Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 4.5. Особенности коммуникативного процесса «реклама – потребитель»

Одним из следствий закона о знании языка является закон идентификации с коммуникативным партнером. Во-первых, идентификация – это процесс объединения, отождествления себя с другим человеком (или группой людей) на основе эмоциональной связи с ними. А во-вторых, это перенесение себя на место другого человека (или группы людей), которое позволяет понять его (или их) интересы, мотивы, переживания и способы оценки. Без соблюдения этого закона любая реклама перестает быть продуктивным диалогом между рекламным сообщением и потенциальным потребителем.

Реклама в подавляющем большинстве случаев является дистантной коммуникацией, при которой существует дистанция во времени и в пространстве между коммуникативными партнерами. А это лишает рекламу возможности быстро ориентироваться в соответствии с реакциями и оценками второго партнера – человека. Поэтому важно наиболее полно идентифицироваться с ним заранее, еще в самом начале процесса определения задач и способов подачи рекламного сообщения. Для этого необходимо максимально «вжиться» в потенциального партнера, постараться увидеть рекламное сообщение его глазами и услышать его ушами, представить себе как можно больше его возможных реакций и критических замечаний.

В аспекте соблюдения закона идентификации в рекламных роликах или на рекламных плакатах не следует по ходу действия есть рекламируемую пищу, а в аудиальной рекламе – воспроизводить звуки, сопровождающие еду. Тем не менее во многих рекламных сообщениях показывают, как едят рекламируемые продукты, считая, что этим достигается эффект «заражения» потребителя. Безусловно, определенные продукты, как, к примеру, конфеты, шоколад и др., способны по реакции заражения вызвать у потребителя желание попробовать этот продукт. Изготовителям подобной рекламы не приходит в голову, что возникшее желание будет касаться этого продукта вообще, но вовсе не его рекламируемого сорта в частности. Потребность вовсе не закрепится именно на рекламируемом сорте, она просто станет актуальной и может быть при этом удовлетворена любым другим сортом конфет или шоколада. Подобная реклама рекламирует не только свой товар, но и товары всех своих ближайших конкурентов, не говоря уже о том, что такая реклама может стать для многих потребителей и антирекламой, если хоть косвенно затронет их чувство брезгливости.

Если рекламируется посуда, с которой едят, плита, на которой готовят еду, губная помада, которая не стирается при еде, то, безусловно, процесс еды может быть показан, поскольку он является здесь фоном, а не фокусом информативного сообщения. В рекламе же самих пищевых продуктов достаточно опереться на скриптовую силу процесса еды: если человек, сидя над тарелкой, взял в руки ложку, то и так понятно, что сейчас он будет есть; воображение зрителей само «доработает» и развернет скриптовый эпизод без непосредственной демонстрации самого действия.

Существеннейший аспект закона идентификации с партнером заключается в том, что из двух сторон одна (реклама) является потенциальным продавцом, а другая – потенциальным покупателем. Роли продавца и покупателя – это принципиально различные роли: продавец обычно демонстрирует преимущества товара, а покупатель – ищет недостатки. Поэтому для повышения общего уровня психологической эффективности и для стимуляции побудительной стороны образа товара желательно, чтобы реклама, исходя из закона об идентификации, строилась по «предвосхищающему» типу: «Если вы боитесь А – то его в этом товаре нет; если вам не нравится В – то его легко можно убрать; если вам необходимо С – то оно здесь есть…» и т. д.

Существует группа рекламных текстов с модальностями долженствования и необходимости, которые косвенно выражены оценочными утверждениями типа: «Этот товар лучше всех!», «Мир не знал ничего подобного!», «Супер…!» – или выражены прямо и непосредственно призывами типа: «Вы должны обратить внимание…!», «Требуйте в аптеках города!» и т. д. Безусловно, при употреблении подобных оценок реклама делает ставку на эффект внушаемости.

При восприятии рекламы способность к вынесению собственных оценочных суждений всегда несколько снижена, но хорошая реклама обязательно дает такую возможность человеку, а очень хорошая реклама – сама способствует появлению такой возможности или даже специально создает ее. Это необходимо потому, что такая возможность вынесения собственных оценок – необходимое условие естественных контактов людей друг с другом, а рекламная коммуникация для повышения продуктивности своего взаимодействия с реальным человеком должна стараться по возможности воспроизводить структуру обычного межличностного общения в системе «человек – человек».

Именно исходя из этого, следует давать оценки тем процессам, которые происходят в коммуникативном диалоге «реклама – человек». Публичность рекламы и преходящий характер сообщаемой в ней информации делает соблюдение закона об идентификации необходимым условием взаимодействия. Поскольку реклама доступна практически всем, то проблема эффективности ее коммуникативного воздействия на человека непосредственно связана с учетом индивидуально-психологических различий тех людей, которые составляют ее реальную аудиторию; и одновременно с учетом тех особенностей, которые являются для всех этих людей типичными, общими, присущими большинству из них.

Степень идентификации зрителя с героями и персонажами рекламы – очень важный показатель с точки зрения воздействия рекламного сообщения, потому что во многом от этого зависит, захотят ли потенциальные потребители реально воспользоваться информацией, полученной из рекламы, чтобы реализовать какие-то свои намерения и мотивы. Существуют четыре основные категории, по которым человек ориентируется в том, насколько он способен идентифицироваться с другим человеком, в том числе и с героем рекламы: а) особенности внешности, которые являются социальными индикаторами; б) выполняемая или декларируемая социальная роль; в) степень субъективной приятности-неприятности и знакомости-незнакомости общего внешнего облика и г) те внешние обстоятельства, в которые человек поставлен или в которые он включен.

Можно назвать еще один важный момент, который позволяет потребителю адекватно воспринимать рекламное сообщение: подавляющее большинство и отечественных, и зарубежных реклам обращаются к потребителю «от неизвестного лица». За ними не видно и не слышно реального человека, который отвечает за свои слова и, соответственно, за качество рекламируемой продукции. Дореволюционные рекламы часто содержали фамилию, портрет хозяина завода, магазина, гостиницы и т. д. (например, мыло «Коньковъ»). Эти имена и лица призывали потребителя вступить в контакт не с абстрактным товаром или услугой, а с конкретными людьми. Такой прием меняет характер коммуникативного взаимодействия, приближает систему отношений «реклама – человек» к системе «человек – человек», сужает дистанцию, повышает уровень доверия к товару и степень его эмоциональной привлекательности (например, конфеты «А. Коркунов»).

Закон о необходимости здравого смысла непреложно вытекает из первых двух законов. Здравый смысл – это совокупность таких представлений, взглядов и способов мышления, которые сформированы у человека на основе его повседневной жизни, его бытового личного опыта. Основанные на здравом смысле представления и взгляды достаточно просты по своей сути, однако без них теряются правильные ориентиры, помогающие оценивать те или иные события и явления окружающего мира.

Исходя из такого понимания здравого смысла, зная особенности языка потенциального партнера по коммуникации и идентифицировавшись с ним, необходимо определить наилучшие с точки зрения этого самого здравого смысла, форму, содержание, время, место и способ подачи рекламной информации, а также ее оптимальное количество, то есть поступить точно так же, как поступает обычный человек, когда хочет сообщить нечто важное другому человеку и думает, где, когда и каким образом это лучше всего можно будет сделать.

В случае несоблюдения этого закона могут возникать противоречия или несоответствия между идеей рекламы и способом ее подачи; между различными типами информации, содержащейся в сообщении (например, сообщение о радостном событии с траурными интонациями); между содержанием информации и местом, в котором она представлена.

Существует несколько видов противоречий закону здравого смысла.

Во-первых, диалог рекламы и человека только тогда продуктивен, когда определен объект этого разговора. Глядя на рекламный щит, содержащий только слоган «“Альта” – это просто здорово!», трудно понять, о ком или о чем идет речь. «Альта» – название фирмы (но тогда чем она занимается?), продукта (какого?), товара (какого?)? Возможно, рекламодатель считает, что это и так всем должно быть известно и что для рекламы напоминающего типа такая подача вполне допустима. Но коммуникативный партнер рекламы – человек – может считать по-другому, и он будет прав. Аналогичный случай – рекламный щит, на котором нет ни названия фирмы, ни ее товарного знака.

Во-вторых, неумение или нежелание производителя рекламы идентифицироваться с потребителем и оценить созданную рекламную продукцию с точки зрения здравого смысла того, кому она предназначена. В частности, в одной из реклам стирального порошка «Сорти» его эффективность демонстрируется на примере показательной стирки в стиральной машине одной скатерти, и при этом показано, что хозяйка высыпает в машину почти всю пачку порошка. О какой эффективности, выгодности и экономичности средства может после этого идти речь?

В-третьих, реклама должна быть ориентирована на возможности человека, но не наоборот. На возможности восприятия и понимания, реальный объем памяти, способность рекламу заметить, увидеть, прочесть или услышать. Реклама многословная; реклама, которая встречается с повышенной частотой; реклама слишком мелких или слишком крупных размеров, которые не соответствуют ее месторасположению; рекламные плакаты и листовки, на которых контуры рисунка, многоцветье или пестрота фона мешают свободному восприятию самого текста; рекламные видеосюжеты, в которых обычный человек не в состоянии уловить последовательности событий, – все это является нарушением закона о необходимости здравого смысла.

Необходимость ориентации на возможности человека касается и того, что содержание рекламного сообщения и место его подачи должны с точки зрения здравого смысла соответствовать друг другу. Если фирма предлагает поставки оборудования для небольших кирпичных заводов, то ее рекламу просто с точки зрения здравого смысла не стоит размещать в женском ежемесячном журнале; а листовки с информацией о новинке косметической продукции, стоимость которой выше прожиточного минимума среднестатистической женщины, бессмысленно расклеивать на трамвайных остановках или бросать в почтовые ящики.

Рекламные сообщения, не считающиеся с необходимостью здравого смысла, в лучшем случае игнорируются, не замечаются, а в худшем – вызывают чувства раздражения и отчуждения, порождая негативную установку по отношению к рекламируемому товару и к фирме-производителю. Если негативное отношение к товару или к фирме является результатом собственного опыта, следствием выводов и оценок самого человека, то такая сложившаяся установка очень устойчива и изменить ее практически невозможно. Если же человеку стараются прямо или косвенно внушить негативное отношение к какому-то товару, создать у него эмоционально-отрицательное отношение к нему, то оказывается, что сам процесс восприятия какой-то дискредитирующей информации является фактором, способствующим, несмотря на объективность и убедительность доводов, укреплению позитивного интереса к объекту дискредитации. Именно здравый смысл подсказывает человеку, что если что-то ругают, то делают это с определенной целью; а значит – в этом содержится нечто, достойное внимания. Поэтому рекламная информация, пытающаяся каким-либо образом дискредитировать конкурента или его товар, достигает в основном противоположного эффекта. При этом навязывание того или иного товара с точки зрения здравого смысла столь же неэффективно, как и его дискредитация, и точно так же приводит к противоположному результату.

Все вышеназванные нарушения закона о необходимости здравого смысла – это очевидные и явные его нарушения. Самыми распространенными являются неочевидные, но сводящие эффективность воздействия рекламного сообщения к тому минимуму, который не стоит и малой доли затраченных на нее средств. К данному виду нарушений относятся «образы-вампиры», притягивающие к себе излишнее внимание, отвлекающие от содержания рекламного сообщения.

«Образом-вампиром» может служить красавица, занятая в рекламе мыла: мужчины любуются ее внешностью, а женщины изучают ее наряд, но ни те ни другие не могут потом вспомнить, что же именно она рекламировала. Такими образами, полностью уводящими от основного информативного фокуса, перетягивающими на себя всю силу воздействия рекламного сообщения, могут быть яркие мультипликации, бодро мелькающие в ритме популярной мелодии, или пара трогательных щенков, которые уводят фокус внимания потребителя от рекламируемой мебели или пылесоса. Особенности реализации функций языка рекламы в конкретном рекламном сообщении позволяют говорить о степени силы воздействия рекламы на реципиента и адекватности восприятия рекламной информации.

§ 4.6. Образ автора

В современной лингвистике образ автора рассматривается как важнейшая текстообразующая категория. Начало исследованиям образа автора было положено академиком В. Виноградовым в рамках литературоведения. Суть его учения может быть сведена к следующим положениям.

1. Образ автора – конструктивный принцип организации любого художественного произведения, определяющий выбор и размещение всех элементов текста.

2. Образ автора является исторически изменчивой категорией, обусловленной ходом развития литературы в частности и общественно-идеологическими переменами в обществе в целом.

3. Образ автора обнаруживает зависимость от жанрового своеобразия произведения.

4. Образ автора неизменно связан с языковой материей произведения и реализуется только в ней.

5. Образ автора обнаруживает прямую зависимость от идейных, философских, эстетических установок писателя [57].

В настоящее время роль образа автора понимается гораздо шире. Данная категория, как и неразрывно связанная с ней категория образа адресата, относится к основным текстообразующим факторам, под воздействием которых не только выстраивается, но и воспринимается любое словесное произведение. В лингвистике рекламных текстов образ автора рассматривается и как фактор, определяющий стратегии порождения текста, и как результат – некий социальный образ рекламиста, созданный потоком рекламных сообщений. С точки зрения порождения текста образ автора является интегрирующим началом, обеспечивающим такие свойства текста, как цельность и связность. Л. Лебедева указывает, что связность достигается организацией языковых единиц для передачи содержания под определенной авторской концепцией. Углом зрения автора определяется однонаправленность всех элементов текста, включая противоречивые, контрастные [53].

Категория образа автора в рекламном ролике совмещает в себе черты, присущие данной категории во всех рекламных жанрах, а также имеет свои специфические особенности.

В языке рекламы авторство рекламного сообщения никогда не бывает индивидуальным. В образе адресанта всегда «слиты рекламодатель, субъект, заказывающий текст о своем товаре, и рекламист, в полной мере анонимный, безымянный для аудитории» [43].

Ю. Бровкина вводит соответственно две категории – образа заказчика (рекламодателя) и образов исполнителей [22]. Е. Терпугова, в свою очередь, выделяет в этом ряду еще и образ персонажа. Хотя свойством рекламной коммуникации является то, что автор-составитель рекламного текста старается не проявлять себя, свою личную позицию по отношению к рекламируемому товару, коммуникация тем не менее может быть выражена эксплицитно. «Анализ показывает, что, как правило, эксплицитное выражение авторской концепции доверено именно персонажу, […] он конструируется реальным автором в соответствии с его замыслом и речевым мастерством […] С помощью героя рекламного сообщения адресант дистанцируется от описываемых событий, пытаясь создать атмосферу объективности» [92].

Тот факт, что автор не назван в тексте, не предполагает его безликость. При порождении высказывания адресант всегда передает, помимо собственно информации, еще и свое отношение к ней, а также свое отношение к тем людям, к которым он обращается с речью. Поэтому в глубине рекламного текста вырисовывается образ автора, создаваемый объединенными усилиями рекламодателя и автора-рекламиста, взгляды и мнения которого аудитория бессознательно «вычитывает» из рекламного текста. При этом взгляд автора всегда отличается положительностью.

Зачастую образ автора представлен неким социальным типажом – характерным для данной культуры и одобренным в ней социально активным типом мужчины или женщины, которые обладают престижной профессией, высоким уровнем образования или являются состоятельными людьми и благодаря этому обладают силой убеждения, достаточной для того, чтобы продвинуть свой товар. Например, реклама «циркониевого браслета» известным киноактером.

Образ адресата, реализуемый в рекламном сообщении, не обязательно совпадает с реальным образом потребителя продукции. В трактовке речевых жанров образ адресата понимается как некоторая данность, успех речевого воздействия зависит от степени «попадания в точку», то есть совпадения реального и прогнозируемого адресата. С другой стороны, образ предполагаемого адресата наделяется и теми свойствами, которые не присущи ему в реальности, но должны быть у него воспитаны в соответствии с прагматическим замыслом автора [44]. Например, реклама телефона «Хочешь быть стильным? Выбирай Samsung С-100». Адресат – должен хотеть «быть стильным». Или другой пример – любовь к чистоте, которая прививается посредством образа «тети Аси» или средства «Комет».

То же относится и к рекламируемому товару. Реально существующий объект и воспринимаемый коммуникатором объект не всегда полностью идентичен объекту, отраженному в рекламе. Согласно своей цели рекламист может отразить лишь те или иные стороны объекта, то есть объективная информация может быть представлена под тем или иным углом зрения. Как утверждал Д. Леонтьев, «задача рекламы – сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах» [56:72].

Наряду с образами автора и потенциального реципиента, рекламное сообщение задает и определенный образ коммуникативного прошлого. Т. Шмелева различает с этой точки зрения инициальные речевые жанры, начинающие общение, и такие, которые могут появляться только после определенных речевых жанров, – ответ, отказ, согласие, опровержение и т. п. [117].

В рекламном сообщении важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя и слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов.

Ориентация на достижение цели в процессе рекламопроизводства базируется на эмоциональных апелляциях и апелляциях к бессознательному, то есть реклама используется как универсальный инструмент «…психопрограммирования сознания и поведения людей в различных областях жизни» [90:34].

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение целевой аудитории рекламного сообщения.

2. В чем различие между номинативной и контекстуальной формами указания на ЦА?

3. На какие виды делится реклама исходя из ее целевой аудитории?

4. Назовите четыре типа направленной адресации рекламного сообщения.

5. Перечислите способы аргументации, используемые в рекламе для подачи информации в рекламе.

6. В чем состоит закон идентификации с партнером?

7. О каких видах противоречий закону здравого смысла вы узнали из этой главы?

8. Как вы понимаете следующую фразу из книги «60 трендов за 60 минут», принадлежащей перу маркетингового гуру С. Хилла: «Маркетинг, основанный на демографии, погиб, и его пора похоронить»?

9. Прочитайте статью Л. Федоровой «Семью скоро окончательно отменят».[3]3
  http://www.moral.ru/semya_rbc06.html.


[Закрыть] Каким образом гендерный аспект влияет на целевую аудиторию?

Производители дорогих товаров надеются заработать миллиарды на искоренении семейных ценностей. Россия, к счастью, пока слишком бедна.

Британская компания Datamonitor, специализирующаяся на исследованиях потребительского рынка, завершила работу по определению самого перспективного клиента для торговых компаний. В результате проведенного исследования специалисты компании выяснили, что холостые англичане тратят на потребительские товары в два с лишним раза больше, чем их семейные ровесники. Эксперты считают, что ничего странного в этом нет, ведь у свободных от семейных уз граждан большая часть заработка идет на «себя, любимого» – в первую очередь на дорогие товары и услуги. Западные фирмы, прекрасно понимая привлекательность для них этой категории клиентов, стараются всеми способами привить в общественном сознании позитивный имидж «свободного» образа жизни. Немалая часть западных рекламных компаний показывает во всей красе преимущества жизни холостяков-гедонистов, то есть тех, кто живет только для себя. При этом европейские товаропроизводители проецируют стиль своих рекламных компаний и на другие страны, где продается их продукция, в том числе и на Россию. Социологи опасаются, что подобная массированная пропагандистская атака «свободного» образа жизни может в долгосрочной перспективе существенно скорректировать планы правительства по улучшению демографической ситуации в стране.

Стоимость потребительских товаров, которые покупают европейские холостяки обоих полов в возрасте от 25 до 60 лет, составляет сейчас 140 млрд евро в год. В то же время, по прогнозам аналитиков европейских маркетинговых компаний, в ближайшее время ежегодно не обремененные семьей граждане будут покупать на 7 % больше. В итоге уже к 2008 году общая сумма их затрат на потребительские товары превысит 200 млрд евро в год. Уже сегодня, согласно исследованию, холостяки тратят на еду, напитки и предметы личной гигиены в два раза больше, чем их семейные ровесники. Например, каждый одинокий англичанин 35–49 лет тратит около 4,5 тыс. евро в год на потребительские товары. А их семейные ровесники – не больше 2 тыс. евро в год. «Действительно, холостяки привлекательнее для целого ряда производителей, поскольку имеют несколько другую структуру затрат, чем их семейные ровесники», – сказал RBC daily директор маркетингового агентства «Точка Роста» Роман Шалимов. Гедонисты тратят большую часть своих доходов именно на себя, у них нет того объема перераспределенных доходов в пользу других членов семьи (неработающей жены, детей). Кроме того, у холостяков значительно меньше средств идет на так называемое отложенное потребление, например, у них не возникает потребности копить деньги на учебу своим детям или на квартиры для подрастающих отпрысков. По словам аналитика Datamonitor Эндрю Рассела, сегодня европейским компаниям нужно бросить все силы на то, чтобы понять систему жизненных ценностей гедонистов и их требования к товарам. Он считает, что из желания этой социальной группы жить только для себя и тратить на себя много денег можно извлечь огромную выгоду.

Однако, похоже, компании не только стараются сегодня угодить гедонистам-холостякам, но и сформировать позитивный образ этой категории покупателей для воспитания новых клиентов, предпочитающих «свободный» образ жизни семье. «Американцы, как всегда, оказались впереди и уже три года назад запустили одну из наиболее успешных PR-акций, пропагандирующую холостой образ жизни, – рассказывает RBC daily специалист московского рекламного агентства. – Ежегодно журнал People публикует список самых знаменитых холостяков США. Не исключено, что у многих людей после ознакомления с этим документом может возникнуть убеждение, что для достижения успеха в жизни наличие семьи необязательно, а может быть, и вредно». Все большее количество товаропроизводителей также эксплуатируют образ успешного холостяка в рекламе своих товаров. Понятно, что кому-то это приносит дополнительные доходы, однако социологи опасаются, что подобная массированная пропагандистская атака «свободного» образа жизни может нанести серьезный удар по уже деформированным устоям семейной жизни в развитых странах.

Кстати, подобные опасения выражают и российские специалисты, которые полагают, что европейские компании обязательно спроецируют свою стратегию и на потребляющую ее товары Россию, а за ними подтянутся и наши производители (сейчас гедонистический образ жизни популярен в основном в среде российской элиты и активно пропагандируется на страницах глянцевых «мужских» и «женских» журналов). По мнению ведущих отечественных маркетологов, этот процесс уже набирает обороты у нас в стране, уже произошла переориентация целого ряда производителей на холостяцкий имидж своей продукции, на пропаганду «свободного» образа жизни. «На мой взгляд, заключение, что холостяк в ряде случаев более привлекательный клиент, имеет под собой основу не только для Англии, но и для России, – говорит Роман Шалимов. – Во-первых, он представляет собой более привлекательный объект почти для всех видов бизнеса, связанных с индустрией развлечений. Во-вторых, попробуйте проанализировать, какие образы эксплуатируют в своей рекламе производители дорогих товаров (одежда, предметы обихода и роскоши). Практически у всех компаний этого ряда из ролика в ролик кочует либо образ сексапильной дамы (причем место ее нахождения не семейная кухня, а клубы, показы мод и т. п.), либо одинокий привлекательный молодой человек. Достаточно сложно предположить, что герой рекламы парфюма Lacoste, наслаждающийся одиночеством в шикарно обставленном дорогом доме, женат».

Правда, полагают эксперты, в России все же больше предпосылок к тому, чтобы гедонистический культ не получил широкого распространения. «К счастью, культ семейных ценностей у нас не удалось за время перестройки развалить до основания, – сказал RBC daily ведущий специалист института ИТКОР (маркетинговые исследования). – К свободному, не имеющему семьи человеку по-прежнему относятся несколько настороженно, например, те же работодатели. А характерным примером, что россияне все еще чтут семейные ценности, является с треском провалившаяся в прошлом году реклама пива “Толстяк”». Концепция рекламного ролика пропагандировала образ «настоящего свободного мужика», который должен был проводить время в мужской компании за кружкой пива, а не ходить с женой на балет. По мнению менеджера по маркетингу Sun Interbrew Вячеслава Кузьменко, эта концепция была неудачной: исследования в фокус-группах показали, что шутки насчет семейных ценностей в новых роликах «Толстяка» оказались слишком жесткими. Люди могут шутить о работе, политике, но не о семейных ценностях, констатировали маркетологи, объясняя снижение за 6 месяцев после раскрутки ролика доли рынка «Толстяка» на 0,6 %.