Текст книги "Теория развития рынка. Психология потребления"

Визуальный

Визуальный стимул посылается через форму, материал, из которого изготовлен продукт. Цвет, привлекающие внимание индикаторы – мигающие или святящиеся лампочки, люминесцентные полоски, какая-либо анимация. Визуальные стимулы одни из самых сильных. Именно они часто являются решающими в организации правильных эмоций, вызывающих реакцию покупки продукта потребителем. Первое, что вы встречаете у продукта, – это его форма, внешний вид или упаковка, порой заметные даже издалека. Понаблюдайте за собой, когда вы придете в очередной раз в магазин в поисках чего-нибудь новенького или когда просто будете обводить полки взглядом. Первое, что вы делаете, – это смотрите на товар. На его форму, цвет, упаковку. Воспринимая визуальный стимул, мы уже формируем ожидания от логики товара. Более того, будет справедливым замечание, что визуальный стимул искажает восприятие логики товара. Конечно, искажает не сам визуальный стимул, а восприятие его потребителем, то есть сам потребитель искажает в себе подобное восприятие.

Интересной особенностью визуальных стимулов является их действие на потребителей, намеривающихся покупать товары, которые решают логические задачи, связанные с обонянием, вкусом или слухом. Например, если мы говорим о парфюме, то подразумеваем решение такой логической задачи: «придание приятного запаха физическому телу индивида». Но мало кто из нас не обращает внимания и на приятную упаковку и на интересную форму флакона, в котором содержится парфюм. Почему? Обратите внимание на обилие производителей в парфюмерном магазине и на обилие парфюма даже от одного производителя. Выбирая духи, вы, прежде всего (после бренда, а иногда и в первую очередь), реагируете на упаковку и форму флакона, а только потом вдыхаете их аромат. По упаковке и флакону вы можете для себя сформировать и ожидания от запаха: спортивный, дерзкий, сексуальный, теплый, летний, сладкий. Эти ожидания могут являться важным компонентом в формировании итогового запаха, который вы ощутите.

Как-то в интернет-магазине духов я заказал себе мужскую туалетную воду, но не в товарной красивой упаковке, а в исполнении «тестер», потому что он был дешевле, а объем был больше. Тестеры духов продаются, как правило, без украшенной товарной упаковки и иногда даже без колпачка, потому что их назначение – стоять на полке в магазине, чтобы покупатели могли продегустировать аромат. Именно поэтому туалетная вода в исполнении «тестер» дешевле. Предварительно я, конечно же, сходил в магазин и выбрал понравившийся мне запах. В том числе я видел и его упаковку, и красивый флакон. Курьер привез мне тестер – это была простая серая картонная коробка без рисунка и какого-либо оформления, а вместо красивого колпачка было полипропиленовое прозрачное колечко, препятствующее случайному нажатию на клапан. Я сам удивился своей реакции на увиденное: мне на несколько секунд показалось, что это какая-то подделка. Но мой «взрослый», учуяв знакомый запах туалетной воды и логически помыслив, сказал мне: «Ты же покупал запах, а не стеклянный пузырек с пластмассовой крышкой! И вот ты его сейчас имеешь». И это было верно. И тогда я понял, как сильно на нас влияют визуальные стимулы. Они буквально могут исказить все представление о логике предмета и полностью изменить ожидания от работы логики, которая заложена в этом товаре. Даже если вы уже были знакомы с этой логикой раньше.

Визуальное оформление, цветовая гамма также формируют ожидания от логики. Я стал свидетелем интересного изменения своих ожиданий, которое произвело на меня оформление магазина. В моем городе есть сеть продуктовых магазинов средней или, как мы привыкли говорить, обыкновенной ценовой категории. Ничего примечательного в этих магазинах не было: те же продукты, что и в других магазинах, те же продавцы, те же цены. И, признаться, я уже с радостью готов был пойти в другой магазин без особого сожаления. Цветовая гамма, или тема оформления магазинов, изначально состояла из белого и салатового цветов. Но в один день оформление магазина, витрин, прилавков и спецформы продавцов, а точней – их цветовая гамма, было замененона темно-зеленый и черный. Я опешил. Я был в сознании и понимал совершенно ясно: этот тот же самый магазин, то же название, те же продукты, те же консультанты и кассиры, но, черт возьми, я хочу теперь ходить в этот магазин! Как богато и сексуально он теперь смотрелся! Как красиво ложился теплый свет на эти черные матовые прилавки и бережно освещал аккуратно разложенные на них фрукты и овощи! Эти потрясающие черные бумажные матовые ценники, с серебристыми цифрами на них. Мне показалось, что даже персонал стал по-другому вести себя. Визуальный цветовой стимул также способен вызвать реакцию покупки. Обратите внимание, совершенно не поменялась логика товара, были добавлены эмоциональные компоненты, причем только лишь к самому товару, которым, в данном случае, выступал магазин. Я не слышал какой-либо рекламы, не видел где-либо заметки, что было изменено оформление, этот товар сам себя продал – он продал мне эмоции. Именно визуальный стимул сформировал во мне необходимые эмоции, которые и направили меня на покупку, то есть вызвали нужную производителю значимую реакцию «покупаю» на этот стимул.

Визуальный стимул, посланный с помощью материала товара, тоже способен вызвать значимую реакцию. Это очень хорошо видно на примере книг. Уверен, вы любите книги, иначе бы не читали этих строк. Вы обращали внимание на материал страниц книги? Мой приятель делился своим опытом от действия визуальных стимулов, которые посылаются материалом товара. Он стоял возле прилавка в книжном магазине и пролистывал книгу по психологии. Это было обыкновенное для сегодняшнего времени оформление – глянцевая обложка, страницы из серой газетной бумаги. Он пролистал оглавление, немного почитал содержимое некоторых глав и был готов купить эту книгу за выставленную за нее цену в 400 рублей. Перед покупкой он еще раз окинул взглядом прилавок. На две книги левее лежала точно такая же книга, того же автора, но стоила она на 250 рублей дороже. Обложка у этого дорогого экземпляра была не глянцевая, а матовая, было другое ее оформление, и самое главное, были белые плотные страницы. Он отложил первый экземпляр и начал листать тот, что с белыми страницами. Он даже специально сравнил те места, которые читал в предыдущем экземпляре, потому что ожидал, что в этой книге информация будет какая-то другая или дополненная. То же название, то же оглавление, та же самая информация, что и в первом экземпляре. Ему нравилось трогать эти страницы, видеть эти черные буквы на белоснежной бумаге. Его остановило от покупки более дорого экземпляра лишь его логическое мышление: «Ты же покупаешь информацию, мысли автора, а не бумагу и матовую обложку!». Какое сильное влияние подобного эмоционального визуального стимула мы допускаем! Под его действием мы формируем ложные представления и ожидания от логики товара. Как и в этом примере, приятель начал пересматривать книгу и ожидал, что информация будет другая.

Вполне возможно, что ваше внимание привлечет какая-то анимированная пляшущая реклама. Некоторые производители добавляют к стендам со своим товаром мигающие лампочки, крутящиеся маленькие кружочки или маятники. Подобные маячки мы назовем завлекающими стимулами, или маячковыми. Их роль – вызвать реакцию удивления, то есть безэмо-ционального состояния, которое переводит человека в состояние готовности принять новую эмоцию. После удивления, как правило, вызывается интерес или радость. Характерной особенностью действия маячкового визуального стимула является кратковременность состояния удивления: буквально секунда или даже доли секунды есть у производителя, чтобы перевести потребителя в положительное эмоциональное состояние интереса или радости. Состояние интереса может быть разным по продолжительности. Хорошо если удастся его сохранить до самого факта покупки и последующего потребления товара. Мне кажется, сегодня мир перегружен визуальными маячками, рекламой, табличками, светящимися вывесками. Сегодня уже сложно вызвать удивление и интерес простой табличкой с текстом «Здесь есть новый вкусный йогурт» или мигающей лампочкой, говорящей о жвачке с новым вкусом. Производители мало используют другие маячковые стимулы в своих продуктах. Например, звуковые или обонятельные.

Визуальный стимул иногда преобладает над самым сильным стимулом – ценовым, который будет рассмотрен ниже. Уверен, вы вспомните случай, когда вы выбирали между двум, одинаковыми по логике товарами, например, телефон, ноутбук, и склонялись к более привлекательному, и даже цена вас не останавливала. А порой она была выше. То есть вы платили за внешний вид, эмоции, которые вызывал увас визуальный стимул. На мой взгляд, визуальный и ценовой стимулы постоянно конкурируют между собой за право называться сильнейшим.

Брендовый

К брендовому мы относим имя, которое содержит на себе продаваемый товар. Его особенность в том, что он начинает действовать только после того, как потребителю была рассказана история, которая принадлежит этому бренду, и потребитель эту историю услышал и принял. Иными словами, если вы придете в магазин и увидите часы марки «Blueskunk» (на сегодняшний день такой марки часов не существует), то брендовый стимул на вас не подействует. Почему? Потому что вы ничего о нем не знаете. Вы, скорей всего, вначале примете визуальный стимул, форму часов, оформление циферблата и стрелки. Бренд для вас будет иметь последнее значение – конечно, если вы ищете часы, и даже интересные часы, а не часы определенного бренда. Брендовый стимул образует эмоциональную связь и формирует доверие потребителя у покупателя. Причем настолько сильную, что потребители берут товар данного бренда с закрытыми глазами, потому что верят бренду. Верят, что за эти деньги они получат достойное качество и признание окружающих.

Брендовый стимул является решающим, если его история очень популярна. Уверен, вы по-другому будете смотреть на часы с логотипом на циферблате Swatch или Rado. И для вас вряд ли будет иметь большое значение визуальный стимул, который заключен в их форме, оформлении и даже логике. Все это будет заключено лишь в одном имени бренда. Чем больше вы слышали про это имя, тем больше вы ему доверяете. Мы потихоньку начали касаться темы историй, и бренд прямо связан с ними. Брендовый стимул может вызвать и значимую реакцию «не покупаю». Это происходит в силу того, что история этого бренда потребителю не известна. Если в магазине вы увидите часы определенной формы той же марки Blueskunk и примерно похожей формы, но Swatch, то скорей всего вы отдадите предпочтение последним. Подробней об историях товаров, и в том числе бренде, мы поговорм в главе «Рассказ историй».

Ценовой

На мой взгляд, это самый сильный стимул, который может послать производитель через свой товар. Цена имеет две составляющие, объективную логическую и субъективную эмоциональную. Логическая прямо связана со стоимостью создания логики продукта, а именно – со стоимостью тех усилий, которые были затрачены на разработку формы, материалы, отладку работы логической составляющей, доставку, зарплату продавцов, рекламу, налоги и пр. Мы все прекрасно знаем это, ведь именно этому нас учат в школе, университете. Закону стоимости, который описал Карл Маркс. Данное правило базируется на первом законе логики, законе тождества «А есть А». Говоря проще, не вложив что-то имеющееся, нельзя получить что-то новое. Все имеет свою стоимость, «без труда не вытащишь и рыбки из пруда», и поэтому мы склонны считать, что чем выше цена, тем больше сил было вложено в логику товара, а значит эта логика хорошая, она лучше, качественней, долговечней. Объективно – это верное утверждение, но, на мой взгляд, оно верно на этапе логического и логико-эмоционального потребления рынка, когда, в первом случае, производители не знакомы с влиянием ценового стимула на потребителя, а во втором знакомы, но все равно выставляют справедливую цену на свой товар. Именно на этом знании формируется отношение доверия. Однако доверие – это эмоциональное отношение, которое не подкреплено логикой. Можно доверять этой красивой королевской ядовитой кобре, верить, что она не укусит, и взять ее за хвост, но это не уберет объективный факт наличия у нее до 7 мл смертельного яда и инстинкта самосохранения, который непременно активизируется при прикосновению к хвосту. На этапе эмоционально-логического потребления объективная логическая обоснованность цены чаще уходит на второй план. Добавляется эмоциональная составляющая через эмоциональную оценку – раз дорого, значит – хорошо.

Интересный пример действия ценового стимула на этапе эмоционально-логического потребления описал Р. Чалдини. Он приводит пример продажи ювелирных изделий из бирюзы отдыхающим, на которые по ошибке были выставлены цены выше, а не ниже запланированных. Эффект был потрясающим: все изделия были раскуплены очень быстро, хотя до этого долгое время лежали мертвым грузом на прилавке. Здесь решающим было как раз эмоциональное ожидание хорошей логики потребителями от товара с данной высокой ценой: «раз стоит дорого, то, значит, качественный». Притом, что мало кто из них разбирался в бирюзе, а если бы разбирался, то знал бы, что цена на подобные изделия из этого полудрагоценного камня намеренно завышена и не имеет под собой логического обоснования.

Важной особенностью ценового стимула является формирование эмоциональной надбавки потребителем к качеству логики, особенно это проявляется после появления значимой реакции «покупаю». Журнал Vox проводил интересные исследования, в которых ценителям вин предлагалось продегустировать напитки разной ценовой категории. Как вы могли догадаться, вина с более высокой ценой были оценены дегустаторами выше, при условии, что они знали цену. Причем вкус этих дорогих вин был намеренно испорчен исследователями путем добавления в них кислоты. Люди дополняли реальный вкус своим субъективным эмоциональным компонентом, который базировался на знании высокой цены вина. На мой взгляд, потребитель начинает защищать товар, который он приобрел по высокой цене, потому что он уверен, что вино не может просто так стоить дорого. Раз стоит дорого, значит, оно лучше! Здесь же можно привести известный пример эксперимента, который устраивало французское правительство, когда исследовало случаи надувательства. Оно пустило в распродажу несколько сотен сортов сыра. Одна часть продавалась дешевле, вторая часть – дороже. Более дорогие сыры раскупались гораздо быстрее. Покупатели определяют качество товара по его цене. Подобных экспериментов много, и они проводятся до сих пор. Результат один – действие алгоритма «чем дороже, тем лучше».

Быстрое действие этого стимула мы наблюдаем во время торгов на бирже валюты или акций. Причем значимая реакция «покупаю» возникает очень быстро. Акции имеют одну цену. Инвесторы скупают их по этой цене, доступных к покупке акций становится меньше, возникает ощущение дефицита и дороговизны этой компании. Эмоциональная оценка акций повышается, и они растут в цене. Участники торгов, видя подобный ажиотаж, еще больше увеличивают для себя ценность и продолжают скупку. В итоге за несколько минут торгов цена акций может вырасти на десятки процентов только за счет действия ценового стимула на участников рынка, причем реальная стоимость акций, подкрепленная стоимостью активов организации, выпустившей акции, может быть намного ниже.

Сегодня ценовой стимул содержит еще один эмоциональный компонент – брендовую надбавку, а точнее – стоимость истории, которую несет в себе бренд. Механизм действия ценового стимула через бренд, в общем, схож с вышеописанным. Это «бренд», а значит, они хорошо делают, и поэтому, конечно же, дорого. А раз дорого, то, безусловно, хорошо. Здесь имеет место феномен двойной эмоциональной надбавки потребителем к качеству: надбавка за цену и надбавка за бренд. Вспоминаются ножи одной известной марки, весьма популярной в России. Бренд имел неплохую историю и высокую цену ножей. В действительности это были самые обыкновенные ножи из нержавеющей стали, заточенные лазерной заточкой, которые резали и тупились так же как и другие, более дешевые и менее «брендированные» ножи.

Кстати, именно с помощью ценового стимула С. Уолтон развивал американский рынок розничной торговли. Сутью его магазинов на начальном этапе их развития, да и на всех последующих, была дисконтная торговля. Он просто предлагал цены ниже, чем у конкурентов, и рассказывал об этом в газетах. Как ему удавалось при низких ценах оставаться в прибыли? За счет большего оборота товаров через их магазины. Ниже цены – больше оборот и, в итоге, больше прибыль. Ценовой стимул имеет невероятную, почти магическую силу. Вспомните волшебные дни великих распродаж в США, так называемые «черные пятницы»! Обезумевшие покупатели выстраиваются в очереди перед закрытыми дверями торговых центров еще ночью и буквально врываются в них и сметают вообще все, что есть, на своем пути. Причем те, кто не был первым, берут то, что осталось, даже то, что им не нужно. Как и любое массовое безумие, где участвует толпа, на черных пятницах не обходится без увечий. В Интернете даже существует сайт, где на страницу помещен лишь счетчик, подсчитывающий количество смертей и увечий, полученных в результате распродаж на черных пятницах с описанием каждого случая увечья или смерти. Зная великую силу этого стимула, некоторые производители, а точней, магазины используют его крайне неразумно. Если С. Уолтон снижал цену, но не снижал качество товара, то некоторые магазины снижают цену при снижающемся качестве товара.

Так, мне вспоминается случай из моей жизни. Я пришел в магазин одной популярной прежде сети магазинов, которая появилась внезапно и очень быстро набрала популярность. Я купил напиток по сниженной цене и только дома обнаружил, что он просрочен. Вкус был испорчен. Спустя месяц я снова зашел в этот магазин и увидел другой напиток по сниженной цене. В этот раз перед покупкой я посмотрел на срок годности и обнаружил, что до его истечения остался один день. Напиток я не купил и больше в этот магазин не заходил. А через полгода эта сеть разорилась.

Ценовой стимул может быть маячковым и выступает в этой роли весьма часто. Таковым он является, когда на товар объявляются скидки. Часто именно сам факт скидки является решающим в вызове значимой реакции «покупаю», то есть маячковый ценовой стимул может быть и решающим. Во-первых начинает действовать эффект дефицита. «Только сегодня и никогда больше скидка 50 %, успейте купить!» Действие подобного маячка поразительное. Уверен, вы останавливаетесь возле прилавка, где написано что-то подобное, причем даже если вы не планировали останавливаться возле него, потому что вам там ничего не требовалось. Но что интересно, вы начинаете искать что-то полезное для себя в этом прилавке. «А вдруг что-то пригодится, а тут и цена на 50 % меньше», – думаете вы. А остановились бы возле этого прилавка, если бы не было этого маячка? Точно так же думают и производители, которые делают подобные скидки. Важно отметить, что действию ценового стимула подвержены любые категории людей, относящиеся к активным потребителям, и те, кто обдумывает свою покупку, бюджет и старается тратить рационально, и те, кто мало задумывается о бюджете и рациональности, а просто покупает то, что они хотят.

Интересен и обратный эффект от снижения цены, который знаком практически каждому читателю. Сегодня рынок сложно воспринимает простое понижение цены, никак не обоснованное словами. Я заметил это на своем примере. Я всегда покупал зефир по 70 рублей за упаковку в одном магазине. Однажды, придя в него, я увидел этот зефир по цене в 35 рублей. И никакого обоснования. Что это? Акция великой щедрости или продукт с истекшим сроком годности? Упало качество? Я искал обоснование такого внезапного и сильного (50 %) снижения цены. Я купил зефир. Ничего в нем не изменилось, все было то же самое, та же форма, тот же вкус. Однако я все равно сомневался в нем. Мне не хватало какого-то обоснования. В наше время редко происходит снижение цен. На мой взгляд, российские ритейлеры до сих пор плохо используют этот сильнейший стимул. Мы привыкли к обоснованию такого снижения, привыкли знать, что это было не случайно и скоро цена снова поднимется. То есть, снижая цену по логическим причинам, например, из-за сокращения издержек, мы рискуем повлиять на эмоциональное отношение рынка к продукту. Поэтому ценовой маячковый стимул, как правило, всегда идет вкупе с обосновывающими историями, о которых мы будем говорить ниже.

Осязательный или тактильный

Он начинает действовать, когда мы ощущаем прикосновение чего-либо к нашему телу. Прикосновением мы можем понять материал, формы, состояние предметов, то есть консистенцию и их температуру. Тактильные ощущения как бы дополняют образ исследуемого предмета. Посмотрите, в музеях и даже на некоторых прилавках магазинов висят таблички «Не трогать!», «Не прикасаться!». Как же тянет коснуться старой дорогой кареты в каретном музее Лиссабона или бюста Нефертити, хранящегося в Египетском музее в Берлине! Когда нам не дают этого сделать, то возникает ощущение незавершенности понимания предмета. Приверженцы гештальтпсихологии сказали бы, что без прикосновения не завершен гештальт, то есть фигура, включающая в себя полный образ предмета. Когда мы проходим возле исторических зданий, то мы хотим прикоснуться к кирпичам, из которых оно сделано. При этом мы говорим, что «чувствуем то время». Тактильные ощущения помогают нам понять ту часть предмета, которую невозможно передать другими стимулами, например, визуальным или обонятельным. На мой взгляд, это второй по значимости стимул, который товар может послать потребителю для вызова значимой реакции «покупаю». Вспомните детей: как они исследуют мир и предметы? Сначала видят или сначала слышат, а потом видят, затем сразу же хочется к нему прикоснуться, почувствовать кожей этот предмет. Исследовать его форму, изгибы и вмятинки. Посмотреть, как он реагирует на сжатие и поглаживание. Такая привычка исследования мира и предметов сохраняется у некоторых взрослых.

Тактильный стимул может явиться дополняющим для логики продукта. Например, свежесть французского багета можно определить только нажатием на него: он издаст характерный приятный хруст, что в свою очередь будет являться гарантом того, что это «настоящий французский багет», ну, или, по крайней мере, что он приготовлен по нужному рецепту. Сжимая кожаную куртку, мы понимаем, что это настоящая кожа, в том числе по ощущениям от прикосновения к ней. Трогая банку или бутылку с напитком в жаркий летний день, мы убеждаемся, что она холодная, и его логика сработает хорошо, а именно утолит жажду и охладит нас изнутри. К сожалению, многие продавцы игнорируют этот важный момент и запрещают трогать свои товары, а ведь как раз тактильный стимул может быть решающим в формировании реакции «покупаю». Более того, подобное поведение может быть расценено как попытка обмана. Я раньше жил в городе, где на центральном продуктовом рынке продавцы запрещали трогать свои фрукты и овощи. Запрещали покупателям самим выбирать и своей рукой класть их в пакет для взвешивания. Были даже случаи, когда продавцы отказывались продавать тот товар, который покупатели все-таки ухитрялись сложить в пакет для взвешивания в то время, когда продавец зазевался. Они выкладывали его и накладывали другой товар своей рукой.

Как воспринимается подобное? Верно: как обман. Ведь если ваш товар хорош, то чего вам бояться? Дайте его потрогать и дополнительно убедиться в том, что мандарины свежие и не продавливаются на полсантиметра. Если ваш товар плохой, то я все равно увижу это дома и никогда к вам больше не приду, потому что вы обманываете. Продавцы на рынке мотивировали подобное поведение тем, что портится товарный вид от постоянных прикосновений. Но раз товар постоянно трогают, но не покупают, так может, и не за что его покупать? Вот какие логические размышления возникают у человека, если его намеренно лишают возможности принять тактильный стимул. Нет, продавцы не всегда клали испорченный продукт, но я перестал ходить на рынок, а стал покупать все фрукты и овощи в магазинах. Сегодня некоторые продавцы, зная важность тактильного стимула, намеренно подгоняют консистенцию своих товаров под спелую. Например, такой фрукт, как манго, считается спелым, когда он мягкий. Продавцы намеренно разминают его поверхность, таким образом вводя в заблуждение потребителей.

Очень хорошо подачу тактильного стимула использует компания «Икеа», которая разрешает трогать своим клиентам всем телом свои товары – сидеть на стульях, лежать на кроватях. Какой высокий показатель доверия образуется у клиентов к подобным компаниям! «Попробуйте, потрогайте и убедитесь сами», – говорят они. И действительно убеждаешься в удобстве и качестве товара.

Тактильный стимул реже играет решающую роль в формировании значимой реакции «покупаю», а чаще является дополняющим всего образа, который представляет собой продукт. Например, если мы говорим о книге, страницы которой отпечатаны на хорошей белой бумаге, то вряд ли вы купите ее только лишь за эту самую бумагу, которую намного приятней держать в руках, чем газетную. Однако он может служить хорошим довеском к значимой реакции «покупаю», и тогда мы слышим что-то вроде: «Ее даже держать приятно».

Звуковой

Звуковой стимул используется реже. И чаще – как дополнение к визуальному стимулу. Наиболее значимую роль он имеет для товаров, логика которых непосредственно связана с воспроизведением звука. Например, аудиосистемы, наушники, видеокамеры, домашние кинотеатры. Оценить аудиосистему можно только по тому, как она звучит. Но тогда мы уже говорим о звуковом стимуле как о составляющей логики продукта. Визуальная составляющая для таких товаров по-прежнему играет важную роль и ее также надо учитывать, но решающую роль здесь играет звуковой стимул. Кстати, если ваш знакомый хвастается красивой аудиосистемой, то, скорее всего, он плохо разбирается в самом звуке. Но звуковые стимулы также важны и в других товарах. Например, по звуку мы оцениваем содержимое банки, а иногда и его свежесть, что прямо влияет на наш выбор. Вспомните рекламу земляных соленых орешков в жестяной банке, звук которых так активно продвигался в рекламе на телевидении. При мне молодой человек в магазине подражательно тряс банку с орехами, слушал исходящий звук и, улыбаясь, шел на кассу оформлять покупку. Или, выбирая арбуз, эксперты рекомендуют полагаться в основном на звук, который он издает при его сдавливании или похлопывании. Уверен, многие из вас не используют подобный прием, а выбирают арбуз по размеру и внешнему виду, то есть ориентируясь на визуальный стимул.

Звук важен при выборе предметов одежды, например, из кожи. В теме одежды первостепенную роль играет, конечно же, визуальный стимул, но если клиент выбирает именно кожаную куртку, то он ее обязательно сомнет при примерке или в руках и услышит характерный скрип, который скажет ему, что перед ним изделие из настоящей выделанной кожи. Чего, например, не скажет о себе пенополиуретан, который при сжатии издает звук мнущегося поролона. А, например, производители мотоциклов Harley Davidson специально добиваются характерного рокота двигателя своих мотоциклов, так что любой уважающий себя байкер, когда слышит его, говорит: «Это старина Харли».

Звуковой стимул используется и в качестве маячкового, но реже, чем визуальный. Я помню свою реакцию на звук открывающейся бутылки и наливающегося пенящегося напитка, который издавал холодильник с пивом, если пройти мимо него. Что происходит при таком стимуле? Механизм действия, в общем-то, схож с визуальными маячковыми стимулами. Единственное, что стоит отметить, – это большее время пребывания в состоянии удивления. На мой взгляд, это связано с тем, что звук достаточно редкий маячковый стимул. Я наблюдал за тем, как действует звук чпокающей пробки на людей. Они останавливались, буквально замирали в той позе, в которой находились во время движения. Их лица принимали крайне заинтересованный вид, глаза расширялись, они начинали прислушиваться. Вслед за этим прохожие начинали искать источник звука, крутили головой и неизменно натыкались на холодильник с пивом нужной марки. К сожалению, за неимением времени я не считал, сколько из них взяли пиво именно этой марки, также мне неизвестно, сколько людей купили пиво именно этой марки только потому, что они услышали звуковой маячковый стимул. Ясно одно, что для привлечения внимания грамотно поданные звуковые маячковые стимулы крайне эффективны и их до сих пор незаслуженно редко используют.

Обонятельный

На мой взгляд, важный стимул, который далеко не все российские производители учитывают. Давно известен факт прямого влияния запахов на эмоции и поведение человека. Вспомните свои мысли и действия, когда вы ощущаете запах гниения или выпущенных кем-то кишечных газов. Скорей всего, вы испытываете неприкрытое отвращение, кто-то даже включает воображение и представляет жуткую картину, лицо сморщивается, вы закрываете рукой нос, рот и даже прикрываете глаза. Вам хочется уйти или убежать от источника запаха. Он буквально управляет вашим телом и моделирует поведение. Конечно, обонятельный стимул играет решающую роль, если запах непосредственно связан с логикой продукта. Например, в продуктах питания или блюдах в местах общепита. Иногда только с помощью одного запаха можно определить качество логики, которую несет в себе продукт. Например, устрицы. Испорченные устрицы выглядят абсолютно так же, как и свежие, но их выдает характерный запах, а съеденная испорченная устрица может вызвать серьезное расстройство желудка и даже отравление организма.

Запах только что сваренного кофе, сладкой ароматной выпечки, хлеба, скорей всего, вызывает у вас приятные эмоции и ассоциируется с приятными вкусовыми ощущениями, которые вы испытывали, когда употребляли эти продукты. Как-то общался со своей приятельницей, которая работала в кофейне, и она пожаловалась на упавшее количество посетителей. Я как-то не придал этому значения, но спустя пару дней, случайно оказавшись рядом с этой кофейней, я зашел в нее и обнаружил на входе встречающий меня запах лежалого хлеба, в котором угадывалось что-то плесневелое и влажное. Нет, он не был отвратителен, он был просто неприятен и ассоциировался не с вкуснейшей ароматной выпечкой, а с тем, что я описал. Верно, заведение занималось еще и выпечкой хлеба, а полки, с которых посетители брали хлеб, стояли у входа. Хлебные крошки, оставшиеся на полке, убирались, судя по всему, редко, и в результате получался такой вот не очень приятный запах. Я сразу же высказал ей рекомендацию – убрать полки от входа, а лучше – стелить хлеб на пергаментную бумагу, с которой потом очень просто счищать крошки. Рекомендация была выполнена, не очень приятный запах пропал, и теперь там пахло кофе и приятными сладкими булочками. Число посетителей вновь стало расти, кроме того, у заведения добавилось число постоянных посетителей – притом что не было ничего изменено в логике работы заведения или ассортименте. Был просто убран обонятельный стимул, который приводил к неверной значимой реакции «не покупаю».