Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Рекламная пауза

1. Проанализируйте следующие интересные факты. Сделайте вывод.

• Затраты компании Seagram's на размещение виски Jack Daniel's в фильме «Основной инстинкт» составили $1,2 млн. Затраты окупились в пятикратном размере после резкого увеличения продаж виски.

• Продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900 % после продакт-плейсмента в фильме «Золотой глаз» (Golden Eye).

• После того как Том Круз в фильме «Фирма» (The Firm) выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55 %.

• Использование внедорожника Blazer фирмы Chevrolet в фильме «Правдивая ложь» (True Lies) вывело эту модель на вторую позицию по популярности в США.

2. Вспомните, какой товар «рекламирует» Шурик в фильме «Иван Васильевич меняет профессию»? Возьмите один из отечественных классических фильмов («Девчата», «Кавказская пленница», «Десять негритят»…) и создайте проект «продакт-плейсмент».

3. Разделите целевые группы по возрасту. Напишите именно для выбранных вами целевых аудиторий:

а) слоган рекламы нового бренда мобильного телефона с большим количеством сервисов для детей и пожилых;

б) текст для радиорекламы нового парка аттракционов с умопомрачительными американскими горками;

в) сценарий социальной рекламы на телевидении о пользе ведения здорового образа жизни.

Творческие задания

1. Как вы относитесь к рекламе товаров для детей? Какова целевая аудитория данной рекламы? Почему некоторые специалисты называют ее антиродительской?

Используя интренет-телевидение, сравните антиродительские рекламные ролики, которые транслируются по телевидению России и других стран. Определите сходства и различия: герои, сюжет, рекламируемый товар. Например, чем отличается реклама чипсов? Какие герои участвуют в рекламе фруктовых соков? Какие слоганы используются в рекламе всемирно известных брендов?

2. Как вы считаете, почему дети любят рекламу? Малыш, который еще не умеет ходить и говорить, всегда очень внимательно смотрит ТВ-рекламу. Вы знаете детей, которые разговаривают рекламными слоганами, а не цитатами из мультфильмов? Нужно ли запретить рекламу для детей, потому что они слишком доверчивые? Как научить детей критично относиться к рекламе? Кто, на ваш взгляд, должен принимать участие в решении данной проблемы?

3. Разыграйте диалоги: откажите ребенку в ситуации «Мама, купи!». Используйте следующие мотивации:

• похожая игрушка у ребенка уже есть;

• вы не хотите, чтобы ребенок испортил себе аппетит сладостями перед обедом;

• вы отказываетесь покупать ребенку мороженое, потому что погода дождливая и вы опасаетесь, что у него может заболеть горло и он простудится.

4. Ваш ребенок настойчиво требует купить ему дорогую бесполезную игрушку, о которой он узнал из рекламы (это модно или у всех есть, а у него нет). Это требование становится причиной постоянных конфликтов. Как вы поступите?

5. Инсценируйте ток-шоу на тему «Отцы против детей». Дедушка обижается на внука за то, что внук смеется над сюжетом рекламы шоколадных батончиков. В рекламе подросток закрывает в доме на ключ ругающуюся на него бабушку, чтобы в спокойствии насладиться вкусом шоколада. Продумайте реплики следующих участников:

• рассерженный дедушка;

• внук;

• рекламист, придумавший этот ролик;

• продавец магазина;

• лидер родительского комитета школы, где учится мальчик;

• лидер молодежного политического движения;

• любопытные зрители.

6. Проведите конкурс рекламы детских товаров. Разделитесь на группы. Решите, какой товар ваша группа будет рекламировать, как он называется, в чем его преимущество перед другими. В качестве героев рекламы используйте образы ребенка и родителя. Разыграйте сценки из вашего рекламного ролика.

7. Вы – рекламист. Напишите сценарий социльно ориентированного рекламного ролика на одну из предложенных тем.

• Конфликт поколений в моей стране.

• Интересы детей и интересы взрослых: как найти общий язык?

• Особенности молодежной культуры.

Глава 5. Языковые средства, используемые в рекламных текстах

§ 5.1. Фонетические, морфологические, лексические, синтаксические, графические языковые средства

Необходимое требование, предъявляемое к любым рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Эффективность сообщения зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит потребитель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, то есть от формирования образа объекта рекламы. Предельную выраженность этого признака можно видеть в рекламе туалетной воды, где на фоне музыки и изображения звучит только одна фраза: О’ de Lancome. В данном ролике нет никакой вербальной информации, кроме названия товара, но этого достаточно, чтобы вызвать интерес. Здесь также представлен пример фонематического письма, особенно характерного для Интернета («О» вместо еаи – франц. «вода»). Это тоже результат стремления к краткости, но в плане письменного выражения. Однако работает это, только если бренд уже раскручен.

Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Основная, главная мысль может быть выражена в форме рекламного лозунга, слогана. Конкретный мотив, аргумент, то, что может заинтересовать потребителя, должны быть основой любой рекламы. Реклама должна избегать всякой отвлеченности. Например, в рекламе: «Когда вы простужены, когда болит горло и мучает кашель, на помощь придет надежное немецкое лекарство от кашля “Амбробене”. “Амбробене” выводит мокроту из бронхов, очищает легкие, быстро снимает кашель». Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться очевидными фактами и поясняться конкретными, наглядными примерами. Потребитель должен понять и запомнить рекламу, убедиться в ее истинности, что оправдывает использование существительных с высокой оценкой.

Например: «Проблемы в сексуальной жизни? Вам поможет “Веромакс”. Его секрет – в комбинации природных веществ, необходимых для усиления половой функции как мужчин, так и женщин на длительное время. “Веромакс”. Парус любви для двоих».

При отборе слов, относящихся к разным частям речи, исследователи языка рекламы рекомендуют использовать глаголы, делающие текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретные существительные, простые для понимания. Экспрессивность глагола объясняется богатством и многогранностью его смысловой структуры и синтаксических связей. В телерекламе очень употребительны назывные либо безличные предложения, как более краткие. Например: «“Аэроволны”. Свободное дыхание быстро и надолго», «“Амбробене”. Избавление от кашля в короткие сроки», «Блестящий вкус». Рекламный ролик может даже целиком состоять из предложений подобного типа: «Фотоаппараты Canon. На этом можно выиграть».

Рекламное сообщение должно быть понятным, легко запоминающимся и убедительным. Существует целый ряд языковых средств, используемых для этих целей. С точки зрения значимости для рекламного текста их можно разделить на пять групп: фонетические, морфологические, лексические, синтаксические, графические.

1. Фонетические. В рекламе постоянно встречаются восклицательные интонации. Можно сказать, что восклицание есть типичная рекламная интонация, так как она привлекает внимание адресата и помогает создать эмоционально возвышенное психологическое состояние, что способствует формированию хорошего впечатления о рекламируемом объекте. Восклицательные предложения в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Поэтому в убеждающей рекламе доминируют восклицательные предложения, например: «Город ждет!» Кроме того, для рекламы характерна ритмическая организация, поскольку это способствует запоминаемости. Иногда эта ритмичность специально подчеркивается, создавая даже определенный ритмико-музыкальный эффект. Так, в теле– и радиорекламе часто используется рифмовка определенных отрезков речи, что в сочетании с ритмичностью резко повышает вероятность запоминаемости ролика. Например: «Решайте сами, как быть с волосами». Для этой же цели лингвистические средства сочетают с музыкой, создавая песенный текст: «М-м-м… Maggi!», «М-м-м… Danone», «Orion Choco-Pie!», «Knorr. Вкусен и скорр!» В теле– и радиорекламе могут также появляться и своеобразные интимизирующие интонации, которые помогают создать атмосферу доверительной непринужденности, взаимопонимания между отправителем речи и получателем. Важную роль играют тембр, высота и интонация голоса, который произносит рекламный текст, если он озвучен.

2. Морфологические. К морфологическим средствам причисляются всевозможные сокращения, среди которых наиболее популярна аббревиация (PMU, AGL, DUN, DVD, Hi-Fi), хотя часто встречаются и отсечения части слова (auto, infos). Это позволяет создать более краткий и лаконичный текст. Нередко сокращения используются и для имитации разговорной, обыденной речи, чтобы приблизить рекламу к зрителю, создать более интимный характер ролика и тем самым произвести хорошее впечатление на зрителя. В телерекламе часто можно встретить форму «лучший», «лучше», но другие слова в такой форме (в превосходной степени сравнения) практически не встречаются. Возможно, это связано со стремлением к объективности: эти слова уже утратили яркое значение превосходства, а соответственно, и субъективность в данном случае снижается.

3. Графические. Некоторые виды сокращений, несомненно, принадлежат к графике: цифровые и символьные обозначения (№, %). Необходимо отметить, что данный способ представления этих понятий на письме является единственным, и полностью написанные данные слова встречаются крайне редко. Подобные графические сокращения несут только функцию сокращения, они не вносят каких-либо оттенков в план содержания текста, так как принадлежат только графике. Интересны случаи нетрадиционного, трансформированного написания слов, например, «скорр» вместо «скор» – бульон быстрого (скорого) приготовления Knorr. Или название фирмы «КрАвто», занимающейся поставками автозапчастей из Южной Кореи. Здесь первые буквы обозначают конец адреса корейских сайтов в Интернете (kr) и созвучны с названием страны (Корея), а слово «Авто» фиксирует внимание на основном направлении деятельности компании.

4. Лексические. В отношении лексических средств необходимо сказать, что часто используется бытовая лексика («чай», «техника», «маска» и т. п.), хотя в некоторых случаях в связи с целевой направленностью на определенную аудиторию встречаются и специальные слова, например автомобильная терминология («Turbo diesel a injection directe, шестиканальный звук»). Лексика соответствует выбранной целевой аудитории ролика, так как только понятная, умная реклама может произвести хорошее впечатление, заинтересовать и заставить зрителя последовать данному в ролике совету. Наиболее часто используются слова с позитивным значением, так как применение слов с отрицательными коннотациями даже по поводу проблемы, которую решает рекламируемый объект, влияет на порождение негативных ассоциаций в отношении предмета рекламного сообщения.

К лексическим же средствам, безусловно, относится и употребление заимствований; как правило, это заимствования из английского языка. Данное явление можно объяснить тем, что для многих новых предметов в русском языке нет собственных наименований. Часто не переводятся наименования компаний или товаров: Samsung DigitAll, Nescafe.

5. Синтаксические. Реклама имеет синтаксические особенности, которые обусловлены различными экстралингвистическими факторами, связанными с особенностями воздействия телерекламы. Синтаксис располагает огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.

Для рекламных текстов типичны побудительные предложения, что связано с функцией убеждения. При этом для построения лекций чаще используется форма второго лица множественного числа: это объясняется тем, что обращение идет прямо к зрителю, поэтому оно должно быть уважительным. Исключение составляют тексты, ориентированные на молодежную, продвинутую аудиторию (например, реклама пива, шоколадных батончиков, напитков: «Не дай себе засохнуть!»).

Побудительность более свойственна именно лекциям, хотя встречается и в других видах рекламного текста.

В языке рекламы преобладают простые предложения. Их убедительность связана с динамичностью, экспрессивностью текста, который должен быстро и результативно восприниматься, а также с влиянием разговорной речи. Чрезвычайно редко встречаются сложные предложения, и, как правило, они бессоюзные. Такие синтаксические конструкции позволяют создать более краткий текст без ущерба для смысла, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. Кроме того, подобная конструкция часто ритмична, что способствует запоминаемости. Простые предложения, неполные предложения, эллиптические конструкции, инверсии, употребляемые с целью подчеркнуть смысловую роль выделяемого в сообщении слова, создают определенные ритмико-синтаксические особенности текста, порождая ассоциации с устной речью, для которой характерна некоторая обрывистость: «Шоколадный батончик “Финт” – это круто!», «А в “ТОТО” и лучше, и дешевле!»

Доходчивость, выразительность, большая сила воздействия, оживление повествования характерны для вопросно-ответной формы: «И где ж вы взяли такую шубу?» – «В “Коньково”, милочка!», «А вы за что любите “Доширак”?». Использование вопросительных предложений связано с контактоустанавливающей функцией телерекламы.

Действенны в рекламе побудительные конструкции, которые выражают предложение, призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение. Они придают живость и эмоциональность высказыванию, передают непосредственность разговорной речи: «Открой себя», «Смотрите подробности в газете». Прямое побуждение обычно заменяется косвенным, так как приказ часто воспринимается негативно. Например, фраза «Tuborg – пиво с твоим характером» подталкивает зрителя к покупке за счет скрытой семантики, не являясь в грамматическом отношении побудительной.

В телерекламе различных услуг часто внимание зрителя обращается не на действующее лицо, а на само действие, в таких случаях используются инфинитивные, безличные и неопределенно-личные предложения. Например, «Tchibo. Давать самое лучшее». Номинативные предложения используются в том случае, если хотят подчеркнуть качество объекта: «Bosh».

Одна из задач рекламы – перечислить товары, услуги, достоинства рекламируемого объекта, поэтому здесь широко используются повторяющиеся компоненты: «Поверь в свои силы, ключ к себе подбери, открой свое сердце, ты не один» (реклама напитка Coca-Cola). Чаще всего повторяющиеся компоненты помещаются в начале предложения. Для повышения запоминаемости текста используются повторы слов, фраз, отрезков текста.

§ 5.2. Стилевые особенности рекламных текстов

В целом в современной рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится к лексике и к синтаксическому строю текста. К языковым особенностям разговорной речи принадлежит, в частности, широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии, лексики эмоционально-экспрессивной (включая частицы и междометия), различных разрядов вводных слов; своеобразие синтаксиса (употребление эллиптических предложений различного типа, слов-обращений, слов-предложений, использование повторов слов, разрыва предложений вставными конструкциями, присоединительных конструкций, парцеллированных конструкций, преобладание диалога).

Имитация непринужденной устной речи (как в форме монолога, так и в форме диалога) приближает язык рекламы к повседневной речи потребителя, облегчая тем самым восприятие текста. Степень использования этих элементов зависит от многих экстралингвистических факторов. Применение особенностей разговорного синтаксиса можно наблюдать в следующем примере рекламы косметики: «Что же ей подарить? Нет, не то… Может быть?.. Нет, это, пожалуй…»

Устно-разговорная речь с ее выразительностью позволяет установить тесный контакт со зрителем, овладеть его вниманием. Разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности текста, который предназначен для массового потребителя, а потому должен быть близок ему.

Употребление элементов литературно обработанного синтаксиса в рекламе является своеобразным стилистическим приемом, который связан со стремлением выделить в ней слова, характеризующие достоинства предмета рекламы. Синтаксис рекламы неоднороден, что обусловлено функционально.

Рекламные тексты можно разделить на следующие:

• нейтральные информативные;

• нейтральные побуждающие;

• экспрессивные информативные;

• экспрессивные побуждающие.

Для нейтральных информативных текстов характерны описательность, как правило, утвердительные предложения, экспрессивно не окрашенная лексика, стандартные конструкции. Для нейтральных побуждающих текстов также не характерны экспрессия и выделяющиеся на общем речевом фоне выражения, но в них используются побудительные и вопросительные предложения.

Экспрессивные информативные тексты обладают следующими особенностями: экспрессивность, стилистически и эмоционально окрашенная лексика, но в описательном ключе, то есть без побудительных и с минимальным количеством вопросительных предложений.

Что же касается экспрессивных побуждающих текстов, то здесь есть и экспрессия, и все три типа предложений, и неожиданные обороты речи. Так, для побуждающих роликов характерны призыв, предложение купить, взывание к зрителю, а для информативных – описательность, что сближает их с каталогом: реклама рассказывает зрителю о товаре или услуге, предоставляя ему право решить, нужны они ему или нет. И те и другие могут быть экспрессивно окрашенными или нейтральными. Например, можно отнести к информативным ролик, сопровождаемый таким текстом: «Чипсы Estrella. С нами не соскучишься». Реклама, относящаяся к убеждающим: «Nescafe. Открой себя»; она является экспрессивно окрашенной. Примерами нейтрального информативного типа может служить текст: «Нервные клетки не восстанавливаются. “Ново-Пассит” – натуральное успокоительное средство, не вызывает привыкания». Пример нейтрального побуждающего типа: «Доверьте Colgate защиту ваших зубов».

Реализация требования дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатого текста ведет к созданию определенных стандартов. Стандарт – речевой стереотип, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах клише. В отличие от штампа, представляющего собой избитое выражение с потускневшим лексическим значением и стертой экспрессивностью, стандарт образует конструктивную единицу рекламного текста, сохраняющую свою семантику, а во многих случаях и выразительность.

Положительными сторонами стандартов являются:

• соответствие психологическим стереотипам как отражению в сознании часто повторяющихся явлений действительности;

• легкая воспроизводимость готовых речевых формул;

• автоматизация процесса воспроизведения;

• облегчение процесса коммуникации;

• экономия усилий, мыслительной энергии и времени для обеих сторон коммуникации.

Однако в частом употреблении речевых стандартов заключена некоторая опасность. Повторение словосочетаний и конструкций обычно дает отрицательный результат, так как в этом случае одна и та же универсальная форма используется для сообщения разной информации. Стандарт (форма) приходит в противоречие с содержанием и целью рекламы и воспринимается уже как избитый, приобретающий смысловую аморфность, неопределенный штамп. Не украшают стиль рекламы весьма распространенные канцеляризмы или специальные термины в рекламе товаров народного потребления: «Зубная паста Aquafresh профилактирует кариес». Стандартное построение рекламы вполне допустимо, когда речь идет о конкретной информации или специализированной рекламе.

Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы, позволяют добиться ответной реакции. Убеждающая реклама, в отличие от информационной, должна быть одновременно и эмоциональной, и стандартной. Экспрессия может создаваться различными способами: интригующим началом, умелым использованием выразительных средств языка.

Язык рекламы, в широком понимании, «многослоен». Лингвистическое оформление рекламного ролика зависит от содержания и адресата рекламы. Стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций – сообщения и воздействия, которые характерны для разных стилей. Межстилевые взаимодействия приводят к усложнению структуры рекламной речи. Но такие переплетения не вызывают эклектичности рекламного стиля и разрушения единства, так как все используемые средства подчинены единой цели – воздействию на потребителя. Потребитель должен заметить и выделить для себя рекламный ролик, только в этом случае он сможет усвоить рекламное сообщение.

С позиции стилистической окраски языковых средств в рекламе используются: литературный кодифицированный вариант современного языка, разговорный нормативный, обыденный разговорный; есть даже случаи изобретения несуществующего языка (например, инопланетяне в рекламе журнала «Телесемь», беседующие посредством неких звуковых «сигналов»), что также является средством привлечения внимания зрителя.

Например: «Как вы считаете, что будет, если в этот сосуд с грязной водой постепенно добавлять чистую воду? НИИ клинической и экспериментальной лимфологии сибирского отделения Российской академии медицинских наук по заказу компании “Чистая вода” в течение года проводил исследования. Целью являлось определение воздействия на живой организм воды различной степени очистки». Текст можно отнести к кодифицированной форме литературного языка – научному стилю.

Рекламное сообщение: «Оторвись по полной!» – построено на основе разговорной разновидности языка с использованием молодежного жаргона.

При этом, например, в лекции, нацеленной на подростковую аудиторию, можно встретить элементы обыденного разговорного языка.

Часто смена раздражителей применяется как средство, стимулирующее внимание зрителя. При этом должна присутствовать четкая концепционная организация, иначе появится перегрузка текста информацией. Использование разных средств может привести к чрезмерному украшательству текста эпитетами, сравнениями, что воспринимается негативно.

Рекламный текст должен быть литературно грамотным, если обратное не обусловлено функционально. Нарушение нормы порождает речевые ошибки, которые снижают эффективность рекламы. Иногда такое нарушение может быть намеренно используемым средством создания дополнительной экспрессии, интересного нюанса, привлекающего внимание потребителя. Оригинальная идея пришла в голову создателям рекламы стирального порошка «ОМО»: в ролике представлен самец обезьяны, говорящий на смешанном франко-англо-испанско-русском полувыдуманном языке. Другой пример видим в рекламе Альфа-Банка, когда сотрудники говорят с каждым клиентом на его языке в зависимости от социального статуса: деловая профессиональная речь, обычная или нейтральная речь, молодежный и тюремный жаргон. Причем все ролики (кроме разговора со специалистом) сопровождаются дополнительными титрами, в которых та или иная речь «переводится» на язык банковских служащих или рядовых носителей русского языка.

Альфа-Банк. С каждым клиентом находим общий язык[4]4
  http://www.adme.ru/alfa-bank-2 18367/alfa-bank-s-kazhdym-klientom-my-nahodim-obschij-yazyk-bbdo-moscow-66471.


[Закрыть]

Ролик «Специалист»

Ролик «Крутая девушка»

Ролик «Молодой человек»

Ролик «Оленевод»

Ролик «Слесарь»

Понятие нормативности неотделимо от понятия стилистической окрашенности или нейтральности слова. Слово может быть стилистически нейтральным и нести только объективную информацию. Это так называемая нейтрально-информативная функция речевых единиц: содержание высказывания не выходит за рамки обычной констатации фактов. Но чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка, в объективную информацию привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность. Она образуется главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ рекламируемого объекта, эмоционально оценить факты, о которых идет речь. Могут появляться окказиональные выражения – «суперздоровье» в рекламе «супервитаминов». Это создает дополнительную экспрессию и воздействует на восприятие зрителя.

При этом выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в телерекламе не изолированно, а в системе. Например, краткая, простая фраза «Майонез оливковый Calve» с соответствующей интонацией произведет куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему восхитителен этот майонез.

Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Текст становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения. Правда, специфика рекламы такова, что слова употребляются, как правило, в прямых значениях. Но иногда существование различных значений в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путем сопоставления двух смысловых планов – прямого и переносного: «Блестящая репутация» (в рекламе крема для обуви), «“Ветко”. Свежий взгляд на фрукты», «Мода меняется, вкус остается. Конфеты “Макро-С” – подарок со вкусом».