Текст книги "Быстрые результаты в переговорах. Беспроигрышная стратегия убеждения без поражения"

Помните: суть не в том, что вы говорите, а в том, что слышит и понимает клиент.

Сross selling в B2B

Если раньше можно было просто найти компанию, которая регулярно покупала бы продукты благодаря налаженным личным связям, то сейчас этого недостаточно. Особенно если вы выходите на зарубежный рынок и/или если на рынке действуют еще несколько ваших сильных конкурентов. В таких условиях выигрывает не тот, у кого лучшее предложение, а тот, кто знает, как правильно продавать.

В этой главе мы коснемся инструмента, который поможет вам существенно увеличить объем продаж. Он называется cross selling, или перекрестные продажи. Его суть заключается в следующем: когда потенциальный клиент заинтересован в чем-то одном, вы предлагаете ему вдобавок дополнительный товар, услугу, сервис и тем самым увеличиваете сумму среднего чека, сумму контракта и количество прибыли с одного клиента.

Один из главных плюсов перекрестных продаж – это увеличение параметра customer lifetime value, – количества денег, которое человек оставит у вас в течение своей жизни. Кроме того, использование cross selling играет и маркетинговую роль, повышая ваши шансы выиграть тот или иной контракт, который любым другим способом заполучить сложнее. Когда вы действуете один на один против других компаний, выглядящих наиболее привлекательно, чем вы, перекрестные продажи могут сильно вас выручить.

Для профессионалов на своем рынке добавим: cross selling увеличивает ценность вашего торгового предложения.

При продаже потенциальным клиентам наготове должна быть обширная анкета, которую они заполнят с вашей помощью. По данным из этой анкеты вы поймете, что конкретно им нужно, что можно будет предложить дополнительно, в какой ситуации находится компания-заказчик, какие проблемы и задачи ей необходимо решить с вашей помощью.

У вас не должно быть стандартных пакетов продуктов формата «для всех». Это не работает. К вам приходят и государственные компании, и дочерние предприятия иностранных компаний, и многие другие. У каждой из них свои интересы и цели, которые необходимо достичь прямо сейчас. У кого-то проблемы с продажами, у кого-то с производством, у кого-то с законами, которые недавно изменились. Универсального пакета товаров/услуг быть не должно – его просто не станут покупать или будут покупать мало.

Чтобы понять, как правильно упаковать, преподнести и продать свое предложение, необходимо знать, в какой точке развития и в каких обстоятельствах находится ваш клиент. Анкета на восемь страниц позволит это выяснить.

Перекрестные продажи должны использоваться всеми. Это не значит, что каждый менеджер сам придумывает, что бы ему еще предложить своим клиентам. Должна быть общая политика компании. Часто конкуренция у ваших менеджеров по продажам является не только внешней, но и внутренней. Клиенты могут просить поменять менеджеров по продажам и добиваться скидок. Этот процесс должен быть централизован.

Когда вы предлагаете что-либо в рамках перекрестных продаж, необходимо дать клиенту на выбор три опции. Выяснено, что чисто психологически людям трудно принять решение при большем количестве вариантов. Неслучайно в программах типа «Кто хочет стать миллионером?» предлагается четыре ответа на вопрос. Это резко снижает вероятность правильного ответа.

Допустим, ваша задача – продать продукт стоимостью $20 тыс. Значит, клиенту необходимо предложить три продукта по цене в 10, 20 и 30 тыс., делая акцент на втором.

У вас должны быть различные категории кросс-селла и ап-селла для различных позиций. Если какая-то компания решает у вас что-то купить, то к вам не заявляется весь коллектив, а приходит какой-то один определенный человек, носитель конкретной должности.

Вам необходимы различные коммерческие предложения в зависимости от того, какого статуса человек к вам пришел. Если визит нанес хозяин бизнеса, то можно ему сказать: «У нас есть для вас такие-то предложения. Первое – за 50 тысяч, второе за 30 и третье за 15». Если приходит начальник отдела продаж: «Вот варианты для вас за 6, 8 и 12 тысяч соответственно».

Также следует разработать и использовать разные предложения для разных индустрий. Одно дело, если к вам приходят представители мелкого опта, и совсем другое – если нефтяники.

В перекрестных продажах обязательно следует устанавливать определенный дедлайн, в течение которого человек должен принять решение и совершить покупку. Обычно неплохо работает период в 1 неделю. Например: «Я могу предложить вам такую-то скидку, если вы купите продукт № 1 вместе с продуктом № 2, но вы должны принять решение в течение недели».

В каждой сфере этот период может быть свой, и никто не отменял необходимости тестировать тот или иной вариант, но в среднем статистика показывает, что оптимальным сроком является неделя. Часто в крупных компаниях этого времени не хватает, и тогда, если решение до сих пор не принято, вы как бы аннулируете его, говоря: «Извините, время вышло, больше я не могу предоставить вам такую возможность».

С этого момента просроченный ими дедлайн превращается в ваших руках в козырную карту, которую можно использовать в последующих переговорах. Клиенты понимают, что упустили хорошую возможность, и начинают более активно контактировать с вами. Тогда вы говорите: «Хорошо, мы можем вернуться к тем условиям, если теперь вы закажете три продукта, а не два».

Проблема в том, что каждая 5–10 %-ная скидка сильно бьет по прибыльности вашей компании. Вместо того чтобы предоставлять скидку, лучше на эквивалентную сумму добавить ценности продукту, то есть, к примеру, дополнить его каким-то сервисом.

Если ваша единственная стратегия, используемая для совершения сделки, – скидки, то всегда найдется кто-то, кто снизит цену больше вас и рано или поздно перехватит клиента.

Если вы ведете переговоры в сложной для вас сфере, никогда не соглашайтесь сразу. Оставляйте для себя время подумать, посоветоваться с руководством, чтобы показать, что так просто вы не уступаете.

Если вы продаете сервисы или услуги, упаковывайте их как продукты. Даже уже обработанный таким образом сервис может быть упакован еще лучше, эффективнее, привлекательнее. Поэтому найдите специалиста, который проведет аудит вашего каталога и поможет с наилучшей упаковкой.

Неплохо, если у вас есть дополнительные сервисы, например, обучение клиентов до получения ими конкретных результатов. Это сопутствующая услуга, которая не должна быть бесплатной. Ее следует привлекательно запаковывать и предлагать людям.

В продаже сервисов также работает принцип трех опций. Порой, особенно не меняя основных продуктов и затрат на привлечение клиентов, можно получать непропорционально больше денег за счет таких услуг.

Кроме того, наличие таких упакованных сервисов (даже если клиент их не купит сразу) вызывает к вам больше доверия.

Найдите способ продать какой-либо продукт по принципу абонентской платы. Это может быть техническая поддержка, доступ к вашим бизнес-консультантам, коучинг и так далее.

Подумайте, как настроить два-три уровня для прибыльности. Зачастую правильно упакованная и проданная поддержка приносит очень много прибыли и дает значительное конкурентное преимущество. Вы сможете продавать свои товары и услуги немного дешевле, чем по рынку, но будете собирать гораздо больше денег на продаже бэк-энда, за который вам будут платить постоянно.

Пакеты продуктов, предназначенные для перекрестных продаж, должны быть доступны потенциальным и реальным клиентам на вашем сайте, в брошюрах, маркетинговых материалах.

К примеру, когда вы заходите на сайт Amazon.com и собираетесь купить какую-то книгу, внизу высвечивается информация: «Люди, которые купили этот товар, также покупали это и это».

У вас должны быть и готовые торговые предложения, которые вы заранее не показываете, но используете как козырные карты при торговле. То есть говорите: «Если вы купите данный товар вместе с этим, тогда мы обсудим уже другую цену, более выгодную для вас».

Для каждого торгового предложения в рамках перекрестных продаж должно быть подготовлено одностраничное описание. Оно оформляется стандартно: в корпоративных цветах с привлекательной графикой.

Это может быть фотография вашего коллектива или счастливых клиентов, а рядом с ней – цепляющее описание конкретного продукта.

Это должна быть не брошюра, а именно одна страница, которую можно легко и быстро вытащить из папки при общении с клиентом и дать ознакомиться. Если же взаимодействие происходит по электронной почте, то описание можно высылать в формате pdf.

Чтобы понять, какие товары и услуги будут лучше продаваться в рамках кросс-селла, возьмите свою базу за последние два года и проанализируйте, что пользовалось наибольшим спросом за этот период. Опираясь на выводы, следует разрабатывать cross-selling.