Текст книги "Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен: учебное пособие"

2) государство несет ответственность, но все участники (бизнес, общественные организации, отдельные известные личности) должны вовлекаться в данный процесс и иметь в распоряжении собственное имущество;

3) идентификация основной идеи (не только продуктов или активов) очень важна;

4) если все сделано качественно, государственный брендинг сможет укрепить правильный имидж государства.

Государства используют для собственного брендинга сложившиеся представления о них, а также некоторые этнические стереотипы. Так, Германия успешно эксплуатирует в брендинге сложившееся представление о пунктуальности немецкой нации, Англия – о консерватизме, США – о практичности[153]153
  Сидоров М. Родина как торговая марка. URL: http://www.epr-magazine.ru/archive/2007/10-20/prompolitics/maintheme/trademark/.


[Закрыть].

Но в то же время в мировой практике есть немало примеров проведения сравнительно краткосрочных национальных брендинговых программ, призванных решать текущие экономические, политические, социальные задачи.

Одним из первых примеров брендинговой кампании может служить проект 1995 г. «Как продвинуть Германию?», которую спонсировали такие крупные корпорации как Бош, Сименс, БМВ, Люфтганза. Лицом этой кампании были выбраны самые известные немцы в мире: модель Клаудия Шиффер, теннисист Борис Беккер. Германия по прежнему строит свой положительный имидж на основе качественных немецких брендов. Была также разработана программа «Германия – страна идей», призванная упрочить образ страны, чьим основным капиталом являются идеи и которая стала не только мощной экономической державой, но и комфортным местом для жизни и творческой деятельности. Продвижением бренда занимаются немецкое правительство и Федеральный союз германской промышленности, в координационный совет которого входят и чиновники, и бизнесмены. Проект финансируется на условиях частно-государственного партнерства на паритетных началах[154]154
  Там же.


[Закрыть].

В 1997 г. в Великобритании после прихода к власти партии лейбористов была развернута имиджевая кампания под девизом «Made in Britain. Кампания была направлена на обновление имиджа Британии в мире. По мнению Т. Блэра, образ Британии «застрял в консервативном викторианском прошлом» и ассоциировался с церемонным вечерним чаем, консерватизмом, дождливой погодой и крикетом. В основе брендинговой кампании – стремление создать новый, привлекательный и модный образ страны, успешно встраиваемый в процессы глобализации. В 1997–2000-х гг. был предпринят ряд крупномасштабных акций, призванных продемонстрировать толерантность, открытость, мультикультурность британского общества. Появились такие выражения как «брит-поп», «брит-арт», обозначающие современную британскую музыку и театр. Был придуман новый слоган «Cool Britannia». Параллельно проводились и чисто политические акции, как борьба с бедностью, оказание помощи странам Африки, озвученные Т. Блэром на Саммите Большой Восьмерки в 2005 г.

Примером страны, также проводившей брендинговую кампанию, служит Гренландия. В настоящее время главная задача этой страны – привлечение иностранных туристов. Для решения этой задачи был создан проект под названием «Branding Greenland», первоначальной стратегией которого является популяризация этого государства в мире. «Мы хотим, чтобы в мире знали о нашем существовании и о нашем местоположении», – отмечает Мэдс Нордлунд, координатор этого проекта по связям с общественностью и маркетингу[155]155
  Ray J. Defrosting Greenland’s image. URL: http://www.brandchannel.com/features_effect.asp? pf_id=333#more.


[Закрыть].

Примеры брендинговых кампаний Великобритании, Германии и Гренландии ориентированы на зарубежную аудиторию и ставят целью формирования позитивного восприятия страны у зарубежной общественности. Однако существуют примеры брендинговых кампаний, направленных на собственных граждан, т. е. внутрь страны.

Перед ЮАР стоит цель сплотить общество после падения режима апартеида. Соответственно, бренд страны в большей степени рассчитывался на «внутреннее потребление», чем на иностранных туристов и инвесторов. Южноафриканское правительство разработало программу «С гордостью о Южной Африке», в рамках которой публиковались материалы о достижениях страны в развитии экономики и борьбе с бедностью. Был разработан слоган бренда ЮАР – «Мы живы, и мы можем», который был переведен на все одиннадцать официальных языков государства и широко использовался в рекламных кампаниях в стране и за рубежом. Кроме того, в рамках госпрограммы для продвижения южноафриканских товаров была создана специальная организация Международный совет по торговле, в которую вошли госчиновники и представители частных компаний из туристического и рекламного бизнеса, а также фирм-экспортеров[156]156
  Сидоров М. Родина как торговая марка.


[Закрыть].

Для Аргентины важно поддержание экспорта сельскохозяйственной продукции. С этой целью аргентинское правительство реализует программу «Марка страны», направленную на создание позитивного имиджа Аргентины как страны-экспортера. В рамках проекта при участии государственных ведомств и частных компаний были разработаны логотип «Аргентина» и торговая марка «Аргентинское продовольствие – ваш правильный выбор». Особое внимание в программе уделяется продвижению коллективного бренда «Аргентинские вина». Национальная брендинговая программа Аргентины предусматривает проведение 167 мероприятий в стране и за рубежом: организацию рекламных кампаний, направление торговых делегаций, различные презентации[157]157
  Там же.


[Закрыть].

Еще одним примером брендинговой кампании стала программа «Северное измерение», начатая Финляндией в 1997 года. Цель программы – в укреплении отношений между Европейским союзом и Россией, преимущественно в Балтийском регионе, а также в демонстрации Западу преимуществ России в качестве торгового партнера[158]158
  Кононенко В. А. Создать образ России? // Россия в глобальной политике. URL: http://www.globalaffairs.ru/numbers/19/5549.html.


[Закрыть].

Отметим, что государственный брендинг может, как в случае Гренландии, управляться отдельными министерствами, ведомствами или даже негосударственными организациями. Однако же, чаще всего управление проектами государственного масштаба осуществляется на самом высшем уровне, и глава государства принимает в нем непосредственное участие. При этом глава государства выступает как «лицо государственного бренда», а также воспринимается общественностью как персона, ответственная за действия, осуществляемые в рамках брендинговой программы, и ее результаты. Так, в Великобритании Т. Блэр, представитель партии лейбористов, изначально в 1997 году шел на выборы под лозунгом «Новые лейбористы – новая Британия» («New Labour – New Life in Britain»), и еще тогда заявлял о необходимости коррекции внешнего имиджа государства. После его победы на выборах под его руководством была запущена брендинговая программа «Cool Britannia», которая, отметим, навлекла на Т. Блэра значительное число насмешек со стороны как британской, так и мировой общественности.

В связи с коммерциализацией современного общества при формировании имиджа государства используются приемы брендинга, причем иногда понятие образа или имиджа государства путают с понятием бренда государства, что некорректно, поскольку бренд – это не только сам имидж, но также и инструменты, посредством которых он формируется. В бренд страны могут входить бренды наиболее ярких товаров или услуг, производимых в этой стране; поведение этой страны на мировой арене; ее природные особенности и культурное наследие. Брендинговые программы, направленные на коррекцию внешнего имиджа государства, осуществляются, как правило, под руководством государственного лидера, который в данной ситуации выступает как «лицо бренда» государства, а также воспринимается общественностью как персона, ответственная за действия, осуществляемые в рамках брендинговой программы, и ее результаты.

В настоящее время На уровне государственной политики поставлена приоритетная задача формирования за рубежом позитивного восприятия России. В первые годы пребывания на посту В. В. Путин провел широкомасштабную кампанию по изменению имиджа России, центром которой был он сам. В частности, в послании Президента Федеральному Собранию говорится: «важным направлением внешнеполитической деятельности должно стать содействие объективному восприятию России. Достоверная информация о событиях в нашей стране – это сегодня вопрос ее и репутации, и национальной безопасности[159]159
  Послание президента РФ Федеральному Собранию РФ от 8 июля 2000 г. URL: http://www.kremlin.ru/appears.


[Закрыть]. Были установлены дружеские личные отношения с лидерами крупнейших западных стран, выступления на немецком языке в германском бундестаге. Затем были организованы широкомасштабные культурные проекты: Петербургский диалог, Диалог цивилизаций. В 2005 г. был открыт англоязычный канал Russia Today – попытка показать зарубежной общественности происходящие в России события с российской точки зрения. Однако имидж самого этого канала требует раскрутки, т. к. пока он ассоциируется с официальной пропагандой.

Специалисты-практики отмечают, что в настоящее время российская имиджевая политика сталкивается с рядом серьезных проблем. Одна из них – бюрократизация органов, отвечающих за ее проведение. Миссия формирования позитивного образа возложена на Управление по межрегиональным и культурным связям с зарубежными странами при Администрации Президента РФ, созданное в феврале 2005 г., а также на Российский центр международного научно-культурного сотрудничества (Росзарубежцентр). В рамках Департамента международных организаций при МИДе действует Секретариат Комиссии по делам ЮНЕСКО, который занимается подписанием программ перспективного сотрудничества для развития двусторонних культурных связей, которые носят рекомендательный характер.

Также в структуре МИД работой со средствами массовой информации занимаются Департамент информации и печати (ДИП) и пресс-центр МИД. В число основных задач Департамента информации и печати входит:

Участие в разработке и осуществлении мероприятий по информационному обеспечению внешней политики РФ, широкому информированию о ней отечественной и зарубежной общественности, формированию правильного понимания сути и целей наших акций на международной арене,

Проработка международных информационных проблем и обеспечение участия РФ в международных организациях и форумах по информационной тематике,

Участие в межведомственной координации иностранных СМИ в России и оказание им содействия в профессиональной сфере деятельности.

Основные направления деятельности ДИП: распространяет официальную информацию МИД по вопросам, касающимся внешней политики России, продвигает подготовленные совместно с другими подразделениями МИД материалы в российские и зарубежные СМИ, осуществляет анализ информации в зарубежных СМИ о внутриполитических событиях в России и ее внешней политике, организует пресс-конференции и брифинги в рамках МИД. Также к функциям ДИП относится: направление информационных материалов в загранучреждения МИД, обеспечение участия в реализации программы материально-технического обеспечения их информационной деятельности, проводит анализ информационной работы посольств, организация работы по аккредитации иностранных журналистов. ДИП участвует в информационном обеспечении государственных визитов в Россию, визитов за границу на высшем уровне государственных должностных лиц и делегаций, оказывает содействие сотрудничеству российских ведомств и организаций в сфере информации с международными и региональными организациями (ООН, ЮНЕСКО, СНГ, СЕ, ОБСЕ)

В рамках Министерства культуры РФ функционируют две структуры, которые непосредственно вовлечены в сферу публичной дипломатии и культурных связей – Управление внешней культурной политики и Международный центр фестивалей, конкурсов и культурного сотрудничества с зарубежными странами.

Кроме того, в вопросы формирования положительного имиджа России косвенно вовлечены и другие структуры. Научными обменами занимается Российская Академия наук, международные культурные проекты курирует Федеральное Агентство по культуре и кинематографии. В 2006 г. была создана Комиссия Общественной палаты РФ по международному сотрудничеству и общественной дипломатии. В октябре 2003 г. была создана Академия имиджелогии в Москве, которая занимается теоретическими вопросами имиджа, собирает материал, проводит конференции. Таким образом, в России предпринимаются шаги для формирования нового образа России.

В то же время, пока еще преждевременно говорить о целостной имиджевой политике на государственном уровне. Существует ряд проблем, связанных с формированием имиджа России:

1. Эффективность имиджевой политики пока невысока, т. к. само понятие «имидж России» еще весьма расплывчато как внутри страны, так и за ее пределами.

2. Отсутствие четкой, продуманной стратегии формирования положительного имиджа, т. к. в основном, имиджевые мероприятия носят разрозненный характер.

3. Отсутствие скоординированных действий между всеми структурами, участвующими в формировании положительного имиджа России.

4. Внутренний имидж России (т. е. у граждан) не достаточно высок, что негативно отражается и на внешнеполитическом имидже.

Обычно при формировании позитивного имиджа ставка делается на культуру как на беспроигрышный вариант. Действительно, культура является ключевым и наиболее эффективным средством публичной дипломатии. В случае России необходимо расширять сферу публичной дипломатии за счет инвестирования в долговременные образовательные и культурные программы. Очень важно открывать за рубежом культурные центры, проводить ребрэндинг культурных центров, созданные еще в советское время. Необходимо развивать систему стипендий и доступных программ студенческого обмена. Также следует проводить анализ общественного мнения о России за рубежом, особенно это касается культуры. При формировании положительного имиджа современной России необходимо учитывать прежний опыт, т. е. использовать положительные черты образа СССР (например, достижения советских ученых, спортсменов и др.). Возможно сотрудничество и с другими странами – носителями культурной привлекательности, например, с Францией.

Э. А. Галумов считает, что существуют благоприятные условия для формирования положительного имиджа России: могущество, многонациональность, самобытность, историческая державность, миролюбие, военные традиции, т. е. готовность нации встать на защиту родины. По его мнению, положительный образ России должен формироваться в следующих направлениях:

1. Привлекательность российской экономики для внешних инвесторов, обеспечение прав и гарантий в России, формирование единого правового поля.

2. Высокая образованность, духовные и культурные потенции русского общества, развенчание мыслей о криминальности русского общества.

3. Влиятельность информационно-политического потенциала страны, обеспечивающая устойчивость связей России с западным миром.

В целом, в настоящее время перед Россией стоит двуединая задача – формирование положительного имиджа и нейтрализация негативных характеристик имиджа России. Для этого необходимо выработать стратегию формирования положительного имиджа России, продвижение положительного образа России в западном общественном мнении, разработка наиболее приемлемых каналов для продвижения позитивного имиджа России за рубежом.

Сегодня наряду с традиционными категориями, такими как политическая и экономическая система, природные ресурсы, военная мощь, культура, социальный строй и т. д. образ государства стал неотъемлемой частью характеристики государства, которые учитываются при изучении международных отношений. В отечественной науке интерес к изучению образа государства в международных отношениях зародился еще в середине 70-х гг. прошлого века. Однако наибольший интерес эта проблема получила в начале 90-х годов, когда она стала рассматриваться не только учеными-теоретиками, но и политиками-практиками. В начале 2000-х гг. политическим руководством страны была сформулирована задача создания положительного имиджа России за рубежом. Проблема образа государства приобрела актуальность, когда стало очевидно, что восприятие государства способно стать эффективным средством международных отношений.

Литература по теме

1. Галумов Э. А. Международный имидж России. – М., 2003.

2. Галумов Э. А. Имидж против имиджа. – М., 2005.

3. Галумов Э. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004.

4. Кашлев Ю. Многоликая дипломатия. Исповедь посла. – М., 2004.

5. Киселев И. Ю., Смирнова А. Г. Динамика образа государства в международных отношениях. – СПб., 2006.

6. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. – М., 2007.

7. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. – М.: Аспект Пресс, 2002.

8. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2006.

9. Смирнова И. С. Образ лидера и политической элиты в прессе Великобритании. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2006.

10. Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народное образование, 2002.

1. Боголюбова Н. М., Николаева Ю. В. Источники формирования внешнеполитических образов (методические аспекты) // Толерантность. Журналистика, политика, культура: межфак. сб. – СПб., 2003. – С. 102–111.

2. Боголюбова Н. М., Николаева Ю. В. К вопросу историографии исследования этнических стереотипов // Мавродинские чтения–2004. Актуальные проблемы историографии и исторической науки: материалы юбилейной конференции, посвящ. 70-летию исторического факультета СПбГУ / под ред. А. Ю. Дворниченко. – СПб., 2004. С. 255–257.

3. Петрова Е. А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. – 2004. – № 1.

4. Соколова-Сербская Л. А., Сороковикова В. И. Национальная идея и имидж России // Политический маркетинг. – 2004. – № 7 (76).

5. Чугров С. В. Этнические стереотипы и их влияние на формирование общественного мнения // Мировая экономика и международные отношения. – 1993. – № 1.

6. Галумов Э. А. Имидж страны: компоненты структуры и коммуникации // ИА МиК. URL: http://www.iamiki.ru

7. Галумов Э. А. Имидж страны и власть. URL: http://galumov.ru/index.php? option=com_content&task= view&id=78&Itemid=90.

8. Галумов Э. А. Некоторые векторы стратегического планирования образа России // ИА МиК. URL: http://www.iamiki.ru

9. Галумов Э. А. Стратегия формирования имиджа России в аспекте национальных интересов // ИА МиК. URL: http://www.iamiki.ru

10. Галумов Э. А. Фактор политических лидеров и имидж страны. URL: http://galumov.ru/ index.php?option= com_content&task=view&id=77&Itemid=90.

11. Кононенко В. А. Создать образ России? / Россия в глобальной политике. URL: http://www.globalaffairs.ru/numbers/19/5549.html.

12. Штанько М. А. Конструирование политического имиджа страны и конструирование политической реальности: проблема соотношения. Текст доклада. URL:

http://www.auditorium.ru/v/index.php?a=vconf&c=getForm&r= thesisDesc&CounterThesis=1&id_thesis=4701.

13. Van Ham P. The Rise of the Brand State. URL: http://www.foreignaffairs.org/20010901 facomment5564/peter-van-ham/the-rise-of-the-brand-state.html.

14. Walker P. Branding a nation. URL: http://www.profile-extra.co.uk/sitesearchpage.aspx? sid=1EBD0113-1EAF-4FE1-ABE0-864B4D20B1B6&spg=1.

1. Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Сирин, 2005.

2. Зак Л. А. Западная дипломатия и внешнеполитические стереотипы. – М., 1976.

3. Кашлев Ю., Галумов Э. Информация и PR в международных отношениях. – М.: Известия, 2003.

4. Крашенинникова В. Америка и Россия: холодная война культур. – М., 2007.

5. Мамина Р. И. Имидж: виртуальный мир или реальность? Виртуальное пространство культуры / Материалы научной конференции. – СПб.: С.-Петерб. филос. о-во, 2000.

6. Потемкина О. Ф. Имидж политического лидера. – М.: Моск. ун-т культуры и искусств, 2003.

7. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М., 1997.

8. Lippman W. Public Opinion. – New York, 1922.

9. Habermas J. The structural Transformation of the Public Sphere. – Cambridge, 1989.

1. Абатуров В., Наумов Ю. Медиатехнологии в имидже государства. URL: http://www.centrasia.ru/ newsA.php4?st=1069824300.

2. Галумов Э. А. Имидж России в контексте инструментального подхода. URL: http://galumov.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=81.

3. Галумов Э. А. Имидж России: институционально-экологический аспект. URL: http://galumov.ru/index.php?option=com_content&task =view&id=78&Itemid=90.

4. Драгачева О. Имидж политического лидера. URL: http://www.rau.su/observer/N4_2005/ 4_14.HTM.

5. Задорожный В. Н. Влияние политического имиджа государства на экономический рост. URL:

http://www.elitarium.ru/2007/06/07/vlijanie_imidzha_gosudarstva_na_jekonomicheskijj_rost.html.

6. Земсков В. Б. Образ России «на переломе» времен. URL: http://www.nrgumis.ru/articles/article_full.php? aid=37.

7. Молодяков В. Э. Государственный имиджмейкинг в Японии: исторический опыт, проблемы, перспективы // URL: http://www.japan-assoc.ru/publikacii/nauka/japon-opyt-2006-1/gosudarstvennyi-imidzhmeiking-v-japonii.html.

8. Подгорная Л. П., Подгорный З. Р. Имидж и стереотип в контексте политической коммуникации. URL:

;http://www.portalus.ru/modules/philosophy/rus_readme.php?subaction=showfull&id=1108626759&archive=0211&start_from=&ucat=1&.

9. Романенко Ю. Продвижение имиджа России: ошибки и успехи // URL: http://politics.in.ua/index.php?go= News&file=print&id=7548.

10. Brien J., Guerville M. Branding France. URL: http://www.brandchannel.com/papers_ review.asp?sp_id=572.

11. Kull S. America's Image in the World. 06.03.2007. URL: http://www.worldpublicopinion.org/pipa/articles/views_on_countriesregions_bt/ 326.php?lb=btvoc&pnt=326&nid=&id.

12. Williamson P. Germany: die neu marke. URL: http://www.brandchannel.com/features_ profile.asp?pr_id=144.