Текст книги "Теория развития рынка. Психология потребления"

Правило сформулировал К. Сьюэлл. Как правило, клиенты обращаются к нам за помощью только тогда, когда на самом деле в ней нуждаются. Да, иногда бывают клиенты, которые действительно захотят эксплуатировать вас, однако таких меньшинство и они быстро распознаются. Это правило вытекает из предыдущих двух. По своему опыту я знаю, что действительно сложно начать дарить клиентам свое время. Если вы будете использовать это правило, то вы действуете стратегически верно, хотя и можете проигрывать тактически. Однако вы дарите больше, чем просто дополнительные услуги, то есть логику. Здесь вы уже дарите эмоции, вы даете больше – вы образуете эмоциональную связь и с собой, как квалифицированным, всегда готовым помочь консультантом, и с производителем продукта. Используйте эту возможность.

Это правило было четко сформулировано К. Сьюэллом, хотя, мне кажется, я слышал его ранее. Всегда следует обещать меньше, чем вы можете сделать на самом деле. Когда ты в итоге дашь клиенту больше, он будет очень доволен. На мой взгляд, очень важное правило. Его выполнение приводит к потрясающим результатам. Когда вы договариваетесь с клиентом о цене, он зафиксировал свою готовность на эту сумму. Выставление цены сверх этого оценивается как оскорбление и отсутствие профессионализма у вас как у производителя услуг или продукт, неспособного грамотно оценить предстоящие затраты, которые понесет клиент.

Простой бытовой пример, который рассказывала одна дружественная мне счастливая супружеская пара.

Они собирались делать ремонт в новой, только что приобретенной двухкомнатной квартире. Большая часть средств ушла в покупку квартиры, и остался определенный бюджет на ремонт.

Была найдена ремонтная бригада и прораб, который занимался сметой и калькуляцией всех расходов.

Почти по каждому пункту сметы, которую он составил, в итоге был перерасход. Звучало это примерно так: «Вот здесь потребовалось сделать еще вот это и это, поэтому придется доплатить». Его главной ошибкой было выставление первоначальной цены ниже реальной. Таким неграмотным использованием ценового стимула он пытался завлечь их как клиентов. И, конечно же, он их завлек, потому что ценовой стимул, как мы помним, один из самых сильных. Действительно, мои друзья были вынуждены сотрудничать с ним до окончания ремонта, потому что желание въехать в свой новый дом и ограниченность средств не позволял им заниматься поисками другой бригады. Но факт: после ремонт они занесли его в черный список как непрофессионала, и более того – они посчитали его просто обманщиком. Нет, он был прав с логической точки зрения. Позже другой мастер, их знакомый, оценил те самые дополнительные работы, которые подняли цену. Оказалось, что они действительно были необходимы и действительно столько стоят. То есть обмана как бы и не было, но психологически, или эмоционально работа с клиентом была построена неверно, и клиент был потерян. Шанс вернуть этого клиента очень мал. Мы часто выставляем наши ожидания на тот уровень, который нам озвучили, а оставшиеся средства мы планируем на другие цели.

Получается, что ты находишься в тисках, ты вынужден отдать эти деньги. Складывается ощущение, что тебя обворовали.

Применение этого правила в цифрах хорошо описал Карл Сьюэлл на примере работы этой схемы в своем автомобильном бизнесе. «Например, механик знает, что работа будет стоить 90$, а он говорит клиенту, что работа будет стоить 100$, то есть на 10 % больше. Потом, когда работа сделана, механик выставляет счет на 90$, а клиент просто счастлив, что заплатил меньше. Более того, появляется возможность сделать для клиента что-то дополнительное, что укладывается в эту смету, например, заменить устаревшие дворники».

Элементарное правило. Опробуйте его действие.

Правило принадлежит К. Сьюэллу. Клиенты часто судят о нас именно по тому, как мы работаем с их проблемами, как мы работаем с ошибками, которые мы допустили и которые были замечены. Наличие проблем и ошибок в работе является неизбежным на пути развития компании и продукта, именно они и развивают. «Успех – это движение от одной ошибки к другой с еще большим энтузиазмом» – эта фраза принадлежит У. Черчиллю. И сегодня клиенты это понимают. Особенно хорошо это видно на зарубежных клиентах, например, американских. Как-то я читал список отзывов одной компании программного обеспечения, где было два сообщения одного клиента. В первом он спокойно описал проблему, а во втором спокойно поблагодарил за быстрое ее решение. Мое внимание привлек факт, что он не сказал что-то вроде «как вы могли допустить такую проблему?!», он лишь поблагодарил за быстрое ее решение. То есть клиенты начинают сотрудничать с вами, а не только ставить вас в положение зависимости от себя. Это надо использовать.

Сегодня большинство компаний, создающих какой-либо продукт, очень хорошо защищено юридически. Так что в случае возникновения ошибок или недочетов клиенты остаются «сами дураки», потому что не читали лицензионного соглашения перед покупкой. Особенно это актуально для компаний, разрабатывающих программное обеспечение, где лицензионные соглашения составлены таким образом, что виноват всегда клиент в том, что выбрал это программное обеспечение и не прочитал его перед началом использования. Кстати, сколько лицензионных соглашений вы прочитали в своей жизни? Хорошо, что ваши клиенты дают вам обратную связь. Они хотят, чтобы вы стали лучше, даже если словами они выражают немного другое. Это надо использовать и благодарить за это ваших клиентов. Именно так следует относиться к ошибкам. Итак, клиент пришел с проблемой или указал вам на ошибку в логике вашей работы. Что мы делаем? Сначала мы извиняемся. Да, простым человеческим языком произносим или пишем фразу: «Просим прощения за возникшую ошибку, этого не должно было случиться».

Как это ни странно звучит, но приносить извинения надо учиться. Это тяжело – признавать свою несостоятельность. Именно так вы выглядите, когда клиент увидел вашу ошибку. Но еще хуже вы будете выглядеть, если ошибку не признаете или признаете, но не извинитесь. Не сложно начать извиняться, если вы только начали оказывать эмоциональный сервис. Вначале все допускают ошибки и в целом готовы к этому. А спустя время кажется, что достиг безошибочного уровня, когда система отлажена и сбоев быть не должно. Здесь существует опасность самоуспокоения. Поэтому когда случается ошибка, то кажется, что этого не может быть и виноват сам клиент. Тут-то и важно не наступить себе на хвост, потому что есть риск начать отстраивать эмоциональную связь с самого начала. Как этому научиться? Проще всего этому учиться на своих коллегах, друзьях и знакомых. Кстати, тем самым вы вызовете большой интерес к своей персоне, потому что теперь вы делаете то, чего не делали никогда раньше. Новое всегда вызывает интерес.

Потом исправляем проблему, и если есть возможность, то исправляем ее сейчас же. Во-первых, мы в самом деле неправы. Ошибка действительно не должна была случиться, и мы не должны были оказаться в этом замешаны. Во-вторых, для клиента любая проблема будет глобальной, даже если с нашей точки зрения она незначительна, даже если мы будем снова рассказывать ему про регламент нашей работы или наши успехи. С точки зрения клиента, получившего проблему, весь наш продукт является теперь проблемой. Это важный момент, потому что для его выполнения должна быть хорошо отлажена логическая составляющая, иначе на этом этапе мы рискуем дать «неработающие эмоции», тот самый подгоревший стейк руками обходительного официанта. При общении в такой неприятной ситуации важно не потерять лицо перед клиентом, потому что, как вы помните, в консультанте, а точней, в человеке, общающемся с клиентом, мы видим всю компанию. Какая нам разница, что руководитель отдела техподдержки или отдела продаж высокообразованный умный человек, если его подчиненный не умеет общаться с клиентами и спихивает проблему в продукте на клиента? Если так происходит, возможно, руководитель этого сотрудника не такой уж и образованный? А если компания держит таких руководителей и сотрудников, то что же это за компания, которая не умеет работать на этом рынке? Важно помнить тезис: «Продавать должен каждый сотрудник компании».

Если возможно, то предусмотрите программу компенсации за возникшую ошибку. Да, это денежный момент, который прямо сказывается на экономике продукта. Но это очень сильнодействующий стимул, который может вызвать желаемую эмоциональную реакцию, позволяющую эмоционально привязать к себе клиента. Пусть это будет небольшой презент, еще один бесплатный напиток или соус к блюду, продление подписки, дополнительная услуга или вообще бесплатный ужин и т. д. Этим вы покажете клиенту, что вы цените его, что вы работаете над сервисом, что вы (самое главное) признаете свои ошибки, исправляете их. Вам можно доверять, с вами можно работать. Более того, это будет являться отличным стимулом к вашему же совершенствованию. Чем меньше ошибок в вашей логике вы совершаете, тем меньше вы будете за них платить.

Мне вспоминается один замечательный пример использования этого правила, рассказанный мне одним из моих клиентов во время делового ужина. Как-то он приобрел презервативы. Стандартный набор из 3-х штук в коробке. Презервативы были дороже средней цены по рынку, что-то вроде премиум-марки. В самый ответственный момент, когда коробка была открыта, он увидел, что презерватива в коробке 2, а не 3. Немного раздосадованный ценой и таким производственным браком, он написал письмо производителю. К чести компании, она принесла извинения и предложила встретиться с клиентом для вручения презента в качестве извинений. Каково же было его удивление, когда он узнал, что компания выслала своего курьера из другого города! И тот, улыбаясь, лично вручил моему клиенту коробку этих презервативов. Обратите внимание, как действует в итоге это правило. Клиент с радостью делился этой историей со своими друзьями, радостно называл имя производителя этих презервативов и даже раздал несколько штук своим знакомым. Мало того что он остался постоянным клиентом, так он еще и привлек новых клиентов. Он создал прекрасную рекламу и имидж этому производителю, что, конечно же, окупило затраты на презент.

Правило принадлежит К. Сьюэллу. Иногда сообщения о проблемах доносятся в эмоциональном напряжении, потому что клиент уже успел «пожить» с вами и проблемой, которую создал ваш продукт. Это неприятно, поэтому надо научиться принимать критику и работать с такими сообщениями. Ниже мы рассмотрим некоторые приемы общения. Как показывает практика, если клиент жалуется, то проблема действительно есть. А если есть проблема, то ее надо решать. Ведь вы хотите и должны стать лучше. Это правило сложно принимается из-за неумения работать с критикой. Согласен, действительно сложно научиться принимать критику, потому что большинство из нас чаще ищет причины неудач и проблем во внешних факторах, то есть в клиентах, а не в себе самих. «Эти… клиенты не понимают…». В действительности же, как гласит одно из главных правил психотерапии и психологии: «Причина неудач в нас самих». Если клиенты не понимают ваш продукт, то, может быть, проблемы не в них, а в вашем продукте? Для чего вы его сделали таким, что его не понимают? Одно из моих жизненных правил: «Всегда можно лучше, нет предела совершенству». Более того, на этом этапе развития рынка необходимо активно подтягивать вашу логику, то есть улучшать ее качество, делать ее понятней и надежней. Именно высокое качество вашей логики может обеспечить вам позиции лидера на третьем этапе развития рынка. Поэтому критику надо научиться принимать и использовать для своего роста.

Есть еще одна важная особенность, которая присутствует сейчас на российском рынке. Большинство людей, прежде всего, ищут негатив в ваших действиях и в том, что вы массово распространяете или продаете, то есть в вашем продукте. Такое характерно не только для производителей товаров и услуг, но и вообще для всех, кто что-либо создает – книги, статьи, картинки, музыку и тому подобные творения, которые каким-либо образом становятся известны общественности. Это очень хорошо заметно в Интернете на ресурсах, где идет публичное обсуждение чьих-либо достижений. Кстати, Интернет по части отзывов и общения отлично раскрывает суть людей как личностей, потому что общение вживую требует смелости, умения говорить и нести ответственность за сказанное. А в Интернете личности как бы сохраняют анонимность, раскрепощаются и высказывают то, что науме, то есть выказывают истинное содержание своего ума и уровня развития. Более того, в Интернете это сделать проще, быстрее, да и повод всегда найдется. Как-нибудь обратите внимание. Как только человек делится чем-то, что создал, чего-то достиг, что-то начинает продавать, то первые сообщения чаще всего идут негативные. Особенно если то, что они показывают, – это что-то новое или кардинально отличается от того, что было ранее. Например, новый дизайн чего-либо – телефона, программы, стула и пр. Они даже могут не содержать оскорблений относительно вашего продукта или вас, а могут просто указывать на ошибки в описании, в свойствах товара, вашей книги или статьи. Как ни странно, это связано с воспитанием, с алгоритмом поведения, а он сегодня является частью характера большей части российского общества, которое в действительности еще пока советское. Если вы знаете английский и часто общаетесь на зарубежных ресурсах, то наверняка замечали, что большинство отзывов хоть и содержат критику, но обернуты в форму так называемого слоеного пирога:

Рисунок 12. Слоеный пирог

Сообщения в таком случае выглядят примерно так:

Спасибо за продукт! Вы очень быстро развиваетесь!

Но есть пара моментов… Как можно решить эти вопросы?

Надеюсь на скорейшее разрешение вопросов. Успехов вам!

Не будем устраивать здесь подробную лекцию по психологии и рассматривать структуру личности и составляющие характера человека, но отмечу, что вышеописанная составляющая отражает негативное отношение к чужим людям. То есть к людям, которые не являются близким окружением – коллегами по работе, членами семьи и друзьями. Такими «чужими» людьми являются незнакомые или новые люди, с кем не налажены близкие отношения. К таким и относятся производители товаров или других форм достижений – интеллектуальных или материальных. Этот факт стоит просто учитывать и не сгибаться в бессилии под негативными отзывами, которых на определенном этапе может быть больше, чем положительных. Надо лишь просто уметь увидеть конструктивную критику, а весь эмоциональный шлак просто отбросить, не принимая на свой счет. Мне снова вспоминаются слова С. Уолтона: «Я приходил к конкурентам и смотрел, что у них хорошего можно перенять. Какая разница, что у них плохого?». Так и в этом случае. Какая разница, в какую эмоциональную обертку помещают свою критику клиенты? Важно, что полезного они говорят.

Стоит выделить в отдельную категорию клиентов, которые придираются. Такой тип клиентов мы назовем «учителя». С ними надо уметь работать. Есть интересная особенность. Чем больше их начинаешь слушать, тем больше проблем, реальных и вымышленных, они начинают вам сообщать. Мне вспоминается один случай, когда в магазин к моему знакомому стал частенько наведываться один покупатель. После третьего визита он сделал резонное замечание про сколотую плитку у входа. Плитка была заменена. Со следующим визитом он сообщил про плохо приделанную ручку на двери. Ручка тоже была поправлена. Потом клиент вошел во вкус и начал сообщать о все больших проблемах. Причем и о тех, которые действительно имели место быть, и о тех, которых нет. Например, однажды он сказал, что неплохо бы внутри магазина сделать ограждение для его любимого песика, где бы он мог его оставлять на время своих покупок, потому что на улице ему может быть холодно, жарко или скучно. Плюс таких клиентов в том, что они первыми несут вам сообщения о ваших проблемах, и будет возможность их исправить. Минус – что такие клиенты входят во вкус и начинают пытаться изменить ваш бизнес и продукт под себя, пытаются управлять вами, конечно, не осознавая этого. Такие клиенты думают, что они делают благое дело, оказывают вам услугу, и теперь вы им должны. Поэтому просто научитесь с ними работать. Научитесь снимать с крючка наживку, то есть брать полезную информацию от таких клиентов, а сам крючок выплюньте. Возможно, в этом вам помогут примеры общения, изложенные ниже.

Когда клиент приходит к вам с предложением или проблемой, звонит или пишет, то сразу соберите все необходимые данные для решения вопроса, которые можете извлечь из его сообщения. У вас есть только его имя и гневный отзыв? Найдите всех клиентов с таким именем и попробуйте локализовать вашего клиента. У вас есть только его номер телефона? То же самое, попробуйте по этому номеру найти всю необходимую информацию по этому клиенту. Сегодня почти каждый из вас общался с какой-либо службой поддержки по почте или телефону. Я вспоминаю свое обращение по телефону в службу поддержки банка. Обыкновенная ситуация для нашего времени. Меня вежливо и улыбаясь приветствует оператор. Я излагаю суть проблемы, оператор также вежливо и с готовностью помочь сообщает мне, что сейчас я буду переключен на другого оператора. Второй оператор также вежливо просит изложить проблему. Дойдя до 4-го(!) оператора, который попросил меня снова изложить суть проблемы, я был готов сдаться, бросить трубку и поехать в отделение банка. Хорошо, что это был последний оператор, который все-таки решил мой вопрос.

Надо отметить, что на этапе настройки эмоционального сервиса такие барьеры могут быть полезны, чтобы снизить нагрузку на службу работы с клиентами. Все это выглядит как будто естественной необходимостью, и при этом постоянно сообщается клиентам: «Коллеги, вас много, мы всем хотим помочь, но нас мало, поэтому мы ввели регламент обработки ваших запросов». Этого можно и не сообщать, а просто постоянно запрашивать и переспрашивать «необходимые технические данные». Но чем дальше вы идете, чем больше прочнее собираетесь обосноваться на этом рынке, тем время обработки клиентских запросов, число барьеров, через которые клиенту необходимо перелезть, должно сокращаться. Помните, что клиенты судят о производителе по тому, как он работает со своими ошибками! Сделайте так, чтоб приход к вам вашего клиента не напоминал ему визит к стоматологу.

Когда ситуация и продукт позволяют, то расскажите клиенту вашу историю. У вас нет истории? Придумайте. Правило отлично подходит для кафе, маленьких торговых точек с интересным товаром, косметикой, мылом и т. д. Как-то я провел эксперимент в своем городе. Прошелся по нескольким торговым центрам, в которых стоят привычные всем точки мелкой торговли в пешеходной зоне, продающие интересное мыло, какую-то биокосметику, простую косметику, шампуни, чаи разных сортов, кофе, украшения и что-то еще. Я специально долго стоял, рассматривал прилавки. Спустя минут пять продавцы спрашивали, помочь ли мне чем-нибудь. Потом я просил показать какой-либо товар, или читал этикетку, или разглядывал изделие. Только примерно 10 % продавцов этих точек начали кое-как рассказывать мне какую-то историю про свой товар и только два продавца из всех, кого я обошел, поведали ее интересно и ненавязчиво.

Я уже рассказывал историю одного кафе. Я наблюдал за работой бариста, которые готовили клиенту кофе и выдавали выпечку. Все это происходило молча. Стоит 1–2 человека в очереди, а бариста молча, повернувшись спиной к клиентам, готовит кофе. Я предложил владельцу обучить всех бариста кафе рассказывать истории. «О чем? Какие истории могут быть в кафе, которое продает кофе и выпечку?» – удивился владелец. В главе про истории я приводил пример придуманной нами истории, а точней, сказки про старое здание и замешивающих в подвале тесто гномов. Но были придуманы еще и другие истории. Например, мне очень нравится история про замечательный шоколадный десерт, название которого я уже не помню. Он представлял собой шоколадную густую массу с кусочками чернослива. Выглядел восхитительно! Его вкус и запах были также превосходны. Я спросил: как вы готовите этот десерт? Мне была рассказана замечательная история, что специально для этого десерта привозится шоколад из Бельгии, несколько часов вымачивается чернослив в коньяке, а потом смешивается с густой шоколадной массой. На мой взгляд, истории даже не надо особо придумывать, достаточно просто рассказать, как вы делаете ваш продукт, и добавить к ней немного положительных эмоциональных слов.

Подобными историями вы даете человеку эмоциональное общение, устанавливаете личный контакт, снабжаете его интересной информацией, хвалите свою кофейню и замечательный вкус вашего товара, а потом он еще и получает наслаждение от вашего чудесного кофе. Результат? Клиенты начинают приходить еще и еще. Конечно, повторно рассказывать эти истории уже не стоит, потому что, как правило, после первого раза происходит знакомство клиента с сотрудниками заведения и при следующих встречах уже начинается человеческое и даже дружеское общение. В частности, владелец этого кафе делился со мной, что у этой девушки-бариста появились постоянные клиенты, которые приходили только в ее смену, мило общались с ней и даже дарили подарки на праздники. Понятно, что владелец кафе был рад таким постоянным клиентам.