Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Некоторые производители игрушек, как им кажется, нашли оригинальное решение проблемы, не требующее чрезмерных затрат на рекламу. Оно основано на могучей тяге потребителей к последовательности. Эту новую стратегию я впервые разгадал после того, как однажды попался на ее крючок, а через некоторое время, как истинный простофиля, клюнул на нее снова.

Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. Месяцем ранее я накупил там слишком много подарков для сына и поклялся не заходить в подобные места очень долго. И вот я снова оказался в этом дьявольском месте и снова собирался купить дорогую игрушку – набор электрических гоночных машин.

Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну такую же игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. Последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда после Рождества оба покупали сыновьям дорогие подарки. В тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки.

Мы посмеялись над таким странным совпадением, и в этот же день я рассказал о случившемся другу, который когда-то работал в фирме, производящей игрушки.

– Никакого совпадения, – сказал он со знанием дела.

– Что ты имеешь в виду? – спросил я.

– Давай я задам тебе пару вопросов о наборе гоночных машин, который ты купил, – ответил он. – Во-первых, обещал ли ты сыну купить такой набор на Рождество?

– Ну да, обещал. Кристофер увидел рекламу этих машинок и сказал, что как раз о таких и мечтает. Мне самому игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.

– Удар первый, – объявил мой друг. – Теперь второй вопрос. Когда ты отправился покупать игрушку, то обнаружил, что они все распроданы?

– Да, верно! Продавцы говорили, что заказали еще, но не знают, когда получат. Поэтому я купил Кристоферу другие игрушки вместо этой. Но откуда ты знаешь?

– Удар второй, – сказал он. – Но сначала позволь задать еще один вопрос. Не случилось ли год назад то же самое с игрушечным роботом?

– Подожди минутку. Ты прав. Именно так и произошло. Невероятно! Откуда ты знаешь?

– Никакой мистики. Просто я в курсе, как некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать определенные товары. Дети, естественно, хотят получить то, что видят, а родители дают обещания подарить им такие игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество прорекламированных игрушек. Большинство родителей обнаруживают, что нужные игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими, равноценными, которыми производители намеренно заваливают магазины. После Рождества компании снова начинают рекламировать «особенные» игрушки. И теперь дети желают обещанного еще сильнее. Они начинают бегать за родителями, хныча «Вы обещали, вы обещали», и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное слово.

– И там, – продолжил я, начиная закипать, – они встречают других родителей, которых в последний раз видели год назад и которые тоже попались на эту уловку.

– Верно. Э-э, куда ты собрался?

Я был так зол, поэтому почти закричал:

– Я хочу вернуть этот набор обратно в магазин!

– Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты купил его сегодня утром?

– Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнять обещания.

– Ну и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил обещание. Ты этого хочешь?

– Нет, – вздохнул я, – конечно, нет. То есть производители игрушек удвоили прибыль за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом. Но и обо всем узнав, я все равно оказался в ловушке – пойман собственными словами. И сейчас ты скажешь мне: «Удар третий».

Он кивнул:

– Нокаут.

С тех пор я постоянно наблюдаю множество подобных случаев: с мягкими игрушками Beanie Babies, с куклами Tickle Me Elmo, пушистыми Furbies, приставками, домашними консолями Wii, игрушками Zhu Zhu Pets, куклами Эльзы из мультфильма «Холодное сердце», PlayStation 5s и тому подобным. Но исторически сложилось так, что лучше всего для примера подходит модель кукол Cabbage Patch Kids. Они стоили двадцать пять долларов и активно рекламировались в рождественские сезоны 1980-х годов, но их вечно не хватало в магазинах.

Рисунок 7.1. Нет боли, нет (неправедно нажитого) выигрыша

Джейсон, геймер из данного комикса, правильно понял тактику успеха праздничных подарков, но неправильно понял его причину. Мой собственный опыт подсказывает мне, что родители постараются компенсировать и облегчить другими подарками не столько его боль, сколько свою собственную из-за того, что им пришлось нарушить данное ребенку обещание.

FOXTROT © 2005 Законопроект изменен. Перепечатано с разрешения СИНДИКАТА UNIVERSAL PRESS. Все права защищены.

В некоторых случаях дело доходило даже до обвинений в ложной рекламе. Продавца хотели привлечь к ответственности за то, что он продолжал рекламировать кукол, которых не было в наличии. Толпы взрослых сражались в магазинах игрушек или платили до семисот долларов за штуку на аукционе. Еще бы! Они ведь обещали куклу своим детям. Ежегодные продажи доходили до ста пятидесяти миллионов долларов, что далеко выходит за рамки продаж в рождественские месяцы.

Во время праздничного сезона 1998 года наименее доступной игрушкой, которую все хотели, стал Ферби (Furbies), созданный подразделением игрушечного гиганта Hasbro. Когда компанию спросили, что, по их мнению, разочарованные родители должны сказать детям, оставшимся без желанной игрушки, представитель Hasbro посоветовала то, что десятилетиями приносило прибыль производителям игрушек: «Скажите детям: “Я постараюсь. Но если не смогу добыть ее тебе прямо сейчас, обязательно сделаю позже”»[78]78
  Хотя он не являлся первым выдающимся теоретиком, который отводил согласованности центральное место в человеческом поведении, Леон Фестингер – один из самых известных в данной области. Его теория когнитивного диссонанса (1957) начинается с предположения, что нам некомфортно из-за наших несоответствий и мы предпримем шаги, чтобы уменьшить или устранить их, даже если для этого требуется обмануть себя (см. Aronson & Tavris [2020] для современного применения этой мощной формулировки к пандемии COVID-19). Мориарти (Moriarty, 1975) провел эксперимент по краже радио. Непоследовательность как отрицательная черта человеческого характера не нравится нам и в себе, и в других (Barden, Rucker, & Petty, 2005; Heinrich & Borkenau, 1998; Wagner, Lutz, & Weitz, 2009; Weisbuch et al., 2010). Есть веские доказательства, что последовательное реагирование может происходить автоматически (Fennis, Janssen, & Vohs, 2009), и чтобы избежать нежелательных выводов, которые может сделать рациональное мышление (Woolley & Risen, 2018), и просто для того, чтобы избежать трудностей мышления, которые, как сказал сэр Джошуа Рейнольдс, слишком трудоемки (Ampel, Muraven, & McNay, 2018; Wilson et al., 2014). Помимо этих преимуществ автоматического стремления к последовательности, также имеет место факт, что склонность придерживаться первоначальной интерпретации или выбора очень часто приводит к точным решениям (Qiu, Luu, & Stocker, 2020). Siegal (2018) предлагает очень критический взгляд на историю и бизнес-модель TM.


[Закрыть].

Обязательства – это главное

Как только мы понимаем, что сила стремления к последовательности труднопреодолима, немедленно возникает важный практический вопрос: «Как эта сила начинает действовать? Что вызывает этот щелк, приводящий к жужжанию мощной магнитофонной записи последовательности?» Социальные психологи думают, что главную роль тут играет обязательство. Заставив вас принять какое-то обязательство (то есть занять определенную позицию, сделать публичное заявление), я подготовлю почву для вашей автоматической последовательности, которая будет действовать согласно данному обязательству. Заняв определенную позицию, вы станете естественным образом упорно придерживаться ее.

Но социальные психологи не единственные, кто знает о существовании связи между обязательством и последовательностью. Стратегии наложения обязательств используют против нас и мастера добиваться согласия. Каждая из них вынуждает нас предпринять какое-то действие или сделать заявление, которое позднее окажется ловушкой и заставит нас уступить.

Процедуры, накладывающие на нас какое-то обязательство, могут иметь разную форму. Некоторые чрезвычайно прямолинейны, другие, наоборот, на редкость изощренны.

Рассмотрим подход Джека Станко, менеджера по продажам подержанных автомобилей в автосалоне в Альбукерке. Проводя мастер-класс под названием «Продажа подержанных автомобилей» на съезде Национальной ассоциации автодилеров в Сан-Франциско, он посоветовал сотне дилеров, жаждущих продаж, следующее: «Изложите все на бумаге. Также на бумаге получите согласие клиента. Контролируйте его. Спросите, купил бы он машину прямо сейчас, если бы цена была подходящей. Прижмите его». Г-н Станко – эксперт в данном вопросе – считал, что путь к согласию клиентов лежит через обязательства, которые служат для их «контроля».

Более изощренная практика наложения обязательств может быть столь же эффективной.

Допустим, вам необходимо собрать побольше людей, которые согласились бы ходить по квартирам и собирать пожертвования для вашего благотворительного учреждения. Тогда изучите подход, разработанный социальным психологом Стивеном Дж. Шерманом.

Шерман опросил многих жителей Блумингтона, штат Индиана, как бы они отнеслись к предложению потратить три часа на сбор денег для Американской ассоциации борьбы с раком.

Конечно, не желая выглядеть неотзывчивыми в глазах проводящего опрос и в своих собственных, многие сказали, что согласились бы. В итоге число добровольцев, вызвавшихся собирать пожертвования в ответ на призыв о помощи представителя Американской ассоциации борьбы с раком, который выступил перед горожанами через несколько дней после опроса, увеличилось в семь раз.

Используя ту же самую стратегию, другие исследователи спросили жителей, будут ли они голосовать в день выборов, и так смогли значительно повысить явку на выборы президента США.

Участники боевых действий в зале суда, по-видимому, применяют практику высоких первоначальных обязательств, чтобы стимулировать последовательное поведение в будущем. При отборе потенциальных присяжных перед судом Джо-Эллен Демитриус, считающаяся лучшим специалистом по отбору присяжных, задает хитрый вопрос: «Если бы вы были единственным человеком, который верил в невиновность подсудимого, смогли бы вы противостоять давлению остальных присяжных, вместо того чтобы изменить свое мнение?» Как мог любой уважающий себя будущий присяжный сказать «нет»? И как любой уважающий себя избранный присяжный, дав публичное обещание, смог бы впоследствии отказаться от своего слова?

«Телефонные» сборщики пожертвований на благотворительные цели недавно разработали еще более хитрую методику. Может, вы замечали, что звонящие с просьбой сделать вклад обычно начинают с вопроса о вашем здоровье и благополучии? «Здравствуйте, мистер (или миссис) Целевая Персона, – говорят они. – Как вы себя чувствуете?» или «Как ваши дела?».

Звонящий не просто стремится выглядеть дружелюбным и заботливым, он добивается вашего ответа. Обычно на подобные вежливые поверхностные вопросы вы отвечаете: «Прекрасно», или «Хорошо», или «У меня все в порядке, спасибо». Как только вы публично заявили, что все прекрасно, сборщику пожертвований становится гораздо проще загнать вас в угол и заставить оказать помощь тем, у кого все не так хорошо: «Я рад это слышать. Я звоню вам, чтобы спросить, не можете ли вы сделать пожертвование на нужды несчастных…»

Согласно теории, на которой основана тактика, люди, только что утверждавшие, что их дела/здоровье в порядке – даже если это просто дежурная вежливость, – побоятся выглядеть скупыми в контексте заявленного ранее. Сомневаетесь? Посмотрите на результаты, полученные исследователем потребительской психологии Дэниэлом Ховардом, проверившим эту теорию.

Жителям Далласа, штат Техас, звонили по телефону и спрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по борьбе с голодом прийти к ним домой и продать им печенье. При этом говорилось, что все вырученные деньги пойдут на приобретение провизии для нуждающихся.

Когда просьба (названная «стандартный подход к сбору пожертвований») была высказана сама по себе, только 18 % опрошенных согласились удовлетворить ее. Однако если звонивший предварительно спрашивал: «Как вы себя чувствуете?» – и дожидался ответа, происходили интересные вещи. Во-первых, из ста двадцати человек, к которым обратились психологи, большинство (сто восемь) на вопрос о самочувствии дали привычный положительный ответ («Хорошо», «Прекрасно» и т. п.). Во-вторых, 32 % людей, ответивших таким образом, согласились принять продавцов печенья – почти вдвое больше, чем при стандартном подходе. В-третьих, верные принципу последовательности, почти все (89 %) согласившиеся на визит купили печенье.

Существует еще одна поведенческая сфера – сексуальная неверность, в которой относительно небольшие вербальные обязательства способны существенно повлиять на ситуацию. Психологи предупреждают, что измена романтическому партнеру является источником большого конфликта, часто приводящего к гневу, боли и прекращению отношений. Они также обнаружили средство, которое поможет предотвратить возникновение этой разрушительной ситуации.

Если один романтический партнер согласится каждый день произносить краткую молитву о благополучии другого, вероятность того, что он или она изменят партнеру, снижается. В конце концов, такое поведение несовместимо с ежедневными активными обязательствами по обеспечению неблагополучия избранника[79]79
  Примечательно и поучительно, что относительно незначительные вербальные обязательства могут привести к гораздо большим изменениям в поведении в таких областях, как продажа автомобилей (Rubinstein, 1985), благотворительная волонтерская деятельность (Sherman, 1980), голосование в день выборов (Greenwald et al., 1987; Spangenberg & Greenwald, 2001), покупки на дому (Howard, 1990), самопрезентация (Clifford & Jerit, 2016), выбор медицинского обслуживания (Sprott et al., 2006) и сексуальная неверность (Fincham, Lambert, & Beach, 2010).


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.1

От тренера по продажам в Техасе

Самый важный урок, который я извлек из вашей книги, касается обязательств. Много лет назад я обучал людей в центре телемаркетинга навыкам продавать страховку по телефону. Главная трудность заключалась в том, что на самом деле мы не могли ПРОДАВАТЬ страховку по телефону. Мы могли только назвать цену, а затем направить звонившего в ближайший к их дому офис компании. Но далеко не все люди, которые назначали встречи в офисе, там появлялись.

Я взял новую группу и изменил их подход к продажам по сравнению с тем, который использовали другие продавцы. В стандартную «консервированную» презентацию мы включали дополнительный вопрос. Вместо того чтобы просто повесить трубку, когда клиент подтверждал время встречи, следовало сказать: «Мне очень любопытно, не скажете ли вы точно, почему решили приобрести страховку в <нашей компании>».

Эти новые сотрудники по продажам обеспечили почти на 19 % больше продаж, чем другие новые продавцы. А когда все включили вопрос в свои презентации, даже у старых профессионалов продажи повысились более чем на 10 %. Я не совсем понимал, почему это работало, пока не прочитал вашу книгу.

Примечание автора: хотя данная тактика появилась случайно, она оказалась мастерски отработана. Дело в том, что подобный вопрос не просто обязывал клиентов сделать свой выбор, он обязывал их объяснить причины своего выбора. А как мы видели в главе 1, люди часто стараются оправдывать его последовательными действиями (Бастарди и Шафир, 2000; Лангер, 1989).

Эффективность данной тактики подтверждается рассказом моего знакомого из Атланты. Несмотря на то что он следовал стандартным советам и полностью описывал все веские причины, по которым его следовало нанять на работу, ему никак не удавалось добиться успеха на собеседованиях. Тогда он начал использовать принцип последовательности для своей выгоды. Он сообщал, что хотел бы ответить на все вопросы как можно полнее, и добавлял: «Но прежде чем мы начнем, я хотел бы знать, не могли бы вы тоже ответить на один мой вопрос. Что привлекательного для вас вы увидели в моем резюме?» Как следствие, его оценщики слышали, как сами же говорили положительные вещи о нем и его квалификации, объясняли причины, по которым предполагали нанять его, прежде чем он сам брался за это дело. Знакомый клялся, что получил три лучшие вакансии подряд, используя эту технику.

Заточение, добровольно на себя наложенное

На вопрос, что делает обязательство столь эффективным, существует множество ответов. На его способность определять наше поведение в будущем влияют самые разнообразные факторы. Как они действуют, прекрасно иллюстрирует одна широкомасштабная программа, которая систематически использовала эти факторы еще многие десятилетия тому назад, задолго до того, как ученые выявили их в ходе научных исследований.

Во время войны в Корее многие американские солдаты оказались в лагерях для военнопленных, созданных китайскими коммунистами, которые обращались с пленными не так, как их союзники, северные корейцы, использовавшие суровые наказания и жестокое обращение, чтобы достичь повиновения. Сознательно избегая видимых зверств, «красные» китайцы придерживались «мягкой политики», что на самом деле являлось изощренным психологическим насилием по отношению к пленным.

После войны американские психологи подробно расспросили вернувшихся пленных, чтобы определить, что же с ними случилось, отчасти из-за вызывающей тревогу успешности китайской программы. Например, китайцы сумели заставить американцев доносить друг на друга, что поразительно контрастировало с поведением американских военнопленных во время Второй мировой войны. Из-за чего планы побегов быстро раскрывались и заканчивались провалом. «Когда случался побег, – писал доктор Эдгар Шайн, главный американский исследователь китайской программы идеологической обработки в Корее, – китайцы обычно быстро ловили беглеца, предлагая мешок риса тому, кто его выдаст. Фактически считается, что почти все американские военнопленные, побывавшие в китайских лагерях, сотрудничали с врагом в той или иной форме».

Как показало исследование, китайцы широко использовали давление обязательств и стремление к последовательности, чтобы добиться от пленных покорности. Конечно, их главной задачей было вообще заставить сотрудничать американских военных – тех, кого целенаправленно тренировали не сообщать врагу ничего, кроме имени, звания и порядкового номера.

Как же китайцы смогли, исключив физическую силу, заставить таких людей выдавать военную информацию, предавать своих товарищей и публично осуждать свою страну? Они всего лишь придерживались простейшего правила: «Начинай с малого и наращивай давление постепенно».

Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что они казались несущественными («Соединенные Штаты несовершенны», «В социалистических странах нет безработицы»). Но, подчинившись минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных обязательств.

Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты несовершенны, могли затем спросить, почему, по его мнению, это так. Затем его могли попросить составить список «проблем Америки» и подписаться под ним, а еще позже – попросить познакомить со списком других пленных. «В конце концов, вы же в это верите, не так ли?»

Потом человеку могли предложить написать очерк на заданную тему, расширив список и более подробно рассказав о проблемах. А позже использовать имя и очерк в антиамериканских радиопрограммах, транслировавшихся не только на весь лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Так пленный солдат оказывался «коллаборационистом», помогающим врагу.

Зная, что он написал злополучный очерк практически без принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку «коллаборационист», и это часто приводило к более тесному сотрудничеству с врагом.

Таким образом, как пишет доктор Шайн: «…лишь немногим удавалось избежать коллаборационизма. Большинство же сотрудничало с противником в то или иное время, совершая поступки, которые казались тривиальными, но которые китайцы ловко использовали в своих целях. Особенно хорошо китайцы делали это во время допросов, добиваясь от пленных признаний, самокритики и нужной информации».

Если китайцам известно о скрытой силе данного подхода, то и другие люди, заинтересованные в получении согласия, хорошо знают о нем. Например, благотворительные организации часто используют постепенно растущие обязательства, чтобы побудить людей оказывать крупные услуги. Тривиальное первое обязательство согласиться на собеседование может породить «импульс уступчивости», который способен спровоцировать даже такое последующее поведение, как согласие на донорство органов или костного мозга.

Многие компании регулярно его используют.

Например, торговцы, желая спровоцировать человека на крупную покупку, вначале предлагают ему купить что-то недорогое. Это может быть любая недорогая вещь, поскольку цель первоначальной сделки – не прибыль, а обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повлечет за собой другие покупки, более крупные.

Вот что написано в статье, напечатанной в журнале «Американский торговец»:

«Суть идеи заключается в том, чтобы проложить путь для более широкого ассортимента товаров, начиная с малого заказа. Когда человек заказывает ваши товары – даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсирует потраченные усилия и время, – он больше не потенциальный клиент, он покупатель». (Green, 1965, стр. 14)

Тактика небольшой просьбы, озвученной для того, чтобы получить дальнейшее согласие на более серьезные просьбы, называется «нога – в дверях». Социологи убедились в ее эффективности в 1960-х годах, когда психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрезер опубликовали результаты эксперимента, во время которого исследователь, выдававший себя за волонтера, ходил по домам небольшого калифорнийского городка и обращался к домовладельцам с нелепой просьбой. Он просил разрешения разместить на лужайках возле домов доски для объявлений, предназначенные для общественного пользования.

Рисунок 7.2. Начните с малого и стройте

Свиньи любят грязь. Но они ее не едят. Для этого, по-видимому, необходима эскалация обязательств.

© Paws. Используется с разрешения.

Чтобы хозяева домов получили представление о том, как это будет выглядеть, им показывали фотографию с изображением красивого дома, почти полностью закрытого огромной неаккуратной вывеской, гласившей: «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». Хотя большинство (83 %) других жителей района по понятным причинам отвергли просьбу, изучаемая группа людей реагировала на нее достаточно благосклонно (76 % домовладельцев дали согласие воспользоваться своими палисадниками).

Главная причина поразительной уступчивости заключалась в случившемся двумя неделями раньше: эти домовладельцы взяли на себя незначительное обязательство – водить машину осторожно. Доброволец пришел к ним и попросил разместить у себя во дворе небольшое объявление площадью три квадратных дюйма: «БУДЬ ДИСЦИПЛИНИРОВАННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Почти все домовладельцы согласились выполнить столь пустяковую просьбу, но ее влияние оказалось огромным. Поскольку люди наивно согласились удовлетворить пустяковую просьбу пару недель назад, они с большей готовностью откликнулись на еще одну подобную, но уже гораздо более серьезную.

Но Фридман и Фрезер не остановились на этом. Они испытали свою методику на других домовладельцах. Сначала тех попросили подписать обращение, призывавшее «содержать Калифорнию в чистоте», и, конечно, почти все согласились, поскольку чистота окружающей среды – один из тех вопросов, против которых почти никто не выступает. Спустя две недели Фридман и Фрезер послали нового «добровольца» в те же самые дома просить разрешения разместить на лужайках большой плакат «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО».

В каком-то смысле, по сравнению с реакцией домовладельцев, участвовавших в аналогичном исследовании, реакция именно этих людей оказалась поразительной. Приблизительно половина из них дала согласие на установку нового плаката, хотя небольшое обязательство, которое они взяли на себя двумя неделями ранее, относилось к заботе не о безопасности уличного движения, а о чистоте штата.

Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему незначительный акт подписания петиции, призывающей поддерживать чистоту на территории штата, заставил людей оказать другую, гораздо более серьезную услугу?

Рисунок 7.3. Просто поставьте подпись в указанном месте

Примечание автора: вы когда-нибудь задумывались, что группы, которые просят вас подписать их петиции, делают со всеми полученными подписями? В большинстве случаев группы используют их для заявленных целей, но часто они ничего с ними не делают, поскольку основная цель петиции может заключаться просто в том, чтобы заставить подписавшихся придерживаться позиции группы и, следовательно, быть готовыми предпринять будущие шаги, соответствующие ей.

Профессор психологии Сью Франц описала, как стала свидетелем зловещей версии данной тактики на улицах Парижа, когда к туристам подходил мошенник и просил подписать петицию «в поддержку глухонемых». Тех, кто подписывал, сразу же просили сделать пожертвование, и многие его делали, чтобы соответствовать делу, которое только что одобрили. Но на самом деле пожертвования шли не на благотворительность, а в карман мошеннику. Хуже того, сообщник просителя подмечал, откуда именно туристы доставали свои кошельки, и впоследствии к делу подключались профессиональные карманники.

iStock Photo

Рассмотрев и отбросив другие объяснения, Фридман и Фрезер пришли к следующему заключению. Подписав петицию, люди изменили свой взгляд на самих себя. Они увидели в себе граждан, движимых заботой об интересах общества. Поэтому, когда через две недели их попросили оказать обществу другую услугу – разместить на своих участках плакаты «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО», – они согласились, чтобы соответствовать недавно сформированному представлению о самих себе.

Вот что написали по данному поводу Фридман и Фрезер:

«Изменилось представление людей об участии в общественной жизни. Когда человек соглашается выполнить просьбу, его позиция меняется, он становится в собственных глазах образцовым гражданином, действующим согласно своим убеждениям, участвующим в добрых делах и готовым удовлетворить полезные просьбы незнакомцев».

Результаты исследований Фридмана и Фрезера говорят о том, что…

…будьте очень осторожны, соглашаясь выполнить незначительные просьбы. Подобное согласие может не только вынудить нас удовлетворить аналогичные, но гораздо более серьезные просьбы, но и заставить пойти на разного рода уступки, лишь отдаленно связанные с той небольшой просьбой, которую мы удовлетворили изначально.

Именно этот второй вид влияния, таящийся в небольших обязательствах, пугает меня. Причем до такой степени, что я стараюсь не подписывать никакие петиции, даже если их поддерживаю. Но такое отношение может оказать нежелательное влияние не только на мое будущее поведение, но и на мое представление о самом себе. А когда меняется представление человека о самом себе, это можно использовать в чужих интересах.

Кто из домовладельцев в исследовании Фридмана и Фрезера подумал, что «доброволец», просивший подписать петицию с призывом к чистоте, на самом деле был заинтересован в том, чтобы спустя две недели заставить их разместить у себя плакаты, пропагандирующие осторожное вождение? И кто из них мог заподозрить, что решение разместить у себя плакаты в значительной степени связано с подписанием этой петиции? Никто, я полагаю.

Если после установки объявлений люди и сожалели о сделанном, кого они могли винить в этом, кроме самих себя и своего чрезмерно развитого гражданского духа? Домовладельцы, вероятно, даже не вспомнили о парне с петицией и о приемах джиу-джитсу[80]80
  Информация о программах психологической индоктринации во время Корейской войны содержится в докладах докторов Эдгара Шейна (Edgar Schein, 1956) и Генри Сигала (Henry Segal, 1954). Важно отметить, что широко распространенное сотрудничество, задокументированное Шейном и Сигалом, не всегда являлось преднамеренным. Американские следователи определили сотрудничество как «любой вид поведения, который помогал врагу», и, таким образом, включили в него такие действия, как подписание мирных петиций, выполнение поручений, обращение по радио, принятие особых услуг, дача ложных признаний, информирование о сокамерниках, разглашение военной информации и многое другое.
  Исследование «Как у вас сегодня дела?», проведенное Дэниелом Говардом (Daniel Howard, 1990), одно из трех, о которых он сообщил, выявило ту же картину. См. у Carducci et al. (1989) и Schwartz (1970) исследования, демонстрирующие эффект «импульса соответствия». Самые ранние данные о технике «нога – в дверях» собраны Freedman & Fraser (1966), множество последующих исследований подтвердили ее эффективность – см. обзор от Doliński (2016). Burger and Caldwell (2003) показывают, как даже тривиальные обязательства могут изменить «я»-концепцию.


[Закрыть].