Текст книги "Война, мир и книги"

Итак, не само появление новых технических устройств, а их широкое распространение и нахождение способов использовать их в своих целях – так называемые вторичные последствия – и создают социальную революцию, «настоящее цунами в обществе». Поэтому «речь больше не идет о создании устройств. Теперь важно, для чего люди используют эти устройства». Например, «одна и та же технология может быть использована как средство общественного контроля и как орудие протеста». Тем не менее технологическая и коммерческая основа для революции – распространение гаджетов и связывающих их сетей – тоже важна. Движущими силами этого процесса Рейнгольд называет «закон Мура (микропроцессоры дешевеют по мере роста их мощности), закон Меткафа (полезность сети прямо пропорциональна увеличению числа ее узлов) и закон Рида (мощность сети, особенно усиливающей действенность социальных сетей, возрастает даже быстрее числа различных групп людей, пользующихся сетью). Закон Мура стимулировал производство ПК… закон Меткафа стимулировал развертывание интернета, а закон Рида будет стимулировать рост мобильной и повсеместной Сети». Новые социальные формы конца XX века «выросли из предоставленной интернетом возможности устанавливать общественные связи многих со многими». Новые социальные формы XXI века разовьются на основе созданных таким образом сетей, существенно повысив их общественное значение.

Один из главных моторов новой социальной революции – гораздо бóльшая доступность гораздо большей информации друг о друге. «Каждому из нас будет дано знать, кто из соседей может купить то, что нам надо продать, и продать то, что мы желаем купить, знать, что нам необходимо знать; знать, кто желает того же рода физического или политического сближения, какого желаем и мы». Утрата приватности (наш цифровой след «обратится в целые массивы сведений о нас с вами, передаваемых нами самими на различные устройства») изменит законы и обычаи политических и гражданских сообществ. Вероятно, «правительства и корпорации станут управлять нашими привычками и убеждениями даже в большей степени, чем это доступно нынешним институтам. Вместе с тем перед гражданами откроются новые возможности объединения для сопротивления властным институтам». В целом «надзирающее государство, которого опасался Оруэлл, ничто по сравнению со всевидящей сетью, которую мы сплетаем вокруг себя». Другой важный мотор – «сетевые репутации». Прежде репутации передавались посредством молвы. Теперь в Сети создаются компьютеризированные интерактивные системы репутаций. Почему это важно? Потому что «объединения людей, от толп линчевателей до демократических партий, используют силу коллективного действия. В основе же коллективного действия лежит репутация – прошлое каждого из нас следует за нами».

Сила прозрения и предвосхищения, считает Рейнгольд, позволит нам скорректировать будущее: «степень понимания нами будущего умных толп и того, как мы видим это будущее, способна повлиять на само будущее». Угрозы, которые несут «технологии умных толп», налицо, и автор называет главные из них: угроза свободе (тотальная слежка за личностью с применением компьютеризированных систем), угроза качеству жизни (легкость и удобство интернет-связи подрывают местные соседства и локальные сообщества в экономическом и социальном отношении) и угроза человеческому достоинству («чем больше людей перепоручают все больше сторон своей жизни симбиотическому общению с машинами, тем бездушнее и бесчеловечнее мы становимся»). Развилки таковы: массовое инновационное творчество – или пассивное потребление некого нового всеобщего мета-СМИ? Сотрудничество между людьми посредством гаджетов – или господство дезинформационно-развлекательной сверхмашины? Судьба общества не предопределена технологией, а «наши свобода и качество жизни (еще) не окончательно пожертвованы во имя превращения нас в более производительный придаток всемирной машины по производству изобилия». А значит, «в ближайшие несколько лет все и решится», – писал Рейнгольд в 2002 г. Похоже, все и решилось: развилки пройдены, и совсем не в ту сторону, о которых мечтал визионер информационной эры.

Клотер Рапай

Культурный код

Как мы живем, что покупаем и почему

М.: Альпина Паблишер, 2015

Провал глобализации, разворот к обособлению отдельных держав и целых блоков, наметившийся еще в середине 2010-х годов, придал новый импульс поискам идентичности, особенностей различных наций, их уникальности и несводимости друг к другу. Поток псевдонаучных, квазиисторических и откровенно мифотворческих конструкций на тему «культурного кода» турок, россиян, украинцев, китайцев и проч. буквально затопил информационное пространство. В этом мутном болоте чрезвычайно редко удается отловить что-нибудь имеющее отношение к реальности, а не к актуальной «идеологии на скорую руку». Книга французского психиатра Клотера Рапая, ставшего бизнес-консультантом, представляет собой именно такую находку. Встав перед абсолютно практической задачей – помочь продвижению определенного товара/услуги на иностранном рынке, – Рапай изобрел собственную методику реконструкции культурного кода нации. Благодаря ее применению он научился «вскрывать замки» культурного кода так, чтобы побудить японцев – нацию чая – начать пить кофе, а немцев – известных патриотов отечественного автопрома – покупать американские машины. Это дало автору возможность почти 30 лет работать с крупнейшими международными компаниями, заработать хорошие деньги и даже поменять собственную идентичность с французской на американскую.

Консультант начинает с совета предпринимателям: с осторожностью относитесь к маркетинговым исследованиям! Не стоит придавать слишком много значения тому, что люди говорят о продукте/услуге и своих ожиданиях, связанных с ними. Дело в том, что люди сами плохо понимают свои мотивы – и еще хуже объясняют их. А когда наступает время сделать покупку, словесная шелуха отходит на задний план, в дело вступают совершенно иные факторы и принципы. В итоге масса продуктов, сделанных с опорой на маркетинговые исследования, «не идут» в продажах. Почему так? По мнению Рапая, «тайный смысл» продукта/услуги зачастую вообще никак не связан с их практическим применением. Возьмем хоть туалетную бумагу: в Америке родители очень серьезно относятся к приучению ребенка к горшку – по своим прагматическим соображениям. Для ребенка же с момента, когда он сам начинает пользоваться туалетом, жизнь драматически меняется. «Теперь можно закрывать за собой дверь в ванную… и таким образом отгораживаться от родителей. И вот ведь чудеса – за это даже похвалят!» Такие воспоминания остаются на всю жизнь, и связываются они не с туалетом как таковым, а именно с туалетной бумагой. Таким образом, утверждает автор, в Америке «культурный код туалетной бумаги – НЕЗАВИСИМОСТЬ».

Как такое открытие можно использовать практически? Например, гостиница может сделать ставку на такое оформление и оснащение ванной комнаты, которое отвечает культурному коду. Превратить ванную в «изолированное убежище, где можно скрыться от остального мира». И это может стать реальным конкурентным преимуществом на перенасыщенном гостиничном рынке, особенно в его премиум-сегменте! Итак, «культурный код – это бессознательный смысл той или иной вещи, будь то машина, еда, отношения, даже страна в контексте культуры, в которой мы воспитаны. Восприятие джипа в Америке не совпадает с тем, что стоит за ним во Франции или Германии, так как культуры этих стран развивались по-разному». Поэтому и значение, которое мы бессознательно приписываем каждой вещи, варьирует от страны к стране. Межкультурные различия очевидны всем, но мало кто понимает: из-за них жители разных стран по-разному воспринимают одну и ту же информацию. Именно поэтому глобальные рекламные кампании имеют мало шансов на успех, тогда как внимательное изучение особенностей каждой культуры дает возможность говорить с ее носителями на одном языке – и обращать это качество в финансовый результат!

Как же научиться вскрывать культурный код? Анри Лабори в свое время показал, что «существует непосредственная связь между научением и эмоцией, – то есть без эмоционального переживания невозможно научиться чему-либо» (самый известный пример: ребенок дотрагивается до раскаленной сковородки и делает правильный вывод на будущее). Конрад Лоренц назвал сочетание опыта и сопровождающих его эмоций термином «импринтинг». Благодаря импринтингу «запечатленный образ управляет мышлением и определяет наши действия в будущем». Ранний импринтинг имеет колоссальное влияние на мотивы поведения людей, которые их чаще всего забывают и вытесняют. Ребенок, родившийся в американской семье, становится именно маленьким американцем, а не маленьким представителем человечества в целом, и дело не в генетике, а в культуре. В каждой из культур существует своя интерпретация самых базовых понятий. В совокупности эти интерпретации, или коды к всевозможным образам, формируют систему координат каждой культуры. Такая система определяет пути, по которым культура развивается. «Запечатленный образ и код – это примерно как замок и шифр к нему. Зная последовательность цифр и букв, вы можете открыть замок». Человеческая природа едина, но люди разных стран действительно сильно различаются, и понять разницу между ними помогают культурные коды.

Как выглядит процесс «декодирования», в ходе которого Рапай раскрыл для своих клиентов из крупнейших компаний мира более 300 кодов? Это трехчасовая или даже более длинная «лежачая» фокус-группа («сеанс»). В ее ходе модератор погружает респондентов в максимально комфортную среду, побуждает их расслабиться, включает приятную музыку и ведет обсуждение интересующей темы. Затем начинается обработка материала, первый принцип которой: «не верьте тому, что говорят люди». «Мы даем логичные ответы, которых от нас ожидают, но они никак не связаны с бессознательными факторами, определяющими наши чувства». Истинные ответы «исходят из древнего (рептильного) мозга, где обитают инстинкты». И именно релаксация во время сеанса «вводит участников в состояние, когда они игнорируют кору головного мозга и подключаются к отделу рептильному». Там, где живут эмоции, и возникают коды! Чтобы их раскрыть, надо анализировать не содержание ответов респондентов, а их структуру, то есть часто встречающиеся понятия и связи между ними. Конкретика не так важна, как структура, которая фиксирует устойчивые связи, важные для представителей определенной культуры. Эти связи формируются в раннем возрасте и в ситуациях, характерных именно для данной страны. Итак, Рапай изучает «культурное бессознательное», не совпадающее ни с индивидуальным бессознательным Фрейда, ни с коллективным бессознательным Юнга. Путешествие в это измерение и позволяет автору сформулировать принципы американской, французской и прочих национальных ментальностей и научиться управлять им – в коммерческих и политических целях.

Выборы

Эдвард Бернейс

Пропаганда

М.: Hippo Publishing LTD, 2010

В этой небольшой и сравнительно древней (1928 г. выпуска) книге… прекрасно все! Начнем с фигуры автора. Это американец, племянник Зигмунда Фрейда, один из руководителей первого в истории органа централизованной пропаганды – Комитета пропаганды правительства США в Первую мировую войну. Война закончилась, и Бернейс решил монетизировать полученные знания и достижения, создав одну из первых в мире PR-фирм. Следуя своей теории PR (он называет паблик рилейшнз пропагандой, не вкладывая в это слово никакого негативного смысла), популяризировал свой подход, изложив его в книге «Пропаганда». Результатом стали увеличившийся поток клиентов и почетное место в истории создания пиара.

Теперь, собственно, о книге. Это классика пиара, классика в том смысле, что она предельно четко, в сжатом виде и без всякой стеснительности, весьма цинично и прагматично постулирует принципы и законы этой сферы деятельности. Что важно для нас, Бернейс – приверженец научного подхода к PR, он не мыслит консалтинга без исследований (оп! И тут появляемся мы).

Книга абсолютно актуальна, хотя с момента ее написания прошло почти сто лет, она писалась в век немого кино, когда только начал раскрываться пропагандистский потенциал радио, о ТВ еще никто не знал, не говоря уже об интернете. И тем не менее поднятые в ней вопросы и предложенные решения прекрасно применимы в нашей реальности. Читаешь – и диву даешься: это точно 1928 г., а не 2008, к примеру? В общем, автор – голова! Смотрел на многие десятилетия вперед. Или, может быть, это наша страна так отстала от Америки, что решает сейчас проблемы, которые та решила сто лет назад?!

Важно: эта книга не для пиарщиков, они в ней вряд ли почерпнут что-то принципиально новое (ну, в крайнем случае систематизируют свои знания). Книга – для исследователей, которые хотят работать не в стол, а на рынке, помогая достигать своих целей политикам, бизнесменам, общественным активистам.

Кстати, она предлагает простой и изящный выход из ловушки, в которую мы попадаем, предлагая заказать у нас исследования пиарщикам компаний, министерств и политиков (им ведь нужны только те числа, которые их порадуют и которые они смогут опубликовать, – и они постоянно навязывают нам абсурдные вопросы манипулятивного характера вместо того, чтобы менять свою собственную деятельность с учетом результатов наших исследований). Какой именно выход? Узнайте у Бернейса!

Я прочитал на одном дыхании. Впечатлен. Настоятельно рекомендую всем как настольное пособие по взаимодействию с клиентами! Здесь чрезвычайно ясно, прозрачно, доходчиво, с примерами, но лаконично расписано, зачем нужны исследования, как они соотносятся со стратегией и пиаром, почему не бывает одного без другого, какова правильная схема взаимодействия в треугольнике «заказчик – консультант – исследователь», и многое другое. Есть даже отдельные главы, специально посвященные PR и исследованиям в науке, в образовании, в бизнесе, в политике, в третьем секторе (НКО).

Эдвард Бернейс

Кристаллизация общественного мнения

М.: Питер, 2021

Будучи одним из основателей американской индустрии связей с общественностью, Эдвард Бернейс в 1923 г. сформулировал философию и принципы этой профессии, которые не потеряли актуальности и сегодня. По мнению Бернейса, пиарщик занимается «кристаллизацией» общественного мнения, то есть изменяет его, но при этом не нарушает его целостности и не навязывает ему чего-либо, что бы в нем отсутствовало. Понятие «кристаллизация общественного мнения» расшифровывается как превращение «группы нечетко сформулированных, непостоянных и разрозненных суждений» в целостное образование, которым можно управлять.

Работа пиарщика начинается с изучения общественного мнения по интересующему продукту, теме, проблеме. Затем следует придумать выгодный контекст, ракурс, поворот, благодаря которому продвигаемый объект вызовет у аудитории нужную реакцию. Третий шаг – собственно коммуникационные действия, доносящие разработанную концепцию до потребителя. В этом пункте возникают медиа и другие коммуникационные технологии, то есть «средства доставки», а также эксперты (автор придает большое значение той истине, что «товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны», – а кто может сделать это лучше, чем признанные эксперты в той или иной области?).

Самого пиарщика Бернейс именует консультантом по связям с общественностью. Упор – на понятие «консультант»! Вот как работает профессионал в этой сфере: «подобно тому, как адвокаты консультируют своих клиентов и отстаивают их интересы в судебном процессе, консультант по связям с общественностью… предлагает клиентам способы эффективного формирования общественного мнения в соответствии с их интересами». Клиенту «его совет требуется не только относительно собственно действий, но и относительно выбора средств, которые оповещают об этих действиях ту часть общества, которую желательно проинформировать».

Но в отличие от распространенных в начале XX века «пресс-агентов» и «создателей паблисити» консультант не ограничивается установлением прочных связей с медиа. Его задача – создавать такие яркие и резонансные события, чтобы СМИ просто не могли их проигнорировать. Иными словами, не снабжать публику новостями, а самому создавать новости! Консультант должен отбирать «факты, производящие яркое впечатление, и преподносить их в качестве новостей», превращать идеи в события. Для этого он должен многое уметь, например, «создавать такие символы, на которые общественность с готовностью отреагирует», понимать и анализировать реакции общественности, выявлять стереотипы, уметь говорить на одном языке с аудиторией и получать от нее благоприятный отклик.

Книга переполнена практическими примерами решения задач в области пиара, один из которых уместно привести. Речь идет о событиях 1919 г., когда победившие в Первой мировой войне союзники решали судьбы Европы. Именно они формировали новые границы и определяли, какой из народов, населявших бывшие Германскую, Османскую, Австро-Венгерскую и Российскую империи, достоин независимости – и в каких пределах. Правительство провозгласившей независимость Литвы рассчитывало заручиться поддержкой США, чтобы укрепить свои позиции в борьбе с Польшей, поддержанной Францией (если сегодня Польша и Литва выступают союзниками, то сто лет назад они были злейшими врагами). Вопрос в том, как привлечь американское общественное мнение к проблемам далекой и малоизвестной Литвы?

В США возникли Литовский национальный совет и Литовское информбюро, которые и наняли Бернейса. Тот «провел всестороннее исследование… начиная от древней и новейшей истории и заканчивая этническими корнями, современными свадебными обрядами и популярными развлечениями». На его основе была спланирована и осуществлена кампания, включавшая обращение к членам конгресса; массовые митинги в разных городах США; петиции; почтовую рассылку американцам информации о Литве; лекции о Литве в вузах; рекламные сообщения в газетах и на радио. «Мало-помалу, шаг за шагом все общество, пресса и правительственные чиновники узнали об обычаях, особенностях и проблемах Литвы… которая жаждала свободы». Кампания завершилась желанным для заказчика признанием Америкой литовской независимости.

В России пиарщиков принято считать циничными манипуляторами, а само понятие «пиар» чаще всего ассоциируется со словом «черный». Но для Бернейса цель паблик рилейшнз в высшей степени благородна: это изменение к лучшему социальной реальности в сфере бизнеса, политики и человеческих отношений. Правда, понятие «к лучшему» весьма относительно, и сам гуру неоднократно жалел о своих смелых находках, продвигавших продукты, позднее признанные вредными и опасными. Тем не менее пиарщик для него – это «социолог-практик, внимательно изучающий вопросы мотивации людей». В первую очередь исследователь и мыслитель, и только во вторую – социальный технолог.

Такой специалист понимает «механизмы управления общественным мнением и знает, как создать обстоятельства для привлечения внимания общественности и формирования единой позиции по тому или иному вопросу». Он целенаправленно изучает подсознательные и инстинктивные «спусковые крючки», влияющие на поведение человека. И в результате «создает новые стереотипы… на основе досконального понимания основополагающих инстинктов людей». Под стереотипом здесь понимается «целостный, красочный упрощенный образ сложных вещей», который и должен создать пиарщик в голове потребителя. А «обращение к инстинктам и универсальным желаниям – его основной метод достижения результата».

Иными словами, манипуляция все-таки налицо, и оправдать ее может только благородная цель. Для Бернейса с его элитаристским пониманием общества как массы бездумно действующих людей, руководствующихся преимущественно стереотипами, и кучки «избранных», эта цель – управление людьми-несмышленышами ради их же собственного блага. Таким образом, пиарщик причисляется к элите, управляющей обществом посредством использования специальных коммуникационных приемов и технологий. Он интеллектуал, состоящий на службе государственных деятелей и бизнесменов, влиятельный в той мере, в какой он полезен им для достижения их целей.

Обожаемая американцами демократия в этом свете предстает как система управления, нуждающаяся в специальном классе манипуляторов. Их задача – внимательно следить за психологическим состоянием масс и своевременно его корректировать. Родной дядя Бернейса Зигмунд Фрейд рассматривал общество как совокупность пациентов психиатра. Племянник видит в обществе скорее стадо, захваченное демократическими идеями, но неспособное их реализовать на практике. Такое стадо, следовательно, нуждается в добром и изобретательном пастыре. Если в доиндустриальную эпоху господство элиты никем не оспаривалось, то эра заводов и машин создала массовое общество, где людям стало позволено «свое суждение иметь».

Но чтобы работать с суждениями простых людей, корректируя их в интересах правящего меньшинства, необходимы специальные знания и умения. Профессия «консультанта по связям с общественностью», придуманная Бернейсом, и есть корпорация профессионалов по управлению таким обществом, без чьих усилий оно прекратило бы повиноваться элите.

Джозеф Наполитан

Электоральная игра

М.: Никколо М, 2002

«Следует помнить, когда речь идет о политических консультантах – они существовали всегда». Просто назывались иначе, утверждает один из самых известных американских политконсультантов Джозеф Наполитан в своей уже классической (вышла впервые в 1972 г.) книге «Электоральная игра». Определяя политконсультанта как «специалиста по связям в политической сфере», автор ограничивает его сферу работы выборами.

Все, что происходит между ними, по большому счету, – не его дело. Он только должен напоминать политику, который планирует вновь баллотироваться, что работать с избирателями нужно начинать не за несколько дней до старта кампании, а по возможности весь срок своих полномочий.

Когда же принято решение идти на выборы, в дело вступает политконсультант-профессионал, зарабатывающий этим себе на жизнь. Политконсультанты бывают разные: и менеджеры общего плана, и узкие специалисты. Но в любом случае они совершенно необходимы! Автор отрицательно относится к демагогам, которые считают профессию политконсультанта излишней, предлагая кандидату непосредственно самому руководить своей кампанией. Кандидату, желающему самостоятельно руководить собственной кампанией, Наполитан советует отказаться баллотироваться и найти себе кандидата, который будет готов оплатить его услуги в качестве политконсультанта. Совмещать же роли кандидата и его политконсультанта без ущерба для одной из них, настаивает автор, категорически невозможно ни при каких обстоятельствах.

Но зачем же кандидату политконсультант, если есть отличные, знаменитые и престижные рекламные фирмы?! Необходимо помнить о принципиальной разнице между политической и товарной рекламой (в политике критическое значение имеет фактор времени: дорог рейтинг ко дню выборов, а не раньше или позже). А еще о том, что у рекламной фирмы заказчиков много, у политконсультанта же кандидат в момент времени только один. Разница в качестве между конвейерным и персональным обслуживанием очевидна.

Еще один враг политконсультанта, после слишком самоуверенного кандидата-всезнайки и рекламщиков с их апломбом и несусветными ценами, – партия, точнее, партийные бонзы! Дело в том, что «партийные структуры зачастую видят в консультанте или в профессиональном менеджере угрозу собственному патронажу над кандидатом». Помогают политконсультанту медиа, роль которых в выборном процессе постоянно растет.

«Приход на политическую арену и расширение сферы влияния средств массовой информации означает медленное угасание партийных структур», – констатирует Наполитан. И это хорошо, ведь «самые грязные политические игры… характерны для маленьких городков и поселков, где избиратели лишены возможности видеть и слышать кандидатов. Здесь итоги выборов зачастую все еще решаются в задних комнатах, когда местные толстопузые тузы с сигарой во рту буквально назначают, а потом и избирают с помощью коррумпированной политической машины угодных им кандидатов». Тогда как экспансия электронных СМИ ограничивает всевластие партийных электоральных машин, но помогает политконсультанту если не занять их место в окружении кандидата, то хотя бы существенно потеснить их.

В некоторых же ситуациях опасным конкурентом политконсультанта становится… шофер! Или повар. Или другой представитель личной обслуги, представляющийся бесконечно далекому от народа политику его «гласом». Наполитан рассказывает об одном кандидате в губернаторы, который на всех встречах с советниками в конце спрашивал своего шофера, что он об этом думает. Доверие к подобному «гласу народа» может дорого обойтись политику – доверять нужно политконсультанту, опирающемуся на профессиональные исследования общественного мнения.

Исследованиям в ходе выборной кампании автор уделяет особое внимание. Правда, речь он ведет не о тех исследованиях, результаты которых общедоступны и используются для общей ориентации избирателей, – к ним он относится скептически. Другое дело – те исследования, которые проводятся непосредственно по заказу штаба кандидата. Их результаты держатся в строгом секрете. Вот их-то и надо проводить много, часто, оперативно и профессионально. Только на этих данных, а не на интуиции или «советах шофера», должен строиться выбор средств коммуникации, месседжей и тона обращений кандидата к избирателям.

«Политический опрос – это живой, пульсирующий документ, если им правильно пользоваться», а не складывать его результаты в запертый на ключ ящик стола. Опросы – это отличный инструмент, но как им воспользоваться, зависит от профессионализма политконсультанта. «Человек, у которого есть целая библиотека научных книг, не станет образованным, если не будет их читать и поступать в соответствии с тем, что он узнал из них. То же самое касается и социологических опросов».

В целом, чтобы достичь цели кандидата – победы на выборах, – политконсультант, согласно подходу Наполитана, обязан решить всего три главных задачи (они же – этапы работы, необходимые для того, чтобы выиграть выборы). «Первый заключается в том, чтобы определить суть обращения кандидата к избирателям. Второй – выбор механизма общения с избирателями. Третий этап – непосредственное осуществление связи с избирателями (коммуникационный процесс)».

Говоря еще проще, «решите для себя, какие чувства должен испытывать ваш избиратель и как, по-вашему, он должен поступать». А затем «решите, что необходимо предпринять, чтобы заставить его действовать в нужном вам направлении. И сделайте это»! Кажется, что все это – азбучные истины, но кандидаты регулярно не следуют им – и в результате проигрывают выборы. Так, «часто случается, что кандидаты не представляют себе, что же именно они хотят сказать своим избирателям и даже вообще для чего они избираются. Или же они хотят сказать так много, что не в состоянии выбрать главное и ясно сформулировать наиболее важные идеи, которые повлияют на избирателей».

Кстати, где здесь деньги? Деньги возникают на втором этапе, когда месседж уже сформулирован и нужно определиться со средствами его донесения. Этот выбор и связан прежде всего с имеющимся (или отсутствующим) бюджетом, – но также и с результатами исследований привычек и предпочтений избирателей, популярности доступных медиа и проч.

Массу конкретных деталей о том, как привести своего кандидата к победе, автор раскрывает на конкретных кейсах из американской выборной практики 1960-х годов. Конечно, с тех пор многое поменялось, но многое и осталось прежним. Скажем, дебаты: их роль в выборном процессе непрерывно росла по мере ослабления партий и выдвижения на первый план персон самих кандидатов, продвигаемых посредством медиа. Отказаться от участия в дебатах сегодня сложно, но можно. А нужно ли? «Говоря о дебатах, стандартное правило в нашем бизнесе таково: если ваш кандидат идет впереди, то дебатов следует избегать, а если он отстает, то нужно постараться навязать их вашему оппоненту… Если вас знают лучше, чем оппонента, – уклоняйтесь от дебатов, если же хуже – вызывайте соперника, вам необходимо быть на виду». Вот так – прагматично и без сантиментов.

Другая новая тема – компьютеры. Что они поменяли в выборах? Компьютерам, признает Наполитан, «подвластна одна вещь: они могут работать быстро… Многое они могут делать настолько быстрее и настолько более тщательно». Однако «компьютеры вне морали. Мы получаем от них только то, что вложили». А как насчет компьютерного моделирования выборов? В теории все выглядит блестяще. На практике такие вещи чрезвычайно сложны и дорогостоящи, так что «стоимость ее (модели) создания и использования зачастую может оказаться выше, нежели бюджет, рассчитанный на проведение всей кампании». Если где игра в моделирование и стоит свеч, то только на уровне федеральной кампании, – ресурсы там чрезвычайно велики, как и цена поражения…

С компьютерами или без, но в центре электоральной игры всегда остаются люди – избиратель, кандидат и политконсультант. И последний делает это чаще других, ведь политконсультантам «нравится волнение, которое они испытывают в ходе кампании, и неповторимость переломного момента: победив или проиграв входе кампании, они… могут искать себе новые вызовы».

Дик Моррис

Игры политиков

Уроки людей, игравших судьбами человечества!

М.: ACT, 2004

Известный и даже скандальный американский политтехнолог Дик Моррис, когда-то руководивший избирательным штабом Билла Клинтона, а потом перешедший на сторону республиканцев, написал несколько книг о политических и выборных кампаниях. Одна из них, вышедшая в 2002 г., посвящена политическим стратегиям, которые, в зависимости от ряда условий, могут принести либо громкий успех, либо сокрушительное поражение.

Собственно стратегий рассматривается шесть, и раскрываются они чаще всего на примере американских политических баталий XIX–XX веков. Таким образом, речь идет не о любых, а именно о демократических политиках, у которых, естественно, часто возникает желание отказаться от продвижения своих программ и убеждений, если они в данный момент по каким-то причинам не пользуются популярностью у граждан. Эффективной, однако, является противоположная стратегия: стоять на своем, придерживаться принципов. Многие удачливые политики – Рональд Рейган, Уинстон Черчилль, Шарль де Голль – десятилетиями находились в оппозиции, но не изменяли своим убеждениям, терпеливо выжидая, пока не пробьет их час и граждане не призовут их к руководству. «Они готовы терпеливо ждать, пока не почувствуют, что общественное мнение начинает сближаться с их видением мира».