Текст книги "Теория развития рынка. Психология потребления"

Почему так мало хорошего сервиса?

Очевидно, что если эмоционального сервиса нет повсеместно, то есть какие-то препятствия для его появления, в противном случае он давно бы уже был. Что же мешает начать дарить рынку необходимые эмоции через сервис? С моей точки зрения, существует 3 главные причины.

1. Незнание, кто в доме хозяин. Ответ прост. В цепочке «производитель – рынок» главный тот, кто дороже, тот, кто дает деньги, то есть рынок, клиент. Не будет тех, кто будет давать вам деньги, зачем и кому нужен ваш продукт? Звучит сегодня банально, но клиент практически всегда прав. На мой взгляд, такое отношение к клиенту идет с логической стадии. Как и отмечалось выше, на стадии логического потребления идет почти естественная зависимость клиента от производителя. Либо из-за нового рынка, либо из-за маленького количества конкурентов. В любых отношениях зависимости в превосходной степени лежит чувство ненависти. Подумайте сами: ваша жизнь или ее часть как-то зависит от какого-то фактора. Что это значит? Давайте рассмотрим на примере. Не будем брать в расчет естественные природные зависимости от еды, воды, воздуха, сна и т. д. Возьмем банальный пример с курением. Вы осознаете эту зависимость, вы понимаете, что она вас не устраивает, вам плохо от этой зависимости, и вы хотите от нее избавиться, но вы не можете отказаться от курения по какой-либо причине. Что вы испытываете? Желание освободиться, вы видите причину своей зависимости в этом факторе, вы его попросту ненавидите. Особенно это чувство усиливается, если фактор начинает вам демонстрировать вашу зависимость от него. Подчеркивать ее и говорить вам, что ты сам виноват, что связался с этим. Это отношения тирана и раба, причем с подавлением свободы последнего.

Что-то подобное происходит и во взаимоотношениях «производитель – клиент». Именно чувство ненависти будет культивироваться в клиенте при демонстрации вами его зависимости. Да, клиент действительно становится в какой-то части зависим от вашего продукта, особенно если вы открыли новый рынок. Однако с его развитием появляется выбор, то есть конкуренты, и рынок начинает осознавать неправомерность зависимости, которую продолжают демонстрировать ему первые производители. А также нецелесообразность поддержания подобных отношений со своей стороны. Клиенты попросту уходят к другому производителю. В идеале, между клиентом и производителем должны быть отношения сотрудничества, делового взрослого сотрудничества.

Подробно о подобном типе взаимоотношений мы порассуждаем в другой книге. До этих отношений нам на российском рынке еще надо дойти. А сейчас, на второй стадии развития, необходимо демонстрировать отношения зависимости от клиента. Это выгодно.

2. Отсутствие психологической грамотности. То есть неумение общаться. Согласен, это сложный момент. Действительно сложный. Это навык, которому нужно учиться. На мой взгляд, психологической грамотности следует обучать в школе на уровне обязательных предметов. Психологическая амортизация, теория уколов и поглаживаний, грамотная лесть, техника переговоров, умение слушать, подстройка под клиента и т. д. Чего только стоит транзактный анализ Эрика Берна и его теория 3-х состояний личности – Взрослый, Родитель, Ребенок! Хорошо зная только его, уже можно разрешить практически любые ситуации. Выходить из конфликтов без ущерба для компании и лично продавца. Несколько приемов психологически грамотного общения мы рассмотрим ниже.

3. Идеи величия. «Что обо мне подумают клиенты и коллеги, если я начну благодарить их за обращение ко мне и вести себя психологически грамотно с ними, да еще и мило улыбаться?» Мы считаем других людей дураками, считаем, что нас не поймут. Не поймут, что мы теперь ведем себя иначе, что мы теперь, улыбаемся и заботливо приветствуем клиента. От этого боимся делать по-новому и делаем по-старому, а старое может уже и не работать. Пытливый читатель, возможно, спросит: «А где же здесь идеи величия, если здесь прямой страх?» И верно спросит. На уровне сознания это страх – страх выглядеть глупо, а корни этого страха, кроются в подсознательной идее величия. Я слишком хорош и высок, чтобы улыбаться и даже иногда показаться глупым. Я слишком хорош, и не могу позволить себе вести себя по-другому. К сожалению, это факт, присутствующий на российском рынке.

Консультируя одного клиента по вопросам улучшения процесса общения консультантов интернет-магазина с клиентами, я решил посмотреть, как происходит общение с клиентами. Оно было на приемлемом на сегодняшний день уровне, который чаще называют «совковым», как оставшееся наследие Советского Союза. Нет, прямых оскорблений не было. Был обычный логический сервис и, как следствие не прошедшей логической стадии развития, – явная демонстрация зависимости клиента от производителя, которую, как мы поняли, клиенты научились понимать и сторониться. Мы решили попробовать новую методику общения с несколькими консультантами, в которой был задействован транзактный анализ Э. Берна. Спустя пару месяцев результаты у этих консультантов были теми же. Желая выяснить причину, я поинтересовался у испытуемых, как проходит общение. Оказалось, что спустя месяц они почти полностью перешли на старую форму общения по причине страха быть высмеянными другими сотрудниками за то, что они вначале своего сообщения писали «Благодарю вас за то, что нашли время написать мне», а в конце дописывали «Хорошего вам дня и успехов!». Причем, общение происходило по электронной почте, не было вербального и голосового контакта. И все равно консультанты боялись осуждения. Однако, как оказалось, никто из коллег даже не придал особого значения изменившемуся стилю общения испытуемого, более того, некоторые отметили это изменение как личностный рост своего коллеги. Стоит ли говорить о клиентах, которым точно нравится, когда их благодарят вначале, да еще и желают хорошего дня в конце сообщения!

Итак, сумев вовремя распознать поступающие сигналы, которые дает рынок о неудовлетворительном сервисе, необходимо начать меняться. Как? Нам повезло. Есть рынки с более высокими стадиями развития – законченной второй и третьей. Так зачем изобретать велосипед, если можно просто подсмотреть? Как говорил С. Уолтон: «Я приходил к конкурентам и смотрел, что у них хорошего можно перенять. Какая разница, что у них плохого». Сегодня написано несколько замечательных книг по организации клиентского сервиса, по праву ставших бестселлерами, которые можно назвать учебным пособием, поэтому не вижу большого смысла подробно излагать приемы и принципы, описанные в этих книгах. Хочу лишь поделиться своим опытом использования этих приемов, а также некоторыми своими наработками, позволившими мне завоевать свою аудиторию и получать благодарности от клиентов, руководителей и коллег.

Общение с клиентами опыт строкатого

На мой взгляд, это самое важное правило, которое необходимо осмыслить, осознать и принять как свое собственное. Оно же является и самым сложным. Потому что заключается в перестройке характера личности, что крайне сложно, а для кого-то бывает просто невозможно. Только после принятия этого правила вами как владельца бизнеса или человека, отвечающего за организацию клиентского сервиса, возможно оказание того самого эмоционального сервиса. Это не просто правило – это стиль ведения бизнеса, это правило, меняющее ваше поведение на рынке, возможно даже вашу стратегию развития на этом рынке. И судя по опыту зарубежных коллег, работающих на более развитых рынках, эти правило и стратегия выигрышные. Правило вытекает из вышеприведенной причины, по которой не оказывается эмоциональный сервис. Клиент не дурак, не идиот и не шизоид оттого, что обратился к нам с претензией или вопросом, что это работает не так, как он ожидал, или не работает, или у него есть предложение. Прошу прощения за использование подобных слов в этой книге, но это те слова, которые я слышал от своих клиентов, с которыми мне довелось общаться. Были слова и покрепче. Вполне возможно, что клиент сообщает вам важную информацию о проблеме в вашей работе или продукте, или предлагает какое-либо улучшение. Почему вы не хотите это услышать? Если клиенты не понимают, как работает ваш продукт, подумайте, зачем вы сделали продукт, который не понимают? Более того, не забывайте «слушать» рынок. Возможно, именно сейчас клиенты сообщают вам то, что им необходимо, что они готовы купить. Осознайте вашу зависимость как производителя от клиента. Клиенты – это те, кто содержит вас, ваш офис, ваше производство. Они платят вам зарплаты, премии, заправляют ваши машины, возят вас в отпуск. Ваши клиенты обеспечивают ваше развитие на рынке. Примите и полюбите ваших клиентов. Если вы не готовы принять это правило, не читайте правил, изложенных ниже. Итак, измените отношение к вашим клиентам.

Это правило старо, как работы Д. Карнеги, что не отменяет его действия. При любом обращении клиента сначала необходимо поздороваться и назвать его имя. Для человека нет звука слаще, чем звук собственного имени. Употребляя его имя к месту, вы делаете ему тонкий комплимент. И сегодня оно, в общем, почти всеми выполняется. Однако рекомендую называть клиента по имени при повторном обращении. Конечно, потребуется запомнить его имя (если вы общаетесь в Интернете по почте, то эта задача решается проще). Но поверьте, результат будет того стоить. Это производит сильное впечатление, когда понимаешь, что тебя здесь помнят и называют по имени. Помните про чувство собственной значимости? Это про него. Когда вы называете клиента по имени, особенно первым, например, когда он только идет к вам на встречу, вы тем самым возвышаете его, то есть удовлетворяете его чувство собственной значитмости. Это запоминается. Даже если знаешь это правило и активно его применяешь, это совершенно ошеломительно действует, когда спустя год я прихожу в свою страховую компанию для продления страховки и мой менеджер, улыбаясь и дружески раскидывая руки, приветствует меня: «Олег Михалыч! Рад видеть вас!»

Во-первых, если клиент обратился к вам с просьбой о проблеме, то он потратил свое время на то, чтобы обратиться. Дойти до вас, набрать ваш номер или написать письмо. Проблемы не должно было возникнуть, но она возникла, а значит, стоит поблагодарить клиента за то, что он потратил свое личное, а может, даже рабочее оплачиваемое время, чтобы сообщить вам о своей проблеме. Тем более стоит это делать, если клиент принес вам информацию, которая может улучшить ваш продукт. Ведь он, возможно, дает вам стимул к развитию. Именно так следует воспринимать большинство обращений, которые поступают от клиентов. Однако не стоит перебарщивать со «спасибо».

В «Макдоналдсе», например, есть обязательство говорить «спасибо» на любую фразу. Послушайте при случае: «Взял гамбургер, спасибо!», «Спасибо, что сказал. Спасибо!» Это доведено до автоматизма и сделано как раз для того, чтобы приучить сотрудников говорить «спасибо» и клиенту. Помните про безусловные рефлексы? Я знаю бывшую сотрудницу «МакДоналдса», которая рассказывала о своей жизни вне работы. Так вот дома после работы, когда муж просил достать кефир из холодильника, диалог их проходил примерно так:

– Света, посмотри, пожалуйста, у нас остался кефир в холодильнике?

– Да, кефир еще есть, спасибо!

Звучит забавно, согласитесь. Я пробовал применять подобное правило в компании, в которой работал. Где же еще тренироваться и оттачивать техники общения, как не на своих коллегах? Правило работает. Более того, мои коллеги стали намного чаще говорить «спасибо» своим коллегам. В итоге я пришел к выводу, что говорить «спасибо» обязательно. Однако когда это «спасибо» произносится машинально в ответ на любую фразу, это перестает быть вежливостью и начинает восприниматься как наигранность или рациональная необходимость. Нужно обязательно изображать человечность, понимание и присоединение к просьбе клиента, а не бездумное автоматическое говорение каких-либо слов. Но лучше уж как в «МакДоналдсе», чем без «спасибо» вообще.

Убежден, вы слышали это правило очень много раз. Мне сложно назвать его автора, потому что я его слышу на протяжении уже 15 лет, но применять начал сравнительно недавно. Даже тогда, когда вы пишете письмо вашему клиенту, – улыбайтесь. Конечно, еще лучше, когда вы улыбаетесь соответственно своему внутреннему состоянию, то есть желанию помочь клиенту. Улыбка должна быть приветливая, спокойная, уверенная. Сегодня психологи уже установили связь между мимикой и внутренним состоянием, а психолог Уильям Джеймс еще в XIX веке говорил «keep smiling». Возможно, именно он и привил почти каждому американцу привычку улыбаться.

Как это ни странно звучит, но это сложное правило. Я приучал себя улыбаться несколько месяцев. То и дело улыбка сползала в ровное задумчивое положение, и лицо становилось нейтральным, серьезным или грустным. Мне помог следующий прием. Мне стало интересно, как будут люди реагировать, если я им улыбнусь. Я решил считать количество ответных улыбок, безответных выражений, выражений недоумения и других. И я начал улыбаться всем, с кем столкнулся случайным взглядом – на улице, в транспорте, на дороге из окна автомобиля. Делал это как раз в течение этих нескольких месяцев, а потом со временем перестал контролировать свою реакцию на случайный взгляд, но привычка осталась. Так я приучил себя улыбаться. К сожалению, надо признать, что в России чуть более половины ответных реакций были нейтральные. Реакций отвращения или других не было. Просто каменное лицо, которое очень быстро отворачивалось. Однако ответных улыбок за три месяца я накопил достаточно, чтобы продолжать это делать дальше.

Проведите такой эксперимент: прочтите какой-нибудь текст без улыбки или попросите вашего друга сделать это. Запишите его на диктофон, прослушайте. А потом прочтите тот же самый текст, мягко и приветливо улыбаясь. Прослушайте записи. Слышите разницу? Убежден, вам понравится слушать запись, где есть улыбка. Не сомневайтесь, клиенты также услышат и увидят вашу милую спокойную улыбку.

Старайтесь разговаривать простым и естественным языком. Если уж очень хочется их применять, то составьте список из нескольких, чтоб хотя бы эмулировать человечность: «Здравствуйте, Михаил. Михаил, доброго дня. Приветствую, Михаил. Добрый день, Михаил. Михаил, приветствую вас». Наличие «человеческого» языка позволяет думать, что на том конце провода со мной общается настоящий, сочувствующий моей проблеме человек. Он меня услышит и поможет в решении проблемы, с которой я к нему обращаюсь. Наличие шаблонных фраз, напротив, может вызвать реакцию «Ну вот, сейчас от них будет очередная отмазка». Обратите внимание на ваше ощущение, когда вы слышите обязательный к произношению текст, например, работников банка, обзванивающих клиентов с целью сообщить о новом пакете услуг. Такие фразы кажутся шаблонными, поддельными и совершенно не вызывающими доверия ни к работнику, ни к пакету услуг, который он предлагает.

Будь то телефонный звонок, личное общение, общение текстом, личный контакт. Bis dat, qui cito dat – дважды дает тот, кто дает быстро. Посмотрите, как реагируют люди, когда вы даете ответ быстро, не заставляя его томиться в ожидании. Я часто получаю благодарности от клиентов за быстрый ответ. Это даже интересно – наблюдать за реакцией людей, когда даешь ответ быстро. Согласен, такой режим ответов сложно соблюсти при большом потоке клиентов и их вопросов. Тут поможет способ быстрого успокоительного ответа и позднего ответа по существу. Когда клиент вам звонит с вопросом или пишет письмо, а вопрос сложный или требует уточнения, то просто ответьте сразу:

Дорогой Николай!

Получил ваше письмо, спасибо! К сожалению, сейчас нет возможности оперативно ответить на ваш вопрос, необходимо уточнить детали с техническими специалистами. Отвечу вам немного позже. Спасибо за ожидание.

Замечательно действует. Как правило, клиент благодарит и спокойно ожидает вашего ответа. Позже, если решение было по-прежнему не найдено, следует написать еще одно письмо клиенту. Что-то вроде:

Николай, мы занимаемся вашим вопросом. К сожалению, его решение требует большего времени, чем мы предполагали. Спасибо за ожидание.

То же самое действует, если общение происходит по телефону или бумажной почте. Это отлично воспринимается клиентом. Вы демонстрируете явную заботу о нем. Вы даете ему информацию и тем самым избавляете его от разрушительного чувства тревоги. Потому что, как вы помните, тревога начинает появляться при отсутствии информации. Более того, если ваш эмоциональный сервис будет вызывать эмоцию тревоги, а не эмоцию радости от решения вопросов, то велик шанс, что вас просто начнут избегать. Как-то один знакомый поделился со мной, что иметь дело со службой поддержки одной хостинг-компании это как идти в зубной кабинет.

Правило вытекает из предыдущего. Если клиент обратился к вам со сложным вопросом, который решается не один день, то хотя бы раз в день напоминайте клиенту о том, что вы с ним. Сообщите, что решение его вопроса требует дополнительного времени. Если появилась какая-то промежуточная информация по вопросу клиента – также стоит ею поделиться. Все это позволит ему почувствовать, что он не брошен, что он важен для вас, что хоть вопрос и сложный и нет возможности решить его быстро, но вы все равно занимаетесь им, а не пытаетесь спихнуть его и забыть о нем. И опять же, вы частично избавляете клиента от томительного чувства тревоги. Вы даете информацию.

При условии, что запрос хоть как-то касается вашего бизнеса. Это правило взято у К. Сьюэлла. Сюда же относится умение проявлять гибкость в решении вопросов клиентов. Это правило не всегда выполнимо и подходит не для каждой сферы бизнеса, я согласен. Поэтому, если и не оказывать дополнительных услуг, то хотя бы стоит завести базу решений на дополнительные вопросы, которые задают вам ваши клиенты. Если вы продаете бумажные конверты, а клиенту нужен сувенирный ножик для открывания конвертов, то порекомендуйте ему хороший сувенирный магазин. Вы рисуете баннеры, а клиенту нужен сайт? Заведите у себя базу хорошо зарекомендовавших себя веб-студий. Если вы продаете садовые деревья, а клиенту нужна пила, то порекомендуйте ему хороший строительный магазин, а лучше – начните их продавать сами. Все это – проявление дополнительной заботы о клиенте, которую он обязательно оценит. Таким образом вы даете клиенту больше, чем просто ваш продукт и сервис. Вы снова избавляете его от тревоги, с которой клиент к вам уже пришел. К сожалению, это правило редко применяется сейчас на российском рынке. Попробуйте его использовать.

Это правило также взято у К. Сьюэлла. Если бы вы не попросили друга оплатить такую помощь, не просите об этом и клиента. Например, если вы продаете продукт и клиент после покупки консультируется у вас на предмет работы продукта. Это правило не всегда применимо и зависит от специфики бизнеса, формы оплаты вашего труда, количества клиентов, с которыми вы общаетесь, и т. д. Например, это правило может не подойти, если у вас сложный продукт, который требует обучения в работе с ним и работу по обучению должны выполнять отдельные сотрудники за деньги. Но, на мой взгляд, на второй стадии развития рынка, в которой частично находится сейчас Россия, использование этого правила может явиться конкурентным преимуществом. Мне вспоминается история с ремонтом квартиры, когда ремонтник каждое откручивание шурупа, снятие розетки тут же при клиенте калькулировал. С таким ремонтником больше не работали. Ремонт он, конечно, доделал хорошо, то есть логика была в порядке, но эмоциональной связи не образовалось. Смысл эмоционального сервиса именно в образовании эмоциональной связи, положительной эмоциональной связи. Часто слышал возмущение: мол, как это не брать деньги за дополнительные услуги? Ведь мы тратим свое рабочее время, компания оплачивает это время. Все верно, тактически верно. Вы возьмете деньги сейчас, и клиент увидит вашу мелочность. Стратегически это может быть проигрыш. Вы теряете вашего клиента, он становится разовым логическим клиентом, а не клиентом на всю жизнь. К тому же есть отличное решение – заложите стоимость дополнительных услуг в цену продукта. Этих дополнительных услуг клиенты вряд ли будут требовать постоянно, поэтому у вас, скорее всего, будет образовываться денежный резерв на покрытие этих дополнительных услуг.