Текст книги "Теория развития рынка. Психология потребления"

Одним из следствий жизни по такому алгоритму становится феномен, который я назвал «дарение жизни». Человек как бы дарит свою жизнь окружающим, руководству, своим родителям, возлюбленным, детям, продавцу магазина, всему обществу. Теперь обладатели подаренной жизни становятся за нее полностью ответственными. Особенно явно это можно наблюдать в отношениях мужчины и женщины, то есть в большинстве современных семей. Чаще женщины дарят свою жизнь мужчине в силу преобладающего сегодня патриархального мировоззрения большинства людей. Теперь ее мужчина становится ответственным за ее жизнь, ее решения, ее настроение, выбор, защиту, развитие. И в нашем обществе сегодня это выглядит как великая «правильная» любовь. Она одевается для него, готовит для него, работает для него и даже развивается для него. Она делает мужчину зеркалом, которое должно отражать жизнь женщины, и отражать хорошо.

Такая женщина смотрится в это зеркало и как бы спрашивает: «Я все делаю правильно?» – видит довольную улыбку и продолжает делать то, что делала раньше. Если зеркало мутнеет и перестает отражать прекрасную подаренную ему человеческую натуру, а отражает недовольство или безразличие, то происходит попытка протереть зеркало, постучать по нему, вразумить его. Личность начинает упрекать свое зеркало: «Ты мной не интересуешься! Я тебе безразлична! Ты просто эгоист!». Карен Хорни, великий психоаналитик и психолог, даже вывела алгоритм и почти четкую последовательность применяемых средств воздействия на свое «зеркало» такими личностями в подобных ситуациях:

1) подкуп (я живу для тебя);

2) жалость (ведь я живу для тебя, за что ты со мной так?);

3) призыв к справедливости (я же для тебя живу, живи и ты для меня);

4) шантаж (если не будешь жить для меня, я умру или уйду от тебя).

По построению фраз в подобных случаях можно сделать вывод, для кого жила такая личность и за что она ответственна. Становится ясно, что такие люди не несут и не хотят нести ответственность за свои решения, поступки, за свою жизнь. Они не могут и не хотят свободно выбирать, не могут свободно принимать решения, плохо понимают, чего они хотят от жизни, и совершенно не понимают, для чего они живут. Такой человек становится управляем, прогнозируем и предсказуем. Он становится схемой, поведение и реакции которого легко просчитать. Ведь их жизнь им подарена, и не они ею распоряжаются – они только делают так, как им скажут. В действительности же, это способ управления окружающим миром – без несения ответственности, который не всегда работает. То есть дарение жизни происходит не бескорыстно. Такие люди хотят взамен чужую жизнь. Жизнь того, кому они подарили свою. Люди, дарящие жизнь с помощью этого факта дарения пытаются управлять теми, кому они ее подарили, пытаясь лишить свободы последних. Для этого и применяются манипулятивные методы, перечисленные выше.

Интересен тот факт, что люди с подаренной жизнью часто присваивают себе успехи своих хозяев. «Это благодаря мне он написал эту книгу», «это благодаря мне он нашел эту работу», «да если бы не я, то и не стал бы он здесь руководителем», – говорит домохозяйка с десяти летним стажем, совершенно не видя тех усилий, которые были приложены ее «хозяином» для получения своих достижений. А если пытаться их переубедить или доказать ошибочность присваивания себе чужих заслуг, то, конечно же, последует обида и обвинения в черной неблагодарности. В общем, снова случится цикл, описанный К. Хорни. Помните про чувство собственной значимости? Оно никуда не уйдет, а будет просить своего удовлетворения. Так его и удовлетворяют личности, дарящие свою жизнь.

Поведение таких личностей отражается на всей их дальнейшей жизни. Они снимают с себя ответственность за получение навыков, за состояние своего здоровья, за повышение зарплаты. Точней, они эту ответственность «дарят» другим вместе со своей жизнью. Они считают владельцев своих жизней должниками. Их владельцы должны дать им образование, пригласить на собеседование, дать лучшее рабочее место, повысить зарплату, сопроводить на пенсию. Они говорят, что «это вы виноваты, что допустили рекламу сигарет или жирной вредный еды, а я, несчастный, поддался, и теперь мой вес больше 150 кг, у меня одышка и, кажется, намечается рак легких от обилия выкуренных мной сигарет». «Мне плохо, я попал в зависимость и не могу освободиться от ежевечерней баночки или двух пива из-за вашей пивной рекламной пропаганды!». Они говорят, что «я не буду хорошо работать, пока вы мне не заплатите». «Я не буду повышать свою квалификацию, потому что вы мне не выделяете на это время на работе, а дома я же хочу отдохнуть». «Это вы не заинтересованы в моем развитии, а не я не развиваюсь». Нашли слова и упреки из приведенного выше списка, звучащие в вашей голове? Если да, то лучше избавляйтесь от них, а ответственность за свою жизнь как можно скорее возьмите на себя. Мне вспоминается сценка из замечательного советского фильма «Люди и манекены», где А. Райкин играет алкоголика, которого начальство грозится уволить с работы, а он заявляет, что это они не проводили с ним воспитательную работу и поэтому «проморгали живого человека!». Люди «с подаренной жизнью» снимают с себя ответственность за использование своего интеллекта. Они делают то, что сегодня модно, то, что делают другие. Принимают образ, который не соответствует содержанию. Они просто копируют чужие потребности и совершенно не понимают, откуда они взялись и для чего их надо удовлетворять.

В итоге почти вся их жизнь становится жизнью для других. Они одеваются так, чтобы подруги их не отвергли, готовят так, чтобы мужья и жены были довольны. Едят то, что сегодня принято и модно. Ходят в клубы, ездят на отдых, в спортзалы только для того, чтобы продолжать бежать за стадом. Такие люди ничего не могут придумать сами, у них задушен процесс творчества, а точнее – он просто не развит. Такие личности управляемы, более того, они хотят быть управляемы. Это марионетки, мертвые бездушные тела, сами вручившие деревянную вагу своему манипулятору и думающие, что вот это и есть она, настоящая жизнь. А если их жизнь еще не подарена, то они готовы ее подарить. И поэтому часто проводят время в мечтах о счастливом волшебном случае, который обязательно должен наступить.

Что их случайно увидит знаменитый продюсер и сделает из них настоящую звезду, начальник разглядит в них восходящую звезду производства и подарит настоящую богатую жизнь высококвалифицированного профессионала. Что в торговом центре их заметит случайно проходивший мимо владелец известного глянцевого журнала и сделает звездой обложки или они просто внезапно наткнутся на золотую жилу во дворе своего дома. Надо отдать должное нашей жизни и случаю – такое действительно иногда происходит.

Принуждают ли таких личностей к этому рабскому существованию? Нет. Они сами его ищут. Более того, если им даровать свободу, они будут ее избегать вследствие образовавшейся тревоги и даже страха перед незнакомой ситуацией, неумения вести себя в ней. Такие люди сами ищут себе «хозяина» в лице партнера, руководителя, правителя, производителя, морали или религии. И они бесконечно благодарны своему покровителю, который взял их жизнь на попечение. Уходит тревога от приобретенной свободы – и наступает блаженная фальшивая радость от вновь подаренной жизни.

Еще одним следствием становится другое явление – упрощенное, или суженное мышление. Люди, наполняющие сегодняшний рынок, отказываются покупать сложные вещи, они капризничают и как бы отдают управление своими покупками, жизнью и развитием производителям. Рынок заставляет производителей думать за него под угрозой отказа покупать непродуманно сложные продукты. Просто скажите нам, что это просто, и покажите, что это действительно так, и мы, конечно же, это купим. «Зачем думать, выявлять причинно-следственные связи, что-то дополнительно изучать? Они умные, вот пусть и думают».

С одной стороны, упрощение и совершенствование товаров и рабочих процессов – это хорошо и правильно, потому что это является развитием и так должно быть. Сейчас сложно себе представить зажигание газовой плиты для подогрева чайника путем трения деревяшек или сведение годового отчета крупного предприятия с помощью деревянных бухгалтерских счетов или ручной расчет маршрутной сетки самолетов в международном аэропорту Шанхая. Ведь развитие возможно только благодаря образовавшемуся избытку ресурсову, финансовых, а следовательно, и ресурсов времени. Предприятие, которое работает в ноль, покрывая доходами свои текущие необходимые расходы, вряд ли сможет развиваться, вести изыскательские работы, поиск новых рынков или улучшать качество. Фермер, тратящий все свое время на посев и сбор урожая, который сам же потом полностью съест, вряд ли сможет увеличить объем выпускаемой продукции своей фермой путем внедрения автоматизированных доильных аппаратов или использования современных комбайнов. На это просто не останется материальных ресурсов и также временных, чтобы элементарно сесть и подумать «что делать и куда двигаться дальше». Необходим избыток, а не достаток. В противном случае подобное состояние предприятия и фермера будет сродни состоянию неудовлетворенных базовых потребностей. А, как мы помним, при недостаточном удовлетворении базовых потребностей до уровня избытка сложно думать об удовлетворении потребностей высших.

С другой стороны, упрощенное мышление порождает общество, не желающее думать, познавать разумом сегодняшний мир и явления, которые в нем происходят. А там, где неорганизовано мышление, не организованы и эмоции, способность испытывать которые является неотъемлемым природным свойством человека. Ведь «хочу, не хочу» и «нравится, не нравится» мы определяем сразу. А вот чтобы определить «целесообразно или нет, и если целесообразно, то как достичь», нам нужно подумать, просчитать, собрать информацию, чему-то подучиться. Для того чтобы просчитать и подумать, надо потратить энергию, загрузить мозг мыслительной работой. А мозг уже имеет заданные алгоритмы. Он натренирован на экономичный режим работы, быстрый поиск решения, плюс стоит учитывать возникающее неприятное чувство тревоги и желание скорей от него избавиться, и поэтому выдает результат – быстрее всего посмотреть или послушать, как делают другие, то есть опереться на имеющийся опыт окружения. Чем здесь украшают себя, что едят, слушают, что хорошо для них, от чего лучше воздержаться. Что полезно, что дорого и престижно, как можно быстро удовлетворить свои естественные эмоциональные потребности в лидерстве или значительности. Позже опыт окружения, его правила и нормы перенимаются личностью, и она принимает их как свои. То есть так и образуется культура и мораль.

Возникает порочный круг: общество способно понимать определенные понятия и нормы жизни и эти же понятия им и даются – по телевизору, в рекламе, песнях, кино, стихах и пр. Сегодня принято и считается нормальным нуждаться в людях, принято посвящать жизнь не себе, а детям, считается нормой ежедневное расслабление в компании с телевизором с бутылочкой пива, отмечание всевозможных праздников, дарение незаслуженных подарков на Новый год и день рождения т. д. Все это нормы, которые наш социум принял и активно поддерживает, а новые члены общества, имея известный алгоритм опоры, активно перенимают его и становятся «полноправными» членами такого общества. Люди, не соответствующие принятым нормам или думающие иначе, не принимаются окружающими. Например, мой бывший коллега рассуждал о другом коллеге примерно такими словами: «У него даже нет машины. Да кто он такой вообще?». А другие знакомые почти перестали с ним общаться просто потому, что он не разделяет их откуда-то взявшийся вегетарианский образ жизни. Ясно, что здесь нет мышления и попытки разобраться в сути человека, а идет различение по незначительным вторичным признакам и нормам, принятым в обществе, вроде наличия машины – показателя значительности и большого ума, или употребление растительной пищи – это правильно, а употребление животной – плохо и не модно. То есть преобладает эмоциональный компонент «нравится, не нравится» и идет попытка обоснования этого эмоционального компонента путем поиска хоть каких-то причин, которые чаще являются вторичными, то есть незначительными.

Уже упомянутый здесь американский философ и психолог Уильям Джеймс говорил, что наше сознание избирательно. Человек видит не весь мир, а только то, что хочет видеть. Я бы немного дополнил Джеймса: человек видит то, что может видеть и понять своим умом. Либо то, что привык видеть. Мы часто говорим об интуиции, что «наше чутье нас подвело или не подвело», «сработала интуиция». Убежден, вы также слышите это слово в различных сочетаниях. Многие придают интуиции некий мистический смысл, не поддающийся объяснению. «Это шестое чувство», которое спасает и оберегает, предотвращает от бед, подсказывает решение в трудных ситуациях. В действительности интуиция – это итог работы мышления. Мне часто приходилось слышать, что первое решение, которое приходит в голову – самое лучшее. Не самое правильное, а самое лучшее в данной ситуации. Так вот это первое решение и есть результат работы мышления, то есть это и есть то, что люди склонны называть интуицией. Я слышал такое определение интуиции – это мышление, работающее со скоростью инстинкта. Так вот у плохо натренированного мышления, при котором мозг не желает тратить много энергии на установление целесообразности и поиск причин, значимую часть занимают эмоции. Хочу, не хочу, нравится, не нравится. В действительности, когда человек взглянул на предмет или товар, он уже принял решение о своем отношении к нему или о его покупке и теперь, согласно имеющемуся алгоритму поиска и принятия решения, он ищет поддержку своего решения о покупке на стороне, то есть он хочет найти опору в социуме. Ищет подтверждение, что именно эта вещь сделает его счастливым или поднимет его статус и удовлетворит чувство собственной значимости в этом окружении. И, согласно утверждению Джеймса, он найдет именно тот опыт или тот совет и рекомендацию на стороне, которые будут соответствовать решению, которое он уже принял, руководствуясь эмоциональными стимулами. 3. Фрейд назвал процесс подобного логического обоснования ошибочных решений человека «рационализацией».

Выходит, приоритетное использование алгоритма опоры на опыт социума способствует поиску и принятию решений в большей части жизненных ситуаций по эмоциям, воспитание и привитие которых также происходит в детстве. Помните описанные выше вину, тревогу, зависть, значимость? Логическая составляющая, то есть разум, используется лишь для поиска обоснования этих эмоциональных решений. Увы, разум становится мало необходимым придатком. «Ну, мне же нравится, я и купил этот внедорожник. Да, он дорогой, конечно, и я еще не выплатил за него кредит, но зато он надежный, модный и хорошо ездит по нашим дорогам». Так рассуждал один человек, позже продавший предмет своей значимости, не имея возможности обеспечивать его дорогое техническое обслуживание, рационализируя это другими словами: «Ничего себе они цены на сервис взвинтили!». Подобные закономерности известны и производителям. А, как вы помните, одно из правил рынка: не меняй ситуацию, а используй ее. Поэтому производители и дают эмоции рынку в большей степени, чем логику. Что и отражается во второй и третьей стадиях развития рынка – эмоционально-логической и логико-эмоциональной.

Безоговорочное доверие опыту и мнению социума может быть весьма опасным. Самый яркий и запоминающийся исторический пример – нацистская Германия с достоверно доказанными сегодня бесчеловечными преступлениями в нашей истории, такими как операции и компании против евреев и их массовое уничтожение в концлагерях. Одним из ответов на вопрос «Как живые люди могли допустить возникновение такого? Как вообще Гитлер смог занять власть?» явилась массовая ненависть к евреям в то время. Евреев тогда считали причиной всех неудач, и, на мой взгляд, именно на этом отношении сыграл Гитлер – на алгоритме опоры на опыт и мнение социума.

Была взята удобная причина всех неудач, а дальше по цепной реакции по известному алгоритму эту причину поддержало большинство. Ведь раз так считает большинство, то это правильно. И раз есть человек, который представляет интересы большинства (а значит, и отдельно взятого члена немецкого общества) и обещает избавить от этой «еврейской беды, захватившей Европу», то он и будет у власти. На мой взгляд, именно таким образом, осознанно или нет, размышляли немцы в 1934 году, когда Гитлер становился во главе немецкого правительства. И совершенно не бралась в расчет логическая составляющая, говорящая, что национальность – это незначительный признак понятия «человек», и опора на незначительный признак при поиске причин неудач Европы неминуемо приведет к логической ошибке. А в действительности же это привело к жуткой трагедии. То есть доминировал, по большому счету, эмоциональный фактор, и подкреплялся он рациональным обоснованием виновности евреев в бедах Европы.

Алгоритм опоры на опыт социума можно использовать для развития общества. Сегодня известна теория разбитых окон, которая одновременно является индикатором уровня развития общества и криминогенной обстановки. Ее суть в придании достойного вида окружению, в котором находятся члены рассматриваемого общества. Впервые ее применили в Нью-Йорке. В ходе нескольких экспериментов было выяснено, что окружение, то есть здания, их фасады, автобусные остановки, чистота улиц и тротуаров, станции метро, стекла на зданиях и прочее прямо влияют на поведение людей, взаимодействующих с этим окружением.

Например, идя мимо некоторого скопления мусора на тротуаре, индивид делает вывод, что для этого социума приемлемо иметь мусор на тротуаре и именно это место можно использовать как публичную мусорную свалку, куда он и бросает упаковку от мороженого. Аналогичным образом действует такой индивид и на станциях метро и других публичных местах. И, напротив, в местах чистых и ухоженных рука не поднимается что-либо выбросить или испачкать. Попробуйте понаблюдать за собой, и вы сразу увидите действие этого алгоритма и подтверждение теории разбитых окон. Зная это, можно поднять качество жизни населения. Потребуется лишь время и материальные ресурсы для образования привычки у населения жить в порядке и чистоте. Именно так и поступило правительство Нью-Йорка, которое выделило средства на очищение города. Все разбитые окна метро сразу же менялись. Граффити очищались за ночную смену, мусор также вовремя убирался с улиц и других публичных мест. В результате количество новых разбитых окон, нарисованных граффити и сломанных скамеек стало сокращаться. Потребовалось время и немалые средства, чтобы показать обществу опыт успешной жизни в условиях чистых улиц, поездов метро и вставленных окон.

А где же развитие с учетом вышеизложенного? Раз были описаны три стадии развития рынка и сегодня мы имеем замечательные квартиры с множеством удобств, летаем на качественных самолетах, ездим по хорошим дорогам, общаемся друг с другом в любой момент через Интернет и сотовую связь, используем высококачественные дорогие красивые компьютеры для отдыха и работы, то, значит, развитие все-таки есть. Ведь все это – результат человеческого развития, мышления, исследований, поиска и установления причинно-следственных связей в наблюдаемых или предполагаемых явлениях, а не познания мира с помощью эмоций. И ведь как-то рынок переходит из одной стадии развития в другую, более высокую?

Совершенно верно. На мой взгляд, это самое развитие обеспечивают именно те, кто мыслит по-другому, кто использует другие алгоритмы поиска и принятия решений. Именно они непосредственно участвует в процессе развития общества, рынка, культуры, добавляя что-то новое и качественно изменяя старое. Именно они решаются выделиться на фоне привычного низкого качества логической стадии, улучшив его и добавив эмоций к своему товару, они решаются рассказать истории, добавить сервис, эмоциональный сервис, а затем и повысить качество логики.

Стоит отметить, что сегодняшнее общество более пластично к новинкам и изменениям, то есть быстрее их принимает. Мне нравится мысль М.Е. Литвака, изложенная в его книге «Если хочешь быть счастливым», относительно процесса принятия обществом новых идей. Любая новая идея, по его мнению, проходит три стадии внедрения: «этого не может быть, потому что не может быть никогда», «в этом что-то есть», и «только так и должно быть». У меня сложилось свое мнение на этот счет. С течением времени и развития общества время прохождения по этим стадиям сокращается. Например, идея о том, что земля вертится, прошла путь в несколько веков, прежде чем пришла в стадию «только так и должно было быть», а некоторые последователи этой идеи и вовсе были сожжены на костре. Сегодня в развитом обществе принятие новых идей идет намного быстрее и, на мой взгляд, почти любая идея сегодня уже начинается со стадии «в этом что-то есть или может быть». А если случается проходить и стадию «этого не может быть, потому что не может быть никогда», то сегодня эта стадия гораздо короче, чем несколькими десятками лет ранее. Нам, развивающимся рынкам, стоит лишь воспользоваться имеющимся алгоритмом опоры на опыт социума и перенять у более развитых коллег их реализованные идеи. Только одновременно с этим следует искать свой уникальный путь развития.