Автор книги: Николай Мрочковский
Жанр: Личностный рост, Книги по психологии
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 18 (всего у книги 24 страниц)
Ценовое возражение
Стадии развития деловых отношенийОдин человек сказал однажды: «Трудно вернуть зубную пасту обратно в тюбик, если она уже выдавлена и попала туда, куда не нужно. Лучше бы она оставалась в тюбике!» Так и с ценовым возражением. Вместо того чтобы думать о том, что сказать клиенту, настойчиво вымаливающему скидку, лучше строить переговоры так, чтобы подобного вопроса вообще не возникало.
Если у вас часто просят скидки, то, скорее всего, вы мало говорите о пользе своего товара, о решении проблем клиента после его приобретения. Возможно, вы рассказываете о преимуществах
самого продукта. Помните: люди покупают не сверла, а дырки. Они покупают не хлеб, а чувство насыщения.
Стоит отметить, что разговоры о цене должны возникать только на пятом этапе переговоров. Если разложить процесс продаж на элементы, то существуют следующие стадии развития деловых отношений:
1. Поиск клиента.
2. Квалификация. На данном этапе мы с клиентом смотрим, подходим ли мы друг другу. Если, например, он хочет купить 2–3 картриджа у нас, крупной IT-компании, то мы вряд ли будем заключать договор.
3. Определение потребностей. Это тот этап, когда мы задаем вопросы и узнаем потребности компании и непосредственно нашего собеседника.
4. Этап презентации. Обратите внимание, что этот этап у непрофессионального человека будет первым. То есть когда он придет к клиенту, то сразу даст визитку, покажет каталог, буклеты. Но с этого начинать нельзя! Мы всегда советуем на тренингах: «Пришел на встречу с клиентом – прячь все в портфель! Только ручка и блокнот, в который будешь все записывать». Для чего? Чтобы ненароком не начать с презентации.
5. Этап переговоров о цене. Если прошли все этапы, то здесь не должно возникнуть ценовое возражение, так как вы знаете, что хочет клиент, и именно это ему предлагаете. Значит, он должен принять вашу цену как должное.
6. Закрытие сделки.
Провокации ценового возраженияЧасто сами продавцы провоцируют клиентов, чтобы те просили скидку. Поэтому давайте рассмотрим наиболее распространенные ошибки, которые позволяют заказчикам диктовать свои условия по цене.
Ошибка № 1: использование таких слов, как «обычно», «по прайс-листу». Когда клиент спрашивает: «А сколько это стоит?» Продавец часто отвечает: «Обычно это стоит 200 рублей». Отсюда возникает вполне справедливое возражение: «Секундочку! А необычно тогда сколько?» Или нередко продавец отвечает: «По прайс-листу это стоит 200 рублей». И реакция покупателя вполне ожидаема: «А не по прайс-листу сколько? А сколько для меня?» Таким образом, старайтесь избегать подобных слов.
Ошибка № 2: круглые числа в цене часто провоцируют начало торга. Лучше продавать за 10 127 рублей, чем за 10 000 ровно. В первом случае возникают мысли о том, что цена высчитывалась по каким-либо научно-выверенным критериям.
Ошибка № 3: неодинаковые стандарты. У вас должны быть одинаковые стандарты для всех клиентов. Что это значит? Одному клиенту будет обидно, если он узнает, что другой получит скидку больше, чем он.
В одной книге мы прочитали про хозяина гостиницы, который из Канады приехал в Европу. Находясь в отеле в очереди, чтобы оплатить номер, он заметил, что все, кто перед ним стоял, получили определенную скидку. Первым сделали скидку 20 %, потому что они были молодоженами, второму человеку сделали скидку 15 %, потому что у него была дисконтная карта, третий предъявил какой-то купон.
Он был единственным в этой очереди, кто заплатил полную стоимость проживания в гостинице. И когда он вернулся к себе в Канаду, решил, что никогда не будет делать своим клиентам скидки. И даже повесил табличку возле стойки администратора: «Я вас поздравляю! Никто не заплатил за номер в этом отеле меньше, чем вы!»
Три позиции, которые приводят к ценовому возражениюПервая позиция – «все клиенты должны быть моими». Помните, что не все клиенты – ваши. Некоторым компаниям лень искать именно тех заказчиков, которые не могут жить без них. Обычно на корпоративных тренингах мы задаем провокационный вопрос: «Когда в последний раз вы сами отказались от работы с каким-то заказчиком?»
Если вспоминают, когда это было, то это прекрасно, но большинство отвечает: «Нет! Мы за всех клиентов держимся». И это плохо. Не бывает такого, чтобы все заказчики были чувствительны к цене. Обычно если возникает ценовое возражение, то вы просто говорите, что другие покупают по такой цене и не жалуются. Не надо думать, что все клиенты чувствительны к цене. Не надо браться за всех! Нужно быть разборчивее в связях.
Вторая позиция – позиция просителя. Ценовое возражение в любом случае привязано к активному поиску клиентов, потому что чем больше хотите продать, тем сильнее вам выкручивают руки.
Если вы пришли и говорите: «Купите мое барахло!» – вам отвечают: «Ах, вы так сильно хотите мне это продать, тогда делайте скидку!» И начинают торговаться. Здесь помогает готовность в любой момент сказать: «Слушайте, а может, нам не надо с вами дружить? Может, наши интересы не совпадают?»
Кстати, если скажете клиенту, что вам с ним не по пути, то происходит обратный эффект: он начинает убеждать, что все получится. Так что иногда полезно сказать: «А может, не надо с нами заключать сделку? Может, лучше с кем-нибудь другим?» Ценовое возражение возникает, как правило, если показываете, что вам очень нужна эта сделка.
Третья позиция – неуверенность в своем продукте. «А вы бы сами у себя купили?» Если не верите в свой продукт, в свою компанию, люди это почувствуют на невербальном уровне.
Чтобы это проверить, нужно спросить себя, посоветуете ли вы свою компанию своим родителям? Если ответ будет отрицательным, то, естественно, напрашивается вывод, что вы не верите в свой продукт, в свою компанию. А клиент каким-то шестым чувством тоже ощущает это и понимает. Поэтому надо верить в то, что вы продаете.
Стратегии поведенияА теперь перечислим основные стратегии поведения, чтобы у вашего клиента не возникало ценового возражения.
Во-первых, вы должны произносить цену с невозмутимым выражением лица. Сумму следует произносить уверенно, четко и прямо, ведь это ваша цена, и она вам нравится. Во-вторых, старайтесь после того, как озвучили сумму, ничего больше не говорить. Говорите все до этого момента, тогда возражений по цене будет меньше.
Рассказывает Евгений Колотилов:
«Однажды я гулял по ВДНХ и увидел там шкатулки из бересты. А у меня есть знакомая, которая изготавливает что-то подобное. Мне стало интересно сравнить их цены.
Я подошел и спрашиваю: «Сколько стоит шкатулка?» И девушка – ее, видимо, кто-то этому научил – вместо того чтобы сказать: «Шкатулка стоит 2 тыс. рублей», начала рассказывать, какой мастер сделал эту шкатулку, что это ручная работа, что изготавливали ее много дней, высушивали на солнце, сделана она из мореного дуба и коры березы, украшена замшевой подложкой.
И цену всего этого великолепия она сказала в самом конце. Вывод: после этого сложно торговаться, ведь это такая замечательная шкатулка».
Сначала рассказываем о преимуществах, а потом называем цену.
Как избежать ценового возражения?Во-первых, вы должны расширить рамки презентации своего товара или услуги. Если клиент видит всего два параметра, и один из них – цена, то вы уже проиграли. Он должен знать массу данных. Если ему известны только название товара и его стоимость, то, вероятнее всего, возникнет ценовое возражение.
Советуем тем, кому это интересно, заняться анализом возможностей собственной компании. Есть такие маркетинговые системы анализа, как пять сил Портера, модель 7S, SWOT-анализ – с их помощью можете оценить, что у вас хорошо получается, а что плохо.
Вы спросите, в чем смысл этого? Допустим, вы сделали SWOT-анализ, посмотрели, какие у вашей компании сильные стороны, а какие слабые. В результате анализа выявили свои преимущества, значит, у вас есть такие клиенты, которые жить не могут без ваших сильных сторон и терпимо относятся к слабым. Таким образом, если они так зависят от ваших достоинств, то они, вероятно, будут готовы заплатить больше.
Во время проведения SWOT-анализа задайте себе один провокационный вопрос: «О чем будут грустить клиенты, если ваша компания уйдет с рынка?» Если они не заметят ухода, то это будет говорить о том, что ваша компания им не нужна. И это грустно. А если они будут сожалеть о вашем исчезновении, то можно сделать вывод, что они нуждаются в вас больше, чем вы. Следовательно можно устанавливать высокие цены на свою продукцию.
Приведем пример. Одна компания занималась продажей органических удобрений.
И когда мы спросили их представителя: «Кто ваши лучшие клиенты? Что между ними общего? Кто без вас жить не может?», оказалось, что их лучшие клиенты – это подсобные хозяйства.
А что такое подсобные хозяйства? Например, металлургическому комбинату нужно чем-то кормить своих работников и руководство. И они заводят подсобное хозяйство, где выращивают овощи, но не на продажу. Поэтому у них нет понятия о себестоимости, так как они выращивают овощи, чтобы кормить персонал.
Для них важна не стоимость, а качество продукции, и они будут покупать только дорогие удобрения. Когда компания, занимающаяся продажей удобрений, провела такой анализ, она после этого стала только таких клиентов и искать. Естественно, этим клиентам можно было продавать дороже.
Занимайтесь анализом не только своей компании, но и рынка, конкурентов. Анализ конкурентов поможет выявить их сильные и слабые стороны. Если вы знаете их слабости, то уже можете в каких-нибудь моментах перехватывать у них хороших клиентов.
Вообще, есть три составляющие больших продаж: это личность продавца, продукт и сама компания. Скорее всего, были такие случаи, когда вы что-то покупали в конкретном месте из-за личностных характеристик менеджера по продажам.
Рассказывает Евгений Колотилов:
«Кроме этого, если вы считаетесь экспертом в своей сфере деятельности, то с вами вряд ли будут торговаться. Я помню, когда я ходил в фитнес-клуб, там был тренер, трижды чемпион России по фитнесу, который все знал про питание, про упражнения и тому подобное.
Сначала я платил ему через кассу, потом стал платить ему напрямую. Когда мои друзья узнали, что я плачу ему напрямую те же деньги, они удивились и спросили, почему я так делаю. Ответ на самом деле очевиден: он профессионал, и вопроса о скидках у меня даже не возникало».
Если вы эксперт в области вашего бизнеса и знаете, что ваш продукт, который продаете, меняет жизнь клиентов, улучшает ее, то люди будут покупать у вас и без скидок, и дороже.
Обязательно уделите внимание подготовке ко встречам и переговорам. Когда встречаются два талантливых человека, то побеждает более подготовленный. Вы приходите и предлагаете клиенту не скидку-взятку, а решение его проблемы наилучшим образом.
Следующее, что помогает избежать ценового возражения, – это конгруэнтность. Если говорите, что вы высокотехнологичная компания, а ваш сайт постоянно зависает, когда туда люди заходят, то можете потерять клиентов, так как не соответствуете тому образу, который создаете. Ваши действия должны быть адекватны имиджу, который вы так старательно продумываете перед началом деятельности.
Не забывайте об этике. Это инвестиция на долгие годы. Когда клиент знает, что вы не обманете его, то он будет заключать с вами контракты независимо от их суммы.
У нас есть масса таких примеров, когда клиенты уходили в другие компании, потому что те предлагали более низкие цены, но потом возвращались к нам, и мы для них поднимали цену. Но они платили больше, зная, что мы их не обманем.
Следующий совет: вы должны задействовать все ресурсы. Продавец-дилетант – это человек-оркестр: «Я сделаю все». А профессионал – дирижер. Он всю компанию на уши поставит, если кто-нибудь сделает крупный заказ, он попросит даже директора помочь, что уж говорить о бухгалтере. Используйте все возможности в своей компании.
Не забывайте о том, что вы должны знать все потребности клиента, потому что, может быть, у вас спросили, сколько стоит эта часть большого целого. А вы узнайте всю картину! Может быть, ему нужно именно все большое целое? Главное – продавать не то, что клиент попросил, а то, что ему поможет.
Дальше вы должны собрать все разведданные. Найдите такого человека, который сможет рассказать все, что он знает. Это может быть сотрудник, которого компания отстранила от дел, или с ним мало кто общается. Если уделите ему внимание, дадите ему понять, что он для вас эксперт в данной области, то он все расскажет.
Продавайте пакетные предложения. Можно выиграть за счет того, что вы делаете пакетные предложения, так как стоимость комплексных решений сложно сравнить.
Следующая подсказка – укрепите ценность того, что вы делаете. Спросите у клиента, почему они вас выбрали. Что у вас хорошего?
И во время ответа на эти вопросы он, во-первых, еще раз сам себе порекомендует вашу компанию. Во-вторых, вам будет проще поднять ему цены, если будете их поднимать. В-третьих, у вас будут аргументы для работы с новыми клиентами.
Что еще помогает? Красивые истории. Когда продают дорогой коньяк, что говорят? Это просто песня! Этот коньяк выдерживали в дубовых бочках несколько лет… Или вам предлагается легенда, что виноград, из которого он делается, растет в экологически чистом регионе, где следят за его поливом, за температурой. Таким образом, когда вы рассказываете истории, то покупают не товар, а счастье в обмен за деньги. А за счастье можно заплатить гораздо больше.
Следующий совет – предложите другой взгляд на цену. Вы можете указать цену в пересчете на день, на месяц, на неделю. Знаете, как часто говорят в рекламах: «Автомобиль за 300 рублей в день».
Кроме этого, можете обучать ваших клиентов. Представьте себе, что собрались покупать автомобиль и ничего об этом не знаете, а ваш друг все рассказал про него: что такое передний привод, что такое задний, что такое инжектор, карбюратор и тому подобное. И если он посоветует брать ту или иную марку, разве вы не прислушаетесь к этому совету? Поэтому обучайте клиентов, тогда возражений по цене будет гораздо меньше.
Задания
1. Продолжайте вести переговоры с окружающими людьми с учетом полученных знаний. Попробуйте завтра сделать упор на технику «Вы же мне обещали».
2. Пользуйтесь вопросами из списка обязательных вопросов.
Вопрос-ответ
Мне предложили скидку на годовой абонемент в фитнес-центре в размере 20 %. В итоге его стоимость составила 32 тыс. рублей. При этом раньше мне предлагали такой же абонемент, но по цене 44 тыс., и говорили, что таких низких цен не будет, и даже обещали повышение. Почему переговоры с администрацией фитнес-центра зашли в тупик и я не получила большей скидки? Мне также не предложили ни подарков, ни персонального инструктора – ничего.
Такая ситуация могла возникнуть по двум причинам: либо продавца ввели в заблуждение, либо они действительно думали, что у них таких цен не будет, но ничего не продавалось, и они решили снова снизить цену.
Кроме этого, вы беседовали с администрацией немного не в том направлении. Переговоры свелись к выяснению, почему они раньше говорили, что дешевле не будет, а сейчас предлагают абонемент по более низкой цене. Вы потеряли основную цель – купить дешевле. Это одна из причин, почему могло не сработать. Вторая – это действительно их минимальная позиция, и снижать дальше цену они не могут.
Почему в одном из магазинов, который пользуется большой популярностью среди покупателей, мне отказались сделать скидку?
Этот магазин популярен, поэтому им не нужно делать скидки своим покупателям. Ведь когда у тебя что-то хорошо продается, то незачем снижать цены.
Приведите, пожалуйста, еще один пример использования эмоционального давления в переговорах.
Приведем такой пример, который может показаться утрированным, но зато вы точно поймете суть техники. Три приятеля решили основать фирму. Первый говорит: «Давайте назовем ее «Прогресс»!» А второй говорит: «Нет, давай назовем «Истребитель»!» Они посовещались и решили, что «Прогресс» звучит лучше.
А третий приятель выслушал их внимательно и применил технику эмоционального давления. Он сказал: «Ребята, вы не поверите, когда мне было 12 лет, мне приснилось, что я со своими двумя лучшими друзьями открываю фирму, которая называлась «Ромашкой». И все у нас было очень хорошо: мы купили Mercedes, стали крутыми бизнесменами и поклялись друг другу в вечной верности». И что остается делать друзьям? Разве можно не согласиться?
Стоит ли избегать вопросов, начинающихся со слова «Почему»?
Мы не можем, конечно, вам строго-настрого запретить задавать подобные вопросы, но у них есть один существенный минус. Вас могут убедить в том, в чем сомневаетесь, потому что оппонент заранее предполагает подобный вопрос и может приготовить аргументы в свою пользу.
Например, к вам приходит поставщик и говорит: «Со следующего месяца цена будет на 20 % выше той, по которой вы обычно покупали». И когда вы спросите «Почему?», он перечислит причины, которые заранее продумал. Цены на бензин повысились, следовательно, увеличилась стоимость доставки, рабочим нужно выплачивать премии, чтобы они качественно выполняли свою работу, и так далее. И вы просто не сможете ему отказать, так как станет очевидно, что цена обоснована.
А вот если вместо «Почему?» вы скажете: «Слушай, ты не поверишь, я как раз собирался звонить тебе и просить о дополнительных скидках, так как я нашел более выгодное предложение». И тогда есть вероятность, что цена останется на том же уровне. Но отметим, что неплохо работают такие вопросы, как «Почему вы так думаете?», когда хотите, чтобы человек развернуто высказал свою точку зрения.
Не закроется ли человек после вопроса о проблемах с существующим поставщиком?
Нет, не закроется, так как полезно заставить его вспоминать негативные события. В психологии есть подобный метод «Игла», когда человек вспоминает и заново чувствует пережитые эмоции, а потом с вашей помощью он с ними борется и побеждает их. И начинает чувствовать себя лучше, чем до этого. Поэтому не бойтесь, что оппонент закроется, наоборот, он будет видеть в вас средство избавления от проблем.
Резюме по шестому дню: потребности и особенности оппонентов
Подведем итоги шестого дня. Мы рассказали вам о шести личных потребностях собеседников.
Также в этой главе мы уделили особое внимание технике задавания вопросов. Для достижения успехов в переговорах обязательно пользуйтесь списком обязательных вопросов.
Что же касается национальных особенностей ведения переговоров, знание их поможет в случае ведения переговоров с представителями различных национальностей. Надеемся, вы запомните ошибки, которых нужно избегать, чтобы не провоцировать клиентов на ценовые возражения.
День 7. эриксоновский гипноз
Чем отличается эриксоновский гипноз от классического?
Особенности классического гипнозаМы решили к основным главам по переговорам добавить обзорную главу на тему НЛП (нейролингвистического программирования) и эриксоновского гипноза. В свое время Дэн Кеннеди сказал, что без знания основ Эриксоновского гипноза в большом бизнесе делать нечего.
Существует классический гипноз, когда пациенту показывают маятник (некий металлический предмет) и раскачивают влево-вправо у него перед глазами. От этого человек впадает в сонное состояние, у него засыпает кора головного мозга. Но остается один маленький участок бодрствования, благодаря которому гипнотизер может общаться с пациентом и давать ему простейшие команды. Воспоминания о том, что происходило в этот момент с человеком, у него, как правило, отсутствуют.
Загипнотизировать человека классическим методом невозможно без его согласия. У гипнотизера ровно столько власти, сколько дает ему пациент. Понятно, что клиенты не позволят вам размахивать у них перед носом маятником, и в транс они, естественно, не погрузятся.
Рассказывает Евгений Колотилов:
«Когда я веду тренинг, постоянно кручу в руке красный фломастер. Что я только не слышал в качестве объяснения того, почему я это делаю. Некоторые приходили к выводу, что делаю я это специально, что в этом заложен какой-то тайный скрытый смысл. На самом деле никакого смысла в этом нет. Я кручу фломастер по привычке, совершенно не думая, зачем.
Но однажды на тренинге один участник стал доставать меня просьбами продемонстрировать массовое наведение транса. Я сначала отшучивался, но остальная группа стала требовать того же. Я подумал: а почему бы и нет? Тогда я перешел на гипнотический язык и показал им пару вещей. Группа видела несуществующий ручеек, камушки на его дне и кошку с белой грудкой, которой на самом деле не было. После этого по городу пошел слух, что я гипнотизирую участников без их согласия. Было даже такое, представляете?! После этой истории больше я подобные методы не использую и на просьбы участников устроить демонстрацию всегда отвечаю отказом».
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.
