Текст книги "Меняя образование"

ГЛАВА 8. Департамент по связям с общественностью. Нести славу в мир

Шестым департаментом завершается производственный цикл образовательной компании. Моя задумка – описать эту функцию таким образом, чтобы у вас не появилось желания сравнивать ее с маркетингом и продажами.

Стоит понимать обезличенные слова «связи с общественностью» очень буквально – нужно постоянно налаживать связи с людьми на всех уровнях: собирать положительные отзывы и публиковать их, тем самым двигаясь не только через маркетинг, но и через PR-инструменты. Это касается не только клиентов, но и людей внутри компании, а также партнеров проекта.

В свое время я долго не видела особого смысла в запуске этого департамента, у меня не получалось разглядеть в нем ценности. Как же я ошибалась, ведь этот департамент может значительно улучшить самочувствие проекта.

Традиционные три отдела этого департамента – это отдел по связям с общественностью, отдел вводных услуг и отдел по работе с партнерами.

Основная функция департамента – нести славу о вашем проекте. У царей были глашатаи, у европейской знати – герольды, а у вас – свой пиар-отдел. Цель работы департамента по связям с общественностью, его конечный продукт – передача потенциальных клиентов отделу продаж.

Нырнуть глубже

Этот звено шестого департамента работает на имидж компании в глазах общества. К его улучшению ведут несколько действий, и эти действия поручены секциям этого отдела.

В других главах мы не углублялись в такие подробности и останавливались просто на отделах. По моему мнению, разворачивать в книге организующую схему еще подробнее было бы ошибкой – перегрузкой информации, которую вы вряд ли стали бы применять на практике. Однако для этого департамента хочу сделать исключение. Именно в нем я бы хотела нырнуть вместе с вами поглубже. Так что давайте я перечислю все секции. Они включаются в работу последовательно, как огоньки в новогодней гирлянде.

Итак:

1-я секция – секция внешнего вида компании.

2-я секция – это секция отзывов ваших клиентов.

3-я секция – секция внутреннего корпоративного журнала компании.

4-я секция – секция внутренних мероприятий для сотрудников.

5-я секция – секция мероприятий для публики.

А теперь давайте рассмотрим детально каждую.

Мне всегда хотелось сделать свой центр непохожим на классическое учебное заведение с его холодным люминесцентным светом и строгими, семенящими на каблуках училками в очках и с дулями на голове. «На серьезных щах» – это точно не про меня. Хотелось дистанцироваться от таких образов, убежать от них в непринужденную атмосферу, где у окна может висеть гамак, а ребята на встрече в разговорном клубе расположились в зоне, где есть несколько красивых винтажных кожаных кресел на расстеленном под ними дагестанском сумахе. Световые акценты вызывают чувство уюта, в офисе вкусно пахнет кофе, играет музыка, а за окном видны огни вечернего города.

Здесь все располагает к самовыражению, расслаблению и восстановлению, здесь ведутся непринужденные беседы на иностранном языке в кругу благожелательно настроенных людей. Человека в такой атмосфере отпускает напряжение, и каждой своей клеточкой он ощущает, что не встретит ни одного неодобрительного взгляда, если вдруг совершит ошибку или засмеется невзначай. Это же срыв всех шаблонов и любовь навеки! Это – школа-антистресс!

Хочу обратить ваше внимание, что, несмотря на это красивое описание, работа данной секции вовсе не сводится к дизайну. Ее основная цель – позитивное восприятие людьми образа компании.

На какие эмоциональные кнопки нажимает банк? Цель банка – получить ваши деньги. Соответственно, потенциальным клиентам нужно уверовать, что банк надежен, что деньги вкладчиков не пропадут. Этим имиджем и торгует любой банк – надежностью. Поэтому у них все с иголочки, все строго и четко. Каждый элемент внешнего имиджа как бы взывает к клиенту: «Поверь нам»!

Если речь идет о медицинском центре, какую клинику вы наверняка выберете для лечебных процедур, а какую точно нет, просто увидев состояние офиса? Компании, оказывающие медицинские услуги, играют на чувствах с помощью идеальной чистоты, граничащей со стерильностью, наличия сверкающего современного оборудования и приветливого, вызывающего доверие квалифицированного медицинского персонала.

Кто предпочитает кофейни «Surf Coffee»? Это люди свободных профессий, предприниматели, путешественники, влюбленные в океан и околосерфовую культуру. Они идут туда не только за кофе, а и для того, чтобы побыть в атмосфере, по которой скучают, надеются увидеть там близких по увлечению людей.

И если я хочу вызывать у людей определенные эмоции, то и моя компания должна выглядеть соответствующим образом. Это касается всего, включая вывеску и указатели. В «Surf Coffee» акцент сделан на серфборды. У «Додо Пиццы» свой продуманный tone of voice of the brand (голос бренда), то есть характерный общий стиль. Он везде: в меню, на столиках, на плакатах, на коробках доставки – призывает к позитивному расположению духа. Может показаться ненужной мелочью, но даже надпись на чеке «Мы по тебе уже скучаем» или постер при выходе «Скорее возвращайся!» великолепно работают на то, чтобы предложить случайно зашедшему клиенту стать постоянным.

А теперь задайте себе вопрос: как должен выглядеть образовательный центр, чтобы от одного взгляда на него появилось желание дать ему шанс поработать для вас? То, что я описывала выше, – это мое субъективное ощущение того, как мой проект может жить и какой контингент людей я хочу привлечь.

Подведем небольшой итог: эта секция поддерживает образ компании в том виде, в каком вы как основатель его задумали, чтобы он привлекал клиентов и нравился им. В то же время существуют общепринятые стандарты для организаций образовательной сферы, и эта секция шестого департамента может их отслеживать.

Внешний вид преподавателей – вопрос очень специфический, но все же стоит его упомянуть. И нельзя игнорировать. За время существования «Понимаю&Говорю» у нас было несколько сотрудников, внешний вид которых очень сильно выбивался из того, каким я себе представляла. И такие ситуации всегда вызывали неловкость, поскольку очень трудно подобрать деликатные слова, чтобы привести облик человека в соответствие. Поэтому эта секция задает стандарт внешнего вида сотрудников компании, начиная от таких базовых вещей, как чистота, маникюр, и заканчивая чем-нибудь специфическим.

Приведу пример. В нашей компании работал преподаватель, от которого всегда неприятно пахло. Наверное, каждый из нас хоть раз в жизни сталкивался с подобным. А каково ученикам, вынужденным на протяжении целого часа терпеть рядом такого пахучего человека? И представляете, сколько неловкости вызывает даже сама мысль о том, чтобы сказать об этом человеку? Самое ужасное, что ответственный все-таки нашел смелость и подходящие слова, чтобы поговорить с девушкой, но… она их проигнорировала! Был у нас и другой случай: директор, работавшая в нашем центре в 2016 году, любила приходить в офис в прозрачной кофточке поверх красного лифчика. Она тоже воспротивилась просьбе сменить гардероб.

Секция внешнего вида компании занимается подобными вещами и заранее прописывает стандарты даже для таких специфических моментов. А рождаются эти стандарты из понимания того, какой эффект хочет производить компания на своих клиентов.

Основная задача руководителя любого уровня – создавать законы и политики для компании. Как они появляются? Вытекают из тех проблем, через которые нам приходится проходить. Чтобы ситуации с гигиеной больше никогда не повторялись, руководители занесли описанный выше кейс в политику. Политика помещена в папку штатного сотрудника, а секция следит за ее неукоснительным исполнением. Следит в прямом смысле. Если вы человек по натуре внимательный, то наверняка замечали, как в больших компаниях, например в IKEA, за плечами рядовых сотрудников время от времени появляется некто. Этот некто стоит молчаливой тенью позади сотрудника, смотрит и слушает, как тот общается с покупателями, что говорит, как одет, улыбается ли. Приглядитесь к тому, как в других компаниях работает секция по внешнему виду, и вы наверняка заметите этот ненавязчивый надзор.

Если вы как владелец небольшого образовательного центра, начавшего работу только год назад, отмахиваетесь от этой идеи и считает, что вам до этого далеко, знайте хотя бы, что уже сейчас вы можете собирать кейсы по внешнему виду сотрудников и постепенно заносить их в стандарты. Никто не обязывает вас нанимать для этого человека и платить ему полную ставку. Делайте это сами, когда появится повод, и у вас будет папка, которая пригодится в будущем. А через пару лет вместо набитых шишек уже накопится солидная политика, посвященная данной теме. И все что останется сделать, так это вручить ее для аттестации будущему ответственному сотруднику. Так вы продемонстрируете ваш настрой на развитие и выиграете благодаря своей дальновидности и умению мыслить наперед.

Похвастаюсь: сотрудники моего центра классно выглядят! Они стройные, ухоженные, позитивные, жизнерадостные, улыбчивые, энергичные. И все благодаря портрету идеального сотрудника, который работает уже на этапе найма, и стараниям секции внешнего вида компании. Эта секция помогает создать стиль, цепляющий внимание и заставляющий говорить о вас спустя годы после того, как клиент соприкоснулся с вашим бизнесом. Эта секция не про чистоту. Чистотой заведует отдел коммуникации первого департамента. А секция внешнего вида компании работает именно на перцепцию, на восприятие людей, начиная от базовых стандартов интерьера офисов в вашей сфере и визуального восприятия публикой вашего проекта, заканчивая фишками, которые вызывают вау-эффект.

Признаюсь, я до сих пор не довела до идеала этот вау-эффект, а я везде хочу вау! Хочу, чтобы любой клиент или даже прохожий захотел зайти в «Понимаю&Говорю» из бешеного интереса, так как все про нас говорят. И говорят, естественно, хорошо.

Мы воспринимаем поход в бар или ресторан как развлечение, как способ отвлечься от проблем, пообщаться, сменить обстановку. Мы ожидаем, что выйдем сытыми и отдохнувшими после приятной беседы в красивом интерьере, довольные прекрасным сервисом. А в школу мы ходим с другими ощущениями. Там мы должны трудиться, работать, прикладывать усилия. Что принято предвосхищать? Напряг, недопонимание, учительское порицание. А что если ходить на занятия с тем же настроением, что и в кафе? Это же ставит все с ног на голову. Кроме того, такое отношение может стать новым стандартом для всей образовательной индустрии. Мы добьемся того же результата, через другой подход, через другое настроение учеников, вызывая у них кураж и не забывая о стандартах преподавания.

Помните, что есть еще и седьмой департамент, который продумывает весь концепт компании. Да, формат задает владелец, но следить за тем, чтобы он был правильно воспринят в обществе призвана секция внешнего вида компании. Она проходит по чек-листам, сверяет, чтобы все было четко, подмечает, где произошли отклонения от намеченных стандартов, и добивается от участников проекта, чтобы все соответствовало первоначальному замыслу, чтобы он продолжал вызывать у людей ожидаемые нами чувства – безумный интерес к проекту и желание воспользоваться его продуктами.

Безусловно, помимо плодов деятельности этой секции в компании могут быть и другие продукты, которые способны вызывать «вау-эффект», например, наши бесплатные занятия в отделе понимания департамента маркетинга и продаж. Приходя на бесплатный урок, клиент может впечатлиться вашей методикой обучения, легкостью самого учебного процесса и своим результатом. Комбинация таких вот вау-эффектов из разных секций вместе с бесшовным производственным процессом придаст вашему бизнесу мощную индивидуальность.

Следующая секция – секция корпоративного журнала. Могу поспорить, что образ корпоративного журнала вызывает у вас смешанные чувства, что это устарело, слишком серьезно да и абсолютно незачем по большому счету. К чему, к примеру, корпоративный журнал компании из трех человек? Кому он нужен и о чем в нем писать? Наверняка вы при этом представляете себе глянцевое издание привычного формата, печать которого обойдется в кругленькую сумму и отнимет львиную долю времени.

На самом деле все страхи и предубеждения в отношении работы этой секции берутся из нашего прошлого опыта, когда мы каждый раз, садясь в самолет, видели в сетке кресла толстый бортовой журнал или получали похожий от компаний сетевого маркетинга вроде Mary Kay. Чтобы отсечь все лишнее, я сразу обозначу: корпоративный журнал предназначен для внутреннего потребления, он распространяется только среди сотрудников. Поэтому в нем не нужны публикации, интересующие клиентов, необязательна бумажная версия, достаточно онлайн-продукта в корпоративной сети.

Ценный конечный продукт этой секции – регулярное осведомление сотрудников обо всех приятных событиях, происшедших в компании. «У нас для этого есть собрания», – возразите вы. Да, но как тогда, например, узнать об отзывах клиентов, которые они оставляют за стенами компании? Никто из сотрудников не станет специально открывать браузер или искать на просторах Гугла то, что о вас пишут. Намного проще, если сотрудник видит эти публикации в корпоративном журнале уже в готовом виде – с нужной подачей и оформлением.

Идея создания корпоративного журнала пришла мне во время моего глубокого, масштабного, трансформирующего обучения у миллиардера Игоря Рыбакова, во время которого предприниматели регулярно встречались, общались и становились небезразличны друг другу. После завершения курса мы почувствовали, что нам просто необходима какая-то структура для постоянной поддержки обретенного уровня энергии и взаимодействия. А что как не корпоративный журнал может удовлетворить эту потребность?

Я воплотила накопленный опыт в своей компании, реализовав возникшую идею. В нашем центре корпоративный журнал – это чат в мессенджере с забавной аватаркой и не менее забавным названием «Подсмотрено в „Понимаю&Говорю“». Его концепция и политика только формируются, но мы уже можем поставить себе заслугу, что туда по собственной инициативе пишут многие сотрудники нашей компании. До сих пор мы лишь развивали идею корпоративного журнала, а в процессе написания этой книги я пришла к мысли сделать что-то более солидное, придать нашему чату более широкий, действительно журнальный формат. Возможно, оставить его в мессенджере, но назначить ответственного за эту функцию, который регулярно освещал бы в нашем корпоративном журнале ряд определенных тем.

1. Отзывы клиентов. Я как собственник бизнеса постоянно получаю восторженные сообщения и слова благодарности наших клиентов, восхищенных работой моего детища. Читать подобные отзывы – огромное удовольствие. А разве они не вызовут похожих чувств и у сотрудников компании?

Когда члены вашего коллектива читают в корпоративном журнале благодарный отзыв мамы о том, что ее сын после занятий в вашем центре сдал ЕГЭ на максимальный балл и поступил в престижный вуз, это невероятно сплачивает и поднимает боевой дух команды. Не для таких ли побед мы все работаем? Если бы данная новость не была опубликована в вашем журнале, о ней знала бы только секция отзывов. Это иллюзия, будто сотрудники знают о компании все. На самом деле нет. Их нужно регулярно информировать, тем самым мотивируя и поднимая настроение.

2. Все приятные события, связанные с жизнью компании и ее людей. Среди них и темы, о которых не принято говорить на совещаниях и координациях. Например, радость в семье управляющего партнера, которая родила ребенка, или руководящая должность талантливой сотрудницы, полученная всего за три месяца ее работы в вашем центре. Не бойтесь перегнуть палку – всегда можете договориться с коллегами, чем они готовы делиться, а чем нет. Одно дело, когда о случившемся судачат по сарафанному радио, а совсем другое, когда об этом пишет и от лица руководства поздравляет официальный орган компании. Это придает событию определенный статус. Официальная публикация на корню пресечет сплетни о том, что новенькая «подмазалась к начальству», и ненавязчиво заставит задуматься, в чем на самом деле причины столь стремительного успеха. Таким образом будет формироваться дружелюбная и открытая корпоративная среда.

3. О благородной миссии и высоких целях компании не раз говорят на общих собраниях и в обращениях высшего руководства к коллективу. Было бы замечательно, если бы эта тема в креативной форме время от времени поднималась и в корпоративном журнале, чтобы работники вашего центра в минуты отдыха за кружечкой чая могли еще раз порассуждать об этом и, возможно, нашли какие-то новые модели достижения важных замыслов.

4. Конечно, в корпоративном журнале может найтись место и не очень приятным вещам. Но под каким соусом их подать? Основная задача – сформировать определенную точку зрения. Допустим, после потери крупного заказа компания на грани финансового кризиса. Тогда за перо берется владелец, делится потенциальными позитивными перспективами, поднимает боевой дух команды, вселяет уверенность в завтрашнем дне и настраивает людей на активную работу. Такие темы нельзя оставлять на пересуды. В «Понимаю&Говорю» мы идем к этому. А меня будоражит идея о собственной регулярной колонке в журнале и о том, как много я могу в ней отразить.

5. Точка зрения владельца компании на то или иное событие. Вот, кстати, и одна из тем для моей колонки. Оставив за собой только стратегическую функцию, я теперь редко общаюсь с новыми линейными сотрудниками и встречаюсь с ними лишь на общих собраниях. Мы уделяем полчаса каким-то важным рабочим моментам, но не откровенным разговорам. В подобных случаях, чтобы незримо присутствовать в компании, чтобы личный бренд владельца ассоциировался с проектом, можно через корпоративный журнал транслировать свое точку зрения на различные события, на будущее центра, на спорные вопросы рабочего процесса.

Вполне допустимо писать о том, как, побывав в какой-то стране, вы подсмотрели некую классную идею для бизнеса, или о том, как вы получили очередной комплимент в адрес компании от коллег-предпринимателей. Честно говоря, я постоянно слышу от своих друзей в Нефтеюганске: «Катя, полгорода ходит к тебе. Мы как-то пропустили занятие, так мне тут же перезвонили и перенесли на удобное время. Какие вы молодцы!» Об этом можно не говорить, а можно написать заметку или сделать голосовое сообщение и скинуть в журнал. Уверена, сотрудники будут гордиться: «Ничего себе! Полгорода! Да мы, оказывается, работаем в лучшей компании!» Таким образом запускаются нужные цепочки мыслей в головах ваших коллег.

Возможно, кто-то из вас уже ведет свой блог в соцсетях и вы уже транслируете там какие-то личные вещи. Но не стоит ожидать, что все сотрудники автоматически превращаются в ваших фолловеров. В реальности это абсолютно не так. Поэтому корпоративный журнал прекрасно решает степень вашего присутствия в компании при физическом отсутствии в офисе.

6. Просьбы о помощи. Хочу поделиться с вами историей, как корпоративный журнал, даже в том скромном виде, в котором он существует у нас, решил одну нашу наболевшую проблему. Два-три года назад мой управляющий партнер, столкнувшись с проблемой продаж, несколько раз пересобирала команду и проходила через сложные, немыслимые по напряжению ситуации. Общаясь с ней, я восклицала: «Почему ты не обратишься к коллегам за помощью? Почему сама пытаешься все решить, когда в одном из отделов какой-то провал? И почему об этом никто не знает?»

Люди склонны помогать и сделают это, если, конечно же, в курсе проблем. Естественно, им не хотелось бы, чтобы в компании снижалось количество клиентов, падал объем продаж, а значит, и дохода. Поэтому, когда ты публично через корпоративный журнал озвучиваешь свои потребности, мольбу о помощи, это находит большой отклик в коллективе. Поверьте, даже те, кто полностью загружен, все же найдут несколько часов в неделю, чтобы помочь решить проблему, напрямую влияющую на успех или упадок компании.

Когда мой управляющий партнер все же обратилась к коллегам за помощью, то с удивлением обнаружила, как люди поворачиваются к ней лицом. Два преподавателя сами предложили поработать временно в отделе продаж, хотя она такой вариант даже не рассматривала. У нее, как и у меня, было предубеждение – только не преподаватель, но в той ситуации это, вероятно, был единственный выход. В итоге проблема превратилась в историю успеха. И именно так может работать ваш корпоративный журнал.

Итак, давайте подытожим: корпоративный журнал может быть просто чатом в мессенджере. Задайте правила поведения в нем и предложите сотрудникам что-то писать туда, делиться идеями, инициировать изменения. Подайте пример и начните сами, продемонстрируйте свою открытость и пригласите людей проявиться, придав им смелости и уверенности в собственных способностях. Поначалу им, возможно, будет сложно выражать свои мысли, ведь далеко не все привыкли публично высказываться. Но потихоньку напряжение сменится легкостью, польется нужная информация и найдутся нужные слова.

Если вы решите поручить эту секцию какому-то конкретному человеку, позаботьтесь, чтобы он был «своим среди своих», «чутким ухом» компании. Собственно, в этом и заключается задача пиарщика – не упускать значимые события и делать их достоянием коллектива с помощью корпоративного журнала.

Упражнения

Создайте общий чат компании и ряд правил поведения в нем. Не будьте слишком официальны. Обозначьте запуск журнала на ближайшем собрании. Продемонстрируйте, что готовы дать этой инициативе творческое развитие и не будете никого прессовать. Напишите несколько первых постов сами.

На координациях и собраниях, при любом контакте с сотрудниками подмечайте идеи и инсайты, которые данный человек может опубликовать в журнале. Добейтесь, чтобы эти идеи были обнародованы.