Читать книгу "Психология влияния. 7-е расширенное издание"

Любители оперы уж точно не одиноки в этом отношении. На людей, наблюдающих за политическими событиями, такими как президентские дебаты в США, тоже существенно влияет масштаб реакции аудитории.

Выступления кандидатов на таких дебатах, по мнению политологов, имеют решающее влияние на результаты выборов. В связи с этим исследователи изучили факторы, которые приводили к успеху и неудаче в дебатах. Одним из данных факторов являлась реакция зрителей, присутствовавших на дебатах, которая влияла на реакцию тех, кто наблюдал удаленно, – смотрел по телевизору, с помощью видеостриминга или слушал по радио.

Представляя истинные выступления кандидатов, но технологически изменяя ответную реакцию (аплодисменты, подбадривания, смех) непосредственной аудитории, исследователи изучили влияние этих изменений на отношение удаленных зрителей. Их выводы подтвердили все предположения: в дебатах Рональда Рейгана и Уолтера Мондейла 1984 года, Билла Клинтона и Джорджа Буша 1992 года и Дональда Трампа и Хиллари Клинтон 2016 года тот кандидат, который получил самый сильный отклик ближайшей аудитории, заслужил и поддержку удаленной аудитории с точки зрения эффективности дебатов, лидерских качеств и симпатии.

Некоторые исследователи выразили беспокойство касательно развивающейся тенденции на президентских дебатах. Теперь кандидаты заполняют аудиторию «громкими» последователями. То есть теми, чья экспансивная реакция создает впечатление большей, чем фактическая, поддержки в зале. Практика «клака» вовсе не умерла[50]50
  Исследование в Нью-Йорке по поиску в толпе (Milgram, Bickman, & Berkowitz, 1969) воспроизведено исследователями, которые обнаружили аналогичную закономерность почти полвека спустя и в Оксфорде, Англия (Gallup et al., 2012). См. Fein, Goethals, & Kugler (2007) и Stewart et al., (2018) для работы о вирусных эффектах реакции аудитории на президентские дебаты в США.


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.4

От руководителя отдела маркетинга в Центральной Америке

Читая главу о социальном доказательстве, я вспомнил про интересный местный пример. В моей стране, Эквадоре, вы можете нанять человека или группу людей (традиционно состоящую из женщин), чтобы они пришли на похороны члена семьи или друга. В их обязанности входило плакать, пока покойного хоронят, провоцируя тем самым заплакать остальных людей. Данная работа была довольно популярна несколько лет назад, а таких людей называли «льоронас», что означает «плакатели».

Примечание автора: мы видим, как в разное время и в разных культурах извлекали выгоду из изготовленных социальных доказательств. В сегодняшних ситкомах больше нет клакеров и хохотунов, которые заставляли бы нас смеяться дольше и громче, но вместо этого есть «трекеры смеха» и «подсластители». Это аудиотехники, и их работа заключается в том, чтобы усилить смех студийной аудитории, дабы комический материал программ казался смешнее телезрителям, таким как вы и я. К сожалению, мы легко попадаемся на их уловки. Эксперименты показывают, что использование сфабрикованного веселья заставляет аудиторию смеяться чаще и громче, а также оценивать юмористический материал как более смешной (Provine, 2000)[51]51
  Josef Adalian, “Please Chuckle Here,” журнал New York Magazine, ноябрь 23, 2011, http://nymag.com/arts/tv/features/laughtracks-2011—12/; “How Do Laugh Tracks Work?” www.youtube.com/watch?v=-suD4KbgTl4).


[Закрыть].

Почему «массовость» работает настолько хорошо?

Несколько лет назад в торговом центре в Эссексе, Англия, возникла проблема. В обычные обеденные часы ресторанный дворик оказывался настолько переполнен, что посетителям приходилось долго ждать очереди, так как столов не хватало. Тогда менеджеры торговых центров обратились за помощью к команде ученых. Те провели исследование, в ходе которого нашли простое решение, основанное на психологическом притяжении «большинства». Это решение также учитывало все три причины, по которым оптимизатор социального доказательства работал эффективно: обоснованность, осуществимость и социальное признание.

Само исследование оказалось крайне простым. Ученые создали два плаката, которые призывали посетителей торгового центра насладиться ранним обедом в фуд-корте. На одном был изображен один обедающий, на другом – несколько. Благодаря первому плакату ранняя посещаемость (до полудня) увеличилась на 25 %. Но настоящий успех пришел благодаря второму плакату, который поднял раннюю потребительскую активность на 75 %.

ОБОСНОВАННОСТЬ

Последовать советам или поведению большинства окружающих нас людей – часто кратчайший путь, чтобы принять нужное решение. Мы рассматриваем действия других людей как способ определить и подтвердить правильный выбор. Если все в восторге от нового ресторана, то, вероятно, он тоже нам понравится. Если подавляющее большинство онлайн-рецензентов рекомендует продукт, мы, скорее всего, почувствуем себя более уверенно, нажимая кнопку «Купить».

На примере с плакатами можно сделать вывод, что посетители, увидев фотографию нескольких людей, обедающих до полудня, посчитали эту идею хорошей. Дополнительные исследования показали: реклама, утверждающая, что бренд предпочитает заметно больший процент клиентов («4 из 7» против «5 из 7» против «6 из 7»), заставляет большинство покупателей отдавать предпочтение именно ему, так как они предполагают, что бренд с наибольшим процентом является правильным выбором.

Часто, чтобы обосновать выбор других людей, не требуется никаких сложных когнитивных операций – процесс может быть автоматическим. Например, плодовые мушки не обладают сложными когнитивными способностями. Тем не менее, когда в одном эксперименте самки плодовых мух наблюдали, как другие самки спариваются с самцом, окрашенным исследователями в определенный оттенок (розовый или зеленый), они начинали гораздо охотнее выбирать себе пару того же цвета – в 70 % случаев.

Но не только плодовые мушки неосознанно реагируют на социальное доказательство. Вот признание известного писателя-путешественника Дуга Лански, который, придя на Королевские скачки в Аскоте, Англия, мельком увидел британскую королевскую семью и приготовил свою камеру для фотосъемки.

«Я сфокусировал внимание на королеве. Рядом с ней сидели принц Чарльз и принц Филипп. Но внезапно меня осенило: “А зачем мне вообще понадобилась эта фотография?” В мире и так достаточно фотографий Королевской семьи. Никакие таблоиды не предлагали мне большие деньги за снимок. Я же не папарацци. Но, когда фотоаппараты защелкали вокруг меня, словно пулеметы «Узи», я все равно присоединился к безумию. Я ничего не мог с собой поделать». Щелк, жжж… Щелк, щелк, щелк.

Давайте останемся в Англии и познакомимся с поучительной исторической иллюстрацией силы «большинства», которая помогает подтвердить выбор и инициировать заразительные последствия. На протяжении веков люди были подвержены иррациональным кутежам, маниям и панике различного рода. В своем классическом тексте «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» Чарльз Маккей перечислил сотни событий, произошедших до первой публикации его книги в 1841 году. Большинство из них объединяла одна поучительная особенность – все дело было в заразительности. Действия окружающих распространялись на наблюдателей, которые затем действовали аналогичным образом и тем самым подтверждали правильность действия для последующих наблюдателей, которые, в свою очередь, вели себя аналогично.

В 1761 году Лондон пережил два землетрясения средней силы с разницей ровно в месяц. Сделав вывод из данного совпадения, что третье, гораздо более сильное землетрясение, произойдет в ту же дату месяцем позже, солдат по имени Белл принялся распространять свое предсказание: город будет разрушен пятого апреля. Поначалу лишь немногие обращали на него внимание. Но те, кто это делал, принимали меры предосторожности и перевозили свои семьи и имущество в близлежащие районы.

Этот небольшой исход в итоге привлек внимание других людей, и они последовали примеру. Таким образом, в течение следующей недели сие действие едва не привело к панике и широкомасштабной эвакуации. Огромное количество лондонцев устремилось в близлежащие деревни, платя непомерные цены за любое жилье. В испуганной толпе оказалось много тех, кто, по словам Маккея, «еще неделю назад смеялся над предсказанием, [но] упаковал свои пожитки, когда увидел, что другие делают это, и поспешил уйти».

После того как назначенный день расцвел и умер без единого толчка, разъяренные беглецы вернулись в город. Но, как ясно из описания Маккея, они направили свой гнев не туда. Виноват был не чокнутый Белл, который оказался настолько убедительным, а сами лондонцы, подтвердившие его теорию и убедившие друг друга[52]52
  Ученые из лабораторий Alfresco провели исследование в торговом центре; см. www.campaignlive.co.uk/article/behavioural-economics-used-herd-shoppers/1348142. Фрелинг и Дачин (2010) собрали данные, доказывающие возрастание эффективности рекламы, которая сообщает о все усиливающемся предпочтении рекламируемого бренда со стороны других людей. Исследование плодовой мухи проведено Danchin et al. (2018). Дуг Лански (2002) рассказал об опыте участия в Королевских гонках в Аскоте в своей газетной колонке о путешествиях «Бродяга, странствующий по миру». Рассказ Чарльза Маккея о панике, вызванной землетрясением в Лондоне в 1761 году, появился в его классической книге «Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds» (1841). Для подробного описания последствий каскадного безумия белого фургона см. www.insider.com/suspicious-white-van-unfounded-facebook-stories-causing-mass-hysteria-2019—12.
  В одном исследовании дети в возрасте от шести до одиннадцати лет, получившие информацию о том, что другие дети решили есть много моркови, ответили тем, что тоже съели больше моркови. То есть информация заставила их поверить, что есть морковь – это хорошо (Sharps & Robinson, 2017). Онлайн-эксперимент по выбору потребителей показал аналогичный результат. Участники, которые узнали, что две трети бутылок конкретного вина уже проданы, согласились его купить более охотно, чем когда узнали, что продана только одна треть бутылок. Почему? Потому что они воспринимали вино более качественным, когда его продажи были выше (van Herpen, Pieters, & Zeelenberg, 2009).


[Закрыть].

EBOX 4.2

Но нам необязательно обращаться к событиям в Англии восемнадцатого века, чтобы найти примеры необоснованной паники, подпитываемой социальными доказательствами. Благодаря особым возможностям Интернета мы и сейчас можем наблюдать, как вокруг, словно сорняки, вырастают подобные ситуации.

В конце 2019 и начале 2020 года распространились тревожные слухи, что мужчины в белых фургонах похищали женщин для секс-торговли и продажи на органы. Благодаря алгоритмам гиганта социальных сетей Facebook, продвигающим публикации, которые стали популярными, история, начавшаяся в Балтиморе, стремительно распространилась по Соединенным Штатам и за их пределами. Как следствие – многочисленные жалобы от владельцев белых фургонов на угрозы и преследования со стороны жителей. Один человек потерял работу после того, как стал мишенью публикации в Facebook. Еще один был застрелен двумя мужчинами в ответ на ложное заявление о попытке похищения. И это несмотря на то, что власти так и не обнаружили ни одного реального инцидента.

Ничего не имело значения. Например, обеспокоенный мэр Балтимора Бернард Янг в телевизионном обращении предупредил женщин города: «Не паркуйтесь рядом с белым фургоном. Убедитесь, что вы взяли с собой мобильный телефон на случай, если кто-то попытается вас похитить».

Какие доказательства угрозы имелись у мэра Янга? Никаких. Это был просто плод воображения, возникший на основе его же ложных суждений. Но вместо того чтобы признать правду, он сказал: «Об этом говорит весь Facebook».

Примечание автора: в данном случае достоверность слухов родилась из необоснованных страхов, которые стали вирусными благодаря алгоритмам часто проверяемой ленты в социальных сетях. «Истину» установили без физических доказательств, а только на основе социального. Однако его оказалось достаточно, как это часто и бывает.

Есть старая истина, которая гласит: «Если один человек говорит, что у вас есть хвост, вы смеетесь над этим, как над глупостью. Но если подобное говорят три человека, вы оборачиваетесь».

ОСУЩЕСТВИМОСТЬ

Когда мы видим, как много других людей что-то делают, обычно это означает не только то, что подобное поведение – хорошая идея. Но еще и то, что мы тоже можем так поступать. В рамках британского исследования с плакатами посетители торгового центра, увидевшие картинку с несколькими людьми, которые выбрали ранний обед, вполне могли бы сказать себе что-то вроде: «Ну, неплохая идея. Я думаю, нет ничего особенного в том, чтобы спланировать день, учитывая столь раннее время обеда». Таким образом, помимо очевидной обоснованности, вторая причина, по которой принцип «массовости» эффективен, – его осуществимость. Если многие люди способны выполнить какое-то действие, значит, это не так уж и трудно. Исследование жителей нескольких итальянских городов показало: если люди верили, что многие из соседей перерабатывали отходы в домашних условиях, то оказывались более готовы перерабатывать их тоже. Отчасти потому, что считали такую переработку менее сложной в осуществлении.

Я также однажды провел эксперимент по данной теме с группой уважаемых коллег, ведущих передовые исследования. Его целью было определить, что следует сказать, чтобы максимально результативно убедить людей экономить энергию в домашних условиях.

Мы подготовили четыре разных варианта убеждения. С каждым из них в течение месяца раз в неделю мы приходили в дома людей и просили снизить потребление энергии. В трех вариантах сообщений назывались наиболее частые причины экономии энергии: «Так вы принесете пользу окружающей среде», «Это социально ответственный поступок» и «Это сэкономит вам значительную сумму, когда придет следующий счет за электроэнергию». А четвертый вариант содержал в себе козырь в виде социального доказательства. Сообщение гласило (честно): «Большинство ваших соседей экономят электроэнергию».

В конце месяца мы записали, сколько энергии было использовано, и узнали, что сообщение, основанное на социальных доказательствах, позволило сэкономить в три с половиной раза больше энергии, чем остальные. Размер разницы удивил почти всех участников исследования – меня, моих коллег и даже парочку обычных домовладельцев. Домовладельцы на самом деле ожидали, что сообщение о социальном доказательстве окажется наименее эффективным.

Когда я сообщаю о результатах исследования должностным лицам коммунальных компаний, они часто мне не верят из-за укоренившегося убеждения, что самым сильным мотиватором человеческих действий является денежный интерес. Они восклицают: «Да ладно! Как такое возможно?» Хотя существуют различные ответы на данный вопрос, есть один, который почти всегда оказывался убедительным для меня. Он связан со второй причиной, помимо обоснованности, по которой информация о социальных доказательствах работает так хорошо. Это осуществимость.

Если я сообщаю домовладельцам, что, сэкономив энергию, они также сэкономят много денег, это не означает, что у них получится это сделать. В конце концов, можно сократить следующий счет за электроэнергию до нуля, если отключить все электричество в доме, свернуться калачиком на полу в темноте и пролежать так в течение месяца. Но вы же понимаете, что подобное просто невозможно. Великая сила принципа «массовости» заключается в том, что она разрушает проблему невозможной достижимости. Если люди узнают, что большинство окружающих экономят энергию, то мало кто сомневается в целесообразности данного явления. Оно начинает казаться реальным, а следовательно, вполне возможным[53]53
  Данные о готовности жителей Италии перерабатывать бытовые отходы собраны в городах Рим, Кальяри, Терни и Макомер Fornara et al. (2011). Мы с коллегами собрали наши данные по энергосбережению в домашних хозяйствах в Сан-Маркос, Калифорния, где в дополнение к описанным мною эффектам мы узнали еще кое-что примечательное. Наше исследование включало две контрольные группы: в первой жители получили сообщение, призывающее их экономить энергию, но не указывающее на причины, во второй жители вообще не получили никакого сообщения. Эти две контрольные группы не отличались друг от друга в отношении последующего использования энергии (Nolan et al., 2008). Другими словами, если просто попросить людей экономить, эффект такой же, как если вообще не просить. Людям нужны причины, чтобы действовать. Не менее важно, какие причины являются особенно мобилизующими. В нашем исследовании самой убедительной причиной экономии энергии в доме оказалось то, что так поступало большинство соседей.


[Закрыть].

СОЦИАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ

Мы ощущаем себя более социально защищенными, будучи одними из многих. Легко понять почему. Вспомните еще раз о британском исследовании в торговом центре. Следуя примеру только одного человека с первого плаката, посетители рисковали вызвать общественное неодобрение: их могли принять за одиночек, чудаков или аутсайдеров. Обратное верно в отношении второго плаката, который заверял посетителя в комфорте пребывания среди многих. Эмоциональная разница между этими переживаниями существенна. По сравнению с тем, чтобы придерживаться мнения группы, следовать мнению, которое выходит за рамки, психологически некомфортно.

В одном исследовании участников подключали к сканеру мозга, и они получали информацию, которая противоречила их собственным мнениям. Противоречивая информация поступала либо от четырех человек, либо от четырех компьютеров. Соответствие было большим, когда противоречивая информация исходила от людей, даже несмотря на то, что участники оценили два вида суждений как одинаково надежные. Но если участники считали информацию из обоих источников одинаково надежной, что заставило их больше следовать выбору себе подобных?

Ответ содержался в том, что происходило всякий раз, когда они сопротивлялись консенсусу других людей. Сектор их мозга, связанный с негативными эмоциями (миндалевидное тело), активизировался, порождая то, что исследователи назвали «болью независимости». Неповиновение другим людям вызывало болезненное эмоциональное состояние, которое заставляло участников приспосабливаться. Пренебрежение набором компьютеров не приводило к тем же поведенческим последствиям, потому что не имело похожих последствий для социального принятия.

Когда дело доходит до групповой динамики, есть старая поговорка, которая все объясняет: «Чтобы ладить, люди должны идти в одну сторону».

В качестве примера возьмем рассказ йельского психолога Ирвинга Джениса о том, что произошло в группе заядлых курильщиков, которые пришли в клинику на лечение. Во время второй групповой встречи почти все заняли следующую позицию: поскольку табак вызывает пристрастие, никто не ожидает, что бросит курить сразу. Но один человек оспорил мнение группы, объявив, что он окончательно бросил курить с тех пор, как присоединился к группе неделю назад, и что другие могут сделать то же самое. В ответ товарищи объединились против него, яростно атаковав его позицию. На следующей встрече несогласный сообщил, что, рассмотрев точку зрения других, пришел к важному решению: «Я вернулся к курению по две пачки в день и не буду предпринимать никаких усилий, чтобы снова бросить курить до самой последней встречи». Другие члены группы немедленно поприветствовали мужчину громкими аплодисментами.

Эти две потребности – стремиться к социальному принятию и избегать социальной отверженности – помогают объяснить, почему культы настолько эффективно набирают и удерживают приверженцев. Первоначальное проявление привязанности, называемое любовной бомбардировкой, типично для практики введения в культ. Оно объясняет некоторые успехи таких групп в привлечении новых последователей, особенно тех, кто чувствует себя одиноким или оторванным от общества. А угроза лишиться данной привязанности объясняет готовность некоторых членов оставаться в группе: после того как они разорвали свои связи с посторонними, как неизменно призывают культы, их приверженцам больше некуда обратиться за социальным признанием[54]54
  Когда люди желают социального одобрения, они с большей вероятностью соответствуют групповому мнению по какому-либо вопросу. Что более опасно, они с большей вероятностью будут и соответствовать уровню потребления алкоголя в группе (Cullum et al., 2013). Berns et al. (2005) собрали данные, показывающие большее соответствие и большую психологическую боль, когда люди не в ладах с мнением других людей (по сравнению с компьютерами). Дополнительные доказательства см. в Ellemers & van Nunspeet (2020). Описание культовой «любовной бомбардировки» см. в книге Хассана (2000).


[Закрыть].

Принцип схожести: убеждение сверстниками

Принцип социального доказательства работает наиболее эффективно, когда мы наблюдаем за поведением таких же людей, как мы. Именно поведение таких же людей наиболее соответствует нашему представлению о том, как правильно себя вести нам самим. Как и в случае с «большинством», действие, исходящее от подобных нам людей, повышает нашу уверенность в том, что оно окажется обоснованным, выполнимым и социально приемлемым. Поэтому мы более склонны следовать примеру наших сверстников. А данное явление мы назвали «убеждение сверстниками».

Например, исследования показали, что учащиеся, обеспокоенные своей успеваемостью или своей способностью адаптироваться в школе, значительно продвинулись в этом, когда им сообщили, что у многих учеников, таких же, как они, те же проблемы. В итоге они их преодолели.

Потребители активнее поддерживали общий выбор других покупателей солнцезащитных очков той или иной марки, когда им говорили, что эти другие похожи на них. В школах, где подростковая агрессия встречается часто, она весьма заразительна, но распространяется почти полностью только среди сверстников с одинаковыми характеристиками. Например, в классе частое проявление агрессии мальчиками мало влияет на агрессивность девочек, и наоборот.

Сотрудники с большей охотой будут обмениваться информацией, если узнают, что ее моделируют коллеги, а не менеджеры. Врачи, которые слишком часто назначают определенные лекарства, такие как антибиотики или антипсихотики, вряд ли изменят свои предпочтения, если только не будут проинформированы о том, что их частота назначений превышает норму коллег.

Долго и тщательно изучавший изменения в поведении в соответствии с окружающей обстановкой экономист Роберт Франк заявил: «Безусловно, самым действенным показателем того, установим ли мы солнечные батареи, купим ли электромобили, начнем ли питаться более ответственно и поддержим ли политику, благоприятную для климата, является процент коллег, которые уже предпринимают данные шаги»[55]55
  Несколько исследовательских групп подтвердили: обеспокоенные студенты лучше приспосабливаются, когда им сообщают, что другие студенты, подобные им, преодолели свои аналогичные проблемы (Binning et al., 2020; Borman et al., 2019; Stephens et al., 2012; Wilson & Linville, 1985). Подростковая агрессия изучена Jung, Busching, & Krahé (2019). Boh & Wong (2015) провели исследование, показавшее, что сотрудники используют друг друга, а не менеджеров, чтобы решить, следует ли делиться информацией. Исследования, демонстрирующие, что практика назначения лекарств врачами соответствует нормам коллег, опубликованы Fox, Linder, & Doctor (2016), Linder et al. (2017) и Sacarny et al. (2018). Обзор Роберта Франка о влиянии поведения сверстников на экологические действия можно найти в его книге «Under the Influence: Putting Peer Pressure to Work» (2020). Дополнительные доказательства влияния убеждения коллег на действия в защиту окружающей среды см. в Nolan et al. (2021), Schultz (1999) и Wolske, Gillingham, & Schultz (2020). Наконец, отношение студентов колледжа к группам меньшинств может быть изменено с помощью информации об отношении их сверстников (Murrar, Campbell, & Brauer, 2020).


[Закрыть].

Я считаю, что в наши дни мы видим все большее количество отзывов обычных людей по телевизору. Рекламодатели знают: один из эффективных способов продать продукт обычным зрителям – это продемонстрировать, что другим «обычным» людям он нравится и ими используется. Независимо от того, идет ли речь о безалкогольном напитке, обезболивающем или автомобиле, мы постоянно слышим шквал похвалы из уст Джона или Мэри Типичных.

Убедительные доказательства важности сходства можно найти в исследовании усилий по сбору средств, проведенном в кампусе колледжа. Пожертвования на благотворительность более чем удвоились, когда ответственный за сбор заявил, что у него с проживающими в кампусе очень много общего. Он сказал: «Я ведь тоже студент», – рассчитывая, что теперь остальные поддержат его дело.

Рисунок 4.4. «Свободомыслящая молодежь»

Мы часто думаем о подростках как о бунтарях и независимо мыслящих людях. Однако следует признать, что обычно это справедливо только в отношении их родителей. Среди своих сверстников они в значительной степени соответствуют тому, что социальные доказательства считают правильным.

© Эрик Кнолл, Tauris Photos

Данный результат наводит на важную мысль любого, кто желает использовать принцип социального доказательства. Люди будут полагаться на действия других, чтобы решить, как себя вести, особенно когда они считают этих других похожими на себя.

Я принял это во внимание и не забывал, пока в течение трех лет работал главным научным сотрудником в только начинающей фирме Opower, которая сотрудничала с коммунальными компаниями. Их цель – информировать жителей, сколько энергии потребляет их домашнее хозяйство по сравнению с их соседями. Причем сравнение проводилось не с любыми соседями, а конкретно с теми, чьи дома находились поблизости и были сопоставимы по параметрам, например таким, как размер, – другими словами, «домами, такими же, как у вас».

Результаты оказались поразительными – домохозяйства снижали потребление энергии, если оно было больше, чем у знакомых. По последним подсчетам, эти сравнительные оценки позволили предотвратить выброс более тридцати шести миллиардов фунтов CO₂ в окружающую среду и сохранить более двадцати трех триллионов ватт электроэнергии. Более того, сейчас такое сравнение позволяет сэкономить семьсот миллионов долларов в год на счетах потребителей коммунальных услуг.

Убеждение сверстниками работает в отношении не только взрослых, но и детей. Например, исследователи в области здравоохранения обнаружили, что школьная программа по борьбе с курением имела долгосрочные последствия только в случае, если в ней в качестве наставников выступали ровесники. Другое исследование показало, что у детей, которые посмотрели фильм о позитивном визите ребенка к стоматологу, снизились связанные с ним тревоги, когда ребенок в фильме был одного с ними возраста. Жаль, что я не знал об этом втором исследовании, когда за несколько лет до его публикации пытался уменьшить беспокойство другого рода у своего сына Криса.

Я живу в Аризоне, где у многих на заднем дворе есть бассейн. К сожалению, каждый год несколько маленьких детей, оставленных без присмотра, тонут после падения в бассейн. Поэтому я решил научить Криса плавать. Но проблема состояла не в том, что он боялся воды – ему она нравилась, а в том, что он ни в какую не лез в бассейн, не надев свой надувной круг. Как бы я ни пытался уговорить или пристыдить его, ничего не помогало. После двух месяцев безуспешных попыток я нанял в помощь своего аспиранта. Даже несмотря на то, что тот был спасателем и инструктором по плаванию, он тоже потерпел неудачу, не убедив Криса сделать даже пару гребков, отцепившись от надувного круга.

Примерно в это же время Крис посещал дневной лагерь. В его программу входили мероприятия различного рода, включая плавание в большом бассейне. Данный вид активности Крис тщательно избегал. Однажды, вскоре после инцидента с аспирантом, я пошел забирать сына из лагеря. Подойдя, я застыл, разинув рот. Моему взору предстала следующая картина: Крис взбежал на трамплин и прыгнул в самую глубокую часть бассейна. Запаниковав, я начал стаскивать ботинки, чтобы броситься ему на помощь, но увидел, как он вынырнул на поверхность и благополучно доплыл до края бассейна. Уже там я бросился ему навстречу.

– Крис, ты теперь плаваешь! – воскликнул я взволнованно. – Ты умеешь плавать!

– Да, – ответил он, как ни в чем не бывало. – Научился сегодня.

– Это просто потрясающе! У меня нет слов. Но как же ты решился оставить свой надувной круг?

– Ну, мне уже три года. И Томми тоже три года. Томми умеет плавать без спасательного круга. Значит, и я тоже могу.

В ту секунду я был готов пнуть себя изо всей силы. Конечно, именно у маленького Томми, а не у аспиранта ростом шесть футов два дюйма, Крис станет искать наиболее актуальную информацию о том, что он может и должен делать. Если бы я был более внимателен, то смог бы воспользоваться хорошим примером Томми раньше и, возможно, избавил бы себя от двух месяцев разочарования. Я мог бы просто невзначай упомянуть, что Томми – неплохой пловец, а затем договориться с его родителями, чтобы мальчики провели один из выходных, плавая в нашем бассейне. Осмелюсь предположить, что в таком случае надувной круг был бы навсегда забыт уже ближе к вечеру[56]56
  Именно Эуне и Бэзил (Aune & Basil, 1994) правильно предположили, что пожертвования возрастут, если их сборщик на территории кампуса скажет: «Я тоже учусь здесь». Исследования, доказывающие влияние сверстников того же возраста, проведены Murray et al. (1984) в рамках программы по борьбе с курением и Melamed et al. (1978) в отношении стоматологических проблем. Успех отчетов Opower об экономии в доме энергии, содержащих сравнения потребления с соседями, задокументирован Allcott (2011), Allcott & Rogers (2014) и Ayres, Raseman и Shih (2013). Хотя отчеты Opower доставлялись по почте, они работали так же хорошо, как доставленные в электронном виде (Henry, Ferraro, & Kontoleon, 2019). Из-за корпоративного выкупа название Opower изменилось на Oracle Utilities/Opower.


[Закрыть].

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.5

От преподавателя университета в Арканзасе

Летом, еще во времена моей учебы в колледже, я продавал библиографические справочники, переходя от дома к дому в Теннесси, Миссисипи, Южной Каролине и Канзасе. И вот чего я добился, когда решил при общении с потенциальными клиентами использовать имена/отзывы уже существующих клиентов того же пола и статуса (женщина, мужчина, семейная пара).

После пятнадцати недель работы я зарабатывал в среднем 550 долларов и 80 центов в неделю, внимательно следуя всем советам по продажам, которым нас научила компания. И тут новый менеджер по продажам научил нас дополнять презентации именами предыдущих клиентов. Например, «Сью Джонсон заказала эту книгу, чтобы читать библейские истории своим детям».

Я начал внедрять данный подход на шестнадцатой неделе и обнаружил, что в течение следующих четырех недель моя еженедельная выручка в среднем подскочила до 893 долларов, увеличившись на 62,13 %! Однако в этой истории есть и еще кое-что. Я отчетливо помню, что на девятнадцатой неделе меня осенило, что, хотя использование имен значительно увеличивало мои продажи в целом, данная практика также привела к тому, что некоторые из продаж оказались потеряны.

Однажды я выступал перед домохозяйкой. Она, казалось, заинтересовалась книгами, но не могла решить, стоит ли их заказывать. В этот момент я упомянул о некоторых ее друзьях, которые купили наборы. В ответ она сказала что-то вроде: «Мэри и Билл купили?.. Ну, мне лучше поговорить с Гарольдом, прежде чем принимать решение. Было бы лучше, если бы мы решили вместе».

Я размышлял об инциденте в течение следующего дня или около того, и постепенно все начало обретать смысл. Когда я рассказал домохозяйке о другой паре, которая совершила покупку, я непреднамеренно дал ей вескую причину не покупать прямо сейчас, ведь теперь ей понадобилось посоветоваться с мужем. Но если бы книги купили другие домохозяйки, подобные ей, то для нее самостоятельная покупка превратилась бы в норму.

С этого момента я решил, что буду использовать только имена других домохозяек при общении с домохозяйками. И на следующей неделе мои продажи выросли до 1506 долларов. Вскоре я распространил эту стратегию на мужчин и супружеские пары, используя только имена мужчин при общении с мужчинами и только имена пар при общении с парами. В течение следующих (и последних) двадцати недель моей карьеры продавца я в среднем зарабатывал 1209 долларов и 15 центов. Причина, по которой мои продажи немного снизились ближе к концу, заключалась в том, что я зарабатывал слишком много денег. Мне просто стало трудно мотивировать себя выходить и усердно работать.

Здесь уместно сделать парочку уточнений. Без сомнения, я все время учился другим вещам, которые помогали улучшить продажи. Однако, испытав скорость таких изменений на собственном опыте, я не сомневаюсь, что фактор «социального доказательства от похожих на клиента людей» являлся причиной номер один увеличения моих доходов на 119,67 %.

Примечание автора: когда читатель, мой личный друг, впервые рассказал мне эту историю об ошеломляющих эффектах убеждения сверстниками, я думаю, он почувствовал мой скептицизм. И с тех пор ежемесячно в качестве подкрепляющего доказательства он присылал мне отчеты о своих продажах за четыре летних периода. Это были цифры, которые он тщательно записал и хранил десятилетиями. Поэтому вы вряд ли удивитесь, узнав, что сейчас он преподает статистику в своем родном университете.

Обезьянки видят, обезьянки делают… Обезьянки умирают

Существуют и другие, более яркие примеры.

После того как на первых полосах газет появляются рассказы о самоубийстве, самолеты – частные, реактивные, принадлежащие крупным корпорациям, рейсовые – начинают падать с пугающей частотой. Число автокатастроф также резко увеличивается. В чем же причина?

Одно объяснение напрашивается само собой: те самые социальные условия, которые заставляют некоторых людей совершать самоубийства, побуждают других умирать от несчастных случаев. Например, определенные индивиды, склонные к самоубийству, могут реагировать на неблагоприятные социальные факторы (экономические спады, рост преступности, международную напряженность), решая покончить со всем этим и самими собой. Другие люди реагируют на те же самые факторы иначе – становятся злыми, нетерпеливыми, нервными или рассеянными. А когда в таком состоянии эти люди управляют машинами и самолетами или обслуживают их, подобное не проходит даром. Вот и получается, что одни и те же социальные факторы могут вызывать не только самоубийства, но и несчастные случаи со смертельным исходом.

Но другая любопытная статистика показывает, что данное объяснение не совсем верно. Число несчастных случаев со смертельным исходом существенно увеличивается только в тех регионах, где самоубийства широко освещались в СМИ. В других областях, где социальные условия те же, но газеты не публиковали рассказы о самоубийствах, резкого увеличения числа подобных катастроф не происходит.

Более того, чем шире огласка, тем больше происходит несчастных случаев. Следовательно, социальные факторы сами по себе не вызывают ни самоубийств, ни несчастных случаев с фатальным исходом. К авиа– и автокатастрофам приводит именно публикация рассказов о самоубийствах.

Чтобы объяснить данную связь, была предложена гипотеза «тяжелой утраты».

Поскольку, как правило, утверждается, что в историях о самоубийствах, помещаемых на первых полосах газет, речь идет о хорошо известных и уважаемых общественных фигурах, возможно, их широко освещаемая прессой смерть ввергает некоторых в состояние глубокого уныния. Обескураженные и ошеломленные, они теряют бдительность при управлении машинами и самолетами.

Хотя теория «тяжелой утраты» может объяснить связь между степенью огласки случаев самоубийств и последующими авариями, она не помогает понять другой поразительный факт.

Истории, повествующие исключительно о «чистых» самоубийствах, когда погибает только один человек, провоцируют аварии с одной жертвой. Истории, включающие в себя и убийство, и самоубийство с большим количеством жертв, провоцируют аварии, в которых гибнет множество людей.

Но если ни «социальные условия», ни теория «тяжелой утраты» тут не справляются, как тогда объяснить подобную совокупность фактов?