Текст книги "Теория развития рынка. Психология потребления"

Покупка новых предметов – тоже весьма популярный способ удовлетворения чувства собственной значимости. Что подразумеваем под предметами? Да, в общем-то, все. Гаджеты, машины, драгоценности, одежду, дома и другие вещи и собственность. Механизм достижения значительности прост – купить что-то, чего ни у кого нет, причем желательно первым, и чтоб это что-то было недоступно большинству из ближайшего окружения. При этом купленная вещь всячески восхваляется, с упоением и вкусом смакуются ее достоинства, описываются ее изгибы и размеры. Иногда доходит до смешного. Как только еще кто-то купил такую же вещь, то первый купивший ее начинает плохо себя чувствовать, перестает ею пользоваться и говорит, что не так уж она и хороша и он присмотрел уже кое-что получше. Вы наверняка замечали за собой похожее ощущение, когда едешь в только что купленной машине и очень долго не замечаешь на дороге таких же или похожих машин, но как только встречаешь, то произносишь в своей голове слова вроде: «Эй, это же моя машина, это я на такой езжу! Теперь у кого-то тоже есть такая же машина». И даже такие обыденные вещи, как одежда, также могут стать предметом удовлетворения значимости. Помню, в школьные советские застойные годы все ходили в одних ботинках и школьной форме и как-то мирились с этим. Но спустя годы, увидев у кого-то точно такой же свитер на улице, не хочешь немедленно его снять с мыслью: «Теперь у кого-то есть такой же».

Ничем не примечательная супружеская пара средних лет, мои бывшие соседи, копила на дорогую машину, а именно – на популярный тогда BMW Х5 еще первой модели. И накопила, при своей не очень большой для такой машины зарплате. Правда, пришлось взять в кредит почти половину стоимости. Но бог ты мой, как же они сразу поднялись в статусе в своем окружении! Их друзья говорили о них, об их новой красивой машине. Просили посидеть в ней и прокатить. Поездка с такими друзьями на природу или прогулку по городу превращалась в аттракцион повышенного внимания. Когда они ехали по дороге, то многие пешеходы, увидев популярный нынче красивый силуэт автомобиля, сразу же переводили взгляд на водителя и его пассажиров. Действительно, высокий статус и кажется, что такой человек очень значителен. Кстати, через год машину они были вынуждены все-таки продать. Слишком дорогое техническое обслуживание и давивший кредит не позволяли поддерживать такой «высокий значительный» статус постоянно и на должном уровне.

Хотите узнать, удовлетворяете ли вы чувство собственной значимости или пользуетесь предметом из логической необходимости, то есть из реальной необходимости им пользоваться? А представьте, что вы теперь живете в пустом городе и едете на вашем новом дорогом внедорожнике по совершенно пустым улицам, на которых нет других людей и машин. Никто вас не видит. И так продолжается месяц или больше, при этом вся инфраструктура работает автоматически, нет проблем с пищей, вокруг безопасно. То же самое и с другими вещами – с телефоном, компьютером, планшетом. Вы приходите в магазин – никого нет, вы звоните по телефону в автобусе – никого нет, и никто на вас не смотрит. Ваша шуба, такая же, как у жены начальника, но начальника с его женой больше нет, и людей нет. Если вы продолжите использовать эти предметы даже в таких условиях, то не исключено, что вы ими пользуетесь действительно из логической необходимости. Один достаточно обеспеченный человек, воспользовавшись этим методом, решил не покупать дорогой ноутбук, а приобрел «обыкновенный» рабочий ноутбук, который в его обществе считался гаджетом «как у всех», но полностью удовлетворял все его логические нужды и даже сверх того.

Путешествия

Девушка отдыхала два раза в году и каждый раз выбирала для поездки все новые страны. Казалось бы, что в этом плохого? Познание и исследование мира, получение опыта – это хорошо и полезно. Ведь как замечательно увидеть новые города, изучить быт и культуру местного населения, увидеть их исторические творения и окунуться на несколько дней в их будничную жизнь, прикинувшись местным жителем. Это рекомендуют делать даже психотерапевты и мастера самосовершенствования для роста личности и расширения кругозора. И я согласен с этим, да вот только в ее случае на подготовку этих путешествий тратилась большая часть свободного времени и денег. Да и в свои 35 лет она ничего не достигла, была средним специалистом, и даже ее родители до сих пор продолжали иногда помогать ей материально. Опять-таки не было реальных успехов в карьере или иных достижений. Вывод – это делалось для удовлетворения столь важного чувства собственной значимости. Слышали бы вы, с каким наслаждением и упоением она делилась полученным опытом с окружающими о своих поездках, о купленных билетах! О том, как чуть ли не на перекладных она добиралась до той или иной страны, видела то и это, показывая десятки фотографий на фоне местных храмов в стиле барокко и рококо. Конечно, она давала советы окружающим, как можно проехать в ту или иную страну, где лучше купить билеты, на что можно посмотреть, куда сходить и что съесть. Действительно, ее можно было заслушаться, рассказывала она и правда интересно. Ну, хоть здесь она иногда была первой.

Материнство

Самый популярный способ удовлетворения чувства собственной значимости у большинства женщин нашего социума. Более того, часто женщины делают материнство смыслом всей жизни. На фоне постоянной пропаганды в нашем социуме особой важности детей материнство мгновенно повышает статус женщины в обществе. Уже на этапе беременности к ней начинает особо относиться практически все окружение. Ей уступают место в транспорте, даже пожилые люди, помогают донести не такие уж и тяжелые сумки и даже иногда не произносят лишнего слова в присутствии беременной женщины. Все то же самое и даже больше продолжается, когда женщина становится матерью. А что ощущает такая женщина? «Теперь я мать. У меня есть ребенок – это самое мое большое достижение». Именно так думает большинство матерей. Обратите внимание, что все разговоры, мысли, дела, фотографии в соцсетях у таких женщин посвящены исключительно их новорожденным детям. Печально, что большая часть женщин идут именно таким путем для удовлетворения собственной значимости, не понимая, что это «достижение» от них рано или поздно должно уйти для самостоятельной жизни и создания собственной семьи, точно так же, как это сделали в свое время они.

Кстати, некоторые женщины превращают это в, своего рода профессию – профессиональная роженица. Я знал одну семью, где женщина проработала всего 1,5 года за 35 лет своей жизни, а потом удачно вышла замуж и вот уже в течение 10 лет занимается тем, что воспитывает своих троих детей, которых родила с периодичностью в 3 года. На нее смотрят как на мать-героиню – трое детей, какое достижение! Вы, конечно же, догадались, что у нее также не было никаких личных достижений и хоть какой-то сферы, в которой она состоялась бы как профессионал. Нет, диплом о высшем образовании, конечно, был, но не было образования и навыков. А дети были способом занять себя и повысить свою значительность. Конечно, нельзя утверждать такое обо всех женщинах – лишь о тех, которые мало что из себя представляют как личности и профессионалы и ставят целью своей жизни удачно выйти замуж, родить ребенка, а точней – пятерых, чтобы считать это большим достижением. Подобное отношение к детям всячески поддерживается нашим социумом. Вспомните лозунги на билбордах– «Все для детей!», «Дети – наше будущее» и т. д.

Следует отметить, что само по себе материнство является природным и естественным актом развития для женщины, то есть правильным и нормальным явлением, но когда это становится целью жизни, ее смыслом, способом достижения значимости и статуса в обществе, то сложно назвать это актом развития. Отчасти поэтому прервавшиеся беременности переносятся этими женщинам психологически очень тяжело. Сорвалась возможность достичь цели всей своей жизни, удовлетворить чувство собственной значимости. Да и смысл жизни теперь потерян. В действительности, он был просто ошибочен. Также он не подходит и для цели. На мой взгляд, материнство – это просто этап жизни человека, который он может пройти, а может и не пройти. Дети либо уйдут, либо умрут, либо не родятся. Так что же, теперь у матери пропадает смысл жизни? Да, так и случается. Молодые девушки переносят это как великую трагедию, просто не хотят жить. Потому что теперь потерян смысл жизни, и цель не достигнута. Возникает тревога, необходимость поиска новой цели. Возможно, кому-то покажутся циничными подобные рассуждения, но здесь мы стараемся рассуждать объективно и с точки зрения психологии поведения человека, развития рынка и использования человеческих эмоций как неотъемлемой части процесса развития рынка, а не устоявшейся морали нашего общества.

Болезнь и несчастье

К сожалению, это также является способом испытать описываемое нами чувство. Оказывается, с помощью болезни тоже можно быть значительным. Как? А вы послушайте разговоры бабушек в поликлинике. Как-то я ждал своей очереди во флюорографический кабинет в областной больнице и слушал разговор троих бабушек, суть которого заключалась в том, кто больше лекарств принимает за раз, кто, сколько врачей уже обошел и сколько денег было потрачено на эти мероприятия. К сожалению, подобным образом поступают и люди среднего возраста.

Состояние постоянного несчастья также может явиться способом стать значительным. Человек пребывает в состоянии несчастья по какому-либо поводу, а все вокруг него крутятся, сопереживают, пытаются помочь. Но невозможно помочь такому человеку. Почему? Потому что если он примет помощь и ему станет легче, то он перестанет быть несчастным и его значительности больше не будет. Ведь люди от него уйдут, никто больше не будет интересоваться им. Тогда придется думать и искать новый способ стать значительным. Характерной интересной чертой таких людей является их постоянная психологическая игра «Почему бы вам не…?» – «Да, но…», которую описал выдающийся американский психолог и психиатр, автор транзактного анализа Эрик Берн. Суть описанной им игры заключается в следующем. Вокруг несчастной личности на вечеринке или других посиделках собираются люди – как правило, ближайшее окружение, родственники, друзья, коллеги – и начинается игра в виде диалога.

Несчастный: Ребята, я такой несчастный, я самый несчастный человек на земле. У меня ничего нет, и я не знаю, что делать.

Друг 1: Почему бы тебе не пойти на работу?

Несчастный: Да, но я ничего не умею делать.

Друг 2: Почему бы тебе не пойти на какие-нибудь курсы?

Несчастный: Да, но мне нечем за них платить.

Друг 3: Почему бы тебе не пойти работать хотя бы грузчиком или одолжить денег у родственников?

Несчастный: Да, но я надорву спину, а одолженные деньги придется отдавать…

Дальше можете додумать. Исход такого разговора один – нулевой. Играющие в эту игру спасители со своими предложениями обязательно проиграют, а несчастный всегда будет выигрывать. Он найдет новые предлоги, чтобы не решать проблему и оставаться в состоянии своей несчастной значительности.

Преступность, грубое поведение

Я перечислил далеко не все и относительно безобидные способы неестественного удовлетворения собственной значительности. Намного печальней, когда оно удовлетворяется способом, который подразумевает нанесение ущерба другим людям, морального или материального. Я помню передачу из цикла «Криминальная Россия», в которой рассказывалось о «лихих 90-х», где молодые ребята-бандиты мечтали о шикарных похоронах, где главными героями были бы они – убитыми в результате крупной значительной бандитской разборки. Нет смысла описывать другие подобные случаи, механизм удовлетворения высшей потребности подобным способом ясен – стать великим за счет преступления. Сюда же можно отнести показательное ругательство, вызывающее поведение и намеренное унижение других людей. Рассмотрение способов удовлетворения своей значимости преступными путями не входит в цели тематики, излагаемой в данной книге, поэтому не будем на них долго останавливаться.

Удовлетворение чувства собственной значительности имеет множество неестественных способов. Я отразил несколько самых популярных и заметных в нашем современном обществе и применимых к тематике книги. Вы заметили характерную особенность при удовлетворении чувства собственно, значимости искусственным путем? Прежде всего, способ удовлетворения этой потребности носил эмоциональный, поверхностный характер. Не подкрепленная содержанием форма высокого или определенного общественного статуса – вот характерная особенность такой значительности. То, что было в итоге – мыльный пузырь, при котором значимость достигалась не внутренним содержанием личности, а какими-то внешними формами, предметами или действиями. Человек отдает свое природное, принадлежащее ему право быть значительным другим явлениям, людям или предметам. В действительности он как бы заявляет: «не я значителен, а мой новый внедорожник»; «не мои навыки управленца, а моя должность начальника»; «не я, несостоявшаяся актриса, а мои двое прекрасных детей». Именно поэтому я назвал это искусственным способом, потому что он, на мой взгляд, не соответствует естественной природной установке человека на развитие.

Естественный же путь развития идет как бы изнутри человека. Индивид постепенно вытягивает наружу свою обогащенную суть, заключенную в его задатках и способностях, которые реализуются в навыках и приобретенных знаниях. Здесь снова уместно сравнение с выросшим могучим деревом, ветви которого идут из него, отображая картину роста и развития самого дерева. Такое дерево не навешивает на себя ничего стороннего, ни мишуры, ни гирлянд, ни игрушек, оно прекрасно своим широким стволом само по себе, естественной зеленой листвой и плодами. Чем больше человек реализует свою значимость такими неестественными способами, тем больше он уходит от самого себя, от своей истинной сути, от того, кем он может и в общем-то должен стать: выдающимся пианистом, великолепным директором международного холдинга, президентом страны, великим философом или спортсменом.

Удовлетворение потребности быть значимым, на мой взгляд, носит первостепенный характер после решения нижайших логических потребностей. А. Маслоу подразделял эту потребность на более сложные подкатегории, такие как инстинкт лидерства, любви, единения, самоактуализации и пр. На более упрощенном уровне для большинства людей это сводится к удовлетворению этого чувства любым из доступных способов – лидерством, большой любовью или близостью, большими достижениями и т. д. Но для удовлетворения своей значимости естественным способом надо развивать свои способности до навыков. Нельзя просто так стать лидером, получить близость или быстро приобрести какие-то достижения, поэтому сразу же приходят на ум быстрые, экономичные способы, то есть неестественные. Сейчас психологи говорят, что подобные легальные неестественные способы удовлетворения своей значимости, в общем-то, хороши. Ведь такая потребность есть, и никуда она не денется, так почему бы не удовлетворить ее быстро, хоть и таким неестественным, но безобидным путем, как, например, покупка нового платья или новой модели телефона? Люди и сами без психологов это знают, именно поэтому и пользуются неестественными быстрыми способами. К тому же, это просто работает. Это работает в том социуме, в котором вращается личность. Его группа принимает и понимает такую дешевую значительность. Кроме того, повышение собственной значимости путем использования одежды и других статусных «медалек» положительно влияет на самооценку человека, то есть повышает ее, что может сыграть положительную роль в каком-либо важном деле, например, деловых переговорах или в деле создания семьи.

Стоит резюмировать, что чувство собственной значимости является одним из важнейших двигателей развития рынка, который стоит всегда принимать во внимание. Воздействие на это чувство происходит через все части, из которых состоит продукт. Через логику, эмоции продукта, истории, сервис. Конечно же, об этом факте знают и производители товаров и услуг и активно используют это.

Я не случайно уделил внимание описанию эмоций, которые способен переживать человек. Конечно, это не все эмоции и чувства, которые мы можем испытывать, и даже не все базовые эмоции. Напомню, что к базовым эмоциям разные психологи относят разное их количество.

Так, Кэррол Изард выделил 10 базовых эмоций:

1. Интерес.

2. Радость.

3. Удивление.

4. Страдание (горе).

5. Гнев.

6. Отвращение.

7. Презрение.

8. Страх.

9. Стыд.

10. Вина.

Пол Экман ограничивается семью базовыми эмоциями. Однако это, на мой взгляд, одни из самых значимых эмоций. Для того чтобы работать на выбранном рынке, производитель должен знать его уровень развития – культурного, эмоционального.

Производитель должен определить ценности общества, которому продает свой товар. Он должен добавить какие-то компоненты, которые вызовут определенные эмоции при его покупке. Радость, интерес, душевную теплоту, волнующее переживание, гордость, чувство вины, долга. Кроме того, развитие продукта в эмоциональном ключе практически безгранично, как и безграничен полет мечтаний и всего разнообразия сочетаний переживаемых эмоций, которое образуется в переплетении человеческих судеб, культур и историй.

Сегодняшний рынок в основной своей массе опирается на эмоции, на свое субъективное отношение при принятии решений о покупке, нежели на объективно-логическую необходимость. Производители знают это и дают рынку то, что он хочет. Как это происходит, и в каком порядке? Как правило, сначала добавляются эмоции к самому продукту. На мой взгляд, это верный подход. Конечно, кто-то может мне возразить, что зачем делать радиоприемник красивой формы, если его можно сделать из простой консервной банки. Как человек практичный, соглашусь с вами: действительно, можно сделать радиоприемник из консервной банки. Как мы помним, Виктор Папанек – так и хочется назвать его «логический дизайнер», не приветствовал излишние эмоции в продукте, более того, считал их просто лишними, избыточными. Он прав с точки зрения зрелого человека и даже, скорее, философа, который хорошо развил свое мышление и руководствуется в большей степени объективной необходимостью наличия того или иного компонента в логике продукта при принятии решений о его покупке. Но все-таки стоит учитывать объективный факт того, что наше современное общество в большей степени составляют люди, для которых на первом месте стоят эмоции. Как и говорил выше, производители должны учитывать этот факт, если хотят получить прибыль и дать развитие себе, а значит и всему рынку. И они его учитывают.

Почему рынок начинает выбирать продукты, содержащие в себе эмоциональный компонент, а не только логический? Давайте снова вспомним открытие выдающегося американского психолога и основателя гуманистической психологии Абрахама Маслоу. Он открыл пирамиду потребностей человека. Сначала человек удовлетворяет свои нижайшие потребности, которые не может не удовлетворять. Отнесем к элементарным логическим потребностям пищу, безопасность. После того как человек входит в фазу стабильной постоянной возможности удовлетворения этих низших потребностей, он начинает размышлять о способах удовлетворения высших потребностей, то есть эмоциональных. Я намеренно не отношу к низшим логическим потребностям секс, потому что, в общем, люди могут купить себе телефон или ноутбук, будучи неудовлетворенными сексуально. А вот будучи голодным или под страхом смерти человек вряд ли будет много думать о покупке таких второстепенных вещей, как новая модель ноутбука или машины. В этом смысле, удовлетворение сексуальной потребности может являться частью удовлетворения высшей эмоциональной потребности. Здесь играет факт замещения. «У меня нет сексуального партнера, зато у меня есть новый мобильный телефон последней модели».

Если рынок «отпущен» в свободное развитие, то он, будучи удовлетворен логически, начинает осознавать необходимость удовлетворения высших, эмоциональных потребностей. Это обязательно должно произойти, потому что, как и говорилось выше, это заложено природой в человека, а законы природы обойти невозможно. То есть рынок начинает потреблять товары, содержащие эмоции, потому что так он удовлетворяет больше своих потребностей: низшую, или логическую, и высокую, то есть эмоциональную. Тогда и добавляются эмоции к товарам, появляется ассортимент, рассказываются истории, становится важен дизайн, настраивается сервис работы с клиентами, а именно – его эмоциональная часть. Как раз в этот момент мы можем говорить о начале перехода рынка во второй уровень развития – эмоционально-логического потребления.