Текст книги "Искусство войны в бизнесе. Секреты побед и причины поражений величайших компаний в свете стратегий гения военной мысли Сунь-цзы"

7
Нечистая игра

Для атаки огнем нужна веская причина;

для поджога нужен подходящий день.

Сунь-цзы. Искусство войны

Участникам бизнес-войны даже в самой прозаической отрасли может казаться, что они ведут борьбу не на жизнь, а на смерть. История показывает, что иной руководитель не останавливается ни перед чем, если это приносит выгоду его компании. В этой главе мы рассмотрим некоторые из самых бессовестных приемов, которые применялись для сокрушения ненавистных соперников. Иногда нечистая игра приводит к скандалам и даже юридическим последствиям, но в пылу сражения легко упустить из виду общую картину.

Сунь-цзы настоятельно советовал прибегать к самому беспардонному обману. Главным злом он считал изнурительные затягивающиеся сражения, оставляющие обессиленными обе стороны. Гораздо лучше быстро и решительно положить военным действиям конец. Нечистая игра лучше гарантированного взаимного уничтожения. «Если противник вспыльчив, старайся его раздражать, – писал он. – Притворись слабым, чтобы он впал в самонадеянность. Если он отдыхает, постоянно тревожь его. Если его силы едины, разделяй их. Нападай, когда он не готов, появляйся там, где тебя не ждут». Словом, что бы ни делать, лишь бы победить.

Лучший путь к победе в бизнес-войне – пронырливое маневрирование, не доходящее, однако, до преступных действий: великие руководители обладают прирожденным умением наносить жестокие удары, но останавливаться, не пересекая роковой черты.

Все выше в небо: Крайслер-билдинг против Уолл-стрит, 40

Харольд Крейг Северанс торжествовал. Яростная и громкая битва за сооружение самого высокого здания в мире завершилась его победой над противником, некогда бывшим его партнером, выдающимся архитектором Уильямом Ван Эленом. Теперь 71-этажный небоскреб Северанса, построенный в неоготическом стиле в самом центре финансового сердца величайшего города мира, был готов. Единоборство между Северансом и Ван Эленом не имело прецедентов в истории города: каждый из архитекторов отчаянно стремился хоть немного превзойти высоту здания соперника. Теперь, однако, сомнений быть не могло: дом № 40 по Уолл-стрит поражающей воображение высотой 283 метра занял бесспорное первое место.

Улыбаясь своим мыслям, Северанс выглянул в окно, обращенное к северу. И тут у него отвалилась челюсть. Что за конструкция… поднимается над шатром Крайслер-билдинг Ван Элена? Она так сверкает на солнце – не может же это быть…

Между 1928 и 1930 годами в американской архитектуре началась новая эпоха. За этот короткий промежуток вся панорама Нью-Йорка, только что обошедшего Лондон и ставшего самой населенной городской агломерацией мира, совершенно преобразилась. Всего за пять лет в «Большом яблоке» появилось целое созвездие уникальных зданий, в том числе Нью-Йорк-Лайф-билдинг, Рокфеллер-плаза, 30, Уолл-стрит, 40, и Крайслер-билдинг. Некоторые из самых знаменитых зданий города продолжали расти – а вместе с ними и репутация архитектора каждого из них – даже в то время, когда благосостояние страны погружалось в пучину Великой депрессии.

Осмотрительность вознаграждается, но история показывает, что мало кому удалось добраться до вершины – стать богаче всех, могущественнее всех или, как в этом случае, выше всех – исключительно честными методами. Чтобы завоевать мир, правила порой приходится обходить, а то и прямо нарушать. Мудрость руководителя заключается в умении понимать, какие именно правила можно обойти и в какой мере. Сам Сунь-цзы высоко ценил обман. «Когда можешь напасть, делай вид, что не можешь, – писал он. – Когда переходишь к действию, притворяйся бездействующим; когда находишься близко, заставляй противника думать, что ты далеко; когда находишься далеко, заставляй его думать, что ты близко». Архитектура – искусство обмана по самой своей сути; это умение сделать так, чтобы здание – а зачастую и предприятие, которое оно представляет, – казалось более грандиозным, чем оно есть на самом деле. А по части архитектурного обмана мало кто мог тягаться с Уильямом Ван Эленом, прозорливым создателем знаменитого нью-йоркского небоскреба Крайслер-билдинг.

Даже сейчас, почти через столетие после постройки, это 77-этажное здание в стиле ар-деко на углу манхэттенских Сорок второй улицы и Лексингтон-авеню по-прежнему выделяется на общем фоне, став почти таким же символом Нью-Йорка, как Эмпайр-стейт-билдинг. Только последнее может сравниться с Крайслер-билдинг изяществом и стилем, хотя теперь в панораме города много и более высоких небоскребов.

К началу двадцатого века экономический бум превратил Нью-Йорк в мировой промышленный и финансовый центр. Поэтому Манхэттен был переполнен миллионерами. Эти сверхбогатые нувориши покупали огромные участки самой дорогой земли и возводили на них все более и более высокие здания, служившие монументами их компаниям – и их самолюбию. В 1908 году появился небоскреб Зингер-билдинг высотой 187 метров[37]37
  Такова была высота его крыши; высота шпиля составляла 205 м.


[Закрыть]. В следующем году построили Метлайф-тауэр высотой 210 метров. Затем, в течение почти двадцати лет, начиная с 1913 года, пальма первенства безраздельно принадлежала небоскребу Вулворт-билдинг, вознесшемуся на 241 метр. В начале «ревущих двадцатых» баснословно богатым американским предпринимателям казалось, что эти здания, спроектированные в духе соборов, бросают им вызов. Кто сумеет собрать людей и ресурсы, необходимые, чтобы их превзойти?

Уильям Г. Рейнольдс был не только сенатором штата Нью-Йорк, но и чрезвычайно успешным застройщиком. Рейнольдс освоил сотни участков городской земли, в том числе львиную долю целых районов Бруклина, например Проспект-Хайтс и Боро-Парк. Однако главным достижением Рейнольдса был пышный и элегантный парк аттракционов Dreamland («Страна мечты») на острове Кони-Айленд. Помимо обычных американских горок, там были укротители львов, реалистичная имитация Швейцарских Альп (с сухим льдом для воссоздания прохладных бризов), копия венецианских каналов с настоящими гондолами и шикарный бальный зал площадью около 250 квадратных метров. Надо всем этим возвышалась 315-метровая башня, усеянная тысячами электрических лампочек. Пока она существовала, башня Dreamland оставалась главным элементом панорамы Кони-Айленда. Посетители парка, поднявшиеся на нее на лифте, могли любоваться великолепными видами города. Когда Dreamland сгорела в 1911 году, это стало тяжелым ударом для Рейнольдса. Застройщик решил возвести нечто еще более высокое, чем погибшая башня, – грандиозное офисное здание на Манхэттене.

Но где его построить? Рейнольдс понимал, что для высотного здания нужен огромный участок. Чем крупнее сооружение, тем больше места оно занимает на земле. Место нужно было выбрать очень осмотрительно. Рейнольдсу требовался район Манхэттена не из самых дорогих, но растущий в цене – тогда ценность здания будет расти вместе с ним. Он остановил свой выбор на восточной части Мидтауна[38]38
  Midtown – центральный участок острова Манхэттен, условно ограниченный 59-й улицей на севере и 34-й улицей на юге.


[Закрыть]. Пространство позади Центрального вокзала с перекрещивающимися железнодорожными эстакадами и разбросанными там и сям сортировочными узлами много лет оставалось практически без употребления. По мере роста спроса на участки для деловых и жилых зданий на острове всю эту непривлекательную инфраструктуру начали переносить в другие места. К тому времени, как Рейнольдс занялся поисками большого, но доступного по цене земельного участка, Лексингтон-авеню, как писали в New York Times, переживала «возрождение». Закрывавшие солнце участки железнодорожных веток на эстакадах исчезали один за другим, и целые кварталы вновь открывались солнечному свету, приглашая тех, у кого хватало воображения и денег, принять участие в обновлении некогда неуютных улиц. Восточная часть Мидтауна, долго спавшая во мраке, наконец начинала оживляться.

В 1921 году Рейнольдс взял в аренду участок на Лексингтон-авеню между Сорок второй и Сорок третьей улицами. В тех же местах возникали все новые современные проекты, в том числе Чейнин-билдинг и отель «Коммодор», когда Рейнольдс поручил проектирование своей башни приобретавшему известность молодому архитектору Уильяму Ван Элену, также родом из Бруклина. В то время благодаря новым технологиям строительства зданий со стальными каркасами бушевала мода на небоскребы. Технические усовершенствования в сочетании с экономическим расцветом и буйным ростом рынка недвижимости создали идеальные условия для бума высотных зданий. В 1928 году Ван Элен представил проект 65-этажной башни высотой чуть менее 244 метров, почти на два с половиной метра выше обладателя тогдашнего рекорда, здания Вулворт-билдинг. По словам New York Times, этот проект стоимостью 12 миллионов долларов должен был стать ядром «нового и чрезвычайно интересного делового центра», граничащего на юге с районом Марри-Хилл, а на севере – с зоной Центрального вокзала. Одновременно разрабатывалось и множество других проектов. Лексингтон-авеню предстояло стать «Бродвеем Ист-Сайда».

Ван Элен был представителем новой волны архитекторов-модернистов. До этого он уже спроектировал несколько зданий в сотрудничестве со своим более консервативным партнером Х. Крейгом Северансом. Однако, когда архитектурные журналы приписали Ван Элену всю честь создания одного успешного проекта, партнеры расстались без особенной приязни друг к другу. Тем не менее Ван Элен был в восторге: он наконец-то получал неограниченную возможность удовлетворять свои модернистские склонности. Подобно многим коллегам, Ван Элена раздражали навязшие в зубах правила традиционной архитектуры. Он ценил нарочито простые проекты, в полной мере использующие преимущества новейших строительных технологий и материалов. «При проектировании небоскреба, – говорил он, – мы не можем следовать прецедентам по той простой причине, что мы используем новый строительный материал – сталь, разработанную в Америке и во всех отношениях отличающуюся от материалов каменного строительства прошлого».

Ван Элен был блестящим архитектором, но коммерческими талантами в их сотрудничестве всегда отличался Северанс. Поскольку стоимость дерзких проектов Ван Элена возносилась все выше, Рейнольдс в конце концов решил, что строительство небоскребов – занятие не для него. Именно тогда он узнал, что Уолтер П. Крайслер, владелец третьей по величине американской автомобилестроительной компании, хочет построить себе в Мидтауне новую штаб-квартиру. Рейнольдс быстро продал Крайслеру права на аренду участка, услуги Ван Элена и проект будущей башни за 2 миллиона долларов.

Если Ван Элена огорчал недостаток воображения у Рейнольдса, он, должно быть, был в восторге от знакомства с Крайслером – на первых порах. Магнат автомобилестроительной промышленности, получивший инженерное образование, отличался вниманием к мелочам, даже в областях, далеко выходивших за пределы его собственной компетенции, – например, в архитектуре. Крайслер начал присылать Ван Элену сотни замечаний и предложений, каждый раз ясно давая понять, что деньги не будут проблемой. Крайслер-билдинг должно быть не только высоким и практичным зданием. Оно должно олицетворять уникальный инженерный стиль автомобилей компании Chrysler.

В конце концов Крайслер и Ван Элен согласовали проект: ступенчато сужающаяся 77-этажная башня в стиле ар-деко с плавно-криволинейным шатровым завершением, украшенным треугольными лучами, напоминающими о короне статуи Свободы. Ван Элен изобретательно включил в конструкцию элементы, навеянные автомобилями Крайслера, от фризов с элементами, имитирующими колесные колпаки, до горгулий и орлов из нержавеющей стали, похожих на носовые фигуры автомобильных капотов. Интерьер здания должен был стать новым стандартом корпоративного великолепия: красный марокканский мрамор, фрески, тридцать два лифта, облицованные редкими породами дерева. И наконец, последняя степень роскоши: Крайслер-билдинг должен был стать первым небоскребом с повсеместным кондиционированием воздуха. Поскольку в нем было больше места, чем могла использовать любая из американских корпораций, значительную часть более чем 120 тысяч квадратных метров предполагалось сдавать в аренду другим компаниям, в том числе Texaco и Time Inc. Между шестьдесят шестым и шестьдесят восьмым этажами Ван Элен разместил «Облачный клуб», частный ресторанный зал и секретный бар[39]39
  С 1920 по 1933 г. в США действовал «сухой закон» – запрет на производство, транспортировку и продажу алкогольных напитков.


[Закрыть] для обеденных совещаний руководства Texaco. В нем были изящные деревянные шкафчики для членов клуба и даже своя парикмахерская. В целом Крайслер-билдинг должен был стать зданием, не похожим ни на одно другое.

19 сентября 1928 года строители начали закладку будущего высочайшего здания в мире. Реализация дерзкого проекта Ван Элена была бы невозможной, если бы в Нью-Йорк не стекались в поисках лучшей жизни квалифицированные рабочие всего мира. Непрерывный поток иммигрантов доставил тысячи клепальщиков, монтажников и каменщиков, необходимых для возведения здания колоссальных размеров без какой бы то ни было защитной экипировки. За следующие несколько лет они забили вручную 400 000 заклепок и уложили почти 4 миллиона кирпичей, и все это без страховочной обвязки.

Тем временем бывший партнер Ван Элена Х. Крейг Северанс должен был построить свой собственный небоскреб на Уолл-стрит между улицами Нассау и Уильям. Основанный более столетия назад банк Manhattan Company поручил ему строительство своей новой штаб-квартиры по адресу Уолл-стрит, 40. В марте 1929 года было объявлено, что Северанс разработает для этого участка проект 47-этажного офисного здания. Вскоре проект был увеличен до шестидесяти этажей, но и тогда запланированная высота здания отставала от 241-метрового небоскреба Вулворт-билдинг, не говоря уже о башне Крайслер-билдинг, которую строил в это время Ван Элен. Однако банкиры, финансировавшие проект, решили, что не собираются тратить целое состояние на второе по высоте здание города. К апрелю Северанс поднял ставку, получив утверждение окончательного проекта, предусматривавшего высоту 283 метра. Втайне архитектор праздновал победу.

Строительство Уолл-стрит, 40, началось в мае 1929 года. «Гонке к небесам», как окрестили это состязание газеты, был дан старт. Война между Ван Эленом и Северансом будоражила воображение оптимистической страны, вставшей, казалось, на путь беспредельного роста. Что же до Ван Элена, он тоже не собирался проигрывать, в особенности собственному бывшему партнеру. С нервозным предвкушением наблюдал он за необычайно быстрым ходом работ на Уолл-стрит, 40. В связи с жестким графиком работ фундамент закладывали одновременно со сносом мелких зданий, остававшихся на участке. Работа на стройплощадке шла в три смены, не останавливаясь ни днем ни ночью.

К восторгу Северанса, 283-метровый небоскреб по адресу Уолл-стрит, дом 40, был завершен 1 мая 1930 года. После многих лет, проведенных в тени Ван Элена, этот триумф был для него особенно ценен. Здание Крайслер-билдинг, крыша которого находилась всего в 282 метрах от мостовой, безнадежно отстало. Разница в два фута – менее метра – была решающей.

Но затем, 27 мая 1930 года, Уильям Ван Элен явил миру один из величайших обманов в истории современной архитектуры и бизнес-войн. Действуя втайне, он разработал проект и добился утверждения шпиля из нержавеющей стали длиной около 56 метров, который планировалось скрыть внутри шатра Крайслер-билдинг. В здание тайно доставили четыре части шпиля и уже там склепали их вместе. Когда высота небоскреба Уолл-стрит, 40, была бесповоротно определена, настал момент для сокрушительного удара Ван Элена. «Был подан сигнал, – писал Ван Элен в журнале Architectural Forum, – и шпиль начал постепенно выходить из вершины шатра, как бабочка из кокона. Приблизительно через девяносто минут он был надежно закреплен заклепками и стал высочайшим в мире элементом из нержавеющей стали». С учетом шпиля высота Крайслер-билдинг составила 319 метров. Не прошло и двух часов, как этот небоскреб стал высочайшим зданием в мире. Что еще важнее, он был на целых 37 метров выше своего 283-метрового соперника, Уолл-стрит, 40. «Заманивай противника, – писал Сунь-цзы. – Притворись, будто твои силы в расстройстве, а затем сокруши его».

Ван Элен окончательно сокрушил Северанса, но и его торжество было недолговечным. Всего через одиннадцать месяцев был достроен небоскреб Эмпайр-стейт-билдинг, превзошедший высоту Крайслер-билдинг. (Собственно говоря, после трюка, который подстроил Ван Элен, строители Эмпайр-стейт-билдинг специально увеличили его высоту еще на шестьдесят с лишним метров. Джон Дж. Раскоб, финансировавший его строительство, опасался, что Крайслер может «выкинуть [еще один] фокус, скажем спрятав внутри шпиля какую-нибудь штангу и подняв ее в последний момент».)

Тем не менее Ван Элен обеспечил победу Крайслера. Однако очередным свидетельством его слабости в деловых вопросах было то обстоятельство, что архитектор так и не заключил со своим клиентом официального контракта. Не договорились они и о размерах гонорара. По завершении строительства Ван Элен затребовал по стандартной в то время ставке 6 процентов от окончательного бюджета здания, составившего 14 миллионов долларов, то есть 840 тысяч. Крайслер, охотно шедший на любые расходы по самому зданию, счел это требование возмутительно завышенным. Когда он отказался платить архитектору, дело дошло до суда. Хотя Ван Элен выиграл судебную битву, заработанная при этом репутация сутяжника была равноценна проигрышу в войне, так как отпугнула потенциальных клиентов, которых и так становилось все меньше из-за Великой депрессии. В конце концов победоносный архитектор стал работать преподавателем ваяния.

Хотя Уолтер Крайслер забрал в личное пользование квартиру на верхнем этаже небоскреба, а на первом открыл торговый салон автомобилей Chrysler, штаб-квартира Chrysler Corporation так никогда и не переехала в Крайслер-билдинг. Уолтер приобрел здание на собственные средства, чтобы впоследствии его могли унаследовать его дети. Именно это и произошло всего через десять лет после завершения строительства. В 1947 году наследники Крайслера продали его, и небоскреб, далеко отставший в росте от конкурентов, но по-прежнему не имевший себе равных по изяществу и красоте, сменил нескольких владельцев по мере того, как город расцветал, приходил в упадок и расцветал снова. С тех пор как его внесли в Национальный реестр исторических объектов и провозгласили историческим памятником национального значения, будущее этого коварного конкурента было обеспечено. Когда нью-йоркский Музей небоскребов попросил архитекторов, критиков, инженеров и историков назвать любимые небоскребы города, первое место было безоговорочно отдано Крайслер-билдинг.

Глаз смотрящего: Элена Рубинштейн

С тех пор как Элена Рубинштейн приехала в сельский австралийский городок Колрейн, прошло уже несколько месяцев. Не в таком месте она думала оказаться в двадцать четыре года, но после того, как она убежала из Польши, спасаясь от договорного замужества, вообще мало что шло по плану.

Урожденная Хая Рубинштейн была старшей из восьми сестер в религиозной еврейской семье. У ее родителей была скобяная лавка в краковском гетто. На их взгляд, будущее Хаи было определено с самого рождения: она родит множество детей и будет вести хозяйство будущего мужа.

Но Хая не собиралась замуж за мужчину много старше ее, которого выбрали для нее родители. Взбунтовавшись не только против замужества, но и против всех мелких и непоколебимых родительских ожиданий, она уехала из дому – сперва к тетке, которая жила в Вене, а затем и сюда, в Колрейн, к дяде Бернарду. Приехав в Австралию, Хая стала Эленой. Она почти не говорила по-английски, но здесь нашлось место, где она могла обосноваться на некоторое время и начать строить свою новую жизнь.

Рубинштейн не была здесь своей да и не хотела ею быть. Ее безупречное лицо сразу выдавало в ней человека, чуждого этой высушенной солнцем стране и ее жителям с их загрубевшей кожей. Как и ее сестры, Рубинштейн всегда старалась не задерживаться на открытом воздухе и тщательно заботилась о своей коже. Был у нее и еще один секрет – запас баночек в чемодане. В них был ланолиновый крем, изготовленный польскими родственниками. Благодаря этой воскообразной субстанции ее кожа даже в суровых местных условиях выглядела столь же гладкой, увлажненной и мягкой, как в день отъезда из Кракова.

Местные жительницы спрашивали Элену о секретах ее красоты, и в их голосах слышались любопытство и зависть. Это навело Рубинштейн на одну мысль. Если ей удастся убедить их попробовать ее крем, производство средств ухода для кожей можно будет превратить в приработок. А то и в настоящее предприятие. Для изготовления крема по рецепту родственников ей требовалось только достаточное количество ланолина. По счастливому совпадению ланолин получают из сальных желез овец. А если в сонном Колрейне что и было, так это овцы – точнее, 75 миллионов мериносов. Можно было подумать, что ее занесла сюда сама судьба.

При наличии правильных инструкций любая фермерша вполне могла бы изготавливать себе «чудо-крем» Рубинштейн. Но Элена даже в молодости понимала, что красота основывается на романтическом ореоле и легкой таинственности.

Меньше знаешь – крепче спишь.

Хорошему фокуснику нужно разбираться в человеческой психологии. Чтобы обманывать людей, нужно знать их «слепые пятна» и предрассудки. По части понимания человеческого мышления Элена Рубинштейн была не просто фокусницей, а настоящей волшебницей.

Рубинштейн, ставшая первой женщиной современности, самостоятельно заработавшей миллионное состояние, использовала свое необычайное подсознательное понимание человеческих слабостей для создания огромной косметической империи – и ведения войны со своей главной соперницей, поразительно схожей с ней Элизабет Арден. Растянувшаяся на десятилетия свирепая битва между двумя амбициозными бизнес-леди из эмигрантов изменила понятия о красоте, принятые во всем мире. «В начале девятнадцатого века, – говорит профессор Гарвардской бизнес-школы Дефф Джонс, – в разных частях мира красивыми или приятными глазу считали совершенно разное. К двадцатому веку понятия о красоте [стали] невероятно более однородными. В этой трансформации концепции красоты сыграли центральную роль люди, подобные Элене Рубинштейн».

Обосновавшись в Колрейне, в 1902 году Рубинштейн открыла салон для торговли своим косметическим кремом. Вскоре она начала производить и другие средства – пудры, лосьоны, даже косметику. В то время косметикой пользовались только актрисы и проститутки. Рубинштейн стремилась уничтожить это клеймо, сделать так, чтобы любая женщина могла маскировать свои недостатки, не опасаясь осуждения общества. Она добилась этого благодаря утверждениям о дополнительных благотворных эффектах косметики. Если в губной помаде содержится вещество, защищающее кожу, любая респектабельная женщина может сделать вид, что использует помаду, чтобы у нее не трескались губы. А раз она уже использует помаду, почему бы не попробовать нанести немного румян? Появления ботокса и коллагеновых инъекций, не говоря уже о безопасной и действенной пластической хирургии, нужно было ждать еще многие десятилетия. Единственными средствами для тех, кто хотел иметь более здоровую, моложе выглядящую кожу, были бальзамы, мази и притирания сомнительной эффективности, а единственным средством прятать изъяны – косметика. Рубинштейн не видела причин, по которым применение всего этого должно было ограничиваться одной лишь театральной сценой. Или борделем.

Однако в пропаганде своей продукции молодая предприимчивая полька проявляла талант к преувеличениям, граничившим с прямым обманом. Хотя старение и повреждения кожи вполне реальны, Рубинштейн понимала, что красота – вопрос восприятия. Чуть-чуть ланолина смягчит и защитит кожу клиентки, но не совершит настоящего чуда. Важно лишь то, что женщина думает о своем внешнем виде – а это восприятие в высшей степени поддается влиянию. Что бы ни продавала Рубинштейн, ее главной целью было, чтобы ее покупательницы почувствовали себя красивыми.

Назначение завышенных цен – обманчивая коммерческая стратегия, основанная на использовании распространенного когнитивного искажения. В тех областях, где результаты субъективны и плохо поддаются измерению, – в моде, в развлечениях, в искусстве и, разумеется, в косметике – неоправданно высокие цены могут увеличивать кажущуюся ценность товара. Элена Рубинштейн владела этим приемом мастерски. Она понимала, что две баночки крема для лица могут выглядеть совершенно одинаково и обеспечивать одинаковое увлажнение, но, если одна из них будет стоить в пять раз больше, чем другая, потребитель будет предполагать, что более дорогой крем в пять раз лучше, даже если конкретные утверждения о его эффективности будут туманными или трудно поддающимися проверке. Когда австралийские женщины наносили крем Рубинштейн на свои иссушенные солнцем щеки, увлажняющее действие было реальным, но представления о действенности этого средства и долгосрочности его воздействия навевались скорее его высокой ценой, нежели тем, что они видели в зеркале.

Разумеется, жительницы Колрейна не были бы довольны, знай они, что юная эмигрантка продает им пахучий животный воск, получаемый от их же собственных овец. Поэтому первым делом Рубинштейн нужно было замаскировать запах ланолина при помощи трав и экстрактов, например лаванды и сосновой коры. Она пошла еще дальше, объявив, что эти прозаические травы собраны «в Карпатских горах» не кем-нибудь, а «прославленным дерматологом доктором Ликуски» – вымышленным персонажем, образ которого Рубинштейн впоследствии совершенствовала и использовала на протяжении нескольких десятилетий. Эта и другие подробности придали достоверности ее утверждениям и потрясли воображение ее сельских покупательниц. Рубинштейн назвала свое изделие Crème Valaze. Слово valaze, как она утверждала, означало в переводе с венгерского «дар небес». (Видимо, в Колрейне не было венгерско-английского словаря, из которого стало бы ясно, что это слово вымышлено, так же как и д-р Ликуски.) Рубинштейн обещала, что ее крем «улучшит даже самую плохую кожу всего за один месяц» – устранит «веснушки, морщины, желтизну, загар, угри, прыщи, бугристость, шершавость и все пятна и высыпания на коже». Сегодня мы считаем сомнительные утверждения и обманные приемы неотъемлемой частью рекламы престижной косметики – да и предметов роскоши почти любого рода, – но в то время Рубинштейн приходилось изобретать все эти методы самостоятельно. Как она говорила впоследствии своему личному секретарю: «Хорошей рекламе не нужно слишком много фактов!»

Поссорившись с дядей Бернардом, Рубинштейн перебралась в Мельбурн, столицу штата Виктория, бывшую тогда самым крупным городом Австралии. Она понимала, что богатый город будет гораздо лучшим рынком для престижных товаров, но банки не соглашались выдать кредит на расширение предприятия женщине. Чтобы зарабатывать себе на жизнь, Рубинштейн устроилась официанткой в кафе-кондитерскую и продолжила строить планы. В этом кафе она познакомилась с Джеймсом Генри Томпсоном, менеджером чаеторговой компании Robur Tea, от которого, вероятно, и получила начальный капитал на открытие небольшого магазина, а также советы по организации предприятия и помощь в составлении рекламных объявлений по-английски. (Впоследствии Рубинштейн отблагодарила его, включив рекламу Robur Tea в свои брошюры с рекомендациями по косметическим процедурам.)

Став владелицей собственного салона, Рубинштейн стала представляться специалистом по косметологии, утверждая, что умеет «диагностировать» состояние кожи и подбирать соответствующее «лечение». Именно она ввела в оборот общепринятую ныне идею о разных «проблемных» типах кожи – жирной, сухой и так далее – и о том, что каждый тип требует особых средств ухода за кожей. Заявления об использовании экзотических ингредиентов косметических средств и медицинской обоснованности их применения убеждали женщин покупать баночку крема Рубинштейн, обходившуюся ей в десять пенни, за целых шесть шиллингов (грубо говоря, 30 нынешних долларов), то есть более чем с семикратной наценкой[40]40
  Денежной единицей Австралии того времени был британский фунт, равный 20 шиллингам; шиллинг был равен 12 пенни. Таким образом, в 6 шиллингах было 72 пенни.


[Закрыть]. На самом же деле Рубинштейн получала свои товары от мельбурнской оптовой фирмы Felton, Grimwade & Company, производившей их по более или менее стандартным рецептам того времени. Важна была легенда, а не ингредиенты.

На следующий год Рубинштейн открыла более крупный и более элегантный салон на Коллинз-стрит, в престижном торговом районе Мельбурна. С этого начался период стремительного расширения ее предприятия. В 1905 году управление магазином на Коллинз-стрит взяли на себя ее сестра Цеска (Цецилия) и племянница Лола – теперь они, как и сама Рубинштейн, называли себя венскими косметологами, – что позволило Элене открыть новый магазин в Сиднее и еще один в Новой Зеландии. Приблизительно в это же время Рубинштейн познакомилась с Эдвардом Уильямом Тайтусом, американским журналистом из польских евреев. В 1908 году они поженились, переехали в Лондон и открыли очередной магазин уже там.

У Тайтуса обнаружились способности к маркетингу. Он написал целую серию брошюр под названием «Создание красоты» (Beauty in the Making): они описывали внутреннюю жизнь предприятия Рубинштейн и укрепили тот образ отважной исследовательницы, применяющей научные методы для разработки действенных косметических средств, который она себе создавала. В 1909 году Элена открыла магазин в Париже, а после рождения двух сыновей супруги и сами переехали в этот город, оставив лондонский салон на попечение еще одной сестры Рубинштейн. Элена и Эдвард быстро прижились в парижском обществе, с самыми сливками которого они встречались на своих роскошных приемах.

В отличие от других городов, в которых открывались магазины Элены, в Париже уже был оживленный рынок престижной косметики. Чтобы придать себе самой и своим товарам утонченность, свойственную этому рынку, Рубинштейн требовала, чтобы ее работники и даже знакомые обращались к ней «мадам». Для укрепления своей репутации специалиста она консультировалась с дерматологами, а затем без стеснения приспосабливала результаты их работ к своим целям, используя фразу «наука красоты», чтобы создать впечатление, что ее утверждения основываются на научных исследованиях. В рекламных материалах появлялись фотографии Рубинштейн в белом халате, напряженно работающей в лаборатории. Театральные костюмы бывают нужны не только актрисам.

Салоны Рубинштейн предлагали не только косметику, но и бесконечно расширяющийся ассортимент косметических процедур, от сравнительно безвредных (например, электролиз, массаж лица, «оксиляцию», помогающую коже дышать) до потенциально опасных (сильные химические средства для эпиляции, инъекции парафина для разглаживания морщин, «электротонические» процедуры, при которых мышцы лица подвергали воздействию электрических разрядов, чтобы укрепить их и улучшить внешний вид). Все эти лженаучные методы основывались на идее, что возраст можно изменить. При помощи науки можно остановить часы и даже запустить их в обратную сторону – во всяком случае, в том, что касается внешнего вида. (Для пропаганды этой идеи было полезно скрывать свой истинный возраст, чем Рубинштейн начала заниматься еще в двадцать с небольшим.) Женщине уже не нужно мириться с тем, что с возрастом она утратит моложавую внешность, – если только она готова тратить на это свои силы. И деньги.