Текст книги "Теория развития рынка. Психология потребления"

Следующая стадия?

Что будет после третьей стадии? На основании утверждения, что все в истории человечества повторяется, я выдвину лишь гипотезу, что цикл развития повторится в своей логической части. Когда будет изжита третья стадия, то, возможно, рынок перейдет в стадию логического потребления, но в новом качестве, с учетом ранее накопленного опыта. Сейчас я не вижу примера такого рынка, но судя по стремительному развитию нашего современного мира и общества, я думаю, что успею получить подтверждение или опровержение своей гипотезы.

Подробно рассматривая вторую стадию развития рынка, эмоционально-логическую, я пришел к выводу, что развитие в этот период идет за счет продажи и потребления эмоций. Психологи и психотерапевты, тренеры и коучи при обращении к ним клиентов в первую очередь учат их логически думать, анализировать ситуацию, в которой они оказались. Уильям Джеймс в свое время высказал важную мысль: «Дайте вашим чувствам прийти и дайте им уйти, к делу они не имеют никакого отношения».

Под второй стадией развития рынка мне хочется подвести лишь одну характерную черту – неорганизованные эмоции и эмоциональное потребление. Или, попросту, глупое потребление. Именно на второй стадии развития возникает то самое избыточное потребление, при котором в домах оказывается в среднем 15 кружек для чая вместо необходимых четырех. Или ежегодная замена модели телефона, только потому, что это новая модель, в новом корпусе и важно не отстать от всех. Проще говоря, рынок на этом этапе организуют эмоции, а не разум. Представления, ожидания, воображения то чего нет, вот что понимает и потребляет рынок на этом этапе своего развития.

Возможно, кто-то воспринял вышеприведенное описание историй и процесс продажи эмоций как грандиозное надувательство. В общем, с точки зрения моральных понятий, так и есть. Только все же это не надувательство, а продажа того, что способно понять общество, находящееся на высших стадиях развития. Рынок хочет и способен получить эмоции? Он их принимает и покупает? Хорошо, продаем эмоции. Этот клиент хочет купить дорогой телефон, который сделает его значительным в глазах его коллег или машину престижной марки, которая отразит его достижения? А эта женщина хочет по этой же причине носить дорогую шубу от известного бренда одежды? Хорошо, мы продадим вам те средства, которые возвысят вас, хоть по большей части и только в ваших глазах. Рынок поддается манипулированию и в основной своей массе упорно не хочет начать логически думать? Хорошо, мы будем это использовать. Вы дарите нам свою жизнь? Что ж, снова хорошо, вы сделали это сами, а мы извлечем из этого пользу. Производители продадут то, что рынок способен понять. Никакого обмана. Для производителей – впрочем, как и для всех остальных мне видится важное правило поведения и взаимодействия с рынком, личностями и со всем остальным миром, которое в свое время сформулировал А. Шопенгауэр: «Изменить это я не могу, остается извлекать из этого пользу».

Но развитие нельзя остановить. Всю нашу историю мы идем по пути познания и развития. Познания окружающего мира, познания и изучения себя. От непонятного – к точному, от хаотичных умозаключений – к логическим законам и законам природы, от религии – к логике, науке, психологии и психотерапии. Сегодня познанию человека уделяется большое внимание, его строению и поведению. Уже проведено множество исследований психологов, открывших причины возникновений тех или иных эмоций, причины поведения людей, способы управления людьми и обществом. Работы 3. Фрейда, А. Маслоу,

Э. Берна, К. Хорни, Э. Фромма, Б. Ф. Скиннера, Ф. Перлза и других выдающихся личностей в области психологии, психотерапии и психиатрии давно стали учебниками и, по сути, энциклопедиями человеческой природы, ее психической составляющей. Сегодня достаточно хорошо изучены эмоции человека, его поведение, системность, стереотипы и шаблоны, по которым живет и действует большая часть общества.

Теория потребностей А. Маслоу дает нам четкое представление о том, какие мотивы движут личностями, а точнее – какие неудовлетворенные потребности организуют их деятельность, к чему они стремятся, что хотят получить. Транзактный анализ Э. Берна и его теория психологических игр позволяют дать почти точный прогноз действий людей вступивших в игровые отношения, будь то два друга, молодая пара или покупатель и продавец. К. Хорни отразила основные признаки «идеального я», которое закладывается в нас нашими воспитателями и окружением, что также позволяет увидеть и спрогнозировать действия человека.

Сегодня психологию преподают на Западе, на основе поведенческой психологии строится образование в США, профессора и специалисты по психологии разрабатывают программы о воспитании детей в детских садах и школах, опираясь на имеющиеся знания о природе человека и поддерживая ее свободное развитие с раннего детства. Основной целью подобного грамотного воспитания и учения, на мой взгляд, является выращивание другого – свободного – общества. Личностей, которые ответственны за свою жизнь и решения с самого первого момента, когда это становится возможным, то есть когда они осознают себя как личности.

Личностей без привитых жестких моральных догм и рамок мышления, живущих не считаясь с окружением, но учитывая его, что предшествует свободному выбору. Не наученные чувству вины или стыда, с помощью которых ими смогут манипулировать близкие и чужие люди, но наученные мыслить и действовать исходя из ситуации, а не долженствований, которые дополнительно побуждают выполнять чувство вины и стыд. Не знающие алгоритма «что такое хорошо, что такое плохо», а понимающие актуальность этой оценки только лишь для самих себя. Не признающих авторитетов, а формирующих свое собственное мнение и строящих свою стратегию жизни и правила. Людей, способных думать иначе, искать новые пути и решать проблемы на других, более высоких уровнях мышления. Людей, понимающих и признающих свою природу и живущих в соответствии с ней.

Сегодня можно сказать, что растет другое поколение – поколение свободных людей. И все больше людей из старших поколений интересуются своим поведением, своей природой, причиной возникновения тех или иных значимых реакций на определенные стимулы, причиной возникновения своих эмоций, причин появления стыда, вины, тревоги и неспособности с ними самостоятельно справиться. Этот интерес нередко становится стимулом к изменению своей личности, перестроению характера, что неизбежно приводит к изменению всей жизни.

Сегодня на Западе и в Америке консультации у психотерапевтов и психологов являются привычной обыденной нормой, подобно походам к терапевту или зубному. Результаты применения некоторых психотерапевтических методик даже оплачиваются медицинскими страховками. Еще А. Маслоу сказал, что будущее за психотерапией. Именно она способна изменить общество, и, надо сказать, она успешно его меняет. Медленно, но меняет. Сегодня есть методики освобождения от привитых ранее чувств вины, стыда. Освобождения от изживших себя долженствований и обязательств, которые до сих пор организуют деятельность человека. Методики, развивающие мышление и выводящие его на новый, более высокий уровень. Возможно, в одной из следующих книг мы более подробно рассмотрим эти методики.

Но даже и не посещая психотерапевта, не зная понятий и законов психологии и не используя методик освобождения от манипулятивного воздействия, сегодня все больше людей начинают понимать, что любой призыв по типу «Успей купить до 7 числа, а то…!» – это «очередная маркетинговая уловка». Что цены с цифрой «9» в конце «поставлены специально», что через пару лет телефон, который я купил, скорее всего, будет сильно тормозить, считаться устаревшим в этом обществе где меня будут убеждать купить новый. И даже вежливостью в сервисе, в общем-то, никого не удивить, потому что за ним, обычно скрываются невыполненные обещания.

Сегодня люди постепенно приходят к осознанию того, что покупка нового iPhone просто означает, что они купили новый iPhone, то есть устройство с определенными полезными или бесполезными логическими функциями, а не средство для повышения своего статуса. Покупая беговые кроссовки, люди чаще обращают внимание не на бренд или цвет, а на качество и логические достоинства, которые гарантирует этот бренд, и если это качество не соответствует ему, то с легкостью его меняют. Купившись однажды на «райское наслаждение» и красивые губы, откусывающие шоколадный батончик, клиент все-таки увидит, что вокруг множество других сладостей, но дешевле и не хуже на вкус. Внезапно осмыслив отзывы владельцев престижного и надежного бренда автомобилей, клиенты понимают, что статус надежного он потерял и оставил лишь статус престижного и не готов платить за эмоциональный дорогой престиж и сбоящую логику.

Кроме того, с осмыслением ситуации появляется понимание глупости большинства имеющихся ритуалов и традиций сегодняшнего общества. И тогда оказывается, что совсем необязательно перед народными праздниками бегать по магазинам в поисках бестолковых подарков или обязательных цветов, чтобы показать свою любовь к близким людям. Рекламные призывы купить традиционные подарки на Новый год, 8 Марта или 23 февраля становятся совершенно пустым звуком, отголоском еще теплящихся устоев. Рынок начинает думать, он начинает осмысливать и организовывать свое потребление, организовывать его с помощью разума, а не заданных алгоритмов, которым автоматически следовали до этого. Подобная черта уже начинает появляться на третьем уровне потребления и только усиливается с развитием.

С личностным ростом, то есть своим развитием, которое неизбежно идет при изучении человеческой природы, человек начинает замечать интересные перемены. Тот автомобиль, который так сильно его выделял и подчеркивал значительность среди коллег и знакомых, стал совершенно безразличен, он стал средством передвижения. Иметь автомобиль становится логической, а не эмоциональной потребностью. Иметь телефон теперь необходимо лишь для того, чтобы общаться голосом с собеседниками. Какая разница, какой он модели и сколько он стоит? Одежда и обувь также носят логическую необходимость и служат в первую очередь делу согревания и защиты тела человека, а ее дизайн, материалы и цвет все больше носят характер ситуационной применимости. То же самое со всеми другими вещами.

Такой человек, однажды пересмотрев весь свой дом, гардероб и склад вещей, говорит словами Сократа, который однажды, войдя в антикварную лавку, сказал: «Сколько есть вещей, которые мне не нужны!». А. Маслоу называл таких людей самоактуализированными, в свое время проводил исследование таких людей и даже выделил несколько признаков, по которым можно определить, являешься ли таковым. Одним из таких признаков является погружение в свое дело и удовлетворение возникающих в ходе этого потребностей, но важным отличием таких потребностей является их логическая необходимость. То есть, как сказали бы философы, в этой форме больше не помещается это содержание, ему в ней просто тесно и она сдерживает развитие.

Например, человеку, хорошо развившему свой бизнес, теперь требуется автомобиль более престижного класса, потому что в противном случае его деловое окружение, бизнес-контакты, могут просто не захотеть иметь с ним дело. Восходящая звезда шоу-бизнеса одевается броско и привлекательно, потому что в противном случае ее могут не заметить на сцене и принять за обслуживающий персонал. Более крупный бизнесмен создает свою авиакомпанию в российском промышленном регионе, из которого теперь можно летать во многие другие города России, потому, что это хорошо для его бизнеса и быстрого решения деловых вопросов.

С учетом вышеизложенного: настанет ли после третьей стадии чисто логическое потребление – разумное потребление, основанное лишь на принципе логической необходимости данной вещи и ее покупки без учета каких-либо эмоциональных стимулов, которые даются производителями? Нет, я склонен думать, что чисто логического потребления не будет, то есть потребления с большим числом конкурентов, предлагающих исключительно высококачественную логику, совершенно без эмоций с рассказом исключительно честных логических историй. Оно по-прежнему станет в стадии логико-эмоционального потребления. Но эти эмоции будут организованы разумом, это будут разумные эмоции. Подобные тем, которые оставили после себя мастера архитектуры, живописи и других искусств в своих творениях, на которые мы сегодня с наслаждением и восхищением смотрим. Это будут честные истории, с честными скидками, ценами и акциями. Это будет эмоциональный сервис, построенный на отношениях сотрудничества производителя и клиента, способный разрешить любые вопросы, возникающие в ходе такого сотрудничества.

Конечно, нельзя говорить, что если мы пришли в третий этап развития рынка, то это значит, что каждый член общества изучает себя, организует свои эмоции и потребление, руководствуясь исключительно логической необходимостью. Худших везде большинство, как говорил Биант Приенский, древнегреческий философ. Наверное, он прав. Это является неизбежным фактом принципа свободного развития личности. Каждый сам выбирает свой путь, свою жизнь. И должен делать это. И если человек выбрал путь познания мира через эмоции, а не разум, либо путь развития вниз, то есть деградации, то это его персональное право, которое нельзя отбирать, если мы хотим обеспечить свободное развивающееся общество. Кстати, подобного правила придерживался и Иисус Христос, даруя каждому возможность жить так, как он считает нужным. На мой взгляд, рынок в любой своей стадии развития содержит индивидов со всех трех стадий и тех, кому нужна только логика, или в большей степени эмоции, или грамотное их сочетание. Производители, как сила, развивающая рынок, должны это учитывать и на нужном рынке вовремя удовлетворить его потребности.

Одной из успешных стратегий развития рынка я считаю стратегию много раз упоминавшейся здесь компании Apple. Они образуют очень сильную эмоциональную связь с помощью упрощенной логики. Но это – логика, идеально работающая. Обратите внимание на их ноутбуки, компьютеры, телефоны. По своей логике, то есть выполняемым задачам, они мало чем отличаются от сегодняшних конкурентов. Обратите внимание на презентуемые ими продукты. Они содержат мало логических новинок, а иногда даже меньше, чем у конкурентов. Это касается и железной части и программной. Главное, что продает компания, – великолепный эмоции. Дорогие эмоции, отличный дизайн, отличные эмоциональный сервис.

Можно ли сразу дать рынку, который находится на первом логическом уровне потребления, продукт из будущего, то есть продукт соответствующий третьему логико-эмоциональному потреблению? Конечно, можно. Безусловно, такой производитель сильно обгонит всех конкурентов – скорей всего, заработает немало денег за счет опережающего покрытия всех потребностей рынка, то есть с избытком. Но отдав сразу весь пирог, чем кормить его дальше, на чем зарабатывать? Тактически вы выиграете, стратегически, скорее всего, проиграете, если только у вас в запасе не окажется несколько секретных потребностей рынка или новых рынков, которые вы уже открыли для себя, но скрыли от всех остальных. Я сторонник достаточного качества. На мой взгляд, отдача пирога по кусочкам, размер и вкус которых способен переварить едок, выглядит разумной стратегией.

Как определить стадию развития рынка и общества?

Понятно, что у каждой стадии есть четкие признаки, которые были описаны выше. И если логическую стадию определить достаточно легко, например за счет отсутствующей рекламы, то выделить четкую вторую или третью стадию сложнее, потому что в целом они имеют похожие признаки: эмоции товара, рекламу, сервис. Будет отличаться их качество и посылаемые стимулы.

Однако, на мой взгляд, есть почти безошибочный способ определения стадии развития рынка и общества – это поведение производителей в аварийных условиях. Таковыми, как вы помните, являются внезапные экономические кризисы, войны и другие проблемы, приводящие к падению прибыли. Так устроен человеческий организм, что в ситуациях требующих быстрого действия или нагруженных эмоционально, он действует автоматически. В критических ситуация, организм действует так, как был научен действовать в спокойных ситуациях. Причем не просто был научен разово и имеет знания, а данные знания были доведены до навыка или рефлекторной реакции. Причем это не только конкретные физические шаги или меры, но и взгляды, отношение и мировоззрение.

Например, можно с уверенностью сказать, что российский рынок сегодня находится где-то на стадии эмоционально-логического потребления, хотя порой кажется, что мы уже шагнули в третью стадию. Когда случился кризис 2015 года, то рынок вакансий пестрел объявлениями о поиске менеджеров по продаже с навыками манипулятивного воздействия на клиента. Ясно, что главной целью таких компаний было желание заработать любым способом, то есть ввести клиента в подчинение. Для взаимодействия с рынком используются чаще эмоциональные стимулы. Отношения зависимости клиента от производителя, как мы помним, относятся к логической стадии развития и являются, на мой взгляд, низшим уровнем рыночных отношений. Такое происходит не потому, что производители такие плохие, нет. Просто, опять же, рынок это понимает и принимает. Производитель должен быстро подстраиваться под текущую ситуацию, поэтому во время аварии меняется даже стратегия развития компании. И если она не соответствует уровню развитию рынка, то производитель рискует проиграть, то есть уйти с рынка, уступив место более проворным конкурентам.

Заключение

Эта теория является исключительно моей точкой зрения, результатом личных наблюдений и исследований происходящих вокруг меня событий. Сама теория носит эмпирический характер, поэтому ее нельзя пока назвать научной.

В связи с субъективностью данной теории развития рынка возможны ошибочные утверждения, так что я допускаю критику или опровержение отдельных формулировок либо всей теории в целом.

Полученные выводы – для их подтверждения и подкрепления – опираются исключительно на частный опыт и видение ситуации, а также на труды известных и уже зарекомендовавших себя авторов.

В связи с субъективностью данной теории развития рынка возможно наличие ошибочных утверждений, так что мною вполне допускается критика или опровержение отдельных формулировок либо всей теории в целом.

Для дискуссий и более подробного обсуждения темы все желающие могут отправлять письма на мой электронный адрес: [email protected].

Литература

Аудиозаписи семинаров М.Е. Литвака и Б.М. Литвака (2007–2013 гг.)

Берн Э., Игры, в которые играют люди, Издательство: Эксмо, 2008 г.

Берн Э., Люди, которые играют в игры, Издательство: Литур, 1999 г.

Видеозапись лекции Артемия Лебедева в Новосибирском государственном университете, посвященной дизайну.

Видеофильм The Light Bulb Conspiracy («Эффект лампочки») Arte France, Televesion Espanola, Televesion de Catalunya, 2011 r.

Гегель Г. В.Ф., «Энциклопедия философских наук» Том 1, Издательство социально-экономической литературы (Соцэкгиз), 1929–1959.

Годин С., Все маркетологи лжецы, Издательство: Эксмо, 2006 гг.

Диоген Лаэртский. О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. Издательство: Мысль, 1986 г.

Джеймс У., Психология, Издательство: Академический Проект, Гаудеамус, 2011 г.

Записи блога Артемия Лебедева в LiveJournal – tenia, livej ournal. com

Зубков И. Ф., Курс диалектического материализма. – М., Изд-во Ун-та дружбы народов, 1990 г.

Изард К., Психология эмоций, Издательство: Питер, 2007 г.

Карл Маркс. Капитал. Том 1. Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013 г.

Карнеги Д., Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей, Издательство: Мартин, 2006 г.

Литвак М., Если хочешь быть счастливым, Издательство: Феникс, 2013 г.

Литвак М., Как узнать и изменить свою судьбу, Издательство: Феникс, 2013 г.

Литвак М., Психологическое айкидо, Учебное пособие, Издательство: Феникс, 2010 г.

Маслоу А., Мотивация и личность, Издательский дом «Питер», 2009 г.

Маккей X., Как уцелеть среди акул, Издательство: Экономика, 1992 г.

Марков А., Обезьяны, нейроны и душа. Издательство: Corpus, 2011 г.

Мусаниф С., Во имя рейтинга, Издательство: Альфа-книга, Армада, 2006 г.

Огилви Д., Огилви о рекламе, Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2011 г.

Папанек В., Дизайн для реального мира, Издатель Д. Аронов, 2012 г.

Перлз. Ф., Внутри и вне помойного ведра, Издательство: Институт общегуманитарных исследований, 2015 г.

Прохоров М., Русская модель управления, Издательство: Студия Артемия Лебедева, 2011 г.

Роджерс К. Р. Взгляд на психотерапию. Становление человека. – М.: Издательская группа «Прогресс», «Универе», 1994 г.

Рэнд А., Добродетель эгоизма, Издательство: Альпина Паблишер, 2015 г.

Рэнд А., Атлант расправил плечи, Издательство: Альпина Паблишер, 2015 г.

Сьюэлл К., Браун И., Клиенты на всю жизнь, Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2007 г.

Уолтон С., Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart, Издательство: Альпина Паблишер, 2014 г.

Фромм Э., Бегство от свободы, Издательство: ACT, Neoclassic, 2014 г.

Фромм Э., Искусство любить, Издательство: ACT, Neoclassic, 2014 г.

Хоровиц Б., Легко не будет, Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2015 г.

Хорни К., Невротическая личность нашего времени, Издательство: Канон+РООИ «Реабилитация», 2013 г.

Хорни К., Невроз и личностный рост. Борьба за самоосуществление, Издательство: Астер-Х, 2013 г.

Чалдини Р., Психология влияния, Издательство: Питер, 2015 г.

Шопенгауэр А., Афоризмы житейской мудрости, Издательство: Харвест, 2011 г.

Шопенгауэр А., Метафизика половой любви, Издательство: Азбука-классика, Азбука, 2012 г.

Штайнер К., Сценарии жизни людей. Школа Эрика

Берна, Издательство: Питер, 2003 г.

Экман И., Фризен У., Узнай лжеца по выражению лица, Издательство: Питер, Москва. 2015 г.