Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Защита

Достаточно легко осознать, что мы попали под давление принципа дефицита, гораздо труднее ему противодействовать.

Проблема частично заключается в том, что типичная реакция на дефицит зачастую лишает нас способности разумно рассуждать. Когда мы видим, что нечто нужное становится менее доступным, мы начинаем волноваться. Когда мы сталкиваемся с прямыми конкурентами, нас переполняют эмоции, а кровь закипает. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй план. А когда мы возбуждены, нам трудно трезво размышлять и анализировать ситуацию. После кампании по приобретению «Посейдона» президент CBS Broadcasting inc Роберт Вуд сказал: «Вас захлестывают чувства, вы за ними не успеваете. А логика вылетает в окно».

Понимать причины и механизм влияния принципа дефицита недостаточно, чтобы защититься от него. Потому что понимание – познавательный процесс, а познавательные процессы подавляются эмоциональной реакцией на дефицит.

Этим и объясняется суперэффективность принципа дефицита. Если применять его правильно, первая линия обороны – тщательный анализ ситуации – становится практически бесполезной. Но как же тогда ему противостоять?

Попробуем, как в стиле джиу-джитсу, использовать возбуждение как основной сигнал, обратим оружие врага против его самого. Вместо того чтобы полагаться на взвешенный, когнитивный анализ ситуации, просто прислушаемся к внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Научившись распознавать растущее возбуждение в обстоятельствах, склоняющих нас к согласию, мы сможем вовремя забить тревогу, распознать действие принципа дефицита и принять меры предосторожности.

Теперь предположим: мы научились этому трюку и понимаем, что нам следует успокоиться и действовать осторожно. Что дальше? Есть ли что-то еще, способное подсказать правильное решение перед лицом наступающего принципа дефицита? В конце концов, простое понимание, что мы должны быть осторожными в своих действиях, не укажет нам их направление. Они лишь предпосылка для принятия правильного решения.

К счастью, существует доступная информация, которая сможет нам помочь.

Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем. В его ходе исследователи раскопали нечто странное, имеющее отношение к принципу дефицита. Хотя печенье, которого было мало, оценивалось как более желанное, его не посчитали более вкусным по сравнению с печеньем, которого было много. Несмотря на возросшее желание, вызванное дефицитом (участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и они готовы заплатить за него более высокую цену), оно не сделало дефицитное печенье хоть чуточку вкуснее. То есть удовлетворение наступало не от пробы дефицитного товара, а от факта обладания им.

Важно не смешивать эти два понятия.

Всякий раз, когда мы оказываемся под давлением принципа дефицита, мы должны спросить себя, что именно хотим получить в итоге.

Если из обладания редкой вещью мы собираемся извлечь социальную, экономическую или психологическую пользу, тогда нет проблем. Напряжение, возникающее из-за ее дефицитности, подскажет нам цену, которую мы готовы заплатить. Чем менее она доступна, тем ценнее она будет.

Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Мы хотим приобрести ее ради присущих ей привлекательных свойств: нам хочется попробовать ее на вкус, или подержать в руках, или послушать, управлять ею или пользоваться любым другим образом. В таких случаях важно помнить, что вещи не становятся более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать только потому, что их трудно заполучить.

Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы испытываем возрастающее желание обладать уникальной вещью. А вот и подходящий пример.

Мой брат Ричард во время учебы неплохо зарабатывал тем, что добивался уступок от людей, упускавших из виду эту простую мысль. Тактика Ричарда являлась столь эффективной, что для получения необходимой суммы ему достаточно было поработать всего несколько часов в неделю, а оставшееся время он мог спокойно посвящать учебе.

Ричард продавал машины, но не в автосалоне и не на автомобильной стоянке. В выходные он обычно покупал пару подержанных автомобилей через рубрику частных объявлений в газете, а в следующие выходные, не потратив ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной наценкой тоже через газету. И чтобы все получилось, ему требовались только три вещи.

Во-первых, достаточно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те, которые предлагались по самой низкой цене, указанной в «Справочнике автомобилиста», и которые можно было бы законно перепродать по более высокой стоимости.

Во-вторых, знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызвали интерес у покупателей.

В-третьих, встретившись с покупателями, применить принцип дефицита, чтобы вызвать у них неоправданно сильное желание заполучить предлагаемую машину.

Ричард все это знал и умел. Однако нас интересует лишь его третье умение.

Поскольку он знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое воскресное утро ему обычно звонило множество потенциальных покупателей. Всем, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал время встречи – одно и то же время. Так, если ему нужно было встретиться с шестью покупателями, он назначал им всем встречу, скажем, на два часа дня. Настолько небольшая уловка создавала почву для будущей податливости покупателей, порождая соревновательную атмосферу вокруг покупки «ограниченного ресурса» – автомобиля.

Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно осматривать машину и указывать на замеченные повреждения или изъяны, а также торговаться, прося уступить в цене. Однако ситуация резко менялась с приездом второго покупателя. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурента.

Часто тот, кто прибыл раньше, неумышленно разжигал дух соперничества, заявляя, что у него больше прав на покупку: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит или ему нужно время, чтобы подумать, я покажу автомобиль вам».

Ричард утверждал, что по лицу первого покупателя сразу становилось заметно, как растет его возбуждение. Неспешное взвешивание всех «за» и «против» сменялось твердым убеждением «Теперь или никогда!». Если он не купит машину по запрашиваемой Ричардом цене, в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и ее получит притаившийся вон там соперник.

Второй покупатель волновался ничуть не меньше, подстрекаемый возникшей конкуренцией и ограниченной доступностью машины. Он расхаживал взад и вперед, явно желая приобрести вдруг ставший более желанным кусок металла. Если первый покупатель по какой-либо причине не имел возможности купить машину или просто недостаточно быстро принимал решение, второй был готов воспользоваться моментом.

Если всех уже создавшихся условий оказывалось недостаточно, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, возникновение толпы конкурентов обычно становилось чрезмерным для первого покупателя. Он либо безотлагательно соглашался на цену Ричарда, либо внезапно уходил. В последнем случае второй покупатель тут же хватался за шанс купить машину, ощущая одновременно и облегчение, и конкуренцию с притаившимся невдалеке новым соперником. И никто из покупателей не понимал главного: растущее желание, подталкивающее их к покупке машины, не имело ничего общего с достоинствами машины.

Такую неспособность понять очевидное можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, созданная Ричардом, вызывала у покупателей эмоциональную реакцию, мешавшую мыслить логично. Во-вторых, как следствие, они по-прежнему думали, что главная причина, по которой им нужна машина, заключалась в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь. И искусственно создаваемое Ричардом напряжение в конкурентной борьбе за дефицитный товар вызывало у покупателей желание заполучить машину только ради обладания ею, и не влияло на реальные качества машины, за которые они и хотели ее приобрести.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.5

От женщины, живущей в Польше

Несколько недель назад я стала жертвой тех техник, о которых вы написали. Я была совершенно шокирована, потому что не считаю себя человеком, которого легко убедить. Более того, на тот момент я только что прочитала вашу книгу, поэтому была очень чувствительна к данным стратегиям.

В супермаркете проходила небольшая дегустация. Милая девушка предложила мне стакан напитка. Я попробовала его, и он оказался неплохим. Потом она спросила, нравится ли мне напиток. Я ответила утвердительно, и тогда она предложила мне купить четыре банки (принцип последовательности – мне понравилось, поэтому я должна его купить, а также правило взаимности – ведь девушка дала мне что-то бесплатно). Но я не была настолько наивной и отказалась от покупки. Но продавщица не сдалась. Она сказала: «Может быть, возьмете всего одну банку?» (Тактика отказа, а затем отступления.) Но я продолжала держать оборону.

Затем девушка рассказала, что напиток импортирован из Бразилии, поэтому она не знала, будет ли он и потом продаваться в супермаркете. Правило дефицита сработало, и я купила одну банку. Когда спустя время я открыла и выпила лимонад дома, вкус по-прежнему был приятным, но уже не настолько интересным. К счастью, большинство продавцов не так терпеливы и настойчивы.

Примечание автора: разве не интересно, что хотя читательница знала о принципе дефицита, он все равно заставил ее купить то, чего она в действительности не хотела. Чтобы оптимально вооружиться против подобных нападок, ей требовалось напомнить себе, что из-за его дефицитности напиток не станет вкуснее. Как видите, такого и не произошло.

Когда мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, возникающую под влиянием дефицита, нам следует расценить ее как сигнал остановиться. Паническая, лихорадочная реакция – не союзник при принятии мудрых решений. Нам нужно успокоиться и вернуть себе трезвый взгляд на ситуацию. Как только мы это сделаем, можно переходить ко второй стадии – спросить себя, зачем нам нужен этот предмет. Если для нас прежде всего важен факт обладания им, следует оценить его доступность, чтобы затем определить, сколько денег можно потратить.

Однако если вещь нужна нам исключительно сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что она будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, дефицитна она или имеется в неограниченном количестве. Печенье не становится вкуснее только потому, что его мало[76]76
  Данные, документирующие эмоциональное возбуждение и сужение фокуса, сопровождающие ограничения, являются убедительными (Shah et al., 2015; Zhu & Ratner, 2015; Zhu, Yang, & Hsee, 2018). Обычно маркетинговые схемы, которые используют обманчивую ограниченность продукта (через «созданный дефицит»), скрываются (www.wired.com/2007/11/best-buy-lying; www.nbcnews.com/technolog/dont-blame-santa-xbox-playstation-supply-probably-wont-meet-demand-6C10765763), но Kellogg’s решила опубликовать одну из таких схем в качестве доказательства ценности своих угощений из рисовых чипсов (www.youtube.com/watch?v=LKc0Gtt91Js).


[Закрыть].

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• В соответствии с принципом дефицита люди придают большую ценность возможностям, которые менее доступны. Он лежит в основе тактики «ограниченного числа» и «крайнего срока», когда нас пытаются убедить, что если мы не станем действовать сейчас, то потеряем что-то ценное. Угроза что-то потерять мотивирует сильнее, чем возможность приобрести не менее ценное.

• Принцип дефицита работает по двум причинам. Во-первых, поскольку вещи, которые трудно получить, обычно более ценные, а значит, и более качественные, люди не захотят их упустить. Во-вторых, когда снижается доступность вещи, уменьшается и наша свобода. А согласно теории психологического сопротивления, нас возмущает ограничение свободы, поэтому мы желаем получить вещь сильнее, чем раньше.

• В качестве мотиватора психологическая реактивность присутствует на протяжении большей части человеческой жизни. Однако сильнее всего она проявляется у двухлеток и в подростковом возрасте.

• Принцип дефицита также применим и по отношению к информации. Ограничение доступа к информации вызывает у людей желание ее получить и заставляет относиться к ней более благосклонно. Эксклюзивность информации также делает ее более эффективной.

• Принцип дефицита лучше всего работает при двух оптимальных условиях. Во-первых, дефицитные товары повышаются в цене, когда после их доступности они вновь становятся дефицитными. Во-вторых, нас больше привлекают ограниченные ресурсы, когда мы конкурируем за них с другими.

• Трудно когнитивно противостоять давлению дефицита, потому что оно вызывает сильные эмоции, которые затрудняют мышление. Поэтому, чтобы защититься от него, мы должны научиться их контролировать.

Глава 7
Обязательство и последовательность: суеверия сознания

Сегодня я тот, кем сделал себя вчера или еще когда-то.

Джеймс Джойс

Каждый год Amazon занимает одно из первых мест среди самых богатых и успешных компаний мира. Тем не менее каждый год компания предлагает каждому из своих сотрудников, которые помогли достичь ей этих высот, 5000 долларов, если они уволятся. Данная практика многих озадачила, поскольку затраты на текучесть кадров значительны. Прямые расходы, связанные с текучестью кадров подобного класса – на набор, найм и обучение, – могут составлять до 50 % годового компенсационного пакета сотрудника. Кроме того, расходы еще больше возрастают, если учесть косвенные траты в виде потери институциональной памяти, сбоев в производительности и снижения морального духа оставшихся членов команды.

Как Amazon оправдывает программу «Заплати, чтобы ушли» с точки зрения бизнеса? Пресс-секретарь Мелани Этчес ясно высказалась по данному поводу: «Мы хотим, чтобы в Amazon работали только те люди, которые хотят быть именно здесь. В долгосрочной перспективе пребывание там, где вам не нравится, вредно для здоровья сотрудников и компании». Таким образом, Amazon считает, что, предоставляя недовольным или обескураженным сотрудникам привлекательный путь для отступления, компания экономит деньги с точки зрения более высоких затрат на здоровье и более низкой производительности таких работников. Я не сомневаюсь в логике, но не уверен, что это единственное обоснование программы Amazon. Есть еще одна существенная причина. И я знаю о ее силе благодаря результатам исследований в области поведенческой науки, кроме того, я видел и до сих пор вижу, как она мощно работает в реальной жизни.

У моей соседки Сары есть приятель по имени Тим. Они встретились в больнице, где Тим работал техником рентгеновских установок, а Сара диетологом, некоторое время встречались, даже когда Тим потерял работу, и в конце концов стали жить вместе. Но Сара хотела, чтобы Тим женился на ней и прекратил пить, а он сопротивлялся.

После особенно серьезного конфликта Сара разорвала отношения, и Тим уехал. В то же самое время в город вернулся бывший парень Сары, который отсутствовал несколько лет, и позвонил ей. Они начали встречаться, их отношения довольно быстро стали серьезными. Уже назначили дату свадьбы и даже разослали приглашения, и тут Саре позвонил Тим. Он раскаивался и хотел вернуться. Когда Сара рассказала ему про предстоящее замужество, он стал умолять ее передумать и предлагал опять быть вместе, как прежде.

Но Сара отказалась, заявив, что не желает жить как раньше. Тим даже сделал Саре предложение, но она ответила, что предпочитает другого. Наконец Тим пообещал бросить пить, если только она смилостивится. Чувствуя, что Тим в полном отчаянии, Сара решила расторгнуть помолвку, отменила свадьбу и позволила Тиму вернуться.

Через месяц Тим сообщил Саре, что он не собирается бросать пить. Еще через месяц он решил, что им следует «хорошенько подумать», прежде чем пожениться. Спустя два года Тим и Сара продолжают жить вместе. Тим по-прежнему пьет, они до сих пор не женаты, однако Сара предана Тиму больше, чем раньше.

Когда Сара предпочла Тима другому, она почувствовала себя счастливой, хотя обещанные условия, под влиянием которых она сделала выбор, так и не были выполнены. Но трудный личный выбор укрепил привязанность Сары к приятелю.

Думаю, по той же причине Amazon хочет, чтобы сотрудники сделали выбор в пользу компании. Решение остаться или уйти с учетом денежного стимула к увольнению не только выявляет незаинтересованных работников, но также укрепляет и даже повышает преданность тех, кто, подобно Саре, предпочитает продолжать.

Как убедиться в подобном? Достаточно просто обратить внимание не на то, что говорит по этому поводу представитель компании по связям с общественностью г-жа Этчес, а скорее на то, что говорит ее основатель Джефф Безос, чья деловая хватка сделала его самым богатым человеком в мире. В письме акционерам г-н Безос написал, что цель программы – побудить сотрудников «выделить немного времени и подумать о том, чего они действительно хотят». Причем заголовок ежегодной памятки с предложением гласит: «Пожалуйста, не принимайте это предложение». Таким образом, г-н Безос хочет, чтобы сотрудники думали об уходе, но не решались на него, что именно и происходит, поскольку очень немногие принимают предложение. Поэтому я считаю, что программа в первую очередь направлена на стимулирование, и не без оснований: приверженность сотрудников тесно связана с их производительностью.

Глубокое понимание мистером Безосом человеческой психологии подтверждается множеством исследований: люди верят в большую обоснованность однажды сделанного сложного выбора. Самое мое любимое среди них – исследование, проведенное парой канадских психологов среди посетителей ипподрома. Оно выявило нечто удивительное.

Посетители ипподрома гораздо сильнее верят в победу выбранной ими лошади, когда ставки уже сделаны. Хотя, казалось бы, ничего не меняется: это та же самая лошадь, в том же самом заезде, на том же ипподроме.

Аналогичным образом, на политической арене избиратели становятся более уверенными в своем выборе сразу после голосования. А приняв активное публичное решение об экономии энергии или воды, люди начинают более ответственно относиться к идее сохранения, находят больше причин, чтобы ее поддерживать, и усерднее работают над ее воплощением.

Основная причина такой направленности выбора связана с другим фундаментальным принципом социального влияния. Как и остальные принципы, он живет глубоко внутри нас и действует автоматически. Это наше желание быть (и казаться) последовательными в том, что мы уже сказали или сделали. Делая выбор или занимая определенную позицию, мы сразу сталкиваемся с личным и межличностным давлением, заставляющим нас думать и вести себя в соответствии с данным обязательством. Более того, это давление заставляет нас реагировать таким образом, чтобы постоянно подкреплять принятое решение[77]77
  Поучительную статью о программе Amazon «Заплати, чтобы уйти» ищи на www.cnbc.com/2018/05/21/why-amazon-pays-employees-5000-to-quit.html. Доказательства способности однажды взятого обязательства управлять последующими действиями найдены на ипподроме (Knox & Inkster, 1968), на политических выборах (Regan & Kilduff, 1988) и в рамках усилий по сохранению ресурсов (Abrahamse & Steg, 2013; Andor & Fels, 2018; Pallak, Cook, & Sullivan, 1980). Подтверждения существования давления согласованности получены в самых разнообразных исследованиях (Briñol, Petty, & Wheeler, 2006; Bruneau, Kteily, & Urbiola, 2020; Harmon-Jones, Harmon-Jones, & Levy, 2015; Ku, 2008; Mather, Shafir, & Johnson, 2000; Meeker et al., 2014; Rusbult et al., 2000; Stone & Focella, 2011; Sweis et al., 2018).


[Закрыть].

Движение с потоком

Психологи давно поняли, какую важную роль в управлении людьми играет принцип последовательности. Известные теоретики считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Но неужели оно действительно настолько сильно, что способно вынудить нас делать даже то, что обычно для нас нежелательно?

Несомненно! Жажда быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно мощное средство социального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам.

В одном из экспериментов исследователи инсценировали кражи на нью-йоркском городском пляже, чтобы посмотреть, рискнут ли посторонние наблюдатели навлечь на себя неприятности ради того, чтобы предотвратить преступление.

Помощник экспериментатора устраивался на своем пляжном коврике недалеко от какого-нибудь отдыхающего. Полежав пару минут и послушав портативный радиоприемник, он вставал и отправлялся гулять по пляжу. Чуть позже другой помощник, изображаюший вора, подходил к радиоприемнику, хватал его и пытался удрать.

В обычных условиях испытуемые очень неохотно вмешивались – только четыре человека из двадцати сделали это. Но когда в инсценировку внесли незначительные изменения, результаты радикально изменились. Теперь, прежде чем отправиться на прогулку, помощник экспериментатора просил соседа присмотреть за вещами, на что все испытуемые соглашались. Теперь, стремясь быть последовательными, в девятнадцати из двадцати случаев люди кидались за вором, останавливали его, требуя объяснения, и зачастую даже применяли силу или выхватывали у него радиоприемник.

Чтобы понять, почему стремление к последовательности – такой мощный мотиватор, необходимо осознать, что в большинстве случаев последовательность ценится очень высоко. А непоследовательность, как правило, считается нежелательной чертой. Человека, чьи убеждения, слова и дела расходятся друг с другом, обычно считают ненадежным, двуличным или даже психически больным. С другой стороны, высокая степень последовательности обычно ассоциируется с высоким интеллектом, логикой, рациональностью, стабильностью и честностью.

Как сказал великий английский ученый Майкл Фарадей, порой последовательность одобряется даже больше, чем правота. Когда после лекции его спросили, почему он считает, что ненавидимый им ученый-соперник всегда не прав, Фарадей сердито посмотрел на спрашивающего и ответил: «Он недостаточно последователен».

Итак, последовательность высоко ценится в обществе – и это хорошо. Она правильно ориентирует нас в мире. Нам легче идти по жизни, если наш подход ко многим вещам последователен.

Быстрое решение

Но раз настолько полезно быть последовательными, мы постоянно неосознанно к этому стремимся, даже в ситуациях, когда данный подход неблагоразумен. Если последовательность проявляется бездумно, она может оказаться гибельной. Но тем не менее даже слепая последовательность имеет свои привлекательные стороны.

Как и большинство других форм автоматического реагирования, она предлагает кратчайший прямой путь через сложности современной жизни. Стоит нам принять определенное решение, последовательность предоставляет нам чрезвычайно привлекательную роскошь: нам уже не обязательно долго думать над вопросом. Нам не нужно внимательно анализировать ежедневный поток информации, чтобы выявить относящиеся к делу факты, не нужно тратить умственную энергию, чтобы взвешивать все «за» и «против», и больше не нужно принимать конкретных решений. При столкновении с какой-либо проблемой нам достаточно включить магнитофонную ленту с записью подходящей последовательности. Щелк – и мы знаем, во что именно следует верить, что нужно говорить и что делать в соответствии с принятым ранее решением.

Притягательную силу такого автоматизма не стоит преуменьшать. Он позволяет нам без особых усилий применять простой и эффективный метод справляться с трудностями повседневной жизни, предъявляющей серьезные требования к нашим умственным способностям.

Легко понять, почему автоматическое стремление к последовательности – это реакция, которую трудно сдерживать. Она позволяет нам избежать постоянных размышлений.

Как заметил сэр Джошуа Рейнольдс, «нет такой уловки, к которой не прибег бы человек, чтобы уклониться от мыслительной работы». Включив свои магнитофонные записи последовательности, мы можем спокойно заниматься своими делами, найдя удачный предлог не предаваться чрезмерным размышлениям.

Крепость глупости

Есть и второй, более притягательный момент неосознанного стремления к последовательности: иногда увиливать от раздумий нас заставляет не желание избежать умственных усилий, а их неприятные последствия. Подчас умственными лодырями нас делает набор известных нежелательных ответов, которые приходят в результате размышлений и которых мы стараемся избегать. Автоматическое стремление к последовательности, будучи запрограммированной неосознанной реакцией, способно избавить нас от тревожных мыслей. Укрывшись за ее надежными стенами, мы становимся невосприимчивыми к доводам рассудка.

Однажды вечером, на лекции, посвященной трансцендентальной медитации (ТМ), я стал свидетелем того, как люди скрываются за стенами последовательности, чтобы защититься от неприятных последствий мыслительной деятельности. Лекцию читали два энергичных молодых человека с целью привлечь новичков на курсы по ТМ. Они утверждали, что данная разновидность медитации позволяет достичь всевозможных вещей, от простого обретения душевного спокойствия до способностей летать и проходить сквозь стены.

Я решил пойти на лекцию, чтобы понаблюдать за тактикой вербовки, и взял с собой заинтересованного друга, университетского профессора, специализирующегося в области статистики и символической логики.

Пока лекторы рассказывали об основополагающих принципах ТМ, мой друг-логик становился все более беспокойным. Он постоянно ерзал на стуле и наконец не выдержал. Когда по окончании лекции было предложено задавать вопросы, мой друг поднял руку и мягко, но уверенно опроверг только что услышанное.

Менее чем за две минуты он точно указал на все противоречия, неточности и бездоказательность сложных аргументов, приведенных выступавшими. Лекторы явно растерялись, наперебой начали что-то доказывать, но в конце концов заявили, что мысли моего друга интересные и «требуют более подробного рассмотрения».

Однако меня гораздо больше заинтересовало, как инцидент повлиял на аудиторию. В конце лекции вербовщиков буквально осадила толпа слушателей, желающих заплатить семьдесят пять долларов за курс обучения ТМ. Принимая платежи, вербовщики удивленно пожимали плечами, было хорошо заметно, что они испытывают сильное замешательство.

После, казалось бы, однозначного провала презентации лекция каким-то невероятным образом завершилась настоящим триумфом, который выразился в крайне позитивном отклике аудитории. Озадаченный, я попытался объяснить реакцию аудитории ее неспособностью понять логику аргументов, приведенных коллегой. Однако, как оказалось, дело обстояло как раз наоборот.

После лекции к нам подошли трое слушателей, каждый из которых заплатил деньги за курсы. Они захотели узнать, почему мы сюда пришли. Мы объяснили и в свою очередь спросили их о том же.

Один из них оказался честолюбивым актером, отчаянно мечтавшим добиться славы. Он пришел на лекцию, чтобы узнать, даст ли ему ТМ возможность достичь необходимого уровня самоконтроля. Другая слушательница сказала, что сильно страдает от бессонницы и надеется, что ТМ поможет ей расслабиться и легко засыпать.

Третий был неофициальным оратором. Он тоже имел проблемы со сном. Он не справлялся с учебой в колледже, потому что ему не хватало времени, поэтому хотел выяснить, не поможет ли ему ТМ спать меньше по ночам. Тогда высвободившееся от сна время он смог бы использовать для учебы.

Думая, что все трое записались на курсы, потому что не поняли аргументов, приведенных моим другом, я начал подробно расспрашивать их. К моему удивлению, оказалось, что эти люди достаточно хорошо разобрались в сути высказанных замечаний, даже очень хорошо. Именно неопровержимость доводов моего друга заставила их немедленно записаться на курсы. Неофициальный оратор объяснил это так: «Честно говоря, я не собирался платить деньги сегодня, потому что совсем на мели, хотел подождать до следующего собрания. Но когда ваш приятель заговорил, я решил, что лучше отдать деньги сейчас, иначе, придя домой, я начну думать и вообще никогда не запишусь».

И тогда мне все стало ясно. У этих людей имелись реальные проблемы, они отчаянно хотели решить их и нашли потенциальное решение в ТМ. Поэтому они очень хотели поверить, что ТМ – именно то, что им нужно. Но явившийся без приглашения голос разума в лице моего коллеги показал им, что идея, на которую они так надеялись, ложная.

Паника! Нужно что-то делать, прежде чем логика возьмет верх и снова оставит их без надежды.

Люди очень быстро возводят крепость, защищающую их от доводов рассудка. И не важно, что она ничуть не крепче замка из песка. «Скорее в домик, чтобы укрыться от мыслей! Вот, возьмите деньги. Ура, успел вовремя. Больше не надо думать о проблемах».

Решение принято, и с этого момента магнитофонная запись последовательности может проигрываться всегда, когда это требуется. «ТМ? Конечно, я думаю, она мне поможет. Я обязательно буду ею заниматься. Разумеется, я верю в ТМ. Я уже вложил деньги, не так ли? Как удобно быть бездумно последовательным. Я немного отдохну. Это гораздо приятнее, чем снова беспокоиться и напрягаться».

Прятки и догонялки

Неосознанное стремление к последовательности – своего рода щит, выставляемый нами против лишних размышлений. Поэтому неудивительно, что им пользуются те, кто желает, чтобы мы положительно и не особенно задумываясь реагировали на их просьбы. Для такого рода манипуляторов наше автоматическое стремление к последовательности – золотая жила. Они в состоянии заставить нас проигрывать свои магнитофонные записи последовательности, когда им выгодно, а мы при этом даже не осознаем, что нас поймали. Идеально отточив стиль джиу-джитсу, такие люди выстраивают свое общение с нами так, чтобы наше собственное желание быть последовательными приносило им прямую выгоду.

Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно подобный подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, пик продаж игрушек приходится на рождественские праздники. Тогда производители получают сверхдоходы. Но в следующие два месяца спрос на игрушки катастрофически падает. Люди уже истратили сумму, выделенную на подарки детям, стойко сопротивляются мольбам малышей и новых игрушек не покупают. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего Рождества.

Таким образом, производители сталкиваются с дилеммой: как добиться высокого уровня продаж в Рождество и обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев? Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества. Серия ярких рекламных роликов, размещенных в паузах между утренними показами мультяшек, вызывает поток детских просьб, хныканья и капризов независимо от того, в какое время года появляется реклама. А в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся родителей купить еще несколько подарков.

Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться невероятного? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены в период спада, но стандартные меры, направленные на увеличение объемов продаж, не приносят успеха. Обе тактики не только затратны, но и неэффективны. Родители просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их упорное сопротивление.