Текст книги "Искусство войны в бизнесе. Секреты побед и причины поражений величайших компаний в свете стратегий гения военной мысли Сунь-цзы"

4
Позиционирование

Искусный воин занимает такую позицию, которая делает поражение невозможным.

Сунь-цзы. Искусство войны

«Когда пытаешься быть всем, – пишут Эл Райс и Джек Траут в ставшем классическим бизнес-руководстве «Позиционирование», – в результате оказываешься ничем». Чтобы правильно позиционировать предприятие, нужно понять его рынок. В чем неясность конкурентного предложения соперников? Чем недовольны имеющиеся у них клиенты? Какие потребности остаются неудовлетворенными? Вместо того чтобы бороться с конкурентом там, где он занимает господствующее положение, и оказаться на втором месте, утверждают Райс и Траут, следует выделиться, найти такую область, в которой конкурент слаб или отсутствует. Найти выгодную позицию и застолбить ее.

Занимать две позиции сразу – все равно что не занимать никакой. Их можно формировать только по одной за раз. При этом решительное занятие одной позиции обычно требует отказа от другой. Поэтому позицию следует выбирать осмотрительно. Как мы увидим в этой главе, успешное позиционирование сводится к готовности лидера приносить жертвы, отдавать ценную территорию, чтобы прочнее закрепиться в том месте, которое оказывается самым важным.

Позиция в кармане: iPhone против BlackBerry

9 января 2007 года Стив Джобс, генеральный директор компании Apple, стоял за кулисами конференции Macworld Expo, ежегодно проводящейся в Сан-Франциско. За десять лет, прошедших с момента его возвращения к руководству компанией, одним из основателей которой он был, Джобс стал более знаменитым, чем когда-либо, – благодаря не только впечатляющим демонстрациям новой продукции, но и поразительному успеху той продукции, которую он демонстрировал. iMac. iPod. MacBook Pro. За прошедшее десятилетие Джобс радикально преобразил Apple, сделав компанию одной из самых модных – и самых прибыльных – в мире.

Тем не менее конференция этого года казалась ему непохожей на другие. Еще более уникальной. Ожидая за кулисами, он ни на мгновение не забывал про маленькое черное прямоугольное устройство, лежавшее у него в кармане.

«Время от времени, – сказал Джобс нетерпеливо ждавшей его выступления аудитории, выходя на сцену, – появляются революционные новинки, которые изменяют всё». С этими словами он достал из кармана лежавшее там устройство – первый iPhone. Джобс был прав. Ему действительно было суждено изменить весь мир. Создав iPhone, компания Apple не просто изобрела новый продукт, но переопределила целую категорию продукции. iPhone ознаменовал появление нового мировоззрения в сфере персональной вычислительной техники и мобильной связи, и это привело к фундаментальным изменениям во взаимоотношениях человечества с техникой. А также к началу войны.

Хотя основы этой технологии закладывались инновациями в течение всего двадцатого века, история самого iPhone начинается в 1992 году, в то время, которое Стив Джобс провел в изгнании из компании, основанной с его же участием. В этом году Apple выпустила первый карманный персональный компьютер под названием Newton MessagePad. К нему прилагался пластмассовый стилус, позволявший пользователям работать с календарем, записной книжкой и другой личной информацией, когда у них не было доступа к их настольным компьютерам. Хотя запуск этого изделия был не слишком гладким из-за капризной функции распознавания рукописного текста, с каждой новой моделью Newton становился все лучше. Он так и не распространился повсеместно, но у него образовался круг преданных приверженцев. В 1997 году, вернувшись на пост генерального директора Apple, Джобс закрыл этот проект, к большому огорчению поклонников этого устройства как в самой компании, так и вне ее. Хотя это решение, видимо, было весьма трудным, Джобс понимал, что компании необходимо пожертвовать той менее важной позицией, которую символизировал Newton, чтобы вернуть себе позицию ключевую – положение лидера в области производства персональных компьютеров.

Компания Apple с самого начала успешно позиционировала себя в борьбе с господствовавшим тогда производителем компьютерной техники, компанией IBM, подчеркивая, что она занимается производством персональных компьютеров, а не вычислительных машин для бизнеса. Компьютеры Apple славились доступной ценой и простотой в использовании. Но за время отсутствия Джобса эта уникальная позиция была утрачена. При новом руководстве компания стала слишком разбрасываться, выпуская одно новое изделие за другим, пока не исчезла всякая ясность относительно того, чем именно она занимается. В результате она начала уступать изобретательным, энергичным и целеустремленным производителям ПК – компаниям Gateway, Dell и им подобным.

Вновь оказавшись во главе компании, Джобс решил, что в ней пора произвести перестройку. Любой продукцией Apple, не относящейся к категории персональных компьютеров, какой бы многообещающей она ни была, нужно было пожертвовать; это касалось и Newton. Джобс сократил ассортимент продукции компании всего до двух видов – настольных компьютеров и ноутбуков. В число жертв попали первый потребительский цифровой фотоаппарат и один из первых лазерных принтеров, но жертвоприношение Джобса достигло своей цели. Ближе к концу десятилетия Apple начала создавать новаторские персональные компьютеры, благодаря которым она и достигла в свое время величия.

К этому и сводится жертва, на которой основано позиционирование: прежде чем попробовать заняться двумя делами, нужно добиться известности в одном. Благодаря этой безжалостной прополке, на которую отваживались лишь немногие руководители предприятий в истории, Apple вновь заняла положение лидера, определяющего тенденции, которым остальные участники отраслевого рынка лишь следуют.

К 2001 году Джобс решил, что компания может позволить себе рискнуть выпустить нечто новое. Так появился iPod, цифровой музыкальный плеер, который, хотя и не был первым в своем роде, стал известен всем благодаря большой вместимости, изящному дизайну и удобному для пользователя интерфейсу.

Несколько лет спустя, когда iPod уже лежал в сотнях миллионов карманов по всему миру, Джобс был готов вести свои армии дизайнеров, программистов и инженеров к новой ключевой позиции. В ставшем теперь легендарным выступлении на Macworld Expo 2007 года Джобс сказал слушателям, что хочет представить три новых продукта, каждый из которых не менее революционен, чем был первый компьютер Macintosh: «iPod, телефон и интернет-коммуникатор, – сказал он, а затем повторил: – iPod, телефон… Вы понимаете, о чем я говорю? Это не три отдельных устройства. Это одно устройство. И мы называем его “iPhone”». Реакция на презентацию Джобса была оглушительной. В New York Times писали, что новый телефон «так красив и изящен, будто его проектировали боги». Хотя iPhone был далек от совершенства, он был способен на то, чего не мог ни один телефон до него, в том числе позволял полноценно использовать Всемирную паутину, как на настольном компьютере, в отличие от упрощенных вариантов, которые предлагали уже существовавшие смартфоны. Когда телефон поступил в продажу, желающие его купить стояли в очередях целыми сутками. Это был настоящий культурный феномен, и он существует до сих пор.

Сегодня мы считаем естественным, что наши «телефоны» способны выполнять все то, для чего раньше требовался компьютер, – от быстрого и бесперебойного отображения веб-страниц до подготовки высококачественных видеозаписей. Но в 2007 году возможности даже так называемых смартфонов были невероятно ограниченными. В своей презентации Джобс изящно противопоставил iPhone другим моделям, имевшимся на рынке. «Самые усовершенствованные телефоны принято называть смартфонами, – сказал он, – то есть нам говорят, что это “умные телефоны”. Они обычно сочетают в одном и том же устройстве телефон, некоторые возможности работы с электронной почтой и, как нам говорят, выход в интернет – этакий младенческий интернет, – и все они оборудованы такими маленькими пластмассовыми клавиатурами. Беда в том, что они не такие уж и умные, и ими не так-то легко пользоваться». У iPhone был «мультисенсорный» интерфейс: сплошной стеклянный экран, позволяющий пользователю управлять интуитивно понятными функциями простыми прикосновениями пальцев. Это и обеспечивало возможность полноценного использования Паутины на устройстве размером с телефон.

Джобс назвал в своей презентации некоторые из уже имевшихся на рынке смартфонов, у которых была поддержка электронной почты, ограниченные возможности выхода в интернет и «маленькая пластмассовая клавиатура». В качестве одного из «знакомых лиц» он мимоходом упомянул BlackBerry.

До появления iPhone самым совершенным смартфоном было устройство BlackBerry компании Research In Motion (RIM), любимая игрушка корпоративных пользователей и все большего количества индивидуальных потребителей. У него была полноценная клавиатура, солидные возможности работы с электронной почтой и система обмена сообщениями BlackBerry Messenger (BBM), в которой, в отличие от обычных систем текстовых сообщений (SMS) того времени, можно было проводить групповые совещания.

Отсутствие клавиатуры на первой модели iPhone казалось в то время решением небесспорным. Но Джобс ответил критикам разносом BlackBerry и других подобных устройств. «Эти самые клавиатуры всегда при них, нужны они вам или нет», – сказал он. По его логике выходило, что отсутствие клавиатуры – это преимущество iPhone. «Если через шесть месяцев вам в голову придет какая-нибудь гениальная идея, вы не сможете добавить к этим штукам еще одну кнопку, – сказал он. – Они уже уехали». Стеклянный сенсорный экран iPhone позволял создавать в нем свой специализированный интерфейс для каждого приложения.

Сперва основатель и один из генеральных директоров компании RIM Майк Лазаридис, смотревший презентацию Джобса у себя дома, не слишком беспокоился. Опытные пользователи BlackBerry, многие из которых были бизнесменами, были преданными поклонниками продукции RIM. Они умели замечательно быстро и точно печатать на этих маленьких клавиатурах. В отличие от компании Apple, одержимой потребителем, RIM делала ставку на корпоративный рынок, позиционируя BlackBerry в качестве единственного смартфона, достаточно защищенного и достаточно надежного для использования в работе корпораций и государственных учреждений. Эта разумная позиция, отличавшая BlackBerry от множества хлипких телефонов-раскладушек, заполонивших рынок, обеспечила господство BlackBerry в крупных организациях. Закрепившись на корпоративном рынке, компания RIM считала, что может не беспокоиться о непостоянных предпочтениях потребителей. Простые люди покупали BlackBerry, потому что он был символом статуса, пейджером нового времени. Будущее марки было обеспечено.

Затем на сцену вышел генеральный директор провайдера Cingular, принадлежавшего компании AT&T. Он объявил об эксклюзивном сотрудничестве с Apple. Лазаридис ухмыльнулся: понятно, что никакая сеть сотовой связи не сможет предложить тарифный план с объемом и скоростью передачи данных, достаточными для полноценного использования Паутины при помощи телефона!

Позиционирование – жестокая игра. В нем нет места полуправдам и отрицанию фактов. Нежелание RIM осознать угрозу, которую представлял для этой компании iPhone, было самой опасной угрозой в ее истории.

Мало в каких бизнес-войнах полная противоположность сражающихся сторон проявлялась так же ярко, как в войне компании Apple с ее канадским противником, компанией Research In Motion. Первое время компания RIM, которую основали в 1984 году в канадском городе Ватерлоо два свежеиспеченных инженера, Лазаридис и Дуглас Фрегин, разрабатывала целый набор разнообразной продукции – не только устройства связи, в том числе телефонные аппараты и пейджеры, но и светодиодные осветительные приборы, сетевые модули компьютеров и даже киномонтажную систему. В то время компания еще находилась в поисках своей позиции.

В 1992 году, через восемь лет после основания, в RIM работали четырнадцать человек, и компания отчаянно нуждалась в средствах. Тогда-то Лазаридис и познакомился с Джеймсом Балсилли. Этот энергичный предприниматель и талантливый коммерсант вырос в Онтарио, окончил Университет Торонто, а затем получил MBA в Гарварде. Балсилли оценил потенциал RIM и выразил желание купить компанию. Вместо этого Лазаридис сделал его вторым генеральным директором и поручил ему руководство коммерческими аспектами предприятия. (При этом Балсилли вложил в компанию 125 000 долларов, заложив для этого свой дом.) Хотя Балсилли отличался характером агрессивным и даже деспотическим, он оказался очень полезен Balsillie, когда дело дошло до заключения союзов с провайдерами мобильной связи по всему миру.

В детстве Лазаридис любил сериалы и фильмы «Звездный путь», и его воображение разжигали карманные устройства связи, которые были у их персонажей. В университете его преподаватель инженерного дела прозорливо предположил, что следующий крупный прорыв в области телекоммуникаций может быть связан с беспроводными средствами обмена текстовыми сообщениями. Когда некая телефонная компания поручила RIM работу в своей сети пейджеров, у Лазаридиса появилась возможность изучить использовавшуюся в пейджерах технологию и самому подготовить этот прорыв.

Пейджеры впервые были запатентованы в 1949 году, но это средство связи с самого начала было однонаправленным. Одна из первых моделей, Telanswerphone, обеспечивала беспроводную передачу вызовов врачам – если они находились в радиусе сорока километров от передающей вышки. С годами транзисторы позволили создать более компактные и более сложные пейджеры. В какой-то момент эти устройства научились показывать телефонные номера. Маленькие черные коробочки на поясах врачей, руководителей предприятий и других специалистов высокого уровня встречались повсюду и стали символом статуса. Если человек носил пейджер, значит, он был настолько важен, что должен был оставаться на связи.

18 сентября 1996 года компания RIM представила революционное устройство Inter@ctive Pager – первый аппарат такого рода, обеспечивавший двусторонний обмен сообщениями. Его пользователи могли отправлять и принимать сообщения при помощи миниатюрной клавиатуры для больших пальцев. Уже через год эту модель использовали сотни тысяч человек. В последующих версиях компания RIM постепенно добавляла все новые функции. В 2000 году она выпустила устройство RIM 957, позволявшее отправлять и получать сообщения электронной почты через интернет. Впервые в истории загруженные работой специалисты могли быть уверены, что смогут видеть полученные сообщения, как только они придут на их настольные компьютеры, и даже отвечать на них, где бы они ни находились. Хотя эта модель не могла ни открывать приложения к сообщениям, ни выходить в Паутину, она радикально изменила условия работы корпоративных и государственных служащих.

Затем, в 2002 году, – приблизительно тогда же, когда Apple выходила на рынок карманной электроники с другой стороны, начав выпуск iPod, – RIM выпустила первое устройство BlackBerry. В модели BlackBerry 5810 была двусторонняя система обмена сообщениями, электронная почта и телефон. Компания сделала первый шаг в область мобильной телефонии. Теперь пользователю не нужно было носить с собой два устройства, хотя для использования телефонной связи ему требовалась гарнитура, потому что встроенного микрофона в модели 5810 не было. На следующий год появился первый настоящий смартфон производства RIM. У него был цветной экран, встроенный микрофон, динамик и даже веб-браузер. То есть все, что должно быть в телефоне и в устройстве для двустороннего обмена сообщениями.

Любой товар или любая услуга в сфере информационных технологий обычно позиционируется в одной из двух категорий – потребительской или корпоративной. Устройство BlackBerry было с самого начала корпоративным, как и все пейджеры, существовавшие до него. Методика продаж «бизнес для бизнеса», или B2B, направленная на корпоративные и государственные организации, позволяет получать крупные заказы одним телефонным звонком. Если вы заключаете договор с крупной организацией, можно ожидать, что новый клиент будет выстраивать свои системы и процедуры на основе вашей продукции. Поскольку переобучение персонала и переход на новые стандарты могут быть делом дорогостоящим, поставщик оборудования может позволить себе использовать подход, менее удобный для пользователя, чем производители марок, ориентированных на потребителя, – лишь бы его продукция удовлетворяла основные потребности организации. В результате в компаниях, ориентированных на корпоративный рынок, уговорам потенциальных покупателей обычно уделяется больше внимания, чем совершенствованию самой продукции. А Джим Балсилли был мастером уговаривать потенциальных покупателей.

Компания RIM не просто завоевала лидирующее положение среди производителей смартфонов для корпоративных клиентов: она изобрела эту позицию. Балсилли работал над удовлетворением конкретных потребностей корпоративных пользователей в тесном личном контакте с основными фигурами финансовой отрасли и государственных учреждений, а также поставщиками компонентов – например, компанией Intel. Когда крупные организации начали массово выдавать своим сотрудникам телефоны, скорость распространения устройства стала расти. К 2005 году название BlackBerry стало синонимом слова «смартфон». На рынке у него не было реальных конкурентов. К 2007 году выручка RIM достигла 3 миллиардов долларов. Что касается пользователей BlackBerry, им так нравилось это устройство – и та быстрота, с которой оно удовлетворяло их потребности, – что они прозвали его «CrackBerry»[14]14
  Одно из значений английского слова crack – «потрясающий, первоклассный».


[Закрыть].

Не все первые рецензии iPhone были хвалебными. Программное обеспечение работало медленно и не без сбоев; хотя это вполне нормально для любых устройств первого поколения, но критики все равно были недовольны. Однако внутри Apple сохранялась твердая уверенность в успехе. Собственно говоря, лидеры обеих компаний, Apple и RIM, были известны – и даже скандально известны – своей самоуверенностью. Обе компании привыкли быть лучшими. К этому моменту Джобс был ветераном сражений с IBM, Microsoft, Adobe и другими компаниями. Однако, с точки зрения руководства, у Джобса было огромное преимущество перед RIM: у его противников было два генеральных директора, Лазаридис и Балсилли. Такая двуглавая структура компании хорошо работала в мирное время, но война с Apple выявила в ней неотъемлемый изъян.

В Римской республике власть принадлежала двум консулам, которые согласовывали друг с другом свои действия. Однако в периоды кризисов сенат отдавал абсолютную власть одному диктатору, чтобы он быстро и решительно устранил нависшую над городом угрозу. Корпоративные правила RIM не предусматривали такой возможности. По мере роста популярности iPhone отношения между Лазаридисом и Балсилли становились все менее прочными и все более напряженными. Раньше у них был один кабинет на двоих – теперь же они почти не разговаривали друг с другом. Один из сотрудников RIM, приближенный к совету директоров, наблюдал это напряжение вблизи:

Проблема отчасти заключалась в том, что у RIM начала возникать самонадеянность и эту самонадеянность порождал успех, – и я хочу сказать, что Джима это затронуло больше, чем Майка… В какой-то момент он перестал слушать других. Потому что, когда ты миллиардер и знаешь больше, чем все остальные, тебе хочется, чтобы звучал твой голос, но не хочется слушать других или узнавать, что они думают. И когда возникает давление со стороны конкурентов или тебе дают советы, ты просто говоришь: «Вы сами не понимаете, о чем говорите. Мы BlackBerry. Мы RIM. Вы что, не знаете, кто мы такие?» <…>

Мне кажется, что эта самонадеянность очень, очень сильно вредила компании.

Хуже того, оказалось, что совет директоров RIM был неспособен возражать ни одному, ни другому генеральному директору, когда это было необходимо. Даже Джобс, известный своей властностью, прислушивался к членам своего совета директоров и часто следовал их советам.

Пока в RIM бушевали внутренние склоки, компания Apple последовательно совершенствовала iPhone. Одним из важных недостатков этого устройства на момент начала выпуска была невозможность использовать в нем сторонние программы. Когда Джобс объявил о выпуске пакета, позволяющего разработчикам создавать собственные приложения для iPhone, те дали себе волю. Программисты, стремившиеся использовать уникальные возможности и широкую пользовательскую базу iPhone, создали огромное множество изобретательных и полезных приложений.

В июле 2008 года Apple предприняла прямую атаку на позицию BlackBerry на корпоративном рынке: в iPhone появилась поддержка платформы Microsoft Exchange. В ней была возможность использования системы «push-сообщений»: извещение приходит на телефон пользователя сразу по получении нового сообщения, то есть пользователю не нужно открывать почтовое приложение и проверять, не пришли ли новые сообщения, вручную. Платформа Exchange была стандартной для корпоративных серверов электронной почты, так как она обеспечивала компаниям возможность защищенной пересылки почтовых сообщений на телефоны сотрудников и с них. Когда в iPhone появилась поддержка Exchange, расклад сил неожиданно изменился. Больше не существовало ощутимых препятствий, которые мешали бы руководителю предприятия перевести всех его сотрудников на использование iPhone. Более того, исследования показывали, что RIM уже не может претендовать на лидирующее положение в области защищенности и надежности передачи сообщения, что было до этого ее ключевым преимуществом с точки зрения корпоративных потребителей.

К ноябрю 2008 года компания RIM вынуждена была неохотно признать, что теряет позиции. Преодолев сильное внутреннее противодействие, она все же попыталась сравняться с iPhone, выпустив свое первое устройство с сенсорным экраном – BlackBerry Storm. К этому моменту клавиатура BlackBerry стала последним оборонительным рубежом для миллионов пользователей, которым она все еще казалась необходимой, а идея телефона без физических кнопок – отвратительной. Лишенная клавиатуры модель Storm означала, что BlackBerry переносит бой на территорию Apple. Но конкурировать на этой территории компания была неспособна. Технический обозреватель газеты New York Times Дэвид Пог назвал это плохо работавшее и неудобное для пользователя устройство «убийственно раздражающим». Выпуск Storm обернулся для компании настоящей катастрофой. «Как это вообще попало на рынок? – спрашивал Пог. – Неужели все, кто имел отношение к этому процессу, попросту слишком боялись дернуть стоп-кран?» Ответ на этот риторический вопрос был утвердительным. Хотя агрессивность Балсилли была полезна, например, когда он заключал выгодные сделки с операторами телефонной связи и крупными компаниями, сотрудники RIM узнали на собственном горьком опыте, что возражать против его точки зрения внутри компании – дело небезопасное. Балсилли и Лазаридис по-прежнему не признавали в публичных выступлениях значения продукции конкурентов, а их работники боялись сказать правду начальству, не желавшему никого слушать.

Когда совет директоров RIM наконец начал действовать и привлек стороннего консультанта, который должен был посоветовать компании, как отразить атаку Apple, разъяренный Балсилли вышел из себя прямо в присутствии консультанта и членов совета. «Была ли моя реакция агрессивной? – говорил он впоследствии. – Да. Но знаете что? Это было лучше, чем признать свое поражение». Совет директоров, терпевший поведение Балсилли, когда компания лидировала, решил, что пора принять меры. «Я терял поддержку совета директоров, – говорил Балсилли. – Это я понимал». Билл Гейтс отразил атаку Netscape благодаря тому, что быстро осознал опасность и принял энергичные ответные меры. Нежелание RIM признать, что жизненно важная территория уже захвачена Apple, обрекло компанию на бесполезность.

Даже когда одна компания выигрывает битву за битвой, общий ход войны может изменяться очень медленно. Через два года после выпуска первой модели iPhone самым продаваемым смартфоном в Соединенных Штатах по-прежнему был BlackBerry Curve, опережавший новый iPhone 3GS. В первую десятку входили и еще три модели BlackBerry. RIM по-прежнему господствовала на американском рынке смартфонов – ей принадлежали 55 процентов этого рынка. В первом квартале компания отчиталась о резком росте продаж на 53 процента; было поставлено 7,8 миллиона устройств; число активных пользователей во всем мире составляло 28,5 миллиона. Скорректированная прибыль превысила прогнозы Уолл-стрит на четыре процента. С учетом этих цифр легко понять, почему Лазаридис и Балсилли могли позволить себе не увидеть в Apple угрозу самому существованию компании. Но Apple быстро сокращала разрыв, имея всего одно устройство. Осенью этого года компания показала лучшие квартальные результаты за всю свою историю благодаря рекордным продажам iPhone – 7,4 миллиона экземпляров.

Мир менялся, и наблюдателям как внутри отрасли, так и вне ее становилось все яснее, что различия между телефоном служебным и телефоном личным исчезают. Вскоре у всех будет по одному телефону, который будет использоваться для всего. Компания RIM оказалась в плену старой модели, пытаясь удержать несколько позиций одновременно и распыляя свои силы.

В числе причин победы iPhone над BlackBerry можно назвать много разных факторов; возможно, самым важным из них было то, что компании RIM не удалось приспособиться к растущей скорости передачи данных по мобильной связи. У BlackBerry по-прежнему легко сохранялись преимущества в области электронной почты: многие пользователи предпочитали читать и отправлять сообщения, используя его клавиатуру и программное обеспечение. Проблема заключалась в том, что, когда возросшие скорости передачи данных по сетям мобильной связи сделали менее мучительным использование интернета через телефоны, сенсорный экран и многочисленные приложения iPhone оказались гораздо более удобными для работы со Всемирной паутиной, шла ли речь о загрузке новой фотографии для аватара в фейсбуке, чтении статей в Википедии или поиске гостиницы в Google Maps. По данным проведенного в марте 2008 года опроса владельцев смартфонов, пользователи BlackBerry были почти полностью удовлетворены его функциями электронной почты и обмена текстовыми сообщениями, но последовательно ругали это устройство за скорость и качество использования интернета. Напротив, пользователи iPhone выражали удовлетворенность органичной интеграцией всех функций – музыки, электронной почты, карт, прогнозов погоды, текстовых сообщений, телефонных звонков. Те, у кого был iPhone, держали в руке доступ ко всем этим возможностям.

К 2010 году компания RIM оказалась на грани краха. Ранее ей не удалось расширить свое присутствие на потребительском рынке, а теперь продукция Apple – iPhone и новый планшетный компьютер, iPad, – захватывала и ее собственную территорию, рынок корпоративный.

Из квартального отчета Apple, опубликованного в октябре, аналитики узнали, что продажи iPhone превзошли продажи BlackBerry – 14,1 миллиона против 12,1. При этом цифры RIM, в отличие от цифр Apple, отражали количество устройств, отправленных дистрибьюторам, но не обязательно проданных потребителям. Это означало, что реальная разница в объемах продаж должна быть еще больше. Джобс выразился откровенно: «Я не думаю, чтобы в обозримом будущем они смогли нас догнать». По его мнению, главной проблемой RIM была разросшаяся до колоссальных размеров программная экосистема iPhone. «Учитывая 300 000 приложений, имеющихся у Apple в App Store, – сказал он, – компании RIM нужно покорить высокую гору». В последнем квартале этого года показатели Apple продолжали расти; в итоге компания продала на 5 миллионов больше телефонов, чем отгрузила компания RIM.

Разумеется, уже в период затухания войны с RIM Джобс знал, что Apple предстоят новые битвы. В 2008 году в продаже появилось первое устройство с новой операционной системой Android компании Google. В отличие от операционной системы Apple для мобильных устройств, Android была бесплатной и имела открытые исходные коды: ее мог использовать и даже изменять любой производитель. После устранения некоторых изначальных недостатков система Android начала угрожать господству Apple на рынке смартфонов, особенно в отношении телефонов нижнего ценового сегмента, который открывал значительно бо́льшие возможности роста на международных рынках. К сожалению, Стивену Полу Джобсу было не суждено довести до конца и эту войну. Год спустя его жизнь оборвал рак, лишив мир поразительного новатора и руководителя.

В 2012 году новым генеральным директором компании RIM, переименованной в BlackBerry, стал бывший руководитель отдела аппаратного обеспечения Торстен Хейнс. Он заменил на этом посту одновременно Лазаридиса и Балсилли. В этом году компания зарегистрировала умопомрачительное падение объема продаж – на 21 процент по сравнению с предыдущим кварталом – и убытки в размере 125 миллионов долларов. Пятью годами раньше, когда Джобс вышел на сцену конференции MacWorld и объявил о выпуске первого iPhone, компания RIM контролировала половину мирового рынка смартфонов и получала 1,9 миллиарда долларов прибыли. Теперь у нее образовался дефицит, составивший 5,8 миллиарда долларов. Компания BlackBerry объявила, что вновь сосредоточится исключительно на корпоративном рынке, отказавшись от попыток позиционирования на рынке потребительском. Хотя впоследствии она отказалась от этого заявления, оговорив, что будет предоставлять другим производителям лицензии на использование своей операционной системы, судьба ее уже была решена. С тех самых пор, как Apple радикально урезала ассортимент своих компьютеров, оставив в нем всего четыре модели, отбор и жертвы были основополагающим принципом стратегии позиционирования, которой следовал Джобс. Благодаря таким жертвам компания Apple захватила позицию лучшего телефона для всех пользователей.

Победный напиток: Biocon

В 1978 году двадцатипятилетней Киран Мазумдар было жарко. Она стояла в обветшалом складском ангаре площадью около трехсот квадратных метров в индийском городе Бангалоре, который она арендовала в кредит. Весь день она проводила собеседования с потенциальными работниками своей новой компании. Весь день она получала один и тот же неприятный – но не неожиданный – ответ: я не буду работать на женщину.