Текст книги "Теория развития рынка. Психология потребления"

Производители и продавцы в Европе хорошо используют этот стимул, в том числе как маячковый. Обратите внимание на запахи в европейских магазинах. Известен своей привлекательностью запах кофе. Продавцы намеренно распыляют аромат кофе возле своих прилавков, что заставляет потенциальных покупателей если и не совершить покупку, то обратить внимание на прилавок и посмотреть товар. Сегодня проводятся целые исследования влияния запахов на поведение человека. Так, известный в этой области специалист Алан Хирш в результате исследований установил, что запахи тыквенного пирога и пончиков с лакрицей являются самыми возбуждающими в сексуальном плане для мужчин. Составляются даже целые карты поведения человека, которые направляют его к формированию значимой реакции «покупаю».

Почему обонятельный стимул может вызывать такую значимую реакцию? На мой взгляд, это связано с пережитыми ранее положительными эмоциями и физиологическими ощущениями, которые испытывал человек в определенной обстановке с этим запахом. То есть уместно говорить об эмоциональной привязке запаха к событиям и физиологическим ощущениям, которые были испытаны в период события. «Мне было хорошо в тот вечер. Сначала мы загорали на пляже, купались и вместе смотрели на закат. Беззаботно болтали и пили мохито, а от ее тела пахло морским соленым ветром. Мы занялись сексом. Прекрасный был отпуск», – думает потребитель, зашедший в очередном курортном городе в лавку бестолковых сувениров, и, ощущая в воздухе тот самый знакомый запах морского соленого ветра, распыленный продавцом, покупает за 20 евро бестолковую ракушку. Я уверен, что вы, скорей всего, не купите предмет, который пахнет «больницей» или «зубным кабинетом», потому что у большинства из нас с этими запахами связаны не самые лучшие воспоминания и ощущения.

Не все производители используют обонятельный стимул для формирования значимой реакции «покупаю», некоторые хотят запахом сформировать связь между радостью факта покупки и их продуктом. Ходят слухи, что продукция компании Apple намеренно «удобряет» свои устройства особым характерным запахом, который называют запах Apple. Так это или нет, достоверно выяснить мне не удалось, потому что тот же самый запах я обнаружил на пластиковой части упаковки, которая была смазана клеем, но факт – у Apple получилось связать этот особый запах со своей продукцией, даже если это вышло случайно. Интересен факт, что появились особые почитатели, которые хотели бы приобрести туалетную воду с запахом продукции Apple. Более того, три австралийских художника из Мельбурна создали парфюм с запахом Mac Book Pro и назвали его Eau de MacBook Pro. Правда, это было не массовое производство, а, скорее, акт привлечения внимания к художникам.

Вестибулярный

Говоря о вестибулярном стимуле, мы подразумеваем действие предмета на тело человека, которое вызывает изменение его положения в пространстве. Проще говоря, речь идет о свойствах товара, при взаимодействии с которыми человек как-то перемещается в пространстве. Причем речь идет не о каких-то значимых перемещениях на расстояния, как, например, шаг или езда в машине, а, например, о весе товара. Мы берем в руки бутылку газированной воды и понимаем, что она тяжелая, а значит – полная. Понимаем мы это нашим вестибулярным аппаратом, отсюда и название стимула.

В понятие веса товара мы часто вкладываем такие представления, как ценность, надежность, защищенность, значимость. Чем больше вес предмета, тем он дороже. Вес дает нам ощущение наполненности предмета, как если бы мы взяли в руки наполненную доверху бутылку из темного стекла и такую же, наполненную наполовину. По весу мы определим, от какой бутылки мы получаем больше жидкости – от той, что тяжелее. Именно опираясь на тяжесть предмета, мы определяем для себя его ценность. Чем он тяжелее, тем больше в него было вложено, тем больше в нем находится ценного и тем больше мы от него получим.

«Тяжелый – это хорошо. Вес – это показатель надежности», – говорил Борис Бритва, герой фильма «Большой куш» (Snatch), когда продавал Томми тяжелый револьвер. И, в общем, он был прав. Наши представления о надежности товара часто базируются на его весе. Вспомните свои ощущения, когда вы держали в руке пластмассовый сотовый телефон. Какой-то легкий, кажется, что и корпус-то у него расшатанный, да и вообще он уже почти рассыпался у вас в ладони. И вспомните свои ощущения от держания, например, iPhone 4. Приятная тяжесть. В том числе резко возросшее представление о надежности iPhone заставило моего приятеля сделать дорогостоящую покупку. Как-то я сел на пластмассовую табуретку – она выглядела надежно, но вес у нее был маленький. Я хоть и недоверчиво, но сел на нее и как-то неудачно ерзнул, так что подломилась ножка и я упал. С тех пор я с опаской сажусь на пластмассовые стулья, предпочитая взять стул с деревянными и железными ножками, которые, кстати, тяжелей. На мой взгляд, больший вес еще дает некое ощущение защищенности и силы. Продолжая фразу Бориса Бритвы о тяжелом револьвере: «Если он не выстрелит, то им можно ударить». Я помню, как в детстве разбирал кирпичную стену с помощью молотка и зубила. Дело шло не быстро, а потом я нашел в сарае кувалду. Ох, с каким наслаждением и уверенностью в своей силе и весе кувалды я крушил эти старые кирпичи. Дело пошло намного быстрее и интереснее. Мне кажется, что-то подобное мы испытываем от большего веса бытовых товаров. Чем он тяжелей, тем уверенней, сильней, если хотите, даже значительней мы себя с ним ощущаем.

Весовой стимул также может формировать у нас понятие качества товара и его материалов. Я вспоминаю рассказ все того же моего приятеля, который делился своими ощущениями, когда держал в своих руках iPhone 4. Одновременно с чувством приятной тяжести он смотрел на его корпус и видел этот алюминиевый ободок и эти стеклянные панели. Всему этому он позволил сформировать в своей голове представление о его высокой надежности, уверенности в нем, высоком качестве материалов и ощущение того, что он определенно стоит своих денег. Спустя неделю он узнал, что основной вес в нем занимает его аккумулятор. Узнал он это, когда его телефон упал на бетонный пол, при этом помялся алюминиевый ободок и раскололись обе стеклянные панели. Все это пришлось заменить.

Есть еще один способ подачи вестибулярного стимула, и характерен он для обуви. Делается выше подошва или каблук. В итоге, когда надеваешь такую обувь, то сразу же перемещаешься в пространстве, ощущаешь себя выше и значительней. Срабатывает вестибулярный стимул, увеличившийся рост вызывает чувство собственной значимости, появляется реакция «покупаю». Такой стимул чаще действует на девушек, которые, вставая на туфли с каблуками или на платформе, маскируют свой настоящий рост и начинают чувствовать себя уверенней в этом обществе. В общем-то, можно сделать вывод, что покупают они не решение логической задачи – тепловая и механическая защита ног, – а эмоции, а именно они повышают уверенности в себе. У меня нет примеров использования вестибулярного стимула в качестве маячкового. Как правило, этот стимул является больше логическим, то есть его неотъемлемой частью. Однако важно учитывать его действие на покупателей. На мой взгляд, формула успешного применения этого стимула заключается в уже упомянутой цитате «Вес – это показатель надежности». Ваш продукт мало весит? Что-нибудь в него добавьте. Желательно, чтобы это сочеталось с логикой, а не было простым кирпичом в чемодане.

Вкусовой

Вкусовой стимул характерен только для продуктов, которые мы употребляем перорально, говоря медицинским термином, или, говоря термином обывательским – через рот. Продукты питания, блюда, лекарства, зубные пасты, порошки, ополаскиватели, зубные нити – все это содержит вкусовые стимулы. Как правило, вкусовой стимул мы принимаем уже после значимой реакции «покупаю», то есть его можно назвать отложенным стимулом, или стимулом, который мы принимаем на веру и который должен явиться решающим для формирования последующих значимых реакций «покупаю». Это самый сложный для подачи стимул, а точней – к принятию. Вкус нельзя распылить в воздухе или дотронуться им до кожи, ему невозможно придать форму и поместить перед глазами на прилавок, изобразить звуковыми волнами или придать ему вес. Заставить положить в рот что-то, содержащее вкусовой стимул, – вот основная задача, которую призваны решить другие 5 стимулов. Они должны направить потребителя принять завершающий вкусовой стимул, и именно он должен сработать идеально. В противном случае, все затраты на стимулы, которые предшествовали вкусовому – визуальные, тактильные, обонятельные, вестибулярные и даже звуковые, – окажутся лишними. Чаще всего этот стимул является и логическим, а вернее, его неотъемлемой и даже порой решающей составляющей. Таковым он начинает быть тогда, когда мы снова хотим ощутить во рту именно вкус, присущий данному продукту, а не утолить чувство голода или жажды. Например, если мы говорим о мороженом, то сейчас мы уже редко покупаем его, чтобы охладиться изнутри и ощутить сладость во рту, а в основном, чтобы почувствовать его вкус. Если мы говорим о замечательном стейке из мраморной говядины средней прожарки, то мы подразумеваем, в том числе, и вкус, и наверно даже больше всего – вкус. Конечно, важна и консистенция, то есть тактильный стимул. То же самое можно сказать и о жвачке, одно из решающих логических значений которой сегодня – освежить полость рта и замаскировать не очень приятные выдыхаемые запахи.

Мне не известны случаи использования вкусового стимула в качестве маячкового, то есть такого, чтобы привлечь внимание к другому продукту. Как правило, дегустационные акции и аттракционы устраиваются для демонстрации непосредственной логики продукта – его вкуса, а для этого у потребляется, собственно, сам продукт.

Вкусовые стимулы часто используются для эмоциональной маскировки истинного состава продукта и являются вспомогательными стимулами, которые, как правило, образуют новые продукты. Сегодня вкусовая индустрия развита очень хорошо. Квалифицированный химик запросто устроит вам эксперимент по поеданию вами самых вкуснейших сосисок, хотя в действительности вы будете есть перемолотое сено, кости и шкуру животных, смешанные с соевым наполнителем. А потом попросите добавки. Вкусовой стимул в этом случае оказывается решающим в формировании значимой реакции «покупаю», которая уже работает на будущее. Например, если мы говорим о спиртных напитках, в частности водке и ее вкусе, то добавление в нее вкуса перца способствовало формированию нового рынка, потребляющего водку только с этим вкусом красного перца. В данном случае вкусовой стимул принимался потребителями за логическую составляющую, и таким образом был образован новый продукт – перцовка, который решает логическую задачу: ощутить вкус перца и дать ввести организм в состояние алкогольного опьянения.

Кстати, мастерством маскировки истинного состава блюд славятся китайцы. Китайские повара так сильно маскируют настоящий вкус блюд в ресторанах, что совершенно невозможно понять, что же вы съели на самом деле. Достигается это использованием различных специй, приправ и сторонних ингредиентов. Чего стоит нашумевшая история одного китайского заведения, где под видом мяса говядины и баранины повара подавали мясо крыс и лисиц! У китайцев на этот счет есть даже поговорка «Хороший повар приготовит все, кроме Луны».

Производители стараются выработать свой особый вкусовой стимул, которым будет обладать только их продукт. Например, вкус продукции «Макдоналдс». Мой коллега американец как-то сказал, что вкус «Макдоналдс» он не спутает ни с одним другим, и более того, он абсолютно уверен в том, что «Макдоналдс» даст ему именно этот вкус. «Где бы я ни был, в какой бы точке мира ни находился, я уверен, что получу от бигмака один и тот же вкус».

Логический

Я сомневался, стоит ли рассматривать этот стимул как отдельный в главе, посвященной эмоционально-логическому потреблению. А потом подумал: почему нет? Ведь логика товара может вызвать такие же положительные эмоции интереса и радости, как и другие 8 стимулов. Я вспоминаю реакцию своей знакомой, которую в ней вызывали туфли, когда она их надела в обувном магазине. «Они так хорошо сидели на ноге, я в них почти летела, а не шла. Столь удобных туфель я никогда не надевала». Причем надо заметить, что туфли не отличались особо интересной формой, расцветкой или материалом, а знакомая могла приобрести себе любые туфли из средней и выше средней ценовой категории. Обыкновенные кожаные туфли, но именно логический стимул вызвал у нее значимую реакцию «покупаю». В этом смысле уместно говорить о продукте действительно высокого качества, когда логика его настолько хорошо работает, что вызывает эмоции восторга и радости без использования какой-то дополнительной мишуры в виде рюшечек или ошеломляющей рекламы. Более того, на мой взгляд, эти эмоции стоит считать обоснованными, разумными, организованными, которые вытекают из логики. Я полагаю, что именно такие эмоции должны являться целью производителей на любом уровне развития рынка. И именно такие эмоции появляются на третьем этапе развития рынка, логико-эмоционального потребления. Но об этом позже.

Логический стимул является решающим на этапе логического потребления, но часто лишь потому, что просто нет других действующих стимулов. Когда нет ассортимента и красивой формы с запахом кожи, а есть лишь эти резиновые калоши да валенки, которые прекрасно греют зимой, то логический стимул действует как единственный, способный вызвать значимую реакцию «покупаю».

Мы рассмотрели основные стимулы, которые могут посылать продукты. Количество транзакций, предшествующих значимым реакциям, может быть разным. Товар может вызвать значимую реакцию как после первого стимула, – например, ценового, так и после девятого. На мой взгляд, их количество зависит от нескольких составляющих, которые заключены в потребителе – его первоначальных мотивов, которые привели его в магазин, его финансового положения, опыта, темперамента, характера, спонтанности. Во время общения товара и потребителя в голове последнего может возникнуть целая история. К этой истории могут быть привязаны воспоминания, близкие люди, родственники, ожидаемое будущее, ожидаемое изменение самооценки.

Характерной особенностью «общения» между товаром и потребителем на эмоционально-логическом уровне потребления является посыл товаром большого количества затуманивающих или скрытых стимулов. Мне нравится термин «эмоциональные стимулы». Эмоциональные стимулы – это те, которые призваны заглушить я-состояние взрослого и побудить сделать значимую реакцию «покупаю» я-состояние ребенка, опираясь на программы и долженствования родителя. Интересен пример, который рассказывал мне мой товарищ. Близилось 8 Марта. Типичная ситуация для большинства читателей. Как обычно, большая часть мужского населения начинает сходить с ума и готовить подарки для своих женщин. Готовился к этому дню и он. Он пришел в магазин гаджетов и смотрел на стенд с планшетами. Интересный диалог происходил в его голове:

– Вот планшет от Apple самый крутой, и так много про него говорят, и у друзей такой же. И я пробовал с ним работать.

– Но ведь он дороже остальных!

– Ну и что, ведь я могу себе это позволить, я могу позволить его купить и подарить своей жене! К тому же я бы сам им часто пользовался. Ведь я его так давно хотел сам, но не мог купить без согласия жены, а тут и повод прекрасный и обвинить меня будет не в чем.

– Боже, о чем я говорю, ведь я должен сделать подарок своей жене, ведь это же моя жена и это же святой праздник, 8 МАРТА! Ну, хоть несколько раз в году надо показать мое особое отношение к женскому полу и моей жене!

– Довольно рассуждений! Что будут о тебе говорить, если ты подаришь какую-то черную пластиковую чушь, а не iPad? Хватит валять дурака, хватай и иди на кассу!

Конечно, диалог приведен не полностью и не в дословной точности, но его суть и фразы были примерно такие. Вы обратили внимание, кто общались в голове у моего товарища? Совершенно верно, общался его ребенок и родитель. Взрослый смог вставить лишь одну разумную фразу, которую следовало развить в логическое построение гипотез с опровержениями и доказательствами. Но, судя по всему, его взрослый слишком слабый, и родительским программам и голосу играющегося дитяти удалось пережать его и усыпить. В итоге значимую реакцию «покупаю» сформировали родитель и ребенок, а не взрослый. Они заставили взрослого найти способ и обоснование для покупки. Говоря человеческим языком, решение о совершении сделки было принято не разумом, а эмоциями.

На данном этапе развития рынка уместно говорить о манипулировании производителем потребителей через товар. Именно эмоциональные стимулы усыпляют взрослого. Конечно, его нельзя усыпить полностью. Хоть какая-то, но логическая составляющая обязательно должна присутствовать в покупаемом товаре, в противном случае вы просто будете покупать нечто черное с кнопками, приятное глазу, а не черный мобильный телефон. Признаться, мне сложно представить такую ситуацию. При обилии эмоциональных стимулов взрослый примерно знает, что он покупает, в данном случае – телефон, и этот уровень знаний его устраивает. Взрослый как бы подразумевает, что, конечно же, телефон должен работать, то есть звонить.

Как же иначе? Он узнал, что логика в данном предмете присутствует, и заснул. А ребенок в это время радуется, переживает, накидывает на себя ожидания от применения этого товара, возвышает с помощью этого товара себя в глазах других людей, в кругу которых он будет вращаться. Советуется с родителем и пытается обосновать и подкрепить свой детский выбор автоматическими правилами поведения.

Подобным приемом, то есть посылом эмоциональных стимулов, пользуются и в бизнесе при заключении сделок, когда одной стороне крайне важно и выгодно, чтобы вторая сторона приняла не совсем выгодные для нее условия сделки. Такой случай описывал бизнесмен X. Маккей, когда группа бизнесменов решила создать международную баскетбольную лигу, деятельность которой предстояло распространять на территории Европы, Ближнего Востока и, в общем, во всем мире. Сначала требовалось заключить соответствующие контракты в нескольких европейских городах. В день принятия решения о заключении контракта, по которому требовалось вложить от участников на первоначальном этапе $250000 в виде невозвращаемого взноса, организаторы собрали шикарный банкет в огромном зале. На этом банкете подавались шикарные яства и вина, всюду были расставлены прожекторы, микрофоны и телекамеры. Произносились речи и звучали обещания о предстоящих выгодах, которые сулит образование и деятельность этой лиги. Все это дымовая завеса, а если быть точным, то эмоциональная. Крайне сложно устоять перед соблазном подписать сомнительный документ, особенно когда видишь, как это делали другие члены будущей баскетбольной лиги. X. Маккей интересно описывает свое состояние в момент, предшествующий этому банкету.

После многодневных напряженных переговоров он уже представлял себя полноправным членом будущей лиги и видел себя гуляющим по Дюссельдорфу, где эта лига должна была быть представлена по контракту. И вот он, финальный аккорд, королевский банкет, который закрепил образовавшееся чувство долга перед организаторами и коллегами. Очень сложно встать из-за стола переговоров и уйти, тем самым отказавшись от участия в этой сделке. Именно детская и родительская позиции доминируют в подобных ситуациях так сильно, что взрослый часто спит беспробудным сном, а когда пробуждается и начинает мыслить, то понимает, что сделка уже совершена, внесен невозвращаемый взнос и деньги потеряны. Харви не принял участия в этой сделке и оказался прав: лига провалилась, и те коллеги-инвесторы, кто все-таки поддался эмоциональной завесе, потеряли в общей сложности около миллиона долларов. Сделка в данном случае также выступала товаром, а все, что было вокруг нее, – это стимулы, причем все они никак не относились к логике сделки, то есть были полностью эмоциональными. Именно эмоциональные стимулы создали ту самую завесу, при которой слабый взрослый засыпает и перестает контролировать ситуацию.

Вы заметили интересную особенность стимулов, которые могут посылать товары? Все стимулы могут иметь как непосредственную связь с логической составляющей, а точней – являться ее неотъемлемой частью, например, запах продукта, говорящий о его свежести, так и надбавочную эмоциональную часть, например, изящно исполненный флакон духов, не имеющий отношения к решению логической задачи – приданию телу человека приятного запаха. На этапе эмоционально-логического потребления все стимулы товара должны вызывать, и вызывают эмоции. Именно эмоции здесь играют определяющую роль для значимой реакции «покупаю». Так что же в итоге покупает рынок на втором этапе своего развития? Эмоциональные стимулы, то есть эмоции, а не логику. Рынок покупает в первую очередь то, чего нет. Представления, ожидания, переживания, впечатления, радость, гордость, фальшивую значительность, а не то, что есть в действительности. Не устройство, которое дозванивается до другого человека и позволяет с ним общаться посредством голоса. Не предмет верхней одежды, который защищает от холода, не средство передвижения и вовсе не воду для утоления жажды. В. Папанек в свое время так отзывался о ситуации на рынке в период эмоционально-логического потребления: «Еще никогда в истории человечества взрослые люди не занимались всерьез проектированием электрических расчесок, коробок для файлов, украшенных стразами, и туалетных ковриков из меха норки, а затем не составляли подробные планы производства и сбыта этих безделок миллионам потребителей».

Коммуникативные товары на втором уровне развития рынка могут и должны нести в себе стимулы, вызывающие только положительные эмоции, интерес, радость и сюда же отнесем очищающую эмоцию удивления. Сложно представить, что кто-то купит для себя пахнущий гнилью ноутбук или склизкий на ощупь телефон, конечно, если мы говорим о психически здоровых людях. Не стоит сюда относить и товары, для которых, например, неприятный запах является особенностью или частью логики. Как, например, для продукта под названием «сюрстремминг».

Сюртстремминг – это национальный шведский рыбный деликатес, это ферментированная селедка, а проще говоря, сбродившая, или стухшая селедка. Она сначала бродит в собственном соку в открытой посуде, затем закатывается в жестяную банку и продолжает бродить внутри. Жестяные банки с такой селедкой вздуваются от газов, которые образуются внутри в результате ферментации, то есть брожения.

Рисунок 11. Банка сюрстремминга

Открывая такую банку консервным ножом, невыносимый зловонный сок и газы буквально выпрыскивают наружу, заполняя собой пространство на несколько метров вокруг, так что не шведу сложно находиться рядом. Для новичков даже осознание того факта, что это называется национальным шведским деликатесом, не помогает попробовать его. Кстати, забавен факт, что некоторые авиаперевозчики, работающие в шведских аэропортах, запретили перевозить в багаже этот деликатес из-за опасности взрыва банок с сюрстреммингом во время полета. Ну, или не менее известный тропический фрукт дуриан, столь любимый туристами, которые приезжают в Тайланд. Некоторые считают, что ты и не был в Тайланде, если не попробовал там дуриан. Его характерной особенностью тоже является запах – он чем-то напоминает протухшие неделю назад носки во времена студенческой молодости, что совсем не сочетается с его приятным вкусом. Кстати, в Тайланде также запретили употреблять дуриан в общественных местах из-за его характерного тяжелого духа. Стоит ли говорить о запахе некоторых французских или немецких сыров, например таких, как сыр лимбургер, положить в рот кусочек которого совсем не поднимается рука?

Возможно, читатель возразит, что вот, перечисленные выше продукты как раз вызывают отрицательные эмоции отвращения и брезгливости обонятельными стимулами. Но давайте посмотрим на примерные транзакции, которые возникают между этими продуктами и покупателями:

– Я сюрстремминг, известный шведский деликатес, и скверно пахну.

– Интересно, слышал. Но не пробовал, действительно ли ты такой вонючий? Покупаю.

– Я дуриан, тайландский национальный фрукт, с дурным запахом и приятным вкусом.

– Интересный фрукт, много о нем слышал, забавно будет попробовать. Покупаю.

– Я сыр лимбургер.

– Знаю тебя, обожаю твой вкус, а твой неповторимый аромат – это твоя особенность, без него ты не лимбургер. Покупаю!

Подобные продукты тоже вызывают положительные эмоции. Либо интерес от неизвестности результата работы логической составляющей (сюрстремминг, дуриан), и предвкушения появления ребяческой радости в результате взаимодействия с ним. Либо радость и удовольствие от результата работы логики, который был испытан ранее. Желание увидеть результат работы, который был вызван реакцией «покупаю», которую в свою очередь вызвала положительная эмоция интереса.

Еще одним положительным чувством, на которое пытаются оказать влияние производители, является чувство собственной значимости, о котором мы говорили выше. Как вы помните, удовлетворение этого чувства имеет характер потребности. И потребность в его удовлетворение возникает при избытке логики, то есть когда низшая логика удовлетворена в избыточной мере. На мой взгляд, стимулы, которые воздействуют на это чувство, – одни из самых важных, которые производитель должен обязательно учитывать. Поэтому товары, способные удовлетворить это чувство, очень желанны. Порой их покупку люди превращают в смысл жизни. Производителю на данном этапе потребления важно сделать такой товар, который поднимет его обладателя на несколько ступеней выше его окружения. Для этого задействуются все имеющиеся 9 стимулов. Убежден, что вы испытаете намного больше приятных эмоций, если приедете в компанию своих друзей на новом внедорожнике, а не на общественном транспорте. Потому что вы получите гораздо больше внимания и ваш статус вырастет в глазах ваших знакомых. Вы будете более значительны, вас будут больше слушать и чаще приглашать в общество. В случае коммуникативного продукта одну из важных ролей играет ценовой стимул. Хотя мне уже сложно отделять на этом этапе стимулы товара и истории о нем, речь о которых пойдет совсем скоро ниже, все же отмечу, что высокая цена сообщает покупателю и сведущему окружению, что «этот товар не для всех, и раз ты можешь себе его позволить, то ты особенный». Причем ценовой стимул отлично действует без какой-либо истории, подкрепляющей обоснованность такой высокой цены.

Хорошим примером одно время были всем известные мобильные телефоны, причем, как и на заре их появления, так и в зените популярности и обыденности. Я прекрасно помню время, когда мобильные телефоны только появились в России, а сотовая связь была доступна избранным из-за ее высокой стоимости. В то время можно было наблюдать весьма забавную картину, когда молодые люди, желая выразить свою слабо подкрепленную значительность, вешали телефоны буквально на всеобщее обозрение чуть ли не посередине живота или не выпускали его из рук целые часы напролет, держа его, словно своего домашнего питомца. Аналогичная ситуация пришла и с расцветом смартфонов. Когда само наличие мобильного телефона перестало удивлять окружающих, как и следовало ожидать, стал удивлять ассортимент. Мобильные телефоны продолжали держать в руках, но только более дорогие модели. Известен даже факт, когда мобильные телефоны предлагаются в кредит или рассрочку, и что интересно, люди пользуются такой услугой, что говорит о сильном желании удовлетворить это столь важное эмоциональное чувство.

Конечно, когда подобный товар становится доступен большинству, то со временем он теряет свою уникальность, которая быстро добавляет значительности обладателю. Его наличие становится как бы стандартом в той группе, в которой вращается отдельно взятый индивид. Тогда его покупка становится необходимой для того, чтобы остаться в этой группе, дотянуться до «общего уровня». «Теперь я не хуже вас, я такой же особенный, как вы», – думает очередной покупатель последней модели телефона. Такое особенно хорошо наблюдается в группах фанатов каких-либо марок устройств, которые следят за последними новинками и послушно обновляют свои устройства на более новые модели, подчеркивая тем самым важность своего статуса. В таких группах наблюдается явное восхваление (часто не без основательно) всех достоинств продукта, а те участники, кто рискнул попробовать что-то другое, подвергаются чуть ли не преследованию коллег за измену марке. А если кто-то из смельчаков засидится на старой модели телефона или другого устройства, то, как правило, в группе находится один или более «поддавал», которые будут всячески подначивать и иронизировать над «этим старьем», которое он держит в руках. Известны случаи изгнания ребят из группы, если их родители не могли себе позволить или не хотели им купить самую последнюю модель телефона, которая была у всех остальных членов группы. Такое наблюдается, как правило, в школьных или студенческих группах, где явно заметно их четкое выделение из остальной массы школьников.

Важное замечание: коммуникативные товары несут стимулы, которые как-то опираются на уровень культурного развития и морали данного общества. В противном случае продукт рискует быть отвергнутым рынком и даже подвергнутым гонению. Например, сегодня достаточно легко себе представить наличие шоколадных пирожных в виде человеческих экскрементов в японских кафе или шоколадных фигурок в виде фаллоса либо обнаженной женской груди в бельгийской кондитерской в Брюгге. Но мне с трудом представляется подобное где-нибудь в Иране или Арабских Эмиратах. Более того, за подобное можно запросто лишиться не только торговой лавки с такими пирожными и шоколадками, но и свободы и даже жизни.

Если мы говорим о правильном развитии товара, то памятуя рассуждения о качестве, разумно будет утверждать, что все стимулы должны улучшать в первую очередь свои качества в логической составляющей. То есть вкусовой стимул какого-либо продукта питания должен улучшаться по части вкуса, звуковой, – естественно, по части звука, и т. д. И, как показывает история развития товаров, с ходом развития рынка эти стимулы действительно улучшаются, что подготавливает почву для успешного вхождения рынка в третий этап – логико-эмоционального потребления. Но об этом чуть позже.