Текст книги "Быстрые результаты в переговорах. Беспроигрышная стратегия убеждения без поражения"

Какой еще вариант логического обоснования цены мы можем вам предложить? Допустим, клиент говорит: «Я с вами работаю уже 10 лет. Предоставьте мне скидки, продайте дешевле». Что можно ответить в этом случае?

Например, следующее: «Давайте подумаем, что произойдет, если мы будем продавать свою продукцию дешево-дешево-дешево. Если мы установим самые низкие цены на рынке, к чему это приведет? Мы начнем экономить на зарплате персонала, от нас уйдут лучшие кадры. Ухудшатся уровень сервиса, качество услуг. Мы не сможем предложить вам то, что предлагаем сейчас. В конце концов, проиграете и вы, и мы. Поэтому мы не хотим снижать цену».

Или так: «Вам нужен долгосрочный партнер? Какое же это долгосрочное сотрудничество, если один из нас, работая по низким ценам, через полгода разорится?»

Если вы проанализируете рынок, то увидите, что есть:

• компании-лидеры;

• компании-преследователи;

• отстающие компании.

Как говорится, на каждого покупателя найдется свой продавец, на каждого продавца найдется свой покупатель. Не нужно думать, что вы должны продать свой товар каждому, кто к вам пришел. Большим заблуждением является желание получить всех клиентов. Вам нужны не все, а только лучшие.

Если клиент изначально помешан на цене и хочет получить все самое дешевое, то такой покупатель вам не нужен. Иногда клиенту полезно отказать, сказав: «Я не буду с вами работать».

Расскажем о следующем методе обоснования, который похож на первый, но выглядит по-другому. Допустим, оппонент говорит: «У вас дорого, за углом дешевле». Скажите покупателю: «Да, я понимаю вас. Цена – один из поводов для беспокойства. Многие из наших клиентов задавались вопросом, почему они покупают именно у нас, а не у более дешевого конкурента. Хотите узнать, что они обнаружили?»

Если оппонент на это отвечает «да», значит, вы снова получили возможность начать описывать свою уникальность, назвать причину, по которой вы заслуживаете контракта, убедить оппонента в своих силах, указать на выгоду в работе именно с вами. Здесь могут помочь рекомендательные письма от довольных клиентов.

Обратите внимание на психологический момент, связанный со словосочетанием «Потому что…». Снова возвращаемся к книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Если вы ее не читали, то обязательно сделайте это. Эта книга должна быть настольной книгой любого продавца и переговорщика. Рекомендуем перечитывать ее хотя бы раз в год.

В этой книге описана волшебная сила словосочетания «Потому что…». Когда человек слышит «потому что…», все слова, которые идут после него, зачастую воспринимаются им за чистую монету. Расскажем об эксперименте с ксероксом, который также описан в книге «Психология влияния».

Лет двадцать назад ксерокс был большой редкостью: наличие всего одного аппарата на целое многоэтажное здание было в то время в порядке вещей. К ксероксу стояла очередь из желающих сделать копии. Подходила женщина с большой пачкой листов и говорила: «Разрешите мне, пожалуйста, снять копии без очереди, потому что я очень спешу». Когда она произносила эту фразу, 80 % людей пропускали ее без очереди.

Эксперимент решили повторить, но теперь женщина говорила: «Пустите меня, пожалуйста, без очереди, потому что мне нужно снять копии». После такой фразы 60 % людей пропускали ее.

Когда эксперимент проводили в третий раз, женщина произнесла: «Пустите меня, пожалуйста, без очереди». Слова «потому что…» она не сказала, и ее не пропустил никто.

Теперь вы поняли, насколько важна эта фраза? Она может быть использована в качестве логического аргумента, и бывает, что использование одной ее достаточно для достижения цели. Используйте «потому что…» в своей аргументации.

Следующий метод логического обоснования мы называем «Попытка заключения сделки». Допустим, клиент говорит: «Я могу купить этот продукт на 10 % дешевле. Дайте мне скидку». Первое, что мы должны сделать в этом случае – сузить рамки переговоров до одного-единственного параметра. Поэтому мы задаем вопрос клиенту: «Скажите, пожалуйста, цена – это все, что вас смущает? Со всем остальным порядок? Вас устраивают сроки, гарантии, условия платежа, доставка, комплектация, цвет?»

Мы хотим, чтобы он сказал: «Да, меня устраивает все, кроме цены». Почему? Потому что, если он сейчас думает о понижении цены, значит, потом начнет придираться к чему-нибудь еще и начнет выкручивать нам руки. После того, как клиент это скажет, задайте ему следующий вопрос: «За углом этот товар стоит 900 рублей, а у меня 1000 рублей. Скажите, пожалуйста, если бы у меня стоило столько же, сколько за углом, у кого бы ты купил?»

Если клиент отвечает, что купил бы за углом даже при таком условии, значит, ваша проблема не цена, и торговаться бессмысленно. Если же он скажет: «Я купил бы у вас», задайте ему вопрос: «Почему у меня?» Отвечая на этот вопрос, клиент сам за вас расскажет, чем вы лучше конкурента.

Внимательно его выслушав, скажите: «Разве все, что вы перечислили, не стоит денег? Например, если он сказал, что купил бы у вас, потому что вам доверяет, можно ответить: «Разве доверие не стоит денег?» Я не говорю, что оно стоит 100 рублей или 50 руб лей, но все же чего-то оно стоит.

Некоторые переговорщики считают, что метод логического обоснования под названием «Опыт прошлых лет» работает плохо. Тем не менее мы его применяли в своей практике и получали результаты.

Допустим, к вам приходит оппонент и говорит: «Я покупаю у вас товары уже три года, дайте мне скидку». В этом случае вы можете обратиться к опыту прошлых лет: «Да, вы покупаете у нас давно. Давайте посмотрим, что я сделал для вас за эти три года помимо того, что должен был сделать». Если эти данные фиксируются – это хороший повод, чтобы напомнить об этом.

Рассказывает Евгений Колотилов:

«Приведу пример из книги моего учителя и партнера Радмило Лукича «10 секретов продаж», чтобы вам было понятно, о чем идет речь. «Мой знакомый, который работал директором по закупкам одной крупной компании, рассказал группе продавцов такую историю.

Текущий контракт по закупке стали закончился, и компания решила устроить конкурс на следующую поставку. Текущий поставщик запросил цену на 10 % выше, чем у других. Мой знакомый сказал продавцу поставщика: «Вася, твои цены слишком высокие. Найди способ их снизить». Вася не смутился, а, наоборот, открыл кейс и достал кучу розоватых бланков. Это были записи всего, что они сделали для клиентов в течение прошедшего года.

Он выложил эту кучу на стол моего знакомого, и последний поинтересовался, что это такое. Вася ответил: «Помните, как в прошлом году вы просили сделать все это независимо от того, входит ли это в наши обязательства или нет? Эти записи нужны для того, чтобы быть уверенным, что вы получали тот сервис, который вы заслуживаете».

Мой знакомый покупатель, немного колеблясь, ответил, что они продолжат сотрудничество в следующем году по назначенным ценам. Он не был обижен таким напористым подходом и сказал: «Я хотел скосить у этого парня 10 %, а он напомнил мне, какую ценность представляет для меня».

Вася продал ценность и лояльность, напомнив клиенту об особых одолжениях, которых он для него делал. И вы можете сослаться на прошлый опыт: «Я для вас сделал и то, и то, и это. И после всего того, что между нами было, вы просите скидку? Совесть надо иметь».

У людей существует такой защитный механизм, как забвение. Мы забываем все глупости, которые когда-то совершили. Мозг прячет эти воспоминания на задворках нашего сознания. В этом методе логического обоснования мы обращаемся к прошлому опыту человека и делаем так, чтобы он вспомнил ситуацию, когда купил что-то дешевое и пожалел об этом.

Рассказывает Евгений Колотилов:

«Поделюсь своим печальным опытом: Однажды я купил самый дешевый компьютер, который не подлежит апгрейду. Его через полгода не то что продать, подарить было невозможно.

 Вспоминаю, что, когда я шел на одну из встреч, у меня испортился ботинок. Я зашел в магазин и купил самые дешевые ботинки. Через полчаса мне хотелось идти босиком – боль в ногах появилась невыносимая, потому что ботинок вдруг начал жать.

 У меня сломался электрический чайник. В моем представлении хороший электрический чайник должен стоить 1500–2000 рублей. Но в магазине я увидел красивый белый чайник, который стоил 324 рубля, и купил его. Знаете, что случилось, когда я принес его домой? Он развалился на две половинки при первом же кипячении, я залил всю кухню кипятком.

 Во времена, когда клиенты приносили деньги мешками, мы купили в офис машинку для счета денег, причем самую дешевую. В магазине нам показали, как она работает. Но как только мы решили воспользоваться ей в офисе, считать она перестала, причем навсегда. После этого мы купили самую дорогую машинку для счета денег».

Думаем, и у вас есть хотя бы одна такая история. Применяя эту технику, нужно добиться того, чтобы покупатель вспомнил свой отрицательный опыт от дешевой покупки. Скажите ему: «Да, вы можете пойти в другое, более дешевое место. Вопрос в том, чем все это закончится». Здесь подходит крылатое выражение: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».