Текст книги "Искусство войны в бизнесе. Секреты побед и причины поражений величайших компаний в свете стратегий гения военной мысли Сунь-цзы"

Хотя Таппер писал Уайз письма, поздравляя ее с достигнутыми результатами, и глубоко уважал ее напористость – в 1953 году он купил ей еще и лошадь, – отношения между ними стали портиться по мере того, как звезда Уайз начала затмевать саму продукцию компании. Уайз создавала себе имя и за пределами своей роли в Tupperware: она часто появлялась в журналах и газетах, а потом и на телевидении. 17 апреля 1954 года она стала первой женщиной, чей портрет был напечатан на обложке журнала BusinessWeek. Статья приписывала самую важную роль в успехе Tupperware именно ее методике продаж, а не Тапперу… и не его революционной продукции. Хотя самому Тапперу было комфортнее скрываться в тени, он считал, что на первом месте всегда должны стоять изделия Tupperware. После выхода в свет журнала с этой статьей он написал Уайз записку: «Хотя вы отличный администратор, мне больше всего нравятся изображения… TUPPERWARE!»

Несмотря на всю свою широту взглядов на гендерные роли, Таппер был человеком своевольным и самолюбивым и не любил, когда подчиненные поправляли или превосходили его. Такое поведение он считал проявлением неблагонадежности. Что же касается Уайз, она считала, что знает клиентов Tupperware лучше, чем он, и не стеснялась делать ему замечания, когда ей казалось, что он ошибается. Когда Таппер обдумывал возможность вернуть новую серию продукции Tupperware в розничные магазины, Уайз отправила своему шефу сердитое письмо в защиту модели домашних вечеринок: «Средний надомный демонстратор не сознает, насколько мало продается в магазинах, в которых выставлены наши изделия, – писала она. – [Если наша] продукция будет продаваться в магазинах… это лишит его презентацию Tupperware главного довода: что эти товары продаются исключительно по модели домашних вечеринок… Tupperware необходимо демонстрировать».

Независимо от того, насколько справедливым было мнение Уайз об опасностях магазинных продаж, теперь, когда она перестала быть независимым дистрибьютором, а стала подчиненной Таппера, он отнесся к ее бесцеремонной манере иначе. Они начали обмениваться сердитыми письмами. В какой-то момент Таппер отказался отвечать на звонки Уайз. К 1958 году Уайз стала настоящей медийной знаменитостью, лидером общественного мнения задолго до появления инстаграма. Благодаря ее влиянию компания имела теперь десятки тысяч продавцов и торговый оборот в несколько миллионов долларов. Но Тапперу надоело основанное им же предприятие – возможно, потому, что он уже не ощущал его по-настоящему своим. Он хотел продать компанию, а для этого ему надо было отсечь Брауни Уайз от марки, которую она помогла создать. «Она уволена, – сказал он своим сотрудникам, – и я хочу, чтобы от нее не осталось никаких следов». Поскольку Уайз никогда не получала акций корпорации Tupperware, ее выставили на улицу практически с пустыми руками. В результате ожесточенной судебной битвы она получила всего лишь одну годовую зарплату. Вскоре после этого Таппер продал компанию за 16 миллионов долларов, развелся с женой и купил себе остров в Южной Америке.

Хотя в последующие годы Уайз основала еще несколько компаний, она так и не добилась ни такой же известности, ни такого же успеха. Вместо этого она вела тихую жизнь в обществе сына и своих лошадей. Однако ей, возможно, доставляло некоторое удовольствие наблюдать, как компания, которую она помогла построить, использует разработанные ею методы, постоянно расширяя свою армию проповедников из числа пригородных домохозяек и завоевывая сердца и умы потребителей при помощи ее новаторских техник убеждения. Уайз осуществила свою мечту, хотя впоследствии ей и пришлось вернуться к суровой реальности. Теперь ее идеи помогали осуществлять мечты другим бессчетным женщинам. Продукция Tupperware продолжает продаваться в сотне с лишним стран, и ее честолюбивые продавцы по-прежнему устраивают по всему миру домашние вечеринки.

Завоевание сердец, умов и желудков: Кукурузные хлопья Kellogg’s

Нью-йоркская площадь Таймс-сквер находится на пересечении Бродвея с манхэттенской Седьмой авеню. Этот короткий участок городской застройки, прозванный «Перекрестком мира», уже больше сотни лет от края до края (и сверху донизу) увешан рекламой – плакатами, неоновыми вывесками, а теперь и огромными сверкающими экранами. В 1904 году площадь была переименована в честь газеты New York Times, которая в то время перенесла свою редакцию в здание в ее южном конце, на углу Бродвея и Сорок второй улицы. С тех пор редакция Times переехала западнее, но площадь Таймс-сквер осталась тем местом, о котором в первую – и главную – очередь думает любая компания, желающая привлечь к себе внимание всего мира. Таймс-сквер – не только средоточие крупнейших и важнейших театральных сцен Нью-Йорка, но и сцена, не имеющая себе равных на всей планете.

В 1912 году сцена была нужна Уиллу Киту Келлогу, генеральному директору компании Kellogg. У.К., как его называли, твердо верил в важность правильного выбора сцены. Он смотрел из-за кулис, как его брат, знаменитый медик Джон Харви Келлог, становится известным каждой семье благодаря продуманному продвижению своей личной марки и бесконечной саморекламе в лекциях, которые тот читал по всему миру. Расставшись с непростым в общении братом и основав компанию для производства хлопьев, которые они разработали вместе, всегда державшийся в тени Уилл начинал наслаждаться известностью.

В северном конце Таймс-сквер, на Сорок восьмой улице, между Бродвеем и Седьмой авеню, стояло здание Мекка-билдинг[44]44
  Официальный адрес – Бродвей, д. 1600. Другое название этого десятиэтажного здания – Студебеккер-билдинг.


[Закрыть], самая невидимая достопримечательность своего времени. Его фасад был постоянно скрыт плакатами всех форм, размеров и цветов. Хотя это здание все время оставалось спрятанным, оно было хорошо видно почти на всех фотографиях и во всех киносъемках Таймс-сквер; в 2004 году его снесли.

В этот день Уилл намеревался вознестись выше, чем когда-либо раньше. В буквальном смысле слова. Он подписал договор о пятилетней аренде крыши этого здания и собирался начать сооружение самой большой в мире электрической рекламной вывески. Весь остаток года восемнадцать человек трудились на вершине «Мекки», возводя восемнадцатитонный алтарь кукурузным хлопьям Kellogg’s. Вывеска шириной более тридцати двух и высотой более двадцати четырех метров, обошедшаяся в 40 000 долларов, изображала улыбающееся мальчишеское лицо и коробку хлопьев высотой по двенадцать с лишним метров, а между ними была фирменная ярко-красная подпись Уилла, украшавшая все товары компании, – гарантия свежести и качества каждой коробки хлопьев.

Когда мальчик хмурился, электрические буквы складывались в надпись «Хочу жареные кукурузные хлопья Келлога». Затем гримаса сменялась улыбкой. Появлялась другая надпись – «У меня есть жареные кукурузные хлопья Келлога».

Глядя вдоль острова с вершины Мекка-билдинг, У. К. Келлог невольно отмечал парадоксальность своего положения. Он никогда не считал, что обладает талантами пропагандиста. Речи всегда были делом его брата, который отправлял Уилла делать всю черновую работу, пока сам позировал для газетных фотографов весь в белом, да еще и с какаду на плече. Но теперь у Уилла была своя компания и своя продукция, и он хотел, чтобы об этом знал весь мир.

С бумом производства мяса, начавшимся в Соединенных Штатах в девятнадцатом веке, стремительно увеличивались и размеры, и основательность американского завтрака. В конце концов, преуспевающие европейцы тоже не начинали свой день со скромной миски каши. В их обильных, сытных завтраках было все что угодно, от ветчины и сосисок до деликатесов вроде копченого говяжьего языка. Благосостояние Америки росло, и с ним росла и любовь американского среднего класса к роскошным завтракам с горами копченых и соленых мясопродуктов, огромными яичницами и грудами жареного картофеля. От осуществления «явного предначертания»[45]45
  «Явное предначертание» (Manifest Destiny) – популярная в XIX в. геополитическая концепция, согласно которой естественной задачей Соединенных Штатов была максимальная экспансия в Северной Америке.


[Закрыть], несомненно, разыгрывался аппетит.

Когда обильные завтраки становились общенациональной нормой, неизбежным было и возникновение противоположной тенденции. В середине девятнадцатого века по всей стране стали появляться новые протестантские конфессии, одна из которых отличалась особым вниманием к религиозным аспектам нездорового питания. Это была церковь адвентистов седьмого дня.

Уилл Кит Келлог, родившийся 7 апреля 1860 года в Батл-Крике, штат Мичиган, вырос в общине адвентистов седьмого дня, учредившей в Батл-Крике свою штаб-квартиру. Адвентисты чтили святость субботнего дня и уделяли особое внимание здоровому образу жизни. Их вера призывала к строгой вегетарианской диете и воздержанию от кофеина, табака и алкоголя. Уилл оставался верен принципам адвентистов всю жизнь, хотя в старости его диета стала менее строгой.

Поскольку в самом скором времени должно было случиться второе пришествие, отец Уилла, занимавшийся изготовлением мётел, не придавал чрезмерного значения образованию своих детей. «Мой отец, – писал Уилл, – не настаивал, чтобы я… регулярно посещал школу». К тому же учителя Уилла считали его излишне замкнутым и «тупоумным». На самом деле Уилл обладал блестящим умом, но у него были плохие зубы, из-за которых он редко улыбался, и недиагностированная близорукость, из-за которой ему было трудно не только различать написанное на доске, но и интерпретировать эмоции однокашников. Окончив шесть классов, он бросил школу и начал работать с отцом, помогая ему делать метлы. Впоследствии он стал ездить в близлежащий город Каламазу учиться бухгалтерии, делопроизводству и другим полезным для бизнеса умениям. В то же время его старший брат Джон Харви Келлог был настолько блестящим учеником, что церковное руководство с самых юных лет готовило его к высокой руководящей роли среди адвентистов седьмого дня. Еще подростком Джон, или Дж. Х., работал редактором информационного бюллетеня адвентистов «Реформатор здоровья» (The Health Reformer) и писал пространные и доходчивые статьи в защиту своей секты и ее практик. Впоследствии Джон получил в медицинском колледже при нью-йоркской больнице «Бельвю» степень доктора медицины и стал первоклассным хирургом.

В 1876 году Джон вернулся домой, чтобы взять на себя руководство «Западным институтом реформы здравоохранения» (Western Health Reform Institute), оздоровительным учреждением, основанным на диетических принципах адвентистов. Хотя основатель и пророчица секты Эллен Уайт говорила, что эти правила были сформулированы в результате божественного внушения, она понимала, что медицинские познания и авторитет Джона придадут ее религиозным утверждениям научный вес. Под руководством Джона институт, переименованный в «Батл-Крикский санитарий»[46]46
  Дж. Х. Келлог утверждал, что это слово – sanitarium – придумали они с братом, изменив две буквы в слове sanatorium (санаторий), означавшее тогда курорт для выздоравливающих раненых.


[Закрыть], прославился по всему миру своим революционным подходом, помогавшим пациентам «научиться оставаться в добром здравии». «Сан», как его стали называть, совмещавший в себе водолечебный курорт, гостиницу и «университет здоровья», процветал под управлением Келлога: число пациентов, находившихся в нем одновременно, выросло с сотни до максимального уровня, превышавшего семь тысяч. Туда стремились все, от неизлечимых больных всеми недугами, какие только можно вообразить, до богачей и знаменитостей, ищущих передышку: там проводили некоторое время президент Гардинг, Генри Форд, Амелия Эрхарт и многие другие известные деятели той эпохи. Широко раскинувшийся комплекс зданий «Санитария» предлагал этим пациентам все что угодно от «физической культуры» – гимнастических упражнений – до массажа и самых передовых по тем временам процедур, например физиотерапии с использованием электричества. В конечном счете залогом успехов «Сана» были блестящие способности Джона по части пропаганды. Он не только принимал пациентов и читал лекции, но и написал множество книг по здоровому образу жизни, разошедшихся миллионными тиражами. Хотя некоторые из его медицинских утверждений были сомнительными – он не одобрял половых сношений, если их целью не является воспроизводство, и называл уксус «не пищей, а ядом», – со временем многие из них оказались справедливыми, от заявлений об опасности курения до понимания важного значения пищеварительного тракта для общего здоровья, в котором он предугадал нынешнее повышенное внимание к «микробиоте кишечника».

К 1880 году стало ясно, что сочинение книг, чтение лекций по всему миру, издание журнала о здоровье, руководство другими компаниями, которые продавали тренажеры и другие «оздоровительные» товары, и прием пациентов почти не оставляют времени для управления институтом. Застенчивому и молчаливому Уиллу, который собирался жениться и хотел купить дом, нужна была постоянная работа, на которой он был бы избавлен от монотонности и скуки производства метел. Джон решил, что Уилл, получивший бухгалтерское образование, будет идеальным менеджером разнообразных предприятий «Санитария». Когда Джон предложил Уиллу эту работу, тот согласился. Собственно говоря, Уилл еще в детстве привык делать все, что предлагал ему властный старший брат. Так же покорно он согласился теперь обращаться к Джону «доктор Келлог». Из Уилла получился идеальный «прислужник» (как горестно называл себя сам Уилл): он трудился по восемьдесят и более часов в неделю, не только выполняя бесконечную административную работу, но и обеспечивая обслуживание огромного комплекса зданий.

Работа была изнурительной, но чашу терпения Уилла переполнила не она, а то, как обращался с ним Джон. Уилл, по сути, руководил институтом, не получая «никакой славы и почти никаких денег», как говорил впоследствии он сам. Хотя Джон тщательно создавал себе образ известного ученого – на встречи со знаменитостями и представителями прессы он являлся одетый с ног до головы в белое, а на плече у него сидел попугай какаду, – брату он так и не предоставил никакого официального титула, который отражал бы его вклад. Уилл должен был управлять «Санитарием», оставаясь невидимкой. Посещая пациентов, доктор Келлог разъезжал по обширному комплексу «Санитария» на велосипеде, причем требовал, чтобы Уилл бежал рядом с блокнотом и карандашом на случай, если во время поездки его озарит какая-нибудь идея. В довершение всего прочего Джон даже называл Уилла «тунеядцем».

Идеи Джона Харви Келлога о важности здоровья пищеварительной системы намного опередили свое время. Джон агитировал за образ жизни, который он называл «биологическим», считая, что острой, соленой и жирной пищи необходимо избегать, а потребление яиц и молочных продуктов лучше свести к минимуму. В то время одним из недомоганий, на которые чаще всего жаловались американцы, была «диспепсия»: этим словом обозначали несварение желудка и другие пищеварительные расстройства вроде запора. Келлог справедливо предполагал, что эта волна жалоб порождается тяжелой американской диетой. Для борьбы с этим недугом он рекомендовал своим пациентам диету с низким содержанием белков и жиров. Исходя из результатов своих исследований на гориллах, содержавшихся в неволе, Келлог также считал, что человек должен опорожнять кишечник по четыре-пять раз в сутки. Поэтому пища в «Санитарии» была не только чрезвычайно безвкусной, но и чрезвычайно богатой клетчаткой, а в дополнение к ней для поддержания чистоты пищеварительного тракта пациентов предлагались частые клизмы.

На завтрак пациенты Келлога получали сухие, твердые сухари без молока или даже воды, чтобы стимулировать работу слюнных желез. Когда одна из пациенток, пытаясь разгрызть такой сухарь, сломала зубной протез, Келлог начал экспериментировать. Он делал тесто из пшеничной муки, овса и кукурузной крупы и запекал его при высоких температурах, чтобы расщепить крахмал на более легкоусвояемый сахар – декстрозу. Этот процесс он окрестил «декстринизацией». Раскрошив полученные буханки и прокалив крошки, Келлог получил свой первый продукт – «гранулу», которую впоследствии пришлось переименовать в «гранолу», чтобы избежать юридического конфликта с производителем других хлопьев со сходным названием.

Гранола стала стандартным элементом завтрака в «Санитарии». Она приобрела такую популярность у пациентов, что Уилл открыл рядом со столовой магазин, в котором можно было купить коробки с ней, чтобы взять с собой домой. Поскольку владельцев учреждения торговля оздоровительными продуктами не интересовала, Джон и Уилл основали собственную компанию посылочной торговли и стали снабжать бывших пациентов гранолой по пятнадцати центов за фунт[47]47
  454 г.


[Закрыть]. К 1889 году их фирма рассылала по две тонны гранолы в неделю.

В 1883 году Джон организовал опытную кухню, в которой он, его жена Элла и Уилл могли экспериментировать с продуктами. Все трое опробовали множество разных сочетаний злаков и методик приготовления, прежде чем набрели на следующий перспективный рецепт. Раскатав сваренное тесто как можно тоньше, они соскребали с него ножом маленькие хлопья и запекали их до «совершенно зажаренного состояния». Впоследствии доктор Келлог утверждал, что окончательный вариант процесса приготовления злаковых хлопьев явился ему во сне. На самом деле партию сырого теста случайно оставили на ночь, в результате чего оно перебродило. Когда тесто сварили и раскатали, по словам Джона, «оно приняло форму крупных, тонких хлопьев, каждое из которых состояло из отдельного зерна пшеницы!». Когда эти хлопья испекли, они оказались хрусткими и вкусными. Уилл взял эту счастливую случайность за основу и поставил множество опытов для доведения процесса приготовления хлопьев до совершенства, скрупулезно описывая каждую партию в лабораторном журнале. Впоследствии его сотрудники вспоминали, что У. К. Келлог обладал «безошибочным суждением», когда требовалось отличить самые перспективные образцы разрабатываемого продукта.

Пациенты «Санитария» были в восторге от нового блюда. В мае 1895 года Джон запатентовал способ изготовления злаковых хлопьев, мудро предусмотрев, чтобы патент охватывал хлопья, изготовленные не только из пшеницы, но и из других злаков. В своей обычной манере он не включил Уилла в число соавторов патентной заявки, хотя вклад Уилла в изобретение был несомненным. Тем же летом братья Келлог представили пшеничные хлопья, которые доктор Келлог назвал «гранозой», на съезде адвентистов седьмого дня, проходившем в «Санитарии». Эта презентация была их первой настоящей маркетинговой акцией. Их фирма посылочной торговли, «Компания ореховых продуктов Sanitas» (Sanitas Nut Food Company), продавала гранозу коробками по десять унций[48]48
  283 г.


[Закрыть] по пятнадцать центов за коробку. Очень скоро для удовлетворения растущего спроса компании потребовалось нанять дополнительных работников. За первый год производства было продано в общей сложности более 50 тонн гранозы.

Тем временем Уилл продолжал экспериментировать с рецептом; в конце концов в 1898 году он заменил пшеницу на кукурузу. Кукурузные хлопья оказались еще более популярными. В этом году Уилл для расширения производства хлопьев перенес его в отдельное двухэтажное здание в городе. Работая по 120 часов в неделю, Уилл руководил новой фабрикой, которая могла удовлетворить спрос, только если действовала двадцать четыре часа в сутки, исполнял свои обычные обязанности в «Санитарии» да еще и управлял другими предприятиями брата. Уилл видел в кукурузных хлопьях большой потенциал, не ограничивавшийся прихожанами церкви адвентистов седьмого дня и бывшими пациентами «Санитария». Как часто говорил Джон, по всей Америке люди губили свое здоровье тяжелыми, жирными завтраками. К тому же, поскольку темп жизни ускорялся благодаря промышленной революции, все меньше оставалось тех, у кого каждое утро было время на горячий завтрак. Людям нужно было успеть на работу – на завод или в контору. Кукурузные хлопья могли стать для миллионов американцев более здоровой и более удобной альтернативой.

Хотя Уилл, которому было уже за сорок, все еще был беден, Дж. Х. уже скопил себе состояние, но расширять компанию Sanitas, рискуя своими капиталами – и своей врачебной репутацией, – не собирался. «[Я] считал, что важно не предпринимать каких бы то ни было действий, которые могут уязвить чьи-либо, даже самые деликатные чувства, – впоследствии заявил Джон под присягой, – или дать малейший повод… полагать, что мною двигали мотивы коммерческие или финансовые». Уилл же не стеснялся признать, что им двигали мотивы именно коммерческие или финансовые. Он умолял брата начать рекламировать хлопья по всей стране и продавать их в бакалейных лавках, но Джон ответил отказом. Возмущенный до глубины души Уилл продолжал работать на брата, в то время как в Батл-Крик стали стекаться и открывать там собственные производственные концерны подражатели, привлеченные успехом гранозы. Работники «Санитария» продавали им рецепты Келлогов или даже сами начинали производить хлопья. Один из бывших пациентов, Ч. У. Пост, выпустил на рынок свою собственную смесь хлопьев под названием Grape-Nuts[49]49
  Дословно «орехи с виноградом» (англ.).


[Закрыть], и она пользовалась огромным успехом. В ее составе не было ни винограда, ни орехов – это был попросту рецепт гранолы Дж. Х. Келлога с добавлением сахара. Несколько лет назад Пост вместо платы за пребывание в «Санитарии» работал там на кухне. Несмотря на протесты Уилла, в то время Джон не делал из их методов никакой тайны. Когда Пост уехал, он увез с собой все рецепты. Теперь его компания Postum Cereal (впоследствии ставшая называться General Foods) получала миллионы долларов в год от продаж Grape-Nuts и порошка Postum, который на самом деле представлял собой разработанный Дж. Х. Келлогом заменитель кофе на основе злаков. Компания Поста была самой успешной из более чем сотни новых предприятий по производству продуктов из злаков, открывшихся в Батл-Крике между 1888 и 1905 годами.

На этом Уилл наконец решил, что с него достаточно. Если Джон не хочет воспользоваться этой возможностью, он воспользуется ею сам. Несмотря на обиду на брата, Уилл понимал, что обязан своей работе по управлению «Батл-Крикским санитарием» и другими предприятиями Джона на протяжении двух с лишним десятков лет одним важным преимуществом: он досконально знал все аспекты работы коммерческого предприятия. Более того, он много лет тщательно изучал новейшие идеи и методики управления, применяя все, о чем он узнавал, для максимально рациональной и прибыльной организации дела. Может быть, именно поэтому в сорокашестилетнего предпринимателя верили и пациенты «Санитария». Бывшие постояльцы этого учреждения помогли Уиллу собрать 200 000 долларов стартового капитала.

В июне 1905 года Уилл предложил брату продать ему права на хлопья. Джон согласился: в этот момент ему остро требовались оборотные средства для поддержки других предприятий. В январе 1906 года братья подписали соглашение; Уилл уволился со своих многочисленных прочих должностей, а 19 февраля основал «Батл-Крикскую компанию жареных кукурузных хлопьев» (Battle Creek Toasted Corn Flake Company).

Уилл с самого начала добавил к оформлению коробок свою фирменную подпись, хотя упакованная в них продукция тогда еще называлась Sanitas Toasted Corn Flakes («Жареные кукурузные хлопья Sanitas»). Он хотел, чтобы «настоящие» кукурузные хлопья безошибочно отличались от изделий многочисленных подражателей, а для этого их нужно было привязать к знаменитой фамилии Келлог. (Разумеется, как только кукурузные хлопья появились на рынке, Ч. У. Пост скопировал и их, назвал свою подделку Post Toasties и заработал на ней еще миллионы долларов.) Но кроме того, Уилл считал свою подпись гарантией качества и свежести. Всю свою жизнь он чрезвычайно серьезно относился к доверию потребителей. Это доверие было ключевым фактором, отличавшим его продукцию от товаров многочисленных и по большей части нечистоплотных подражателей – сперва в Батл-Крике, а потом и по всему миру. Уилл устанавливал все более строгие стандарты производства хлопьев, и эти стандарты оказали большое влияние на зарождавшееся в Америке промышленное производство готовых пищевых продуктов. Знакомая всем красная подпись Келлога и сегодня появляется почти на всех товарах, выпускаемых компанией.

Летом 1907 года, пока Джон был за границей, Уилл воспользовался еще одной представившейся возможностью: «Батл-Крикская компания жареных кукурузных хлопьев» была переименована в «Компанию жареных кукурузных хлопьев Келлога» (Kellogg Toasted Corn Flake Company). В свою очередь, «Жареные кукурузные хлопья Sanitas» превратились в «Жареные кукурузные хлопья Келлога» (Kellogg’s Toasted Corn Flakes). Уилл знал, что Джон, вернувшись, будет возражать против этих изменений, но был уверен, что сможет победить в этом споре, если дело дойдет до суда. (В конце концов борьба братьев за права на продукт и его название затянулась более чем на десятилетие, однако в 1920 году Уилл одержал нелегкую, но окончательную победу.) Как бы то ни было, фирму пора было рекламировать.

В прошлом Уилл уже создавал рекламные объявления и брошюры для «Санитария», так что некоторый опыт рекламной деятельности у него был. Сперва он опубликовал несколько небольших рекламных объявлений в Дейтоне, штат Огайо, а также попытался рассылать представителей компании с бесплатными образцами по домам местных жителей. Однако он быстро понял, что мыслит слишком мелкими масштабами. Ему не удастся завоевать страну, поочередно захватывая каждый городок. Чтобы быстро вывести кукурузные хлопья на общенациональный уровень, придется пойти на крупный риск. Жареным кукурузным хлопьям Келлога требовалось внимание – много внимания, и как можно быстрее.

Уилл решил вложить все оставшиеся у него средства в рекламное объявление на целую полосу «Домашнего журнала для дам» (The Ladies’ Home Journal), у которого было более миллиона читательниц по всей стране. Поскольку он знал, что, идя на такой риск, он должен организовать кампанию мирового класса, он обратился к своему близкому другу Арчу Шоу. Шоу обладал блестящим деловым умом; впоследствии он участвовал в организации обучения процессам управления в Гарвардской бизнес-школе. Келлог и Шоу познакомились в 1897 году, когда Шоу продал Уиллу бухгалтерскую систему, обеспечивавшую более качественный учет деятельности предприятий его брата. Они подружились. Еще долгое время после основания компании Келлог обращался к Шоу за советами и помощью. В 1906 году у него не оказалось оборотных средств на выплату гонорара Шоу, и Шоу – как выяснилось, дальновидно – согласился получить вместо денег акции компании. Это решение его обогатило.

Кампания Шоу, ставшая эталоном использования психологии потребителя, добилась требуемого результата путем манипуляций истиной. Рекламный текст начинался так: «Это объявление нарушает все законы правильной рекламы». Далее объяснялось, что, поскольку компания появилась недавно, в большинстве бакалейных магазинов ее кукурузных хлопьев еще нет. Так как у нее пока еще нет торговых представителей, она готова подарить «сезонный запас» своей продукции всем тем, кто согласится попросить своего бакалейщика начать торговать хлопьями.

Кампания сработала. Чуть ли не за одну ночь американские домохозяйки превратились в армию бесплатных продавцов Уилла: они приносили купоны в бакалейные лавки и требовали своих бесплатных хлопьев. В ответ на такой резкий всплеск спроса бакалейщики всей страны начали торговать продукцией Уилла. К концу первого года работы компания продала почти 180 000 коробок. Уилл тратил заемные деньги – его реклама обходилась в миллионы долларов, – но динамика роста, несомненно, оправдывала этот риск. Реклама действовала, и он не мог позволить себе ослабить давление. В 1907 году он провел в Нью-Йорке новую кампанию под лозунгом «Подмигни в среду». Домохозяйкам предлагалось «подмигнуть бакалейщику и посмотреть, что из этого получится». Получалась бесплатная коробка кукурузных хлопьев Kellogg’s, но для этого нужно было подмигнуть именно в среду. Несмотря на строгое религиозное воспитание (а может быть, именно благодаря ему), Уилл понимал, как хорошо привлекают внимание грубоватые шутки. «Эта реклама возбудит любопытство всего года», – справедливо предсказывал он. В результате этой кампании объем продаж в одном только Нью-Йорке вырос в пятнадцать раз. К 1909 году компания производила 120 000 коробок кукурузных хлопьев в день. В этом году Уилл начал печатать на задней стороне коробок с хлопьями купоны, которые дети могли вырезать и отсылать в компанию, получая взамен красочную брошюру с играми. Когда этот прием оказался успешным, Уилл решил исключить из процесса хлопотную почтовую пересылку и начал вкладывать бесплатные игрушки прямо в коробки. Производство этих значков, колечек, головоломок и игр стоило денег, но они обходились дешевле, чем те хлопья, место которых они занимали в коробке. Бесплатные призы очаровывали детей и в то же время увеличивали прибыль компании.

Когда У. К. Келлог наконец-то вышел из тени старшего брата, его таланты раскрылись в полную силу. Он проявил себя уверенным и решительным руководителем предприятия, совершенно непохожим на того нелюдимого мальчика, каким его знали в детстве. Он неустанно работал над очередными инновациями, стараясь постоянно опережать конкурентов, непрерывно совершенствовал рецепты и разрабатывал успешные новые продукты – например, хрустящие рисовые хлопья Rice Krispies. Он применял тот же систематический подход, который на протяжении всех этих лет обеспечивал бесперебойную работу «Санитария», не только к производству, но и к расширению рекламы своей продукции, в которой он всегда стремился к повышению объемов, масштабов и качества. Начиная с первого же года работы компании Уилл устанавливал по всей стране тысячи рекламных щитов, не останавливаясь ни перед какими расходами.

В 1912 году он подписал договор о пятилетней аренде крыши Мекка-билдинг на Бродвее. На этом хорошо заметном месте он воздвиг самую крупную из когда-либо построенных электрическую рекламную вывеску. Эта восьмитонная конструкция шириной более тридцати метров, изображавшая улыбающееся мальчишеское лицо и собственную подпись Уилла, набранную красными буквами, обошлась, если считать в нынешних деньгах, в миллион долларов. Затем Уилл превратил историю самой этой вывески в рекламную кампанию. Только в этом году он потратил миллион долларов на рекламные объявления чуть ли не во всех журналах и газетах страны, суммарное число читателей которых превышало 18 миллионов человек. К этому времени объявления Келлога иллюстрировались лучшими американскими художниками-рекламистами и славились своими запоминающимися лозунгами. Кроме того, в них начали использоваться рисованные персонажи, которые появлялись и в комиксах, печатавшихся в газетах.