Текст книги "Искусство войны в бизнесе. Секреты побед и причины поражений величайших компаний в свете стратегий гения военной мысли Сунь-цзы"

«Не бывает некрасивых женщин, – говорила Рубинштейн. – Бывают только ленивые».

К 1914 году брак Рубинштейн оказался на грани разрыва из-за многочисленных измен Тайтуса. Когда началась Первая мировая война, Элена отдала парижский салон в управление своей сестре Полине и уехала из Европы, чтобы организовать сеть салонов красоты в Нью-Йорке. (В 1916 году она официально разошлась с Тайтусом, но и в дальнейшем продолжала обращаться к нему за советами.)

Каждый американский салон должен был подкреплять ту солидную репутацию, которую стремилась придать своей марке Элена Рубинштейн: роскошный декор, произведения авангардного искусства – Жоана Миро, Сальвадора Дали и им подобных, – даже рестораны и спортзалы. Чтобы стратегию назначения завышенных цен можно было легко переносить на новые рынки, Рубинштейн нужно было воспроизвести все те элементы, которые обеспечили такой успех ее европейским салонам. Это означало введение во всех магазинах неизменного фирменного стиля. Поскольку у Рубинштейн заканчивался запас родственниц, которым можно было поручать управление салонами, она вложила большие средства в подготовку девушек-продавцов, которые должны были использовать во всех ее заведениях одну и ту же терминологию и одни и те же методы торговли. Она понимала, что каждый из ее работников представляет марку. Для большего сходства с профессиональными косметологами продавцы даже носили белую форменную одежду.

Открыв сначала Maison de Beauté Valaze на Сорок девятой улице в восточной части Манхэттена, а вскоре после этого – салоны в Сан-Франциско, Филадельфии и Новом Орлеане, Рубинштейн заложила фундамент своей американской империи. Чтобы избавиться от необходимости импортировать товары, в 1916 году она создала «Компанию по производству косметической продукции Элены Рубинштейн» (Helena Rubinstein Beauty Products Manufacturing Company), выпускавшую товары, которые продавались не только в ее салонах, но и в аптеках и универмагах по всей стране. (Что характерно, Рубинштейн продолжала утверждать, что они поступают «прямо из Парижа».) Теперь Элена Рубинштейн называла себя косметологом из России: Австрия участвовала в войне на стороне Германии, и Вена вышла из моды.

В 1926 году Рубинштейн зарегистрировала свою американскую корпорацию, а два года спустя продала значительную часть своего пакета акций банку Lehman Brothers за 7,3 миллиона долларов. Момент для этой сделки был выбран как нельзя более удачно. Девятью месяцами позже произошел крах фондового рынка, сильно обесценивший сеть магазинов Рубинштейн. В 1931 году Элена вновь выкупила контрольный пакет акций своей компании, получив при этом огромную прибыль.

В десятилетия, последовавшие за депрессией, Рубинштейн, еще более расширяя свое американское предприятие, начала понимать, что в ее возрасте у нее уже нет той способности моментально внушать доверие, которую дает идеальная кожа. Ее рекламные фотографии тщательно ретушировались, чтобы она казалась на несколько десятилетий моложе, чем на самом деле, – но зато клиенты, видевшие ее во время рекламных туров, испытывали настоящее потрясение. В конце концов Рубинштейн решила и эту проблему: она предложила более молодым женщинам, в числе которых была и ее племянница Мала, взять себе ее фамилию и стала использовать в рекламе своей марки их лица.

Преувеличенные заверения Рубинштейн натолкнулись на хоть какое-то подобие юридических ограничений лишь в конце 1930-х годов. В частности, американский Закон о пищевых, лекарственных и косметических продуктах (Food, Drug & Cosmetic Act) 1938 года вынудил Рубинштейн использовать в рекламе более осмотрительные формулировки. Однако к этому времени она уже создала марку, которой доверяли миллионы женщин во всем мире. Пять заводов производили товары, продававшиеся в шести тысячах торговых точек, в том числе в двадцати семи салонах Элены Рубинштейн в крупных городах от Мельбурна до Милана. В конечном счете не имело значения, в самом ли деле ее средства так действенно удаляют морщины и пятна, как она всегда утверждала. По сути дела, бальзамы, мази и лосьоны Рубинштейн, не говоря уже о ее сомнительных с медицинской точки зрения косметических процедурах, давали потребителю нечто такое, чего не могло выразить в цифрах ни одно научное исследование.

Управляя обоими полушариями своей империи, Рубинштейн часто пересекала Атлантику на пароходе. В одном из таких путешествий, в 1938 году, шестидесятишестилетняя бизнес-леди познакомилась с Арчилом Гуриели-Чкония, утверждавшим, что он – грузинский князь. Он был на двадцать три года моложе ее. Они поженились. Рубинштейн не стала внимательно изучать его документы: она знала по собственному опыту, что и иллюзия может доставить подлинное счастье. Она даже создала линейку мужской косметики и духов, названную в честь любимого мужа.

Они прожили вместе почти два десятилетия, но в 1955 году князь умер от сердечного приступа. Сама Рубинштейн умерла в 1965-м, в возрасте девяноста двух лет. К этому времени у нее были салоны и заводы в пятнадцати странах; ее состояние оценивалось более чем в 100 миллионов долларов. Сегодня мировая косметическая промышленность, возникшая с ее помощью, стоит более полутриллиона долларов.

Изюминка раздора: Sun-Maid против «изюмной мафии»

Гарри Оверли возвращался домой. После долгого рабочего дня ему не терпелось увидеть жену. В этом, 2018-м, году она была на последних месяцах беременности, что делало их жизнь необычной. Тем не менее, хотя Оверли ловил себя на желании, чтобы его работа была чуть менее нервной, его по-прежнему радовали те возможности, которые открывались перед ним на этом посту. Более века спустя после основания компании Sun-Maid, начинавшейся с кооператива производителей изюма, работавших в калифорнийском городе Фресно и его окрестностях, он был назначен ее генеральным директором, и сейчас, через несколько месяцев после вступления в должность, он наконец начинал осваиваться в этой роли. Но это было нелегко. Оверли считал, что досконально знает производство фасованных пищевых продуктов. Он работал во всех крупных компаниях отрасли – от Kraft до Wrigley и производителя оливкового масла Bertolli. Но, как понял Оверли, оказавшись в Sun-Maid, изюм – это совсем не оливки, хотя он тоже мелкий и коричневый. Ничего общего.

Почти сразу после того, как он начал работать в компании Sun-Maid, в которой он должен был превратить любимое детьми лакомство – изюм в продукт современной эпохи, другие предприятия, вырабатывающие изюм, пытались вовлечь Оверли в противозаконный сговор. В тайных сделках такого рода не было ничего нового: они давно стали неотъемлемой частью рынка изюма в Калифорнии. Во всяком случае, именно к этому выводу начинал склоняться Оверли. Более того, хотя вначале он высмеивал все эти слухи об «изюмной мафии», теперь он начинал верить, что они могут оказаться небеспочвенными. Это, мягко говоря, вызывало беспокойство.

Как бы то ни было, обо всем этом он будет думать завтра. Сегодняшний вечер он посвятит жене. Оверли заехал во двор, вышел из машины и подошел к крыльцу своего нового дома. Там он нашел записку, засунутую в щель входной двери. Внезапно встревожившись, он вытянул и развернул ее.

«От нас не убежишь».

Оверли сложил записку. Кто-нибудь другой на его месте собрал бы вещи и попытал счастья в чем-нибудь другом – скажем, апельсинах или замороженных продуктах. Но он был не из таких. Он приехал сюда, чтобы спасти изюм, и какие-то трусливые угрозы его не остановят.

Тем не менее, подумал он, надо бы и в самом деле установить охранную сигнализацию.

Самые жестокие приемы иногда применяются в самых неожиданных областях. Взять, к примеру, производство изюма. Немного найдется лакомств скромнее сушеного винограда. Мелкие и морщинистые коричневые изюминки добавляют нотку сладости хлопьям или йогурту, придают приятную текстуру овсяному печенью или мороженому с ромом и изюмом. Однако именно за изюм велись кровавые битвы. В бизнес-войнах бывает и так, что слово «война» используется вовсе не в переносном смысле. История производства изюма в Соединенных Штатах занимает одно из первых мест по уровню насилия. Противозаконные методы широко применялись здесь в течение более ста лет.

В девятнадцатом веке многие иммигранты отправлялись на запад в поисках золота, но фермеры, особенно приехавшие из средиземноморских стран, знали, в чем состоят настоящие сокровища Калифорнии. Благодаря долгим и сухим летним сезонам Центральная долина была идеальным местом для выращивания фруктов, которые не могли прижиться на большей части территории страны. При наличии достаточной ирригации этот регион мог стать изобильным и плодородным и в перспективе снабжать всю страну апельсинами, миндалем и виноградом. Первая трансконтинентальная железная дорога, достроенная в 1869 году, принесла огромное множество иммигрантов с востока и предоставила этим новым садоводам возможность быстро перевозить их продукцию через всю страну. В 1872 году Центрально-Тихоокеанская магистраль достигла долины Сан-Хоакин, и фермеры наводнили эту область, экспериментируя с разными культурами, чтобы выяснить, какие из них будут хорошо расти в здешних местах и давать плоды, способные выдержать перевозку на восток в горячих вагонах. В 1873 году фермер Френсис Айзен засадил десять гектаров земли к востоку от Фресно мускатным виноградом. Он обнаружил, что местность идеально подходит не только для выращивания винограда, но и для его сушки на солнце. Через несколько лет он уже отправлял по железной дороге ящики качественного, хорошо сохраняющегося изюма, продавая его по всей стране. К 1903 году Калифорния производила более 54 тысяч тонн изюма в год.

Деятельность всех калифорнийских сельхозпроизводителей затрудняла дороговизна доставки их продукции на рынки Среднего Запада и восточного побережья. Новшества вроде вагонов-рефрижераторов и химических консервантов давали возможность перевозить и более скоропортящиеся фрукты, но установка и обслуживание необходимой инфраструктуры обходились недешево. Даже если фермеры могли найти на это деньги, прибыльность была непредсказуемой из-за колебаний цен на фрукты. Чтобы эти новые фермы смогли выжить, фермерам приходилось кооперироваться друг с другом, что давало им возможность регулировать цены и объемы поставок продукции.

Так появились сельскохозяйственные кооперативы – например, Sunkist, представлявший производителей цитрусовых, или Blue Diamond, который объединял производителей миндаля. В рамках этой модели отдельные фермеры разрешали кооперативу вести от их имени переговоры о ценах на продукцию каждого вида. Если в кооператив вступало достаточное количество производителей, у него появлялась возможность устанавливать более высокие цены. Это приносило каждому фермеру более высокую прибыль и оправдывало риски и затраты, которых требовало выращивание фруктов на продажу по всей стране. Кооперативная модель была жизненно важным элементом, обеспечивавшим экономическую жизнеспособность сельского хозяйства Калифорнии.

Самым агрессивным и склонным к монополизму из этих калифорнийских кооперативов была компания Sun-Maid. К 1920-м годам, когда эта организация, зарегистрированная в 1912 году под названием California Associated Raisin Company, стала называться Sun-Maid Growers of California, она уже представляла интересы 85 процентов производителей изюма в штате.

Сельскохозяйственный кооператив имеет смысл, только когда в нем участвует достаточно много производителей, чтобы появилась возможность навязывать покупателям нужную цену. Но когда такой кооператив уже существует, отдельные фермеры в принципе могут зарабатывать больше, если торгуют независимо. Если кооператив, контролирующий поставки продукции, уже проделал всю трудную работу и добился установления высоких цен, независимый производитель может захватить немалый сегмент рынка, продавая свой товар дешевле, чем все остальные. В экономике такая ситуация называется эффектом безбилетника. Однако в коммерции нет законных средств решения проблемы, возникающей, когда несколько отщепенцев не желают присоединиться к общему движению. Если отдельные производители изюма отказывались вступать в кооператив, компании Sun-Maid оставалось только уговаривать их. К несчастью, если уговорить такого фермера не удавалось, никаких альтернативных методов воздействия на него не было. Во всяком случае, приятных методов.

Сперва компания Sun-Maid пыталась расширить свои ряды путем социального давления – парадов и рекламы по всем городкам Центральной долины. 30 апреля провозгласили Днем изюма. Кооператив даже начал выпускать собственный журнал. Словом, компания делала все возможное, чтобы создать впечатление массового участия в кооперативе. Однако когда и это не обеспечило стопроцентного вовлечения, перешли к другой тактике – запугиванию и насилию. Все производство изюма было втиснуто в несколько сотен квадратных километров одной засушливой долины. Вскоре группы так называемых ночных всадников начали под покровом ночи вторгаться на соседские фермы, уничтожать лозы, стрелять по зданиям и даже нападать на самих фермеров и принуждать их подписывать договоры под угрозой физической расправы. Один сильно избитый фермер специально запачкал договор, который его заставили подписать, собственной кровью, надеясь – как оказалось, справедливо, – что из-за этого суд признает такой договор недействительным.

Компания Sun-Maid никогда непосредственно не участвовала в этих нападениях. Она лишь подстрекала своих сторонников объединяться против несговорчивых соседей. При нечистой игре очень важно сохранять возможность правдоподобного отрицания своего участия в ней. В 1915 году кооператив объявил, что «все договоры, заключенные… под угрозой массового насилия какого бы то ни было рода, будут возвращены подписавшим их лицам». Однако в то самое время, когда компания Sun-Maid публично заявляла о своих благородных намерениях, ночные всадники продолжали свои набеги с ее молчаливого согласия. Местные власти закрывали на это глаза. Многие из несклонных к сотрудничеству фермеров были японцами, армянами или мексиканцами, а в Sun-Maid заправляли могущественные белые жители Центральной долины с хорошими связями. Благодаря использованию насилия и расистскому попустительству компания Sun-Maid стала крупнейшей монополией штата.

В начале 1920-х в дело наконец вмешалось федеральное правительство, освободившееся от забот военного времени. Департамент юстиции рассмотрел положение в сфере производства изюма и обнаружил, что в отношении подписания фермерами договоров действует «неконтролируемая охлократия». В 1922 году конгресс принял закон, регулирующий деятельность фермерских кооперативов наподобие Sun-Maid. Однако закон подчеркнуто не касался вопросов ценообразования; в нем говорилось лишь, что цены должны быть «справедливыми и разумными». Хотя теоретически министр сельского хозяйства получил право определять этот стандарт, за столетие, прошедшее с момента принятия закона, это право не было использовано ни разу.

В десятилетия, последовавшие за уходом со сцены ночных всадников, компания Sun-Maid приобрела репутацию респектабельного предприятия. Благодаря чрезвычайно популярному и веселому рекламному клипу 1980-х годов, сделанному в технике пластилиновой мультипликации, – музыкальная группа «Калифорнийские изюминки» (California Raisins), пританцовывая, исполняла в нем песню «До меня доходят слухи» (I Heard It through the Grapevine) – изюм стал элементом популярной культуры; находившиеся на спаде продажи вновь выросли. Но за кулисами отрасли в ее жестокой культуре почти ничего не изменилось. Компания Sun-Maid не разрешала другим маркам использовать на упаковках изображения танцующих изюминок, хотя рекламная кампания проводилась на средства всей отрасли. Марка Sun-Maid получала от этой рекламы непропорционально большую выгоду, и в конце концов предприятия отрасли проголосовали за прекращение кампании, несмотря на ее бешеный успех.

Сегодня компания Sun-Maid принадлежит 850 семьям, обрабатывающим в общей сложности 20 тысяч гектаров земли в Центральной Калифорнии. Вместе они составляют около 40 процентов американских производителей изюма и дают в среднем по 90 тысяч тонн изюма в год. Тем временем кооператив по-прежнему склонен решительно отрицать свое участие в каких бы то ни было неблаговидных делах. Хотя компания Sun-Maid признаёт, что в начале двадцатого века «в сельском хозяйстве и других развивающихся отраслях имели место многочисленные прискорбные события», она настаивает, что сама она «не оправдывала и не поощряла каких бы то ни было из этих методов принуждения и никаких документальных доказательств причастности компании к ним не существует». Однако, по словам лиц осведомленных, насилие и принуждение по-прежнему играют важную роль в сфере производства изюма, стоимость которой составляет полмиллиарда долларов.

В 2017 году на должность генерального директора Sun-Maid был приглашен тридцативосьмилетний Гарри Оверли, имевший большой опыт работы в компаниях, производящих продовольствие массового потребления. Предполагалось, что свежая кровь встряхнет эту замкнутую отрасль. Но Оверли был потрясен той необычайной культурой, которую он обнаружил в компании. Когда он отказался от участия в противозаконном сговоре с другими предприятиями отрасли, отношение к нему немедленно стало враждебным. Стало ясно, что производители изюма настроены решительно.

«Я быстро понял, что это не та отрасль, в которой раздумывают над тем, как бы им увеличить свою долю пирога, – сказал Оверли в интервью New York Times. – Здесь все только и думали, как бы им украсть разные куски пирога друг у друга». Тем временем спрос на изюм падал с тех самых пор, как «Калифорнийские изюминки» перестали выходить в эфир. Площадь, отведенная под белый кишмиш – виноград без косточек, используемый для производства большей части изюма, – сократилась вдвое по сравнению с 2000 годом.

Чтобы вернуть изюм новому поколению потребителей, Оверли собирался снизить цены. Но этот план встретил прямое сопротивление Ассоциации ценообразования на изюм (Raisin Bargaining Association, RBA), одним из ключевых членов которой была компания Sun-Maid. Руководство RBA хотело поднять цены, несмотря на падение спроса; Оверли считал, что такие противоречащие здравому смыслу меры не стоит даже рассматривать. Когда переговоры зашли в тупик, новый генеральный директор просто вывел Sun-Maid из состава этой организации. Вскоре после этого Оверли и его семье начали угрожать насилием. После того как он нашел у своей двери записку с угрозой, Оверли принял дополнительные меры безопасности, чтобы защитить не только свой дом, но и изюм Sun-Maid: компании угрожали, что весь урожай будет сожжен.

До сих пор точно не известно, кто стоял за угрозами Гарри Оверли, но нет никаких сомнений в том, что так называемая «изюмная мафия» Центральной долины по-прежнему жива и здорова.

Уловки. Ложь. Даже насилие. Когда на кону достаточно высокие ставки, некоторые руководители не брезгуют ради победы над противником и обеспечения будущего своей компании никакими средствами, имеющимися в их арсенале. Хотя это может привести к негативному общественному резонансу или даже юридическим санкциям, государство преследует корпоративные правонарушения менее строго, чем преступления, совершенные отдельными лицами, – особенно если нечистую игру ведет успешная американская корпорация. Новое законодательство, принимаемое из самых лучших побуждений, может исключить будущее применение каких-нибудь особенно отвратительных методов, но виновным редко приходится возвращать даже бо́льшую часть неправедной добычи. Поэтому культура обмана продолжает существовать. Некоторые руководители постоянно ищут все новые уловки. Не следует удивляться, что нечистая игра встречается в самых разных отраслях и к ней прибегают руководители, которые и не помыслили бы о подобных неэтичных поступках в частной жизни. В бизнес-войне все средства хороши.

Однако бывают сражения, которые просто невозможно выиграть на поле боя – по меньшей мере традиционными средствами. Такие войны не заканчиваются за один день, а тянутся неделями, месяцами или даже годами. В них побеждают компании, которым удается завоевать любовь и уважение своих клиентов и, что ничуть не менее важно, своих сотрудников. Тот, кто завоевывает сердца и умы, выигрывает войну, не сделав ни единого выстрела.