Автор книги: Николай Мрочковский
Жанр: Личностный рост, Книги по психологии
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 8 (всего у книги 24 страниц)
Резюме по второму дню: торг, давление, компромисс, эмоции
Подведем итоги второго дня. В этой главе мы рассказали вам о теоретических основах темы «Переговоры». Теперь вы точно знаете, что такое переговоры, разбираетесь в их характерных особенностях. Когда будете отправляться на переговоры, не забудьте обозначить для себя три позиции:
• идеальную;
• реальную;
• минимальную.
Инициируя переговоры, пробуйте применять один из подходящих к конкретной ситуации подходов:
• торг;
• давление;
• компромисс;
• эмоциональный подход.
Если вы хотите быстро «вырасти» в теме переговоров, настоятельно рекомендую выполнить все задания.
День 3. логика в переговорах
Подход к переговорам № 5: логический
Что такое логический подход?В чем заключается суть логического подхода? Все очень просто: мы с помощью логики, аргументов и доводов отстаиваем свою позицию. Все считают себя здравомыслящими людьми, до которых доходят аргументы. Ведь если человек не понимает логичных вещей, значит, с ним что-то не так. У логического подхода есть только один маленький минус: в переговорах большую часть времени лучше молчать, но если вы выбираете логический подход, то придется много говорить.
Приведем пример переговоров с применением логического подхода. Допустим, мы хотим продать вам полотенце, которое стоит $700. Причем полотенце выглядит как совсем не новое. Естественно, вы удивитесь и не захотите покупать такое дорогое полотенце. В этом случае здесь не помогут ни компромисс, ни торг, ни давление, ни эмоции. Обосновать такую высокую цену можно только с помощью логики: «Это полотенце стоит $700, потому что у нас есть письменно подтвержденное доказательство того, что им был обернут олимпийский чемпион такой-то, когда установил мировой рекорд в таком то году.
Наверняка после такого логического объяснения ваше мнение изменится: «Да, похоже, что это полотенце действительно стоит $700. Я его куплю, повешу на стену как экспонат и буду хвастаться им перед гостями». Что же, вполне логично. Мы считаем логический подход своим коронным и применяем его чаще остальных. Но это не значит, что и вам необходимо пользоваться именно им. Выбирайте вариант, который нравится лично вам.
Способы принятия решенийКак вы думаете, каким образом люди принимают решение о совершении дорогой покупки или о подписании крупного контракта? Существует три способа принятия решения:
1. Рациональный способ: у человека есть набор аргументов и требований, он ищет тех, кто соответствует этим требованиям, выбирает из них самого дешевого и покупает у него.
2. Нейтральный способ: человек не заморачивается, и совершенно непонятно, по каким критериям выбирает поставщика и чем он руководствуется при этом. Берет у первого, кто подвернулся под руку.
3. Эмоциональный способ. Сразу хотим вас предостеречь: не путайте эмоциональный способ принятия решения с импульсивной покупкой. Импульсивная покупка совершается так: вы вдруг увидели на кассе шоколадку и бросили в корзину. А эмоциональный выбор мы делаем тогда, когда, к примеру, нам нравится продавец или же персонал этой компании, когда у нас появляются положительные эмоции и доверие на подсознательном уровне. Или просто мы понимаем, что обладание данной вещью или покупка в данном месте сделает нас более счастливыми и вызовет у нас положительные эмоции.
На самом деле 2/3 всех покупок совершается на основе эмоционального выбора, но потом под него подводятся рациональные рамки. Люди принимают решение эмоционально, а потом ищут этому логическое объяснение. Например, вы купили джип. Как вы объясните своей второй половине, почему это сделали? Приведете массу рациональных доводов: пассивная безопасность, «высоко сижу – далеко гляжу», комфортно ездить по бездорожью, большой вместительный багажник и так далее.
На самом деле причина, по которой покупается джип, проста: большой мальчик хочет большую игрушку, но он никогда не скажет этого вслух. Почему, к примеру, люди выбирают автомобиль марки Peugeot? Их рациональное объяснение: Peugeot – это красивая машина с хорошим французским дизайном, такие автомобили редко угоняют и так далее.
На самом деле истинные причины покупки таких машин эмоциональны. Или человеку понравился фильм «Такси» и он хочет казаться таким же крутым отморозком, как главный герой, или ему нравится эмблема льва на задних лапах. Но вслух об этом никто никогда не скажет. Даже директора заводов принимают решения в большинстве случаев эмоционально, но потом всегда ищут логическое объяснение. Странно, но это именно так. Вслух об этом никто из них никогда не признается.
Логический подход к переговорам хорош тем, что вы можете помочь человеку обосновать свое эмоциональное решение с помощью логических доводов. Он, может быть, и хочет купить ваш продукт или согласиться на ваши условия, потому что вы ему симпатичны, но если не сможет найти логическую причину, то не сможет объяснить это учредителям, партнерам или жене.
При заключении крупных контрактов в сегменте В2В происходит то же самое.
В общем, мы в любом случае должны предоставлять нашим клиентам логические доводы: во-первых, для их убеждения, а во-вторых, для того, чтобы потом они смогли сами обосновать свое решение.
Алгоритм ведения логических переговоровНачиная объяснять что-либо своему оппоненту, не бросайтесь сразу «в драку». Не нужно доставать все аргументы и заготовки. Как же вести логические переговоры? Приведем примерный алгоритм действий.
Шаг № 1: прояснение картины. Допустим, оппонент говорит, что ваше предложение слишком дорогостоящее. Ваша естественная реакция на это:
– Хорошо, а сколько это должно стоить? Какова ваша идеальная цена?
– Не важно, сколько, просто дорого и все. – Секундочку, а как я угадаю? Я считаю, что цена справедливая, вы считаете, что нет. Мне же нужно от чего-то отталкиваться. Вы хотите сказать, что мои конкуренты предлагают то же самое, только дешевле? А насколько дешевле? С чем вы сравниваете мою цену? Я хочу, чтобы мы с вами разобрались.
– Вы продаете за 1 млн рублей, а я хочу купить это за 700 тыс. рублей.
Все это вы говорите, для того чтобы оппонент занял какую-то позицию и объяснил, чего же он хочет.
Шаг № 2: проявление сочувствия. Мы уже говорили о том, что вы должны проявить сочувствие. Скажите, к примеру: «Я прекрасно вас понимаю. Я на своем опыте знаю, что значит не уложиться в бюджет. Недавно я покупал компьютеры для офиса, и мне тоже не хватало денег». «Я вас понимаю, ситуация действительно неприятная».
Шаг № 3: логическое обоснование. Только после того, как сделаете шаги № 1 и № 2, вы можете привести свои доводы и обоснования.
«И» вместо «НО»Многие продавцы на втором этапе делают критическую ошибку. После выражения сочувствия они говорят «но» и сразу закидывают оппонента своими аргументами. Мы не рекомендуем вам говорить «но», потому что оно является признаком несогласия, что совершенно не вяжется с вашей первой фразой: «Я вас понимаю».
Вместо «но» лучше говорить «и», например: «Я прекрасно вас понимаю, и давайте мы с вами разберемся в том, что происходит» или «Я прекрасно вас понимаю, и давайте мы вместе посмотрим на эту ситуацию с другой стороны. Могу кое-что рассказать, если вам интересно».
Вообще, одно только слово «и» на переговорах иногда может быть очень весомым аргументом.
Рассказывает Евгений Колотилов:
«Приведу такой пример удачных переговоров на парковке. Я припарковался напротив какого-то банка, и мне навстречу вдруг выбежал охранник и стал кричать, что «это место нашего председателя совета директоров», что «здесь парковаться нельзя, так как он сейчас сюда приедет». Для урегулирования такого рода проблем существует замечательная техника: «И?..», которой я не преминул воспользоваться.
Суть техники заключается в том, что вы на все реплики оппонента просто отвечаете: «И?..», в результате у него буквально «крышу срывает», он не понимает, как на это реагировать. Так вот, ко мне охранник подходит и говорит:
– Вы поставили машину там, где паркуется наш руководитель.
– И?.. – отвечаю я.
– Здесь стоять нельзя, он сейчас сюда приедет.
– Я понял, и?..
– Вам надо отсюда уехать!
– Я понял, мне надо отсюда уехать. И?..
– Вы не понимаете! Меня накажут. Меня лишат премии, если вы отсюда не уедете!
– И?.. – опять говорю я.
В итоге закончилось все тем, что он чуть ли не со слезами на глазах спросил: «Вы что, издеваетесь надо мной?»
Я ответил: «Возможно. И?..»
И в конце концов он очень вежливо попросил меня переставить машину, нашел другое место и помог припарковаться».
Клиент должен обсуждать ценуРасскажем об одной интересной детали. Хорошо, если человек обсуждает с вами цену. Ведь люди это делают только после осознания того, что продукт им нравится и они хотят его купить.
К примеру, волнует ли вас то, что автомобиль нашего знакомого стоит 1,5 млн рублей? Думаем, что нет. А вот если вы спросите: «А чего так дорого?» – значит, вы не прочь рассмотреть его в качестве покупки.
Рассказывает Андрей Парабеллум:
!Однажды я встретил в супермаркете знакомую мне семейную пару. Это было перед Новым годом, и жена активно скупала новогодние украшения. Она подняла «на уши» полмагазина, чтобы выяснить, сколько стоит упаковка елочных шаров, ценника на которых почему-то не оказалось.
Как вы думаете, стала бы она это делать, если бы не намеревалась их купить? Когда клиент начинает выяснять цену, это первый признак, что его заинтересовал товар».
Нет слову «нет»Еще одна типичная ошибка многих переговорщиков: услышав от оппонента слово «дорого» или какое-то другое слово, обозначающее позицию оппонента, они автоматом говорят слово «нет». Уберите это дежурное «нет».
Удивительно, но есть такие продавцы, которые воспринимают слово «дорого» как личное оскорбление. Обижаться на это ни в коем случае нельзя. Если вы что-либо продаете, кто-то обязательно скажет, что это дорого – таковы правила игры.
Что отличает профессионала от любителя? Если любитель слышит: «Это дорого, давайте дешевле. Ваши конкуренты дают скидку в 32 %, а почему вы не можете дать такую же?», он тут же бежит к своему начальнику и говорит: «Клиент хочет скидку в 32 %, давайте что-нибудь придумаем».
Как ведет себя профессионал в этом случае? Перед тем как давать скидку, он выясняет: вдруг со стороны покупателя это просто дежурная попытка поторговаться, а он на самом деле все-таки может купить по задекларированной цене. Профессионал всегда сначала проверяет. Скидки пускаются в ход только после того, как клиента не получается убедить с помощью логики. Со скидками нужно работать грамотно. На наш взгляд, вместо скидок лучше давать подарки.
Рассказывает Николай Мрочковский:
«В своем бизнесе я часто использую такой ход: «в довесок» к тренингу или консалтингу даю подарок. Иногда он бывает тематическим – например, книга по теме предстоящего обучения. А иногда – вообще «с потолка».
Как-то раз мы дарили клиентам ковбойские шляпы. Причем тренинг был по автоматизации продаж. Позабыв про возможные скидки, участники выпрашивали у нас по второй шляпе – для босса/мужа/друга и так далее».
Методы логического обоснования
Алгоритм логического убеждения клиентовДопустим, от вашего оппонента поступила фраза типа:
• А вот у конкурентов на 32 % дешевле, чем у вас;
• У них есть платья с перламутровыми пуговицами, а у вас нет;
• У вас доставка составляет две недели, а остальные привозят товар на следующий же день;
• Вы не страхуете груз, а мне надо, чтобы он был застрахован. Поэтому я не куплю у вас товар, если не предоставите мне скидку.
Сначала вам нужно пройтись по первым двум пунктам: Шаг № 1 – прояснить картину: выяснить, что за этим стоит, с чем он сравнивает, у кого есть платья с перламутровыми пуговицами, когда он их видел в последний раз.
Шаг № 2 – проявить сочувствие, к примеру: «Я вас прекрасно понимаю, моя жена тоже хочет платье с перламутровыми пуговицами, а носит с зелеными. На вашем месте я бы чувствовал себя точно так же. И позвольте, пожалуйста, уточнить у вас…»
Запомните фразу, которую нужно произнести после всего этого: «Вы хотели спросить, почему у нас… (подставьте фразу оппонента). Я вас правильно понимаю?» К примеру:
• Вы хотели спросить, почему у нас дороже на 32 %? Я вас правильно понимаю?
• Вы хотели спросить, почему у нас нет платьев с перламутровыми пуговицами? Я вас правильно понимаю?
• Вы хотели спросить, почему у нас доставка составляет две недели? Я вас правильно понимаю?
• Вы хотели спросить, почему мы не страхуем груз? Я вас правильно понимаю?
Вменяемый человек, конечно же, на это ответит: «Да, я хотел об этом спросить». Таким образом, вы получаете разрешение от оппонента начать логически обосновывать свою позицию: большую цену, отсутствие перламутровых пуговиц, двухнедельную доставку, отсутствие страхование груза и так далее.
Скажите: «У нас нет платьев с перламутровыми пуговицами, потому что…» – и начните совершать
Шаг № 3: логический рассказ. Используйте доводы, факты, например:
• Этот автомобиль на 32 % дороже, чем у других, потому что есть недобросовестные автосалоны, которые продают битые и восстановленные автомобили под видом новых – естественно, стоимость у таких машин соответствующая;
• У нас нет платьев с перламутровыми пуговицами, потому что такие пуговицы экологически вредны и ядовиты;
• У нас двухнедельная доставка, потому что мы привозим детали из Японии. А у других на складе лежит товар российского производства, поэтому они доставляют его на следующий же день.
Лучше, если вы будете приводить логические доводы, используя факты и доказательства в виде конкретных цифр и документов. После того как все ваши логические доводы иссякнут, спросите своего оппонента: «Скажите, пожалуйста, я ответил на ваш вопрос?» Вменяемый человек скажет: «Да».
Если же оппонент вдруг говорит «нет», у вас есть два варианта развития событий:
1. Повторить все, что говорили до этого.
2. Добавить то, чего вы не сказали вначале.
После того как вы закончите, спросите оппонента: «А теперь я ответил на ваш вопрос?» Со второго раза сдаются все, мы проверяли.
Чем хороша эта техника? Ее можно использовать для логической аргументации любых сопротивлений, возражений и утверждений оппонента. В конце, когда вы говорите человеку фразу: «Я ответил на ваш вопрос?», то показываете тем самым, что никакого спора не было: он спросил – вы ответили, и все в порядке.
Упоминание о лояльных клиентахЧто еще может служить логическим обоснованием? Если к вам приходит оппонент и говорит: «Но у вас же дороже, чем в другой компании», «У вас срок поставки – целый месяц, а в другом месте товар привозят всего за пять дней». На наш взгляд, отличным аргументом является упоминание о лояльных клиентах: «Вы думаете, что наши лояльные клиенты не знают о том, что этот товар можно купить и дешевле (получить быстрее)? Конечно, знают. Тем не менее они все равно снова и снова выбирают нас. Знаете почему?» И дальше рассказываете о своих плюсах в сравнении с конкурентами.
Кстати, мы бы хотели, чтобы у вас возникло правильное понимание того, чем лояльный клиент отличается от постоянного. Постоянный клиент не обязательно лояльный. Он может покупать у вас товар лишь потому, что его ни у кого больше нет, либо потому, что ваша компания находится рядом. Лояльный клиент знает, что бывает дороже и лучше, но все равно выбирает именно вас.
Рассказывает Андрей Парабеллум:
«Наверняка и вы иногда покупаете что-то в таких местах, где продукт дороже, чем в других. Я тоже так делаю. Например, в одном киоске бутылка Coca-Cola стоит 70 рублей, а в другом – 50. Но я все равно иду и покупаю за 70, потому что мне нравится общаться с продавцом, который там работает».
Меньше качества за меньшую суммуЧто еще можно использовать в качестве логического убеждения? Существует метод, который называется «Меньше качества за меньшую сумму денег». Смысл этого метода в следующем.
Допустим, ваш оппонент говорит: «У вас дорого, я хочу что-нибудь более дешевое». А вы ему отвечаете: «Уважаемый оппонент, давайте вернемся к вашим потребностям. Что, собственно говоря, вам нужно?»
Когда человек что-то покупает, вещь как таковая ему не нужна. Вместе с ней он покупает решение своих проблем: сделать жене подарок, избавиться от боли, стать более счастливым и так далее. Существует два способа что-то продать человеку:
1. Избавить его от какой-то проблемы, а если проблемы нет, то нужно объяснить, что она может возникнуть.
2. Показать ему, что если он купит этот продукт, то станет более счастливым.
Способ № 1 – более действенный. Нам важнее избежать боли, чем получить какое-то гипотетическое счастье. В методе «Меньше качества за меньшую сумму денег» вы говорите: «Давайте посмотрим, какую проблему вы хотите решить с помощью этого товара или услуги. Может быть, у меня есть другой товар или услуга, который/которая решит вашу проблему и стоит дешевле?»
Приведем пример. Допустим, вы пришли в цветочный магазин за букетом. Тот, который вам понравился, стоит 5 тыс. рублей. Вы просите сделать скидку и продать его за 4,5 тыс. рублей, а продавец отвечает: «Скажите, пожалуйста, для кого этот букет: для жены, для тещи? Раз вы так любите тещу, я вам предлагаю другой букет, за 3,9 тыс. рублей. Он и стоит меньше, и выглядит интереснее, и цветы в нем дольше простоят. Купите его».
Продавец дает вам букет из других цветов, но не снижает цену на первый букет. Почему он это делает? Потому что у второго букета, может быть, выше маржа. К примеру, у букета за 5 тыс. руб лей себестоимость 4 тыс., а у того, что за 3,9 тыс. рублей, себестоимость 2 тыс. То есть можно переводить покупателя на более дешевый для него, но одновременно более маржинальный для себя.
Если у вас нет такого товара, который и дешевле, и выгодней для вас, как для продавца, то вы все равно указываете, что можно купить за более низкую цену более дешевый товар. Посыл должен быть таким: «Нам обоим неприятно, когда ты просишь снизить цену – я получаю меньше денег, а ты получаешь меньше счастья». Таким образом, клиент поймет, что если он хочет более дешевый товар, то он будет менее качественным, без каких-то элементов или функций, которые есть в более дорогом.
Идеально, если цена продукта у вас идет слоями, например: – Можно 10 % скидку? – Если вы откажетесь от нашей доставки, то можно. – А можно 20 % скидку? – В этом случае монтаж, установку и внедрение вы тоже берете на себя.
– А можно 30 % скидку? – Если откажетесь от гарантийного сервисного обслуживания, то можно.
А когда дело дойдет до совсем смешной суммы, дайте ему визитку и улыбнитесь.
В общем, смысл техники «Меньше качества за меньшую сумму денег» заключается в том, что вы объясняете оппоненту, что залатив меньше денег, он получает меньше счастья.
Больше качества за большую суммуСледующая техника логического обоснования является полной противоположностью предыдущей. Если в методе «Меньше качества за меньшую сумму денег» вы предлагаете более дешевый товар, то в технике «Больше качества за большую сумму денег» предлагается более дорогой продукт.
В какой ситуации мы используем эту технику? Допустим, к вам приходит клиент и говорит: «Ваш товар – полное дерьмо: у него плохое качество, отваливаются ручки, он не того цвета и сделан не из того материала». В этом случае вы можете сказать ему: «Послушайте, я с вами согласен. А зачем вам такая дешевая и некачественная модель за 7 тыс. рублей? Лучше выберите модель за 12 тыс. рублей».
Рассказывает Евгений Колотилов:
«Я проводил тренинг в компании, которая продает спортивные куртки. Когда в магазин приходили покупатели, у них возникало два вопроса:
Почему так дорого?
Почему такое плохое качество? Молния заедает, карман не застегивается, куртка подтекает во время дождя.
Когда выяснилось, что эти куртки действительно были некачественными, я спросил, есть ли у них модели подороже, но более качественные. Мне ответили, что такие куртки есть. После этого я сказал: «Тогда вам не надо спорить, не надо торговаться, просто говорите клиентам, что, если им не нравится качество дешевых курток, они могут купить прямо здесь же более дорогие и качественные, и начните предлагать их».
В чем прелесть этой техники? Человек, который просит скидку, ожидает, что вы будете торговаться. А вы вместо этого уводите разговор в другое русло и предлагаете другую вещь. Оппонент приходит в замешательство, потому что в его картине мира никогда такого не было, и он соглашается купить товар за предлагаемую цену.
Логически обосновать более высокую цену можно с помощью следующей фразы: «Мы решили, что лучше один раз провести с клиентом неприятный разговор о цене, чем потом все время извиняться за качество». После этого нужно объяснить, какие меры вы применяете, для того чтобы дать клиенту наилучшее качество.
Есть замечательная фраза, к нашему стыду, не помним, кто автор, но она очень помогает нам при продаже наших тренингов: «Если вы считаете, что компетентность – это дорого, купите себе немного некомпетентности».
Предлагаем и вам иногда пользоваться таким вариантом ответа.
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.
