавать наряд, а затем собирать мнения и голоса друзей. Используя Fashion Director, Macy’s смог удвоить число своих поклонников в Facebook до 1,8 миллиона и увеличить продажи на 30 %. А сервис Friends Store в Levi’s создает персонализированные магазины, состоящие из товаров, которые нравятся друзьям. Магазин привлек более 30 000 поклонников, когда был только запущен, и позволил Levi’s увеличить свой охват в социальных сетях до более чем 9 миллионов поклонников. В Friends Store уровень продаж повысился на 15 %, в то время как средняя стоимость заказа возросла на 50 %».

Примечание автора: меня особенно впечатляют доказательства из Friends Store в Levi’s, поскольку там на выбор влияют не друзья, которые говорят, что им нравятся стили создателя магазина. Скорее он основывается на знаниях о существующих предпочтениях друзей, что затем увеличивает количество покупок.

Поучительно, что чем крепче дружба (и сопутствующее ей чувство единства), тем сильнее влияет поведение наших друзей на наше собственное. В массовом эксперименте во время политических выборов, в котором участвовал шестьдесят один миллион человек, пост в Facebook, призывающий людей проголосовать, оказывался наиболее эффективным, если в нем размещались фотографии друзей каждого конкретного человека, которые уже проголосовали. И, что важно, одна из фотографий должна была принадлежать близкому другу.

Наконец, помимо связи близких друзей, существует еще один сильный тип ощущаемого единства – среди лучших друзей. Специальные ярлыки и утверждения, такие как «Мы лучшие друзья» или «Мы лучшие друзья навсегда», демонстрируют силу данной связи. В ходе исследования поведения студентов колледжа, связанного с употреблением алкоголя, было выявлено: еженедельное потребление алкоголя, а также частота употребления и проблемы, с ним связанные, в наибольшей степени были схожими у лучших друзей[98]98
  Исследование, показывающее связь между уровнями физической активности друзей (Priebe & Spink, 2011), также показало, что участники недооценивали влияние своих друзей, ошибочно приписывая большую значимость факторам, связанным со здоровьем и внешним видом. Bond et al. (2012) провели исследование по мобилизации избирателей в Facebook. Исследование мощного влияния лучших друзей на употребление алкоголя студентами колледжа продемонстрировало, что данный эффект наблюдается как в случае белых студентов, так и студентов – коренных американцев (Hagler et al., 2017). В целом друзья на самом деле обладают более высокими уровнями генетического совпадения друг с другом, чем с людьми, не входящими в список друзей (Cunningham, 1986; Christakis & Fowler, 2014; Daly, Salmon, & Wilson, 1997).


[Закрыть].

ПИТОМЦЫ

Все люди зевают. Часто это происходит из-за сонливости или скуки. Но для нас более интересна причина, которая связана с процессом влияния: заразная зевота, которая возникает только потому, что кто-то другой зевнул. В соответствии с тем, что мы знаем о влиянии чувства единства на реакцию человека, заразительность зевоты напрямую связана со степенью личной привязанности первого и второго зеваки. Заразная зевота чаще всего встречается среди родственников. Далее по частоте следуют друзья, затем знакомые, и меньше всего данный феномен наблюдается у незнакомых людей. Нечто подобное происходит и у других видов (шимпанзе, бабуинов, бонобо и волков), когда зевок одного животного вызывает зевоту у другого, главным образом связанного с ним через родственные или дружеские контакты.

Мы знаем, что заразная зевота случается у представителей одного и того же вида и, главным образом, у представителей «мы»-групп этого вида. А наблюдается ли такого рода влияние среди представителей разных видов? Исследование, проведенное в Японии, говорит нам, что да, и доказательства этого – э-э, просто отвал башки. Возьмем человека и собаку (которую часто называют «лучшим другом человека»). Действительно, связь внутри «мы»-группы часто описывается как выходящая за рамки дружбы и близится к родству. Например, часто можно услышать, что люди считают своих собак членами семьи. Обычно они говорят так: «Я мама/папа троих детей и шотландского терьера».