Текст книги "Меняя образование"

Если вы не учитываете показатель ROMI, отдел маркетинга становится той прорвой, которая сжирает все, что вы зарабатываете, и не дает вам необходимой отдачи. Именно так случилось со мной, когда я отдала соцсети и таргет на аутсорсинг сторонней компании. Одно время было очень модно привлекать сторонние организации для маркетинга.

Всем нравится, и я уверена, что вы не исключение, видеть красиво оформленные соцсети компании. Когда ты заходишь в чей-нибудь VK или Instagram (запрещенная в РФ соцсеть) и видишь стильно и профессионально оформленный профиль компании, кучу лайков, комментариев и активности, у тебя как у владельца возникает жгучее желание сделать подобное и для себя. Так и подмывает броситься к компьютеру, скачать красивый шаблон в Canva, все это упаковать и начать писать посты за постами. Обычно этого энтузиазма хватает лишь на первый месяц…

Действительно, красиво оформленные соцсети вызывают больше доверия к компании, а в соцсетях действительно «водятся» наши люди. Начинающие владельцы стараются вести их сами. А кому это надоело ищут тех, кто все сделает за них. Мы не исключение. Нашли компанию по рекомендации, которой передали ведение наших соцсетей. Это стоило нам тогда 15 тысяч рублей в месяц, не считая рекламного бюджета, который шел на таргет, – от 20 до 80 тысяч рублей в неделю. Согласитесь, это немало для небольшого города.

Подрядчики прекрасно вели наши соцсети, все делали красиво и четко, настраивали формы и заявки, и в начале учебного года на нас полились отклики. Первым звоночком, который нас насторожил, стало малое количество откликов в феврале-марте, хотя мы ожидали вторую волну интереса к дополнительному образованию, традиционную в этот период. Мы продолжали платить подрядчикам почти по сотне тысяч рублей в обмен на обещание, что они привлекут еще больше клиентов. Но откликов снова было меньше, чем, мы ожидали, либо эти отклики не оборачивались продажами.

После нескольких недель тщетного расточительства мы перестали выделять на сайты и таргет большие бюджеты, и подрядчики очень удивились, что наша щедрость иссякла, продолжая повторять: «Вот потерпите, скоро все будет». Именно в это время, в мае, на курсе владельцев бизнеса я знакомлюсь с ROMI. Он же Рома или Роман, как мы ласково называем его в своей компании. Этот прекрасный незнакомец открыл мне глаза на то, как сделать так, чтобы маркетинг работал на тебя, а не ты на маркетинг.

ROMI – это коэффициент возврата на маркетинговые инвестиции. В начале воронки ROMI обозначены люди, которые просмотрели ваше объявление, дальше – те, кто на него среагировал, потом – оставившие свои контакты, затем – люди, которые вступили во взаимодействие с консультантом, далее – те, кто согласился на выставление счета, а в самом конце – оплатившие ваши услуги. Все это увенчивает сумма, которую вы вложили на маркетинговое сопровождение.

Каково же было мое удивление и накатившее чувство отчаяния, когда я впервые обсчитала наш ROMI и он оказался мизерным – 0,01%!!! А еще я испытала чувство жуткого стыда перед консультантом, который обучал меня подсчету ROMI. Ведь я твердила ему, какие мы молодцы, какие бюджеты вкладываем в рекламу и как классно привлекаем людей. А тут стало ясно, что все наши вложения – это игра по чьим угодно правилам, но только не по нашим. Мы тратили ресурсы, не получая ничего взамен. Скажу откровенно, при таком ROMI лучше вообще ничего не делать и оставаться в плюсе, чем отстегивать существенные суммы на рекламные бюджеты и при этом получать убогий ROMI. Кстати, сейчас коэффициент ROMI у нас стабильно держится на отметке 300%, и мы следим, чтобы он не опускался ниже.

Зачастую людям-оркестрам кажется, что маркетинг и продажи – это что-то не относящееся к их основной миссии. Вспомните, были ли у вас такие мысли: «Я учитель от Бога, зачем мне об этом думать?» или «Родители расскажут другим родителям, дети будут довольны. Я не пропаду». Если да, то у вас, вероятно, слишком переплетено личное и профессиональное. Этим чаще всего грешат люди творческие, которые сами начинают свой проект, сами преподают и им кажется, что маркетинг и продажи к их делу не относятся. Они об этом даже говорить не хотят.

Если вы именно такой человек, то из этой главы вам следует вынести два момента. Первый – это ROMI, через который вы будете пропускать всех и который автоматически защитит вас от мошенников. Когда ты не высчитываешь ROMI, тебя легко убедить, что черное – это белое, а белое – это черное. В тебя легко вселить надежду, мол, вот-вот сейчас заявки пойдут потоком. А это отодвигает твои успешные результаты и съедает твои деньги. Через недельное планирование и просчет ROMI, ты четко видишь – работает это или нет. Оставлять только то, что приносит деньги, – основа инвестиционного подхода. Мы закрываем те каналы, что сжирают деньги, и точка!

В своей компании мы теперь оставляем только те каналы продвижения, где ROMI составляет не менее 300%. Он для нас – это критерий, который четко позволяет это понять.

В отделении маркетинга образовательных центров есть четыре направления: офлайн– и онлайн-каналы, продажи новым клиентам и допродажи текущим. В каждом из этих направлений должен обсчитываться ROMI.

Возьмем, к примеру, методы офлайн-продвижения. Вы можете считать, что листовки, флайеры, которые раздают на улице, и расклейка объявлений – это устаревший инструмент из каменного века, все же я бы никогда не сбрасывала со счетов данный классический метод. В первую очередь, если речь идет об образовательном центре. Особенно в небольших городах. Чтобы не полагаться на свое «кажется», нужно просчитывать ROMI.

В моем случае промоутеры на улице отлично потрудились в нашем северном городе в определенное время года – листовки лучше всего работают, когда начинается активная волна спроса, то есть в сентябре-октябре. Как видите, ROMI может быть разным даже в зависимости от месяца и позволяет быстро реагировать на изменения.

Как мы сейчас работаем? Когда видим, основываясь на ROMI, что какой-то из каналов продвижения не работает, мы тут же закрываем убыточное направление. Теперь ни один из подрядчиков, даже самых искусных, не сможет кормить нас обещаниями.

Попробуйте напечатать листовки и просчитать ROMI. В зависимости от многих факторов (погода, время года, места распространения, многолюдность) показатель ROMI может оказаться как очень грустным, так и весьма радостным. Ваша задача – подметить и учитывать факторы, повышающие ROMI.

Это же правило применимо и к онлайн-продвижению. Конечно, нужно пробовать разные каналы, коллаборации, таргет, контекстную рекламу, тестировать новинки, но при этом не забывать отслеживать ROMI. Например, какое-то время у нас хорошо работали stories в Instagram (запрещенная в России соцсеть), и мы оставили только их. В то время как аккаунт ВКонтакте вообще не давал никакой отдачи. Поэтому, чтобы не тратить силы сотрудников на бесполезную работу в сети ВКонтакте, мы оставили лишь тот канал, который давал 300%+ ROMI.

Канал допродаж уже существующим клиентам – это большое открытие нашей компании. В данном случае ROMI ниже 800—1000% никогда не опускался!

Часто владельцы бизнеса пребывают в заблуждении, что если клиент купил, больше незачем ему что-то предлагать. Неуверенность шепчет таким предпринимателям на ушко: «Да-да, он пошлет нас к чертям, перестанет вообще что-то покупать у нас, обидится и скажет, мол, достали уже, перестаньте мне втюхивать свои услуги!» Если и бывают классические страхи у менеджеров по продажам – так это один из них. Даже самые отчаянные мастера продаж боятся быть чересчур навязчивыми, боятся отвратить или обидеть клиентов навсегда. Но как же получается, что именно в допродажах показатель ROMI зашкаливает?!

Мы не выбираем канал продвижения потому, что он нам очень симпатичен или особо моден, или если нам его порекомендовали. Можем в качестве эксперимента его опробовать и при этом тут же обсчитываем ROMI в недельном разрезе, а иной раз – и в разрезе одного дня. Если коэффициент превысил 100%, мы можем внимательнее присмотреться к этому каналу, поиграть с визуалом, другими факторами и попробовать поднять его выше 300%. В этом случае мы начинаем вливать в него больше денег.

Когда мы впервые попробовали регулярные допродажи, у нас было всего 70—80 клиентов. Опыт оказался весьма положительным – каждый месяц мы им что-то допродавали: разговорный клуб, лагерь в каникулы, мероприятия и другое. Тогда я еще не совсем понимала, почему это работает: «Что за чудо, почему эти люди почти всегда готовы что-то еще прикупить у нас?». Помню, как отойдя от первого удивления и восторга, я терпеливо убеждала своего первого специалиста по продажам, чтобы она еще раз позвонила им и предложила какую-то новую акцию.

Поводов допродать всегда очень много. Это может быть дополнительный вспомогательный курс, когда дети уже учатся пару месяцев. Мы, например, предлагаем разговорный клуб тем, кто ходит на основные курсы. А можно предложить человеку более дорогой формат – персональный. Или предпродажу на сентябрь уже в апреле.

Привыкайте продавать всегда. Это должно стать вашим ежемесячным ритуалом. Я призываю вас стать искусными в допродажах. Ваш отдел маркетинга должен предлагать все новые и новые способы продажи услуг текущим клиентам.

Допустим, у нас есть база из 2000 более-менее теплых клиентов. Отдел маркетинга делает им регулярные рассылки. Тем, кто откликается, звонит консультант по курсам и допродает, дожимает на акцию. Бывает, что консультанты просто обзванивают базу, и благодаря этому у нас постоянно идут продажи, еженедельно. Напомню, что допродажи дают прекрасный процент по ROMI, наиболее высокий из всех каналов, которыми вы пользуетесь для повышения среднего чека ваших клиентов.

Самое мощное открытие – это то, что родители (клиенты) на самом деле ждут от вас регулярных предложений и, скорее, рады тому, что вы им что-то рекомендуете, особенно если делаете это внимательно и с реальным намерением улучшить их текущее положение.

Клиенты ждут от вас регулярных предложений и рады тому, что вы им что-то рекомендуете, безусловно, если делаете это внимательно и с реальным намерением улучшить их текущее положение.

С самого начала предпринимательского пути я заметила, что большинство образовательных центров исповедовали такой принцип: мы набираем учеников в начале года и в сентябре-октябре закрываем набор. Действительно, иногда это имеет смысл и может быть элементом вашего маркетинга, если вы запускаете обучение потоками, а это в основном прерогатива высших учебных заведений. Однако я не считаю, что это путь к хорошему заработку для небольших детских образовательных центров. Скорее, наоборот – ограничение. Мой центр был всегда тем местом, где принимали учеников круглогодично.

Основной причиной, по которой вы отказываете ученикам в приеме в течение года, является убеждение, что они якобы не усвоят пройденную часть материала. Но почему бы не допустить, что родитель на это согласен?

Второй важный момент – круглогодичные продажи. Я сама достаточно долгое время придерживалась мнения, что в середине года ничего не продашь. Если во второй половине августа, в сентябре и в октябре клиенты активно покупают и пополняют набранные группы, то начиная с ноября-декабря продажи идут на спад, во второй половине декабря и в январе стремятся к нулю, а в мае и летом заставляют нервничать даже самых непробиваемых бизнесменов.

Эта точка зрения, которую я сама исповедовала еще несколько лет назад, ныне вызывает у меня лишь улыбку. Теперь-то я знаю, что можно хорошо продавать даже в самые провальные сезоны и даже летом темп продаж не снижается. Да, он может слегка варьировать, но полностью зависит от того, как вы к этому относитесь. Обратную ситуацию можно назвать иллюзией собственников, традиционной точкой зрения или негибкостью и нежеланием создать предложение, которое клиент захочет купить в середине года. Но скорее всего, у вас просто нет менеджера по продажам, а администратор настолько загружен, что ему точно не до них. Ваш семирукий многоног к концу октября просто задыхается от обслуживания текущих клиентов, и ему легче внушить вам веру, что продаж нет.

Я могу вас заверить, что продажи возможны в течение всего года. Мой центр тому доказательство. И именно они будут вас кормить, помимо рекуррентов. Можете представить, что теряла моя компания, когда у меня не была выделена функция «консультанта по курсам»? Я ввела эту должность, поставив задачу регулярно обзванивать базу текущих клиентов и каждый месяц, каждую неделю что-то им допродавать. Каково же было мое удивление, когда выяснилось, что реккуренты всегда что-то у нас докупают, а ROMI по допродажам стабильно не ниже 800%.

Итак, жемчужины отдела маркетинга: ROMI, допродажи текущим клиентам и круглогодичные продажи.

Если вы женщина и не видите в себе яркого бизнесмена, если в вашем бэкграунде нет бизнес-школы и корочки MBA (мастера делового администрирования), поверьте, другие предприниматели все равно будут смотреть на вас снизу вверх, когда вы научитесь высчитывать ROMI.

Потрясающе, сколько денег мы потеряли без ROMI и допродаж, а сколько сохранили и заработали только этими двумя ингредиентами! Я настаиваю: можно не использовать другие раскрученные инструменты, но эти два – обязательно. Они как топливо для ракеты. Без него ваша ракета будет постоянно буксовать на малых оборотах.

В моем Telegram-канале я касаюсь этой темы глубже, и там вы можете получить более детальную информацию о том, как работать с ROMI, и о том, как попасть в сердце текущим клиентам с первого выстрела.

Хочу добавить, что у нас есть свой колл-центр. Мы научились хорошо продавать и можем брать на сопровождение еще какое-то количество аналогичных компаний. Вы всегда можете написать нам и получить точечное сопровождение. Если вы начинающий предприниматель или по каким-то причинам не хотите брать в штат специалиста по продажам, а вся история с ними кажется вам слишком тяжеловесной, вы всегда можете обратиться к нам, чтобы мы обзвонили ваши клиентские базы.

Этот отдел можно считать местом первичной консультации, разъяснения. К нему относятся все стенды, на которых вы размещаете описание ваших курсов, и начальные консультации, которые проводят менеджеры по продажам. То есть все, что полностью описывает ваши услуги, чтобы клиент в итоге мог легко завершить фразу: «Мне это нужно, потому что…».

Я долго не могла понять, как же эффективно встроить этот отдел в работу, но постепенно мы открыли для себя пользу бесплатных занятий. Это самое идеальное разъяснение того, насколько может быть полезен ваш продукт. Клиент не просто слушает консультанта или читает буклет, его ребенок – ваш будущий ученик – полностью проживает новый опыт на таком занятии. Это как бесплатный образец строительного материала или дегустация кисломолочного продукта от нового производителя.

В этом отделе круто работают отзывы, видеоотрывки или фотографии с занятий. Визуальное сопровождение образовательного процесса очень многое объясняет человеку на невербальном уровне. Этот отдел переплетается с маркетингом, потому что подробное объяснение нацелено на то, чтобы помочь человеку легче купить ваш продукт.

У вас, как и у меня когда-то, может сложиться ложное мнение, что фотографии на ваших сайтах и в соцсетях вполне разъясняют потенциальным клиентам вашу услугу. На самом деле это не так. Все материалы, дающие возможность лицезреть ваш продукт, – это лишь приглашение оставить свой контакт. Гораздо больше вопросов человек задает, когда связывается с вашей компанией. В этом и заключается функция отдела понимания – ответить на те вопросы, на которые не могут ответить в полной мере материалы сайта.

Знаете, в какой момент вы совершаете ошибку? Как собственник вы очень много теряете, если ваши люди, занимающиеся продажами, не удосуживаются подробно разъяснить клиенту, почему именно этот курс ему нужен. Ваш отдел понимания недорабатывает, если на ваших ресурсах не размещаются фотографии счастливых учеников на ваших занятиях. Одним словом, если вы непрозрачны. И наоборот, этот отдел работает прекрасно, если образовательный центр при первом соприкосновении с потенциальными клиентами сияет своей прозрачностью. В нем могут быть старые стулья «изо» (мною так нелюбимые), казенная мебель из ДСП набившего оскомину желто-красного цвета, но при этом сияющие дети, благодаря счастливым улыбкам которых родители и принимают решение: «мы туда пойдем». Набор искренних фотографий и видео с занятий в вашем центре подтолкнет клиента к покупке куда быстрее череды бесед с отделом продаж.

Так же сверхэффективно работают реальные кейсы учеников. Вместо того чтобы по двадцать раз объяснять что-то, мы отправляем родителю несколько ученических кейсов. Например, девочка того же возраста, что и потенциальный ученик-четвероклассник, ходит к нам на курс улучшения оценки и благодаря ему прекрасно написала ВПР. Два-три кейса достаточно, чтобы совершить «контрольный выстрел» и убедить клиента в вашем неоспоримом преимуществе.

Однако понимание не всегда достигается топорным прямолинейным методом: «Я сейчас объясню, почему вам это надо». Тонкие настройки убеждения дает визуал за счет видеоотзывов родителей, ежедневной цепочки коротких видеороликов в соцсетях и множества частных публикаций. Так что лучшее, что вы можете сделать, – это публиковать всюду фотографии ваших учеников, заручившись заранее согласием родителей через договор.

Поиск собственных вариантов прозрачности центра и ясности предоставляемых услуг – это тот случай, когда не надо стесняться. Постсоветский менталитет внушает нам, что не принято говорить о своих успехах с упоением. Но именно сейчас настало то время, когда вам нужно с любовью, бережно и кропотливо собирать все успешные кейсы, делать фотографии, а лучше снимать видеоотзывы ваших клиентов, заливать их на какой-то накопитель и обязательно подписывать: например, «Улучшение оценки» или «Маша, 3-й класс», чтобы быстро найти нужное видео и моментально отправить его клиенту. Если вы наснимаете кучу роликов без названий, поверьте, они будут бесполезны. Вряд ли в течение дня вы или ваш менеджер будете лихорадочно искать материал и заново отсматривать варианты, прежде чем найти нужное. Не забывайте, что частицы должны двигаться максимально быстро! В идеале я рекомендую все заливать на YouТube. Там очень удобный интерфейс, можно легко называть и компоновать видео, плейлисты и нет ограничений на контент. Это очень круто работает. На нашем сайте мы размещаем ссылку, пройдя по которой любой человек, в частности потенциальный франчайзи, может посмотреть в режиме реального времени, как проходят наши занятия.

Прозрачность – ваше большое преимущество перед конкурентами и глобальный тренд, который придумали не мы. Яркий пример транспарентности на российском рынке – это «Додо Пицца». Ты заказываешь пиццу этого бренда, и тебе показывают весь процесс ее приготовления. Открытые кухни, экскурсии на производство или в головной офис компании – как видите, возможность проявить прозрачность не позволяют себе упускать даже гиганты бизнеса. Не позволяйте и вы.

У вас как у владельца образовательного центра наверняка есть любимая область деятельности вашей компании, которой вы с большим удовольствием уделяете свое время. У меня, например, продажи никогда не были любимым занятием. Я люблю общаться, и у меня продажи всегда случались нативно, просто через мою любовь. Если я влюблена в какой-то продукт, то как истинная женщина говорю о нем с упоением, и только моя восторженная искренность подталкивает клиента к покупке. Но, когда в отделе продаж появились люди, я стала получать невероятное удовольствие от управления продажами. Теперь я их полюбила и хочу выразить свое особо теплое отношение к этому звену компании, которое при хороших результатах работы рождает классные эмоции, ощущение могущества, величия, радости, ведь звон монет и осознание того, что твои продукты покупают, – это всегда приятно. А особенно, когда покупают в течение года, когда повышается квота по допродажам или когда успешно совершаются первые продажи в новом городе, куда вышел твой проект.

Отдел продаж – самое живое, самое подвижное звено компании, отделение-праздник (безусловно, если вы все правильно выстроили). Главной статистикой этого отдела является сумма продаж за неделю.

Мы всегда отслеживали работу конкурентов, интересовались, как продают в других образовательных центрах. Не вижу ничего зазорного в том, чтобы позвонить им в роли клиента и поучиться новому, взять что-то на заметку и понять, в чем и почему они успешны, а где их сервисы хромают.

Мой основной посыл к вам – не полагаться на осознанность людей, которые продают не по скриптам. Даже если вы занимаетесь продажами сами, вам необходим скрипт, нужны заготовки на стандартные возражения. Вынуждена с горечью отметить, что в большинстве образовательных центров не уделяют практически никакого внимания консультациям. Я не случайно переименовала наших специалистов по продажам в «консультантов по курсам». Они не просто продают, продают как конвейер, а именно дают консультацию человеку, направляют в беседе, способствуют его осведомленности, отвечают на его вопросы. Продаже однозначно нужна структура. Это не тот случай, когда «хочу сказать, а дальше уж как получится».

Скрипты сослужат вам хорошую службу тогда, когда к вам будут приходить новые менеджеры по продажам, или консультанты по курсам. Никто из собственников не застрахован от текучки, поэтому, вместо того чтобы в очередной раз закатывать глаза и с усталым видом объяснять новому сотруднику, как нужно продавать, бережно сохраняйте примеры удачных отработок возражений, записывайте беседы и звонки ваших консультантов. Так вы сэкономите время и себе, и сотруднику. Зачастую именно отсутствие скриптов заставляет приостанавливать наем новых сотрудников и зацикливать все на себе. В нашей компании сейчас все зафиксировано – от приветствия до отработок возражений, и новые люди быстро обучаются, так как мы бережно собрали для них скрипты в папках отдела продаж.