Текст книги "Меняя образование"

Секция внутренних мероприятий также выступает щедрой хозяйкой, которая принимает гостей и организует в доме праздник для близкого круга, то есть для работников компании. Она договаривается с коллективом, организовывает пространство и активности, следит за тем, чтобы все присутствовали. Ей нужно сделать как минимум фотоотчет внутреннего мероприятия и собрать отзывы сотрудников, чтобы потом опубликовать в том же корпоративном журнале.

Эта секция организует все, начиная с праздников, заканчивая тем, что повышает имидж компании в глазах сотрудников (тимбилдинги, корпоративы, круги вычувствывания). Если с этим не работать, то у людей не вырабатывается особое отношение к проекту, не закрепляется эмоциональная привязка.

В детстве в моей семье практически никогда не было праздников, потому что у родителей не было ни желания, ни энергии их устраивать. В то же время в доме моей подруги всегда царил праздник, они отмечали все дни рождения и находили поводы для того, чтобы сделать что-то особенное. Это заряжало энергией и меня в том числе, так как я обожала бывать на их торжествах. То же самое и в компании. Если организовывать мероприятия для вашей корпоративной семьи, сотрудники действительно начинают теплее относиться к проекту.

Хочу привести вам примеры организации такого функционала в двух разных компаниях. Мой брат-двойняшка Женя уже третий год работает в «Sima Land». Это большая компания со штаб-квартирой в Екатеринбурге, занимающаяся поставкой китайских товаров любого бытового назначения. Не знаю, как у них выстроены бизнес-процессы в других отделениях, но их шестой департамент работает просто великолепно. Мой брат скидывает в семейный чат бесконечные видео социальной жизни, которую организует их компания. Честно говоря, наша семья даже порядком подустала от этих видео. Корпоративный рай, который устроила «Sima Land», прочно держит там моего брата. Любой праздник у них сопровождается приглашением звездных гостей, различные флешмобы наполнены юмором, спортивные мероприятия никогда не прекращаются и каждую неделю организуются какие-то выезды семьями. Социальная жизнь моего брата закрыта что называется «под ключ». Женя вообще не заморачивается тем, что делать после работы, ему остается лишь иногда сводить жену в ресторан. То есть компания создала все условия не только для работы, но еще и для хорошего отдыха. Все эти мероприятия имеют свою цель, и мы знаем какую – они повышают имидж компании в глазах ее сотрудников.

А вот компания-контраст – образовательный центр по франшизе моего соседа по офису. Между нами, я его называю «сухарем». В проекте только он и его преподаватели. Он как-то сказал мне: «За год вообще никуда с ними не ходил, поэтому решил на Новый Год сводить их в ресторан». И это тоже, с одной стороны, хорошо: в течение года найти хотя бы один повод для празднования – Новый год, День учителя или личные праздники. Повод не определяет контент мероприятия, он может быть любым: совместная экскурсия, боулинг, караоке или ресторан. Искренние разговоры рождаются из новизны, в небанальной обстановке, но точно не в офисе. Они позволяют сотрудникам почувствовать, что они не только винтики в системе, а еще и люди, которые имеют право отдыха и неформального общения. Без душевной связи с владельцем и другими коллегами, без чувства единства команды сотрудник рано или поздно задумается о том, чтобы уйти или открыть свое дело, тем более что образовательный бизнес легко копируем.

В «Понимаю&Говорю» регулярно выделяются деньги на дни рождения. Мы всегда празднуем их, пусть и не на широкую ногу, но так, чтобы человек почувствовал себя особенным и любимым. Не забываем и об учениках. Ответственный менеджер знает, когда и у кого день рождения. Он своевременно делает заявку на выделение средств, а учитель потом прилюдно на занятии вручает имениннику подарок. Как правило, что-то символическое вроде коробки конфет или печенья. Это не стоит больших денег, но радость ребенка и всей группы создает потрясающий энергообмен. И естественно, эмоциональную привязку клиентов.

Если компания дает какой-то классный результат – как, например, в случае с ПФДО, когда мы сделали в три раза больше, чем планировали, – это тоже повод организовать праздник в честь успеха команды.

Этот отдел тоже часто путают с отделом маркетинга. На первый взгляд кажется, что их деятельность схожа. Отдел вводных услуг занимается разработкой и внедрением таких продуктов, которые стоят совсем немного или вообще бесплатны. Основная цель таких услуг – помочь клиенту принять решение в вашу пользу.

Допустим, основной курс нашей компании стоит около 10 000 рублей. Не все семьи готовы сразу выложить такие деньги, особенно если у них несколько детей и им не совсем понятно, за что они платят. Отдел продаж не всесилен и не всегда может убедить людей. Если такое случается, он направляет клиентов на вводную услугу. У нас есть небольшой онлайн-курс в Telegram, где клиенты получают пользу, но платят в пять раз меньше в пересчете на месяц. Если бы такой вводной услуги не было, отделу продаж пришлось бы придумывать какие-то акции, скидки и терять деньги на основном продукте. С большой вероятностью люди не купили бы вообще ничего. Вводные услуги – это все бесплатные вебинары, марафоны или очень дешевые демонстрационные уроки.

Не путайте вводные услуги с лид-магнитом. Вводные услуги могут использоваться в качестве лид-магнита отделом маркетинга, но они намного шире. Учитывая их специфику, а именно дешевизну, вы должны обсчитать их таким образом, чтобы не уходить в минус и чтобы при этом отдел продаж повысил чек человеку, который попробовал вводную услугу до следующей основной. То есть отдел продаж обязан сработать идеально, если клиент отзанимался месяц онлайн по пакету в пять раз дешевле, позвонить и завербовать его на основной пакет. Тем более что клиент гораздо «теплее», чем если б общался с нами впервые.

У нас работа отдела вводных услуг часто реализуется в социально значимых проектах моей НКО. Мы получаем на нее деньги государства, поэтому можем выгодно приобретать или предоставлять что-то недорого либо бесплатно. Недавно мы получили грант на клуб отличников, где со школьниками работают старшеклассники. Особенность в том, что вход в клуб мы сделали частично бесплатным для социально незащищенных людей, а для основной массы клиентов – в 2,5 раза дешевле основного продукта. Когда ребенок походил какое-то время в клуб отличников, мы предлагаем родителю уже разговорный клуб, то есть допродаем основные услуги ученику, который и так к нам уже ходит.

Книга, бесплатный контент в Telegram– или YouTube-каналах и блогах тоже могут быть вводной услугой. Но только в том случае, когда они дают пользу, капельку уникальных знаний. Через этот микролернинговый контент фолловеры начинают понимать экспертизу и уже через нее разворачиваются в сторону компании.

Если вы оказываете образовательную услугу, значит, вы уже эксперт в своей нише. Все что вам остается сделать – создать серию объяснений простых вещей, которые вы и так уже транслируете клиентам, обрамить в какую-то форму вроде коротких записей онлайн-курса и предлагать это как вводную услугу. Например, мы хорошо научились работать над улучшением школьной оценки. Наблюдая и внимательно слушая родителей, мы видим, что они сталкиваются с повторяющимися ситуациями. Мы записали несколько коротких видео с инструкциями, как им правильно вести себя в школах, и создали из этого вводную услугу к курсу повышения оценки.

Пожалуй, самым главным советом здесь будет не назначать цену на вводные услуги с потолка или потому, что сумма 990 рублей кажется красивой. Нужно обязательно обсчитать, сколько вы на нее тратите и заложить стандартную маржу. При этом для конечного потребителя получится примерно в 2 раза дешевле основной услуги, то есть кардинально меньше.

Я уже говорила, что шестой департамент во многих бизнесах традиционно спит и, как правило, развивается в последний момент, так как все бросают усилия на маркетинг и продажи. На самом деле этот департамент даже в легком режиме может давать 10—20% прибыли отдела продаж еженедельно. Что же будет, если он начнет работать на полных оборотах? Это будет уже 50% дохода отдела продаж. Вот и концепция быстрого роста, а мы еще не поговорили об отделе по работе с партнерами. Теперь наш разговор о них.

О, если бы вы знали, как много отдел по работе с партнерами таит в себе бонусов для любого проекта! Сейчас я открою один из важнейших секретов отношений с партнерами: каждый человек, который прикоснулся к бизнесу, – это уже партнер. Если предприниматель перестает относиться к клиентам только как к клиентам, потребителям его услуг, а добавляет каждому на грудь воображаемый значок «Партнер», тогда отношения с этими людьми выстраиваются совершенно по-другому. Например, бывает так, что, когда мы заходим на новые территории, любой наш новый клиент (он же родитель) приводит к нам за раз семь других. Это – партнерство чистой воды. Таким же образом у нас выстроены отношения не только с родителями, но и с властями и даже с сотрудниками. Да-да, сотрудники – это тоже наши партнеры, они тоже получают бонусы, если приводят к нам учиться или работать своих друзей. То есть компания вознаграждает всех, кто выступает ее партнерами, амбассадорами.

Обожаю этот отдел потому, что здесь происходит взаимодействие абсолютно на другом уровне. Я призываю вас обращать внимание на ваших клиентов и сотрудников не только в их основной роли, но и как на партнеров, объединяясь с которыми вы делаете бизнес еще шире. В целом описать работу этого отдела можно как привлечение к партнерству людей, которые не находятся в штате компании.

Наверное, стоит по-новому определить само понятие. Партнер – это человек или организация, взаимодействие с которыми приносит пользу и вашему бизнесу, и второй стороне. Партнер – это человек, которому приятно с вами общаться, он расположен к вашему проекту, готов рекомендовать вас и знает, что за это вы предоставите ему какой-то равноценный обмен. Это непопулярная точка зрения. Являясь клиентом многих фирм, я сплошь и рядом вижу, что меня как партнера не воспринимают. А могли бы. Например, я довольна работой своего психолога, мастера по маникюру и учителя вокала, советую их друзьям. К каждому из них по моей рекомендации пришло несколько человек. Я бы рекомендовала их с еще большим рвением, если бы с каждого человека, пришедшего к ним от меня, они давали мне разовый бонус или скидку в качестве благодарности.

Еще каких-то пять лет назад я боялась выходить к людям, всячески закрывалась от взаимодействия с ними и склонялась в сторону финансового, механического привлечения клиентов в свой бизнес (залей деньги в рекламу – получи результат), а сейчас тяготею именно к общению, энергообмену между людьми и компаниями. Более того, вижу здесь больше потенциала. Этот отдел мог бы здорово конкурировать с отделом маркетинга по лидогенерации. Хоть соревнования устраивай!

Такие решения мне подсказала сама жизнь, когда запускать рекламу в привычных аккаунтах стало невозможно из-за политической обстановки в стране. Многие растерялись, а мы, если честно, от безвыходности пошли к партнерам, и это сразу дало прекрасный результат. Первую простенькую коллаборацию мы сделали с «Центром молодежных инициатив», в недельном разрезе количество откликов и покупок с этого мероприятия превзошло результат отдела маркетинга. В первый раз я поймала инсайт, насколько же партнерство в настоящих реалиях может выручить предпринимателей, когда рухнули стандартные модели работы, все просто обескуражены и не понимают что делать. Мы уловили новый микротренд, расширили его, сосредоточились на партнерских программах и получили ошеломительную отдачу. У меня было ощущение, будто после долгих блужданий в глухом лесу я вдруг через листву увидела поляну, полную сокровищ.

Не исключаю, что шестой департамент пока у вас спит, как долгое время и в моем проекте. Но на будущее призываю вас иметь его в виду во времена пониженного спроса, когда маркетинг-привлечение одного конкретного лида обходится так дорого, что теряет смысл. Попробуйте в этот период сосредоточиться на связях с общественностью, вводных услугах и партнерстве, потому что шестое отделение таит в себе гигантские возможности. Оно принесет отделу продаж новые лиды и перекроет риски пониженного спроса.

Одна из секций этого отдела, не требующая большого вовлечения, но дающая кратный результат, – это секция взаимодействия с властями. Малый и средний бизнес часто не воспринимает власти города в качестве партнеров. У них к городской администрации либо абсолютно индифферентное отношение, либо много страхов, негатива и предубеждений. Еще хуже – потребительское отношение, то есть желание выгрести из бюджета как можно больше денег под субсидии, а взамен дать поменьше. Я предлагаю посмотреть на это с другой стороны и уже делилась своей личной историей в первой части книги. В целом могу сказать, что желательно работать в двух направлениях: во-первых, становиться более прозрачными, во-вторых, самим инициировать партнерство с властями.

Для начала придите к главе профильного департамента, расскажите о том, чем вы занимаетесь, поинтересуйтесь, чем ваш проект может быть полезен для города. Вполне возможно, в муниципалитете есть какая-то потребность, которую вы можете закрыть. Для первого знакомства это уже неплохо.

Познакомьтесь с отделом по дополнительному образованию и честно скажите: «Я хочу с чего-то начать. Давайте я буду встраиваться в вашу систему». Даже первая встреча может принести какие-то наметки, и вы сумеете крупными мазками обозначить план действий. Я более чем уверена, что в процессе подобных бесед могут родиться великолепные решения, где вы почувствуете себя нужными целому городу. Такое состояние могущества накрывает нашу команду регулярно, когда мы помогаем городу решить какие-то проблемы. Всего одна встреча может стать судьбоносной и уже через месяц принести бонусы, если принять вызов даже несмотря на то, что вы в самом начале пути.

Бьюсь об заклад, в большинстве случаев в департаменте вам скажут: «Делай вот это и делай бесплатно». Это нормально, никто не захочет сразу делиться с вами деньгами. Но в муниципалитетах существуют квоты эффективности города, которые отражаются в показателях. Они просто мечтают их каким-то образом закрыть. Когда к ним приходит предприниматель, готовый тянуть эту ношу сам, они рады ему отдать ее. Однако властям нужно убедиться, что вы действительно можете это сделать.

Также вы можете познакомиться с профильными компаниями. В нашем случае это Центр молодежных инициатив, подведомственная департаменту компания. У них свой взгляд на совместное бизнес-творчество и свои проблемы. Глава города не всегда видит то, чем живет департамент, а департамент не до конца знает, чем живут подведомственные организации. Зато у вас сложится полная картина происходящего. Вам имеет смысл общаться на разных уровнях: и там, и там, и там.

Подготовиться к такой встрече вы можете, изучив дорожную карту развития города. На сайте муниципалитета все показатели, как правило, отражены: какие направления дополнительного образования существуют, сколько человек им нужно обучить по ним, сколько выделяется на это финансов и т. д. Либо вы можете прийти с конкретным предложением, но для этого следует немного поднатореть и хорошо подготовиться. Если вы пока не уверены в том, что справитесь с большими проектами, начинайте с подведомственных школ, детсадов. Выполните совместно небольшую задачу. Потом, когда ваша система сможет выдержать крупные заказы, смело двигайтесь выше.

За годы бизнес-практики я приноровилась брать деньги с грантов. Тот же проект «Коммуникативные бои» начался с того, что я пришла к властям и сказала: «Я сделаю». Естественно, когда спало первое удивление, глава департамента стал открещиваться: «Сколько тебе нужно денег?» Денег я не просила, просила дать мне возможность. Ни на какой бюджет не рассчитывала. И мало того, что директор департамента сказала мне «да», она мне еще предложила освоить часть бюджета, которую они не успели освоить силами подведомственных организаций к концу года. Представьте мое ликование! Кроме того, они проделали большую работу по подготовке, информированию, сбору детей. Таким образом, власти закрыли свои квоты, опубликовали в масс-медиа материалы, что хорошо поработали и организовали крутое, креативное мероприятие. Чьими руками? Руками предпринимателей. Да, власти приписывают такие проекты себе в заслуги. А вы получаете выгоду через выход на новых клиентов. Считаю, что это справедливый обмен.

Одна из выгод взаимодействия с государством – это доступ к тем клиентским базам, которые маркетингу могут обойтись слишком дорого. Сделав какой-то бесплатный продукт в каникулы для муниципальных школ, вы получаете возможность собирать контакты родителей. Да, нужно это продумать, поскольку никто так просто их вам давать не будет. Но это гораздо эффективнее, чем приходить в школу и просить выступить перед детьми.

Система ПФДО – это тоже партнерство с муниципалитетом, когда мы получаем от них финансирование, а наши преподаватели обучают детей. Раньше муниципалитет сам оказывал услуги дополнительного образования, а сейчас на законном уровне существует механизм, который позволяет нам как частному поставщику образовательных услуг получать деньги от государства. Медицина, социалка, дополнительное образование и даже общее образование в частной школе – на все это вы можете получать средства от городских или областных властей. Как видите, вариантов взаимодействия множество.

У них есть квоты, но нет энергии. У вас – уйма энергии, но мало клиентов. По-моему, вы идеальная пара! Так уж исторически сложилось, что во всем мире на государственных должностях мало энергичных, пробивных людей. Не будем разбираться почему. Главное, вам это на руку. Когда приходит предприниматель с горящими глазами и говорит условно: «Я проведу мероприятие, вам – все почести и квоты, мне – контакты», чаще всего они сразу же соглашаются. Не забудьте на волне энтузиазма про цифры. Приземлитесь с небес на землю и обсчитайте свое участие. Мы были партнером муниципалитета в разных проектах и смотрели, где какая отдача. Они работают с различными категориями населения, и ваше дело – понять, как можно вписать туда ваш продукт. Основная задача – это целевые лиды, которым вы потом сможете продать свою услугу.

Поверьте, у любого муниципалитета столько проблем, что, взглянув на них, вам захочется развернуться и бежать как можно дальше. С одной стороны, это пугающая ситуация, а с другой, если посмотреть страху в лицо, она может послужить мощнейшим стимулом для развития вашего проекта. Как говорит Игорь Рыбаков: «Там, где плохо, мне хорошо».

Показателен упоминавшийся пример моей знакомой, которая ежегодно делает полмиллиарда рублей прибыли на детских садах. Она прекрасно отработала и продолжает партнерство с властями, благодаря которому ее бизнес вырос до невероятных масштабов. Для начала она просто начала тесно общаться с ними, понравилась им. Потом не побоялась сказать «попробую», а в результате взяла такие объемы, за которые до нее никто не брался.

Сейчас прекрасное время, когда любой предприниматель может дерзнуть. Да, есть много нюансов, но где их нет?! Самое главное, этот ресурс дает возможность бизнесу стать чем-то бóльшим, чем придорожный киоск.

Страх больших проектов и разговора с властями объективен, когда бизнес не готов. Самый крутой способ подготовить компанию к быстрому масштабированию – внести порядок через административные инструменты, о которых мы говорим с первой страницы этой книги. Когда внедрены все должностные папки, обеспечены координация и коммуникация, показатели подсчитываются и работает каждый винтик в компании, любой рост становится естественным и безболезненным. Да, будут авралы и форс-мажоры, но они не будут приводить к большому износу и срывам.

Кстати, стабильная база, мощный фундамент помогут вам удержаться от того, чтобы продаться задешево. Я работаю в фокус-группе с начинающими предпринимателями, которые только ушли из найма, и вижу повторяющуюся картину. На их бизнес-пути обязательно появляется крутой дядька, инвестор, крупный серийный предприниматель, который предлагает делать бизнес вместе. Звучит многообещающе, а по факту зеленым предпринимателям предлагают не совместный проект, а ту же работу по найму, только в другой обертке. Когда я их начинаю спрашивать, кто учреждает юридическое лицо, как выстроены соотношения долей, вклад и работа обоих партнеров, мне становится их просто жаль.

Человек, который не понимает внутренних процессов в компании, мечтает стать крутым бизнесменом, а на самом деле попадается в дешевую ловушку. Поэтому для крупного, масштабного роста нужно быть осведомленным, и это не всегда годы опыта, а знания, которые можно себе позволить прямо сейчас. Не надо ждать энное количество лет, набивать себе шишки, тратить кучу денег на взлеты-падения. Нужно получить эти знания на самом старте или даже до старта проекта. Я, к своему сожалению, заложила хороший фундамент для бизнеса лишь спустя пять лет после основания компании. Зато теперь смело могу браться за какие-то инициативы, зная, что не прогорю.

Проникнитесь радужной перспективой, которую в будущем вам даст партнерство с властями. Будьте готовы к тому, что, как только вы пару раз сделаете работу хорошо, муниципалитет сам начнет вам звонить и просить что-то провести. Они очень быстро привыкают к тому, что вы забираете часть их работы, и успевают оценить, насколько меньше усилий им теперь требуется. Не ждите, что на вас посыплются деньги. А вот клиенты посыпаться вполне могут.

Как видите, одно только взаимодействие с муниципалитетом может в разы перекрыть результаты отдела маркетинга. Когда во времена пониженного спроса отдел маркетинга приносит лиды в 3—4 раза хуже обычного, партнерство с государством может щедро перекрыть эти цифры и привести потенциальных клиентов.