Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Вопросы для самоконтроля

1. Каким образом работает механизм языкового манипулирования?

2. Как можно избежать влияния языкового манипулирования?

3. Какие приемы воздействия используются в рекламных текстах? Приведите примеры.

4. Как различаются следующие приемы – «иллюзия выбора» и «полный выбор»?

5. Как формируется интонационное воздействие?

6. К какому виду речевых воздействий относятся манипуляции с оценочными шкалами?

7. Назовите приемы искусственных классов сравнения. Приведите примеры.

Рекламная пауза

1. Прочитайте определение слова «трюизм» (англ. truism, от true – «истинный, верный») – общеизвестная, избитая фраза, «общее место», излишнее определение, банальность (сравн. вульгаризмы, вульгарность). Трюизмы распространены как в обыденной речи, так и в изобразительном искусстве, художественной критике и искусствознании. Трюизмами грешит академическое искусство.

Опасность трюизмов заключается в том, что ими обманывают неискушенного зрителя. Кажущаяся легкость восприятия, естественное удовольствие от подобия, сходства с натурой подменяют красоту художественного преображения формы, для понимания которой требуется мысленное усилие, интеллект и незаурядный зрительный опыт (см. мышление формой; натурализм; образное представление формы). Трюизмы проникают в литературные тексты, связанные с критикой, интерпретацией, описанием произведений искусства.

1) Как вы понимаете выражение: «A ведь это трюизм, что писатель должен видеть жизнь собственными глазами, слышать собственными ушами, думать о ней собственной головой» (А. Мариенгоф, «Это вам, потомки!», 1956–1960 годы)?

2) Посмотрите репродукцию картины Г. Семирадского «Фрина на празднике Посейдона в Элевсине». Объясните, в чем заключается трюизм.

3) Прочитайте расхожую патетическую фразу: «Смерть вырвала резец из рук скульптора». В чем ошибка?

2. Объясните, как создается иллюзия выбора? Вариант: на примере студенческой жизни объясните термин «иллюзия выбора».

3. В каких предложениях использована пресуппозиция? Докажите.

1. Если он снова блестяще подготовит презентацию, я приму у него экзамен «автоматом». 2. Странно, что студенты явились не в полном составе. 3. Перед употреблением проконсультируйтесь с врачом. 4. Много читать – это прекрасная привычка. 5. Это хорошо, что вы выбрали нашу фирму. 6. Если вы сможете найти в этом задании пресуппозицию, значит, вы правильно выполнили его.

4. Обыграйте на собственном примере ситуацию полного выбора или предоставления всех выборов (для выполнения этого задания работайте в парах или микрогруппах).

5. Произнесите следующие фразы с разными интонациями.

1. Умница! Молодец! (С благодарностью, с восторгом, иронично, огорченно, гневно.) 2. Я этого никогда не забуду. (С признательностью, с обидой, с восхищением, с гневом.) 3. Спасибо, как это вы догадались! (Искренне, с восхищением, с осуждением.) 4. Ничем не могу вам помочь. (Искренне, с сочувствием, давая понять бестактность просьбы.) 5. Вы поняли меня? (Доброжелательно, учтиво, сухо, официально, с угрозой.) 6. До встречи! (Тепло и нежно, холодно и сухо, резко, безразлично.) 7. Это я! (Радостно, торжественно, виновато, грозно, задумчиво, небрежно, таинственно.) 8. Я не могу здесь оставаться. (С сожалением, значительно, обиженно, неуверенно, решительно.) 9. Здравствуйте! (Сухо, официально, радостно, грозно, с упреком, доброжелательно, равнодушно, гневно, с восторгом.)

6. Приведите примеры приема возрастной регрессии, основанные на личных воспоминаниях.

7. К какому классу сравнения относятся следующие предложения?

1. Наша новая машина ездит гораздо быстрее. 2. Обычные студенты не ходят в Публичную библиотеку, а умные посещают ее регулярно. 3. Мой толковый словарь – больше, чем просто словарь. 4. Родину не выбирают, но нужно научиться ее любить. 5. Новинка! Универсальная самопишущая ручка: освобождает студентов от писанины и позволяет на лекциях внимательно слушать преподавателя.

8. Приведите примеры из современной рекламы техник вербального воздействия, рассмотренных в пунктах 11–15 § 6.2.

Творческие задания

1. Расскажите о любой рекламной уловке на примере недавно увиденного ролика. Вы когда-нибудь попадались на рекламные уловки? А ваши друзья? На какие?

2. Вы рекламисты. Вас попросили придумать рекламу России. Обсудите с другом, какие рекламные уловки (слоганы) можно применить для рекламы:

а) спецкурса по грамматике русского языка;

б) популярного в России, но мало известного в других странах русского продукта;

в) произведения русской классической литературы.

3. Спорят супруги (друзья, родители и дети). Муж попался на рекламную уловку и хочет приобрести какую-то не очень нужную вещь. Жена убеждает его не делать этого, пытается доказать, что это была только рекламная уловка, а сама вещь бесполезна. Но переубедить мужа трудно.

4. Разыграйте диалог домохозяек.

а) Я люблю большие упаковки. Купишь один раз, и хватает надолго. К тому же это дешевле!

б) Все это обман, рекламные уловки! Так мы тратим больше денег, а продукты портятся. Да и хранить их уже негде.

5. Подготовьте таблицу известных вам рекламных уловок. Посмотрите дома в течение часа коммерческий канал. Посчитайте, сколько рекламных роликов вы увидели. Отметьте интервал, с которым шел показ рекламы. Укажите, сколько уловок было использовано. Сделайте презентацию результатов микроисследования.

6. Вы – психолог. Напишите статью на следующую тему.

а) Самые оригинальные рекламные уловки.

б) У меня есть клиент, которого просто невозможно переубедить, но однажды…

в) Фальшивые эксперты.

Глава 7. Особенности взаимодействия вербального и невербального аспектов в рекламе

§ 7.1. Семиотические подходы к рассмотрению рекламных сообщений

Современный анализ процесса рекламной коммуникации осуществляется на стыке лингвистики с психологией и социологией, когда были открыты многие интересные модели коммуникации, задающие сегодня парадигму современных научных подходов. Наиболее интересными и важными для анализа языка рекламы являются семиотические модели, поскольку именно семиотика как наука, исследующая способы передачи информации, свойства знаков и знаковых систем, позволяет наиболее полно раскрыть природу рекламного сообщения.

Первые семиотические подходы к рассмотрению рекламных сообщений можно обнаружить в середине ХХ века: французский семиотик Р. Барт в 1964 году проанализировал составляющие рекламного плаката фирмы «Пандзани» [12]. На этом плакате в продуктовой сетке изображены: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и другие продукты; продукты в зелено-красных тонах, фоном служит красный цвет.

Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это были подпись под изображением и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось демонстрацией свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы «Пандзани». Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий «итальянскость» в соответствии с цветами итальянского флага. Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена – перед лицом сообщения без кода» [12:301].

Можно представить это следующим образом: первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков.

Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют удалить многозначность при семантизации, задать определенный уровень понимания изображения и текста как единого целого: «Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению “нет ничего прекраснее семейного счастья” и, следовательно, к аргументу “если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?”» [121:107].

Рисунок, в отличие от фотографии, опирается на определенный код, в соответствии с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Художник имеет возможность отбора наиболее значимых характеристик объекта для изображения и последующей идентификации изображаемого.

Фотография возможности такого выбора не дает: «Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его “глубина”, представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка» [12:313].

Реклама может выполнять функцию, которую выполняют искусство и религия – создания структур значений. Данное явление можно объяснить тем, что принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов недостаточно, необходимо учитывать трактовку этих значений для конкретного человека: реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей и наоборот. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении – например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Язык рекламы выступает в идеологической плоскости трактовки человека и мира. Современная реклама зачастую не направлена на прямое побуждение к покупке товара. Цель рекламы – включить нас в ее структуру значений, побудить к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков. «Путь декодирования лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходе от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы» [80:71].

Особенность языка рекламы заключается в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами; уверенность в себе – с жевательной резинкой; дружеское расположение – с кофе.

Реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле, поскольку любые рациональные доводы могут быть подвержены критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность – это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество (сигареты, автомобиль и т. п.), но адресат легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т. д. практически подобны другим объектам из своей группы, и потребитель с большим трудом осознает различия между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание данных различий, становится символический, виртуальный мир. Для принятия решения о покупке потребителю необходима опора на различия между товарами. Эти различия задаются в иной плоскости – виртуальности.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о чае, то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, эмоционального, профессионального (и т. п.) плана, а не просто физиологического – утоление жажды. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает высокой привлекательностью. Мир реализованных желаний – это и есть мир рекламы.

Таким образом, язык рекламы – вторичная семиотическая система, поскольку она состоит из знаков системы первичной. При этом все знаки получают вторичное значение с положительной семантической доминантой. Здесь есть означающее, которое само представляет собой первичную семиологическую систему (например: изображение упаковки растительного масла); есть означаемое (в данном случае масло – не только пищевой продукт, но и символ здорового образа жизни); есть репрезентация означаемого посредством означающего. Отсюда видна основная особенность вторичной семиотической системы, в ней знак одновременно является и формой и смыслом.

Как уже отмечалось, реклама – это своеобразная знаковая (семиотическая) система, представляющая собой сосуществование разных типов «языков» (непосредственно текста, визуальных и текстологических рядов, социального «текста» и «контекста»), действующая в человеческом обществе, наряду с естественным языком и другими явлениями культуры, хранящая и транслирующая информацию. Это своеобразный «каталог товаров и услуг», которым пользуются в обществе, и чтобы правильно понять и интерпретировать рекламное послание, необходимо уметь дешифровать эту «знаковую систему».

Семиотика при анализе знаков выделяет в них два слоя возможных значений:

• денотативные (первый уровень, буквальное значение знака), например, в рекламном ролике «Домик в деревне» молоко на столе – продукт питания, молоко;

• коннотативные (второй уровень, символически и социокультурно обусловленный), им будет являться то, что говорит нам сам выбор объекта – молоко как символ здоровья, натуральности, природы.

§ 7.2. Слоган и фирменный знак

Взаимоотношения между слоганом и фирменным знаком (эмблемой организации) во многом являются залогом долгожительства первого. Как правило, фирменный знак в этом союзе занимает несколько более прочные позиции. Его разрабатывают первым (часто даже раньше, чем создают концепцию развития имиджа компании или бренда) и меняют гораздо реже и с гораздо большей неохотой, нежели слоган. Справедливо это или нет, но такое положение вещей существует, и копирайтеру приходится с ним считаться.

В плане взаимодействия фирменный знак для слогана может быть приравнен к имени бренда, которым он по сути и является. Включая фирменный знак в сферу исходных данных о товаре, копирайтер получает несколько преимуществ.

Во-первых, при этом фирменный знак может содержать в себе готовую рекламную идею. Это относится к знакам, основанным на использовании предметных символов для выражения основного преимущества его обладателя. Примеров таких знаков достаточно много (пантера в фирменном знаке фирмы Puma или надкушенное яблоко во всемирно известном значке компьютерной фирмы Apple). К сожалению, большая часть фирменных знаков имеет абстрактный характер и либо содержит только написание имени бренда, либо специально созданный графический символ, смысл которого понятен только его создателям и требует специальной расшифровки (например, фирменная эмблема компании Mercedes – трехконечная звезда, символизирующая три стихии (воду, землю и небо), в которых работают товары компании).

Предметные знаки могут послужить основой метафоры, заложенной в слогане. Если бренд и его атрибуты (в том числе и фирменный знак) являются новыми, то введение рекламного образа, который отличается от предметного образа, использованного в эмблеме, не улучшит рекламное воздействие, а, наоборот, может нанести вред. В этом случае потребитель просто растеряется перед столь разнородными образами и вряд ли сможет создать из них логическую цепочку, ведущую к запоминанию и осмыслению объекта рекламы.

Во-вторых, фирменный знак позволяет зрительно представить по крайней мере одну из значимых рекламных единиц. Например, шестеренка в составе эмблем многих технических организаций однозначно указывает на сферу их деятельности. Ту же самую роль играет язычок пламени на фирменных знаках предприятий газовой отрасли. Учитывая, что слоган и фирменный знак существуют в рекламном пространстве неразрывно, такая маркетинговая нагрузка знака избавляет слоган от необходимости упоминать значимую единицу, уже отраженную в эмблеме (это особенно верно для корпоративных слоганов, предназначенных излагать кредо организации и используемых в фирменном блоке с логотипом).

В-третьих, если фирменный знак известен и имеет общепринятый вербальный эквивалент (как, например, знак спортивной фирмы Nike, называемый в народе «птичка»), его словесный эквивалент можно использовать в слогане вместо имени бренда. Рекламный постер нового микроавтобуса компании Mercedes содержит слоган: «Еще одна звезда для вашего отеля». При этом рядом со слоганом изображена знаменитая фирменная звезда, являющаяся знаком компании. Игра слов здесь построена не на имени бренда, а на фирменном знаке. Учитывая, что знак всем известен, слоган обладает прозрачным смыслом и быстро схватывается потребителем (что было бы совсем не так очевидно, если бы фирменный знак не соседствовал со слоганом или же не был раскручен).

Тот же самый прием использования вербального описания фирменного знака с предметной символикой представляет собой слоган рекламной кампании пива Holsten: «Под знаком рыцаря». Рыцарь – это эмблема пивного бренда, изображенная на бутылке, которая хорошо известна тем, кто пьет пиво. Упоминание знака создает столь же хорошую основу для узнавания, как и упоминание имени бренда.

Еще один пример, который можно сегодня увидеть в российской рекламе, – слоган финской компании, производящей бытовые краски Tikkurilla: «Tikkurilla – королева красок», в котором обыгрывается фирменный знак бренда – стилизованная корона.

§ 7.3. Классификация невербальных компонентов рекламы

Взаимоотношения вербальных и невербальных компонентов языка рекламы рассматриваются учеными с различных позиций. В. Халебский исследует взаимосвязь заголовка, текста и иллюстрации с точки зрения прагматического эффекта, производимого данным комплексом. В его работе проанализированы типы связей между вербальными и визуальными составляющими рекламного текста, среди которых выделяются референтные, ассоциативные и референтно-ассоциативные связи. Референтная иллюстрация непосредственно изображает объект рекламы; ассоциативная соотносится с заголовком и текстом опосредованно, вызывая у читателя определенные чувства, мысли, воспоминания. Как правило, реклама использует смешанный тип связи между компонентами рекламного текста. Это заставляет реципиента прочесть текст, чтобы уяснить ассоциативный смысл иллюстрации [109].

Рассматривая информационную структуру рекламного текста, Л. Винарская также акцентирует внимание на его комплексном, поликодовом характере: «Паралингвистические элементы, включающие иконические компоненты (фотографии, рисунки, цвет, макетирование) и графический компонент, в составе которого функционируют параграфемные элементы, вступают в сложное взаимодействие с вербальным компонентом и создают единые информационные комплексы вербально-невербальной природы. По этой причине в центре исследования стоит целостный текст, рассматриваемый как система коммуникативных элементов, объединенных в единую замкнутую иерархическую семантико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом автора» [25:28–29]. Соответственно, невербальные компоненты рекламного текста включаются в структурно-композиционный план текста: заголовочный комплекс, иллюстрацию, корпус основного текста, слоган, фирменный знак.

Классификация визуальных элементов рекламного текста с позиции семиотического подхода предложена И. Морозовой [64]. Среди них автор выделяет:

1) иконы – знаки этого типа характеризуются фактическим подобием означаемого и означающего;

2) индексы – знаки, основанные на отношении смежности между означаемым и означающим;

3) символы – знаки, в которых связь между означаемым и означающим устанавливается произвольно, по соглашению.

Паралингвистические средства выполняют различные функции в рамках рекламного текста:

1) стилеобразующую (связанную с природой языка-речи);

2) ритмообразующую (визуальные элементы служат средством зрительной паузации текста и задают ритм прочтения текста);

3) текстообразующую (участвуют в формировании содержательной и композиционной организации рекламного текста).

Природа современного языка рекламы представляется сложной ввиду того, что она есть не только синтез визуальных и вербальных элементов, но также характеризуется жанровым разнообразием составляющих ее словесную часть. Принцип группировки мини-текстов различной стилевой и жанровой направленности в один рекламный блок характерен для «рекламной паузы» – перерыва в трансляции фильма и т. п. Отдельные тексты в системе указанного блока представляют собой сообщения различного характера и с точки зрения их коммуникативной направленности. Среди них встречаются как информационные, так и убеждающие и воздействующие тексты.

Наибольший интерес представляет телереклама, отличающаяся особой сложностью, являющая собой своего рода синтез всех перечисленных каналов воздействия на реципиента. В предельно кратких по длительности рекламных роликах (от 15 секунд до полутора минут экранного времени), помимо использования всех возможных средств выражения, принятых в кино, – зрительный ряд (фиксированное и движущееся изображение), слуховой ряд (произнесенный текст, музыкальное и шумовое сопровождение), – практически всегда присутствует письменный текст, что позволяет зафиксировать информационное сообщение, цель которого – побудить потенциального адресата к действию (покупке). Психологически это оправданно, ведь, помимо вербального, существует своего рода сенсорное мышление, к которому и относят мышление визуальное, поскольку вербальный язык не исчерпывает всех возможных форм коммуникации, что особенно важно, когда мы имеем дело с рекламой как особой формой коммуникации, направленной на адресата.