Текст книги "Меняя образование"

Поговорим о секции по улаживанию негатива. Она реагирует на любые плохие отзывы и публикации. Даже если кто-то анонимно написал о вас в паблике города всего одну фразу «Да там у них фигня!», секция обязана отзыв обработать. Если честно, я даже не сразу вспомнила о ее существовании, так как она работает лишь по необходимости и в нашем случае достаточно редко. Буквально недавно мы выловили подобный отзыв, тут же на него ответили, а потом поняли, что это чистый фейк.

Секция по улаживанию негатива тесно связана с секцией по улаживанию конфликтов с клиентами из отдела качества. Напомню, она работает с людьми, которые чем-то недовольны и даже готовы расторгнуть договор с компанией.

Секция по улаживанию клиентов проявляет инициативу и сама выходит к ним, если после опросов по качеству ей достается негативный отзыв. При нашем объеме бизнеса иногда требуется уладить отношения с одним-двумя клиентами в неделю. В месяц получается около десяти человек, недовольство которых секция старается обратить в лояльность к компании. Если она работает в хорошем режиме, вовремя взаимодействует с разочарованными клиентами, выясняет их требования и добивается от других отделов их выполнения, то у секции по улаживанию негатива шестого департамента остается совсем мало работы. Ведь люди пишут плохо тогда, когда их не услышали в компании, своевременно не уладили. Помогает в работе знание психологии клиентов. Большинство не будут открыто выражать недовольство, предпочтя молчаливую обиду и негативный отклик. Поэтому добиться причины их возмущения прежде, чем они уйдут в соцсети, – прямая обязанность этой секции. Следует регулярно проявлять инициативу и выходить на диалог с клиентами, давая понять, что готовы спокойно выслушать их любое мнение.

Конечно, иногда обиженного не удается выявить заранее, и тогда негатив уходит «в мир» – самое время вступить в работу секции по улаживанию негатива. В ее задачу входит связаться с автором негатива, выяснить причину его недовольства и предложить решение, которое его удовлетворит. Разница лишь в том, что все это происходит теперь в публичном пространстве.

Около трех лет назад в большом городском паблике появился отзыв мамы ученика о грубости, проявленной к ней в нашей школе. Ответственный за улаживание негатива сотрудник растерялся, и тогда я решила сама написать этой женщине. В то время я только пересобрала компанию на новый лад, и та клиентка действительно столкнулась с грубостью одиозного администратора. Я выразила сожаление и написала, что мы все уладим и свяжемся с ней. С тех пор я постоянно отслеживала отклики на этой ветке комментариев, а люди меня поддерживали и радовались, что у центра неравнодушный собственник.

Факапы случаются в любой компании, они часть нашей жизни. Другой вопрос, насколько внимательно вы эти моменты отрабатываете, насколько вы небезразличны. Мне вспомнается опыт мирового лидера онлайн-бронирований Booking. Часто, когда под описанием отеля встречается негативный отзыв, под ним собственник или менеджер пишет всякие банальности типа: «Нам очень жаль, что так случилось, надеемся, в следующий раз ваш опыт в нашем отеле будет лучше». И все. Точка. Собственник думает, что с помощью такого ответа нивелирует негатив и будет лучше выглядеть в глазах потенциальных клиентов. Нет же. Такие дежурные отписки не работают. Разница между дежурным ответом и искренним – гигантская. Менеджеры и собственники, допускающие подобные ответы, не понимают важности того, что происходит. Они повторяют аналогичный шаблон под всеми негативными откликами и делают только хуже. Похожее случается и во многих других бизнесах, включая крупные маркетплейсы.

Чем же все-таки закончилась моя история с обиженной мамой ребенка? Эта женщина и еще с десяток других стали жертвами ужасного менеджмента из прошлой жизни нашей компании – старой неэффективной команды, работавшей до внедрения административных инструментов. Те ребята и в самом деле неделикатно решали проблемы. Да что говорить, они их вообще не решали. Впоследствии нам пришлось улаживать отношения с пятнадцатью разъяренными клиентами.

Мы не стали гадать и пробовать залезть клиентам в голову. Просто звонили им и интересовались, что бы они хотели изменить, какие наши действия их бы удовлетворили. Люди ушли с ощущением, что между нами не было равноценного обмена, и мы самоотверженно пытались войти в их положение и все-таки вернуть баланс. Чтобы восстановить репутацию и доверие, дали возможность какой-то период учиться у нас бесплатно. Это на ваше усмотрение: можно предоставить дополнительные скидки, возвратить деньги, сделать какой-то подарок, принести личные извинения – словом, действовать, отталкиваясь от ситуации.

Тот кейс остался в памяти как одна из самых ярких историй успеха компании, некоторые из тех клиентов до сих пор с нами. Эти воспоминания меня греют, так как мы сумели реабилитироваться и в своих собственных глазах, и в глазах клиентов.

Как видите, на эту секцию не нужно выделять много времени и нанимать отдельного сотрудника. Если объем бизнеса небольшой, достаточно лично просматривать основные интернет-площадки всего примерно раз в месяц.

Если коротко, эта секция добивается того, чтобы клиенты публиковали как можно больше положительных отзывов о компании. Казалось бы, все элементарно, но мне есть что сказать по этому поводу.

Сначала мы собирали отзывы достаточно неумело, и материалы, которые я получала от ответственного за эту секцию, больше удручали, чем радовали, – редко были пригодны к публикации. Клиенты выражались или сумбурно, или не по делу, или слишком лаконично. Для таких случаев должен быть заготовлен шаблон, иначе отзыв окажется малоинформативным, то есть не будет работать на привлечение новых клиентов.

Сравним два отзыва:

1. Ученик написал: «Я хожу в «Понимаю&Говорю»», учу английский, мне все нравится, и у меня пятерка». Как вы думаете, что такой отзыв даст потенциальному клиенту?

2. А этот отзыв написан клиентом, который использовал разработанный нами шаблон: с чем он пришел в центр, каков нынешний результат, сколько времени потратил, на каком именно курсе учился и что ему особенно нравится в нашем центре. И получился такой отзыв: «Год назад мой сын пришел с тройкой по английскому. Уже во второй четверти у него пошли четверки и пятерки, а в конце года он получил твердую четверку. Сейчас мы записались в разговорный клуб и просто учимся общаться на английском в свое удовольствие. В школе любовь да благодать. Особенно нам нравится, что всегда предупредят о переносе занятий, дадут удобное расписание, а еще есть дежурные группы, где можно пройти пропущенное занятие».

Как вы думаете, какой отзыв сработает лучше? Очевидно тот, который даст общее представление о линейке курсов, продемонстрирует результат, удовольствие от взаимодействия с вами и даст высокую оценку организации учебного процесса. Второй отзыв сподвигнет человека набрать номер нашей компании, а первый не произведет на него никакого впечатления. Поэтому не забывайте про шаблон или смело используйте мой.

Теперь поговорим о том, как заполучить этот драгоценный отзыв, как правильно обратиться к клиенту. У нас есть сотрудница, совмещающая эту функцию с другой. Ее квота – собрать и опубликовать 10 отзывов в неделю, причем продуктом ее работы должен быть уже опубликованный родителем отзыв, написанный по шаблону. Если клиент публикует какой-то невнятный отклик, в зачет квоты он не пойдет.

Обычно родители перегружены делами и с неохотой берутся за написание отзыва. Часто, чтобы опубликовать его под своим именем, им требуется еще и регистрация на платформе, и вместо пары минут дело может затянуться и на двадцать. Родители уже злятся и жалеют, что неосмотрительно согласились потратить свое время. Поэтому без бонусов здесь никак. Дарим баллы, которые потом можно потратить на оплату занятий.

Выходит, мы платим родителям за отзывы? Получается, да. Пусть вас это не смущает. Могу вас точно заверить, что при этом они всегда искренни и, если уж остались чем-то недовольны, хороший отзыв ни за какие баллы не напишут. Мы просто одалживаем у них несколько минут драгоценного времени и за это благодарим.

Мы стали регулярно публиковать отзывы примерно год назад, и результат очевиден: когда мы задаем стандартный вопрос новому клиенту, как он о нас узнал, он отвечает: «Прочел отзывы в 2ГИС». Можете представить наше ликование, когда в нашем небольшом городе, где, как нам казалось, и так все про нас знают, к нам стали приходить по отзывам совершенно так же, как в крупных городах. Мгновенно почувствовали себя большими и крутыми.

Команда целенаправленно работает в этом направлении, а в итоге начали регулярно получать ряд звонков после прочтения отзывов. Сейчас количество наших отзывов превышает количество отзывов по всем остальным языковым школам города. Мы работаем над тем, чтобы стать еще более продвинутыми в этом отношении и планируем заливать на онлайн-площадки еще и видеоотзывы от детей.

Секция опросов по качеству примерно раз в месяц обзванивает абсолютно всех без исключения клиентов компании и фиксирует в таблице ответ слово в слово, где положительные ответы выделяются зеленым, а отрицательные – красным. Каждый красный отзыв моментально улетает в секцию по улаживанию. А зеленый становится поводом передать его на публикацию в секцию отзывов. Далее менеджер предлагает клиенту сделку – отзыв в обмен на баллы. Если клиент соглашается, мы ему предлагаем шаблон, о котором я рассказывала выше.

Поначалу люди с неохотой откликались на нашу просьбу, и мы долго не могли понять, почему для них это становится слишком сложным. Тогда мы не дарили подарки, и шаблонов еще не было. Все любят конкретику, но никто не любит лишний раз шевелить мозгами. Поэтому, когда вы подумали за человека и дали ему уже готовую «рыбу», то это вызовет лишь благодарность. И дело пойдет.

Можно даже самим переписать по шаблону положительный отзыв после опроса по качеству и предложить клиенту, чтобы он просто скопировал его и переслал вам в любом мессенджере. Вы сделаете снимок экрана, который всегда очень хорошо работает. Данный лайфхак придуман не мной – все, кто активно пользуется продвижением через интернет, его используют. Сколько у экспертов из соцсетей вы видите снимков экрана из WhatsApp или Telegram с отзывами!? Тысячи! Весь мир так работает.

Между прочим, негативные отзывы тоже могут сослужить вам хорошую службу. Иногда они работают даже эффективнее, поскольку показывают реальную сторону жизни. После того как секция по улаживанию помогла клиенту и он остался доволен, самое время попросить его: «А теперь оставьте-ка, пожалуйста, отзыв о том, какая неприятность случилась у вас и как мы помогли ее исправить».

В бизнесе часто случаются негативные ситуации, просто потому, что это сложный комплексный механизм, в котором взаимодействуют десятки людей с разными подходами, характерами и ожиданиями. Когда человек читает не только бесконечные слащавые отзывы, но и то, с каким вниманием компания отнеслась к собственному проколу и постаралась вернуть доверие клиента, это здорово влияет на ваш имидж: «Да, мы не святые, мы живые и показываем эту жизнь без прикрас, без патоки, без елея».

Подождите, а как же сотрудники? Разве у них нет своего мнения о том, как им работается в компании? Разве это не важно? Это сверхважно, поэтому предлагаю вам проводить опросы и примирение всех ваших сотрудников наравне с клиентами.

Ранее я рассказывала историю о том, как один из преподавателей вдруг начал конфликтовать с коллегами, шел в открытую конфронтацию, говорил на повышенных тонах. Складывалось ощущение, что происходит какая-то скрытая трагедия, но что конкретно было совершенно непонятно. Обычно таких бунтарей начинают ломать: «Прекрати скандалить и будь доволен тем, что есть, либо вали отсюда!» Исполнительный директор именно так себя сначала и вела – пыталась подавить сопротивление. На советах она возмущалась: «Как он вообще смеет себя так вести? Всю кровь выпил, а нам и так непросто». Естественно, это не сработало, и тогда я предложила искренне поговорить с ним.

Как правило, такими ситуациями занимается секция этики (инспекций и поощрений) первого департамента. Когда у человека какой-то внутренний бунт, слезы, личная трагедия – все что угодно, и это мешает ему нормально работать, секция этики выходит на связь и выясняет, в чем дело. Помните, я вам говорила, что этот отдел – «мама компании», которая выслушает, погладит по голове, посидит рядом, утешит. Так вот, наша «мама» выяснила: у этого преподавателя есть друг в соседнем городе, который работает в аналогичной компании. Как оказалось, ему платят на 30% больше, чем нашему сотруднику. Друг все время хвастался, как ему хорошо живется и как классно работается. Наш педагог из-за этого совсем приуныл. Он отличается высоким чувством долга, поэтому не ушел от нас. При этом ничего нам не рассказывал, а просто тихо гневался.

Этот кейс позволил нам не только найти гениальное решение и повысить зарплатный фонд практически на 40%, но и понять, как работать с отзывами сотрудников. Как видите, любая проблема – не повод для паники, а отправная точка роста, иногда даже в нескольких направлениях.

После урегулирования ситуации преподаватель записал для нас прекрасный видеоотзыв. Кстати, сотрудникам лучше оставлять отзывы именно в формате видео. Во-первых, потому что у них обычно накапливается много невысказанных слов о компании, а во-вторых, такие отзывы эффективнее работают. Как вы, наверное, уже догадались, под эту задачу у нас тоже есть шаблон.

Отзывы сотрудников мы выкладываем не на публичных площадках, а в анкетах кандидатов на собеседование, то есть в онлайн-формы, предназначенные для секции найма. К каждой конкретной должности у нас есть такие ролики. Человек, который подумывает работать у нас, может их посмотреть, как будто бы он пообщался с каждым из наших сотрудников лично. Это классный лайфхак, помогающий улучшить процесс найма.

Я горжусь тем, что секция наша отзывов работает по максимуму, и в перспективе вижу ее еще ярче и мощнее.

Этот отдел может показаться вам бездонным, только мы еще не обсудили даже малой его части. Переходим к секции публикаций в СМИ. С каждым разом она мне нравится все больше и больше, вполне вероятно, о ней я тоже скоро буду говорить как о самой любимой. Понятно, что секция занимается подготовкой публикаций в средствах массовой информации – это чистый, классический пиар.

Поводом для таких публикаций могут стать какие-то мероприятия для клиентов, соревнования (если речь о спортивной школе), показательные выступления (если у вас школа танцев). В языковом центре инфоповодом может быть высший балл ученика на экзамене, к которому вы его готовили.

Однажды моя знакомая, хозяйка танцевальной школы, закатила грандиозный для нашего города танцевальный концерт почти на 500 человек, о котором потом нигде не написали и не рассказали. Меня тогда поразили масштабность мероприятия и труд, вложенный в его подготовку. Сколько прекрасного контента можно было записать! Но в прессе ни слова, словно ничего и не было. Это давний случай, а я до сих пор не могу его забыть. Освещение в СМИ сегодня как никогда актуально. Но случается, что секция по публикациям не работает.

Если помните, у меня есть некоммерческая организация, которая регулярно выполняет социально значимые проекты, финансируемые государством. Любой из этих проектов, безусловно, хороший инфоповод. К счастью, по закону любое СМИ, имеющее лицензию, статью или сюжет о проекте некоммерческой организации обязано сделать бесплатно (уверена, большинство из вас не знали об этом). Мы всегда смело приглашаем телевидение на наши коммуникативные бои, потому что знаем, что они обязаны осветить наши ивенты. И, разумеется, мы все пространство заставляем банерами с логотипом «Понимаю&Говорю». Здесь не может быть прямой рекламы, СМИ просто рассказывает об интересном мероприятии. Ваша задача – сделать так, чтобы ваши действующие и потенциальные клиенты сразу поняли, что мероприятие организовано именно вашей компанией. Уточните закон, действующий в вашем регионе, и пользуйтесь этой великолепной возможностью.

Всю информацию, которая о вас появляется в СМИ, нужно собирать и публиковать нарезку у себя в соцсетях, давая ссылки и всячески продвигая этот контент. Большие репортажи можно использовать хоть целый год, в том числе и для последующих грантовых конкурсов. Комиссии как раз и учитывают, насколько НКО открыты и прозрачны, есть ли о них информация в СМИ. Более того, в сфере государственного финансирования публикации в прессе – чуть ли не основная валюта, которая позволяет жюри составить о вас нужное впечатление. Жаль, что этот опыт нам достался через разочарование, так как прежде наши проекты недополучали баллы от комиссий как раз потому, что у нас не было никаких публикаций.

Упражнения

1. Вспомните события, организатором которых была ваша компания. Напишите о них и опубликуйте посты с фото и видео в соцсетях вашей компании. Как минимум, распечатайте и повесьте это на стенде внутри вашей школы. Начните себя приучать к тому, что такие вещи должны становиться публичными.

2. Выделите папку онлайн, куда будете собирать видеоконтент по каждому мероприятию, а также отзывы участников, записанные на видео (это лучше, чем видеоконтент со стороны). Все это вам понадобится, когда у вас все-таки дойдут руки до шестого департамента, и тогда вы сможете достать козырь из рукава.

Переходим к секции мероприятий. Именно она проводит мероприятия для клиентов и сотрудников, целью которых является позитивное представление о компании. Вашей команде тоже важно видеть все хорошее и доброе, что случается на внутренней кухне. Конечно, это касается и клиентов, и все большего числа людей, ведь информация распространяется как круги на воде. Ценным результатом работы этого звена является позитивный имидж компании в глазах и сотрудников, и публики.

Мы не первый год проводим мероприятия разного масштаба, но вместе с тем я чувствую, потенциал возможностей секции используется всего процентов на десять. В таком тонком деле, как внутренний ивент-менеджмент, есть несколько золотых правил. Во-первых, просто движуха ради шумихи не должна быть самоцелью. Задача любого организованного мероприятия – лиды, то есть потенциальные клиенты, которых вы передадите в отдел продаж. Посмотрите под этим углом на все, что происходит вокруг, и вы заметите, что в любой профессиональной сфере мероприятия служат для будущих продаж.

Возьмем в качестве примера танцевальную школу моей знакомой «Real Dance», организовавшей мероприятие на 500 человек. Мария считала, что это всего лишь отчетный концерт, но не предполагала, какую баснословную выгоду можно было из него извлечь. Если бы хорошо отработала секция мероприятий, концерт позволил бы ей за один раз увеличить клиентскую базу на 10—20%.

Для сравнения рассмотрим коммуникативные бои, которые организовывали мы. С самого начала мы рассматривали это мероприятие в качестве магнита для новых клиентов. Может показаться, что бои просто дают детям возможность потренироваться. Но мы сделали все, чтобы они стали нашими учениками или пошли делиться знаниями в нашем клубе отличников, а мы получили доступ к большим школьным клиентским базам.

Мероприятия – это сочетание конкретики и творчества. Поначалу вы можете просто присматриваться к работе коллег, в том числе зарубежных, и частично повторять их опыт. Отмечайте интересные решения из других сфер – из них вы сможете скомбинировать что-то свое, уникальное. Какую коллаборацию и с кем выбрали организаторы, какие активности предложили публике, какую локацию и почему предпочли – отвечайте себе на эти вопросы, анализируя их будто из своего будущего. Любые форумы (онлайн и офлайн) – это знак того, что какая-то компания является выгодоприобретателем, то есть привлекает людей не просто повеселиться, а в качестве будущих сотрудников, партнеров или клиентов. Не бойтесь ошибиться, потому что в деле ивент-менеджмента ошибаются все, даже акулы бизнеса. Я бы даже сказала, не ошибиться невозможно, поэтому к недочетам нужно относиться прагматично. Но, получив первый опыт, собрав и задокументировав отчеты, указывая в них все свои промахи, вы создадите папку с политиками и инструкциями. Это так же важно, как и само мероприятие. Секция обретет первый опыт.

Для любого мероприятия нужен бюджет. И здесь мы возвращаемся к ROMI – показателю рентабельности маркетинговых инвестиций. Мероприятие – это вложения. Какой доход вы планируете получить от них? Если он очень маленький или нулевой, нужно что-то переделать. Мероприятие может не принести денег сразу, но должно заложить мощный прорыв вашей компании в будущем. В конце концов, можно монетизировать мероприятие через продажу билетов. Мы так и делаем: если ученики приглашают друзей посмотреть коммуникативные бои, можно взять с них плату за вход, чтобы действие не превращалось в нечто неконтролируемое. Так окупится часть расходов.

Однажды руководитель шестого департамента согласилась принять участие в программе местного городского активиста за 5000 рублей. По своей неопытности она не знала, что мероприятие должно приносить лиды, так что мы потратили 5000 рублей впустую. После случившегося она прошла краткий инструктаж, в ходе которого были намечены варианты, как можно было бы получить что-то полезное с прошедшего мероприятия. Нужно было просто связаться с организатором и запросить базу партнеров и участников, которую мы могли бы использовать. На будущее мы с ней условились, что перед подписыванием соглашения об участии в любом мероприятии следует обсудить с организатором свою выгоду и обсчитать это в деньгах. Если не предполагается прямых продаж, мы собираем контакты, либо организатор предоставляет нам базу всех участников с номерами телефонов. После обучения наша руководительница прозрела и теперь подобных ошибок не допустит. Не всегда вы сами должны организовывать мероприятие, можно стать соорганизатором или сторонним участником. Для этого придется заплатить партнерский взнос за готовый продукт. А рассчитывать ROMI обязательно в любом случае.

Может показаться, что нелогично разделять маркетинг и пиар, ведь в некоторых компаниях часто один человек ответственен за оба направления. Это действительно очень близкие по результатам функции, лишь после того, как вы начнете ориентироваться в административных инструментах, наверняка поймете, что они совершенно разные по методам. Когда сотрудники второго департамента хорошо работают по квотам, они и в самом деле легко выполняют задачи шестого департамента. И там, и там все ведет к продаже, но действия при этом разные. Самое интересное, что для этих двух направлений деятельности требуются сотрудники с разными характерами. В маркетинге может работать технарь-интроверт, избегающий общения. А для пиара навык экстравертного общения – главный. Наш директор по маркетингу Мирослава любит работать с документами, она может великолепно, технично наладить маркетинговую кампанию, но она не любит общаться с клиентами. Для нее это наказание и пытка. Она точно не сможет совмещать эти функции.