Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 4.4. Аргументация как важный аспект направленности рекламной коммуникации

Помимо адресности, существует еще один исключительно важный аспект направленности рекламной коммуникации. Одну и ту же мысль, одну и ту же идею можно по-разному аргументировать, подкреплять ее доводами, почерпнутыми из разных сторон действительности и опирающимися на различные ценности и нормы, принятые в обществе. Цель аргументации состоит в рациональном убеждении. Однако даже весомый аргумент отнюдь не всегда является поводом для совершения последующего логического вывода, ведь далеко не всегда то, что является аргументом для одного человека, будет столь же убедительным для других людей. Блестящим примером этого является одна из кампаний в Интернете по борьбе с курением, которая проходила под лозунгом: «Курение – удел бедных». На сайте многие опрошенные признавали, что это явилось для них весьма действенным, а по словам одного из них, «сногсшибательным» доводом.

Достаточно часто доводы обращены не столько к логике, сколько к ценностным представлениям и к тем мотивам, которые не обязательно осознаются людьми. Поэтому для различных людей будут убедительными и разные способы мотивирования, и разные ценности, на которые будет ссылаться убеждающая сторона.

Рассмотрим способы аргументации, используемые в рекламе для подачи информации.

1. Обращение к надежным стереотипам. Используется в рекламе наиболее часто.

В рекламных сообщениях чаще всего показывают или указывают на «типичных представителей»: то домашних хозяек, то деловых людей, то городских жителей, то любителей кошек и собак, то владельцев автотранспорта… и так далее без конца, при этом «типичность» героев рекламы всячески подчеркивается и выделяется соответствующими маркерами. Подразумевается, что ценностная ориентация относительно рекламируемого товара в этом случае должна опираться на следующие внутренние доводы: «Это проверено другими людьми, которые заняты тем же, что и я, которые ориентированы на те же цели, что и я. Все такие же, как я, это делают (пользуются, применяют, предпочитают), а значит, и я должен делать то же самое.» Основной аргументацией при этом являются ценности институциональные или стилевые (субкультуральные), то есть желание «соответствовать», «быть на уровне». Следует учитывать, что наиболее сильной аргументацией в таком случае является показ действия, производимого с товаром, или результата этого действия.

Соединение в одной рекламе двух типов ценностных ориентаций – институционального и рефлексивного – не способствует психологической эффективности такого воздействия. Если главный герой или персонаж рекламного сообщения является «типичным представителем», то он не должен строить основную аргументацию на своих субъективных переживаниях или ощущениях, а должен объективно демонстрировать те или иные достоинства товара или указывать на них. Если девушка из рекламного ролика сообщает, что она перепробовала все дезодоранты и на себе убедилась, что лучший из них такой-то, то это вовсе не является убедительным аргументом для подавляющего большинства потенциальных потребителей. То же самое относится к изображению на плакате или листовке какого-то человека с поднятым большим пальцем, что выражает степень его одобрения качества или цены рекламируемого товара: допустим, ему это нравится, но это вовсе не означает, что товар действительно хорош.

Немало есть и таких людей, которые являются «принципиальными нонконформистами», которые не хотят «быть как все», а стремятся любой ценой и во всех случаях утверждать точку зрения, противоположную мнению большинства: «Если они все делают это, то я наверняка этого делать не буду».

Кроме того, при восприятии «типичного представителя» значительное влияние на возникновение неприязненного отношения к его действиям и негативного отношения к предлагаемой им информации может оказывать так называемый эффект ореола. Если самое первое общее эмоциональное впечатление от типажа является по каким-то причинам негативным, то все, что этот человек делает в дальнейшем, воспринимается через призму отрицательных оценок; его объективные положительные качества либо стушевываются в индивидуальном восприятии, либо недооцениваются.

Если первое общее эмоциональное впечатление является в целом положительным, то при дальнейшем восприятии любых действий и суждений поступки и оценки этого типажа приобретают только позитивный смысл. Это означает, что если «типичный представитель» по какой-то необъяснимой (или объяснимой) причине не понравился зрителю с самого начала, то рекламируемый им товар не может приобрести в глазах такого потенциального потребителя ни эмоциональной привлекательности, ни ценностного значения вследствие совместного влияния эффектов бумеранга и ореола.

2. Обращение к значимым прототипам. Используется в рекламе незаслуженно редко, а для многих людей является одним из основных мотивов, определяющих ценностные предпочтения при выборе товаров. Поведение человека в значительной степени определяется теми нормами, ценностями и установками, которые ему были в явной или неявной форме заданы в детстве или в юности; предпочтения многих людей являются достаточно консервативными и ориентированными на те ценности, под влиянием которых они находились задолго до нынешнего момента жизни. Побудительная сторона образа товара в таких случаях предопределена тем, что этот или подобный товар связан у человека с важными или приятными периодами его жизни, что этим или подобным товаром пользовались родители, учителя, близкие друзья или другие люди, которые оказали на человека большое влияние: «мама варила борщ только с томатным соком, а не с томатным пюре, поэтому я всегда покупаю именно сок». На этой особенности сыграли создатели рекламы шоколада фабрики «Красный Октябрь»: «Вкус, знакомый с детства».

Если реклама нового товара направлена на подачу его образа как «суррогата привязанности» и если она при этом удачно использует мотивы семейных традиций, давних связей и образов прошлого, – она может «опредметить» в образе товара такие общие для большинства людей потребности, которые в самом товаре никак не заложены. Так, замысел рекламной кампании «Дионис», посвященной новой коллекции вин, удачно соединял в образе товара темы «добрых старых времен», родного дома и близких людей. Оформление бутылок и этикеток было сделано в едином стиле «под старину» с использованием готического шрифта в названиях вин и во всех сопроводительных текстах, а основной акцент в различных винах этой коллекции ставился на темах: «Доброе старое время», «Родное сладкое домашнее вино», «Вино, сделанное руками бабушки», «Вино, которое собирало за столом всю большую семью». Основная ценностная ориентация относительно товаров, рекламируемых подобным образом, опирается на традиционные ценности и на следующие внутренние доводы: «Даже если этого обычно не делают, это напоминает мне то, что делали (покупали, предпочитали, выбирали) мои родные и близкие мне люди. Оно возвращает меня в те давние времена, потому я и хочу сделать это». Основной внутренней аргументацией в этом случае является желание «быть продолжателем традиций» или «быть достойным».

Еще одной разновидностью этого же типа аргументации может быть опора в рекламе на напоминание потребителю о том, что «именно этого он хотел в детстве». Такой мощнейший прием практически используется весьма редко. Например, в рекламе автомобиля Kia в начале ролика показан мальчик, азартно катающий по столу маленькую модель автомобиля, потом машинка увеличивается, становится реальным автомобилем и мчится по дороге, за рулем сидит выросший мальчик, он открывает бардачок и с улыбкой смотрит на старенькую игрушечную модель. Ролик сопровождается слоганом: «Ваши мечты реальны. Kia – воплощенная мечта».

3. Обращение к эталонным типам. Один из наиболее распространенных способов подачи рекламной информации. Субъективная оценка значимости и авторитетности других людей занимает важное место в регуляции поведения любого человека, даже того, для которого вроде бы и не существует никаких авторитетов. Чаще всего в рекламе используются некие идеальные типы – красивые женщины, элегантные мужчины и т. п. Ценностная ориентация относительно рекламируемых ими товаров в этом случае должна опираться на внутренние доводы: «Если я это сделаю (приобрету, использую, предпочту), то приближусь к тому, каким я хотел бы быть, стану более похожим на свой идеал». Главной аргументацией становится «приближение к идеалу» красоты, образа жизни, вкуса и т. д. Однако такой способ рекламной аргументации имеет весьма нежелательное последствие: однотипность рекламных «идеалов», их унифицированная безликость и отсутствие индивидуальных характеристик препятствуют формированию дифференцировки образа товара. Кроме того, множество людей расценивают рекламный «идеальный тип» как недостижимый для них в силу множества объективных причин, следовательно, внутренне его не принимают или отвергают.

Второй вариант обращения к эталонным типам – это обращение к неким авторитетным людям. Ими могут быть авторитеты в определенной области деятельности, связанной с рекламируемым товаром, а могут быть просто известные люди типа актеров или телеведущих, знаменитых деятелей политики, культуры, искусства и т. д. (Например, Л. Долина, рекламирующая систему для похудения «Суперсистема 6», А. Джигарханян – минеральную воду «Архыз», Н. Валуев в рекламе Samsung Galaxy Y|MTS edition и пр.) Ценностные ориентации в такой рекламе строятся на эффекте подчиняющей привязанности, на котором держатся все явления поклонения кумирам вплоть до некритичного фанатизма. Этот эффект наиболее свойственен подросткам, но даже у них, как правило, не бывает универсальных авторитетов.

Кроме того, существует прием косвенного обращения к авторитетам. Это, например, рекламная технология product placement – контекстная реклама в эпизодах художественных или мультипликационных фильмов: известный актер или герой фильма (например, Джеймс Бонд) пользуется определенным мылом, пьет определеный напиток, подчеркивает в разговоре, что носит одежду конкретной фирмы или пользуется услугами такого-то банка. В удачных акциях product placement рекламируемый продукт не просто показывается или называется на экране, а ненавязчиво вливается в сюжет, ассоциируется с героем («Люди в черном» – черные очки, черный костюм) и несет определенную сюжетную нагрузку, то есть задействуются приемы встроенных ассоциаций и встроенного контекста, в неудачных – подобный прием режет глаза: «Ночной дозор» (связь «МТС», телефоны Nokia, пельмени «Три поросенка»), «Служебный роман. Наше время» (косметика Avon, Райффайзенбанк и др.).

Однако при применении этих приемов следует учитывать множество сюжетно-содержательных обстоятельств, которые могут непредсказуемо влиять на степень привлекательности и прагматической ценности товара для разных категорий зрителей. Это касается в первую очередь того, что любая исходящая от авторитетного человека рекламная информация может быть негативно воспринята при возникновении эффекта последействия: если выступающий в подобной роли человек является личностью, широко известной или знаменитой, то на отношение потребителя к получаемой от него информации будут существенно влиять какие-то другие сведения о нем, то есть информация о его человеческих и личностных особенностях, и в основном та, которая является последней по времени.

Вот какие практические советы работы со звездами предлагает журналист Екатерина Винокурцева в статье делового еженедельника «Компания» (выпуск № 22, 9 июня 2003 года) «Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого»:[2]2
  http://ko.ru/articles/7172.


[Закрыть]

Звезды в рекламе – это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Но для того, чтобы проект был еще и эффективным, нужно знать несколько неписаных правил использования известных личностей в рекламных целях.

Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков – один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе. Западные – за многомиллионные гонорары, а российские – в расчете на дополнительный промоушн. В одном из интервью певица Лолита Милявская (участвовала в рекламной кампании стирального порошка «БиМакс») сказала: «Снималась и буду сниматься в рекламе. За показ своего клипа на телеканалах артист должен платить, а тут тебе самому платят за раскрутку». Рекламодатели любят приглашать узнаваемых персон, поскольку надеются, что их поклонники перенесут доверие и любовь к артисту на рекламируемый бренд. В защиту такой позиции говорят многочисленные примеры эффективных проектов с участием звезд. Правда, примеры эти в основном западные. Так, по данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20 %. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год.

Звездная болезнь

Однако у звездной болезни российской рекламы, то есть необычайной популярности этого формата среди отечественных рекламодателей, есть и другие причины. Российские знаменитости необычайно дешевы. Естественно, сумма гонорара зависит от уровня популярности. Самые раскрученные исполнители – уровня Филиппа Киркорова, Ларисы Долиной и Кристины Орбакайте – стоят от $30 000 до 50 000 за ролик, а группа «Тату», по некоторым данным, как-то отказалась участвовать в рекламе за $100 000. Менее известного артиста (Леонид Якубович, Валерия) можно «отхватить» за $15 000, звезды советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) снимаются за $1000–3000. Участие Дмитрия Нагиева стоило компании «Макфа», по данным «Ко», $2000, но это было в 2000 году, до появления ток-шоу «Окна» и сериала «Каменская». Сейчас суперзвезда будет стоить рекламодателю порядка $20 000.

При таких расценках (для сравнения: гонорар Майкла Джексона за участие в рекламной кампании Pepsi составил $5 млн, а теннисистка Венус Вильямс получила от Reebok $40 млн за годовой контракт) рекламодателям действительно трудно удержаться от соблазна снять в рекламе своего бренда народного артиста.

Однако российские реалии накладывают и определенные ограничения на использование «звездного» формата рекламы.

По мнению Максима Нестеренко, креативного директора агентства «Приор», для российских компаний использование известных людей в рекламе – прием очень спорный. «Во-первых, безусловных звезд, в западном понимании, в России нет, – считает Нестеренко. – Как правило, отношение к нашим известным людям делит общество ровно пополам. Так зачем же рисковать потерей половины своей целевой аудитории? Во-вторых, ситуация принципиально отличается от сложившейся на Западе. Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. А в России, где 90 % населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть».

Большинство российских рекламодателей используют звезд в своей рекламе либо на этапе вывода бренда на рынок, либо если товар предназначен для молодежной аудитории.

Прямое попадание

«Использование звезд в продвижении бренда целесообразно только в рекламе товаров, ориентированных на молодую или “молодящуюся” целевую группу (лимонады, снэки, спортивные товары и т. д.), – считает Михаил Дымшиц, гендиректор компании «Дымшиц и партнеры». – Этой группе по возрасту положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым».

Так, бренд Pepsi для создания рекламной коммуникации давно сотрудничает со знаменитостями мирового масштаба. «Участие в рекламе Pepsi звезд уровня Бритни Спирс или Дэвида Бекхэма прекрасно позиционирует напиток как современный, динамичный, харизматичный: в духе “Бери от жизни все!”», – считает Ирина Мухина, менеджер по маркетингу марки Pepsi.

Многие российские компании привлекают звезд на этапе вывода марки на рынок: «Петросоюз», выводя свой кетчуп «Пикадор», учитывал высокие рейтинги сериала о питерских «ментах». «Нидан» снял непобедимого олимпийского чемпиона Александра Карелина в первой рекламе сока «Чемпион». Компания «Кобра» пригласила Ларису Долину рекламировать новый тогда для российского рынка препарат «Суперсистема 6».

По словам директора по маркетингу «Петросоюза» Елены Васильевой, «менты», бывшие тогда на пике популярности, позволили компании обратить внимание аудитории на новый бренд. «Тогда на рынке было немного конкурентов. Самые высокие показатели по узнаваемости и лояльности потребителей были у “Балтимора”. Необходимо было встряхнуть нашу целевую группу», – рассказывает Васильева. Два ролика с участием узнаваемых персонажей вышли в эфир центральных телеканалов в апреле 2001-го. Исследование, проведенное компанией «КОМКОН» в августе 2001 года, показало знание марки на уровне 86 % (у «Балтимора» – 99 %). Желание попробовать кетчуп появилось у 38 % («Балтимор» вызывал такое желание у 14%респондентов), а 43 % опрошенных россиян признали рекламу «Пикадора» лучшей из увиденных за последнее время (о ролике конкурента такого же мнения были лишь 18 %). По словам Елены Васильевой, спрос на новый кетчуп был настолько велик, что в 2001 году у компании не хватило мощностей для его удовлетворения.

Еще один вариант удачного попадания – кампания препарата для похудания «Суперсистема 6» с участием певицы Ларисы Долиной. Сначала из многочисленных интервью россияне узнали об огромном количестве диет, которые ей пришлось перепробовать. Поэтому выбор Долиной для рекламы формулы похудания был вполне логичным. «Похорошевшая Лариса была убедительна, потому что на себе испытала действенность нашего препарата, – рассказывает Лидия Габитова, директор по рекламе компании “Кобра Интернэшнл” (производитель “Суперсистемы 6”). – А реклама со звездой вызывает доверие и, следовательно, эффективна только тогда, когда знаменитость сама пользуется тем, что рекламирует». Данных по росту продаж в компании не предоставляют, но знание марки в целевой аудитории за два года рекламной кампании, по словам Габитовой, выросло до 50 %.

Вопрос реальной возможности потребления знаменитостью рекламируемого товара – это одна из серьезных проблем «звездного» формата. Рекламный гуру Дэвид Огилви считал привлечение популярных людей для продвижения товаров чуть ли не самой бессмысленной тратой денег, причем именно из-за того, что зритель понимает материальную подоплеку рассыпаемых комплиментов и теряет интерес к бренду.

Использование «звездного» образа на этапе запуска или перепозиционирования бренда чревато и еще одной проблемой: люди запоминают, кто представлял товар, но не помнят, что именно рекламировалось. «На этой стадии продукт еще не закрепился прочно в голове и сердце потребителя, – говорит Максим Нестеренко. – Поэтому харизма совершенно затмевает образ продукта».

Герои фильмов что-то едят, на чем-то ездят, где-то живут. Все это предоставляет компаниям отличную возможность отрекламировать свой товар. «Потребитель, подражая своим любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех же машинах», – говорит Армен Хачатурян, исполнительный директор агентства Anno Domini, которое оказывает услуги по продакт-плейсменту.

Первым случаем осознанного использования продакт-плейсмента специалисты считают фильм «Инопланетянин» (E. T.), в котором мальчик предлагал пришельцу конфеты Reese's Pieces. После выхода фильма их продажи выросли на 65 %.

Рост популярности продакт-плейсмента на Западе объясняется прежде всего снижением эффективности прямой рекламы. В случае использования продакт-плейсмента «потребитель практически не замечает, что ему прорекламировали продукт, и не раздражается, как от прямой рекламы», – говорит Инна Архипова, директор агентства Tvin-BTL.

Западные компании, по разным оценкам, тратят совокупно около $1 млрд в год на продакт-плейсмент. Российские – пока только около $500 000, говорит Ирина Архипова. По словам Армена Хачатуряна, в России интерес к этому виду рекламы стал нарастать начиная с прошлого года. Архипова считает, что в этом году компании потратят на продакт-плейсмент около $1,5 млн. Впрочем, с продакт-плейсментом нужно обращаться очень аккуратно. «В одном фильме чеченцы покупают у русских оружие и в это время пьют пиво определенной марки, – говорит Хачатурян. – Естественно, что ни один человек не захочет ассоциировать себя с такими индивидами и соответственно не захочет пить это пиво».

Здесь – дешевле

«Расценки на продакт-плейсмент зависят от самого художественного произведения, его целевой аудитории, сюжета. Размещение продукта в 4–5 сериях среднего сериала обойдется компании примерно в $30 000. Конечно, можно разместить свой товар и за меньшую сумму, но тогда это будут просто деньги, выброшенные на ветер», – говорит Архипова. По ее словам, это минимальная сумма, на которую можно рассчитывать. Она уверена, если компания хочет, чтобы ее товар был заметен, то на продакт-плейсмент надо потратить около $1 млн.

«Стоимость продакт-плейсмента здесь отличается от его стоимости там в разы», – говорят эксперты. Главная причина – низкая стоимость производства фильмов в России. За показ продукции в одном западном фильме компания должна будет заплатить от $3 до 10 млн.

«Сейчас есть целые фильмы, построенные на продакт-плейсменте, – говорит Хачатурян. – Например, фильм “Изгой”, где рекламируется Federal Express, “Такси”, рекламирующий Peugeot, или же последние серии про агента 007».

По словам Александра Атанесяна, кинорежиссера, снявшего фильмы «24 часа», «Летний дождь», плата за продакт-плейсмент может составлять от 5 до 15 % бюджета фильма. «В российских условиях, когда так сложно найти деньги на съемки, не приходится говорить о том, что кому-то нравится или не нравится продакт-плейсмент», – говорит режиссер.

В целом, обращение к авторитетам всегда вызывает отклик у значительного количества людей, и ценностная ориентация в таких случаях опирается на аргументацию: «Человек, которого я уважаю (или человек, который разбирается в этом лучше, чем я), это делает (выбирает, употребляет, предпочитает), поэтому стоит последовать его опыту или его советам». Основным внутренним доводом становится «последовать совету более мудрого» или «использовать опыт того, кто лучше знает». Если давление авторитета не вызывает у человека реакции сопротивления, то этот прием достаточно эффективен, и в этом случае «авторитетный тип» может в рекламном сообщении использовать рефлексивную аргументацию, построенную на своих субъективных ощущениях и оценках: «Я это пробовал (делал, применял), и мне это понравилось». Желательно только, чтобы герой такой рекламы не использовал прямые советы типа: «И вы делайте так же!» Это относится и к тем случаям, когда в качестве авторитета выступает специалист в определенной области деятельности, имеющей отношение к рекламируемому товару (например, автомеханик, демонстрирующий достоинства автомобильного масла «Лукойл», или зубной врач, аргументирующий объективные преимущества рекламируемой зубной пасты Colgate).

В любом случае каждое рекламное сообщение должно прямо или косвенно подтверждать передаваемую информацию о товаре, заставлять человека строить какую-то цепочку внутренних доводов или контрдоводов, позволяющих ему принять некое решение относительно сообщаемых сведений. Это является показателем того, что потребитель реально включился в коммуникацию, что он вступил во взаимодействие с рекламным сообщением, что так или иначе оказался вовлеченным в диалог.

Если адресата удалось вовлечь в диалог с рекламой, то, чтобы связь обеих сторон коммуникативной системы была активной, действенной и продуктивной, необходимо соблюдение в рекламном сообщении основных законов эффективной коммуникации. Иначе диалог увенчается совсем не тем результатом, которого хотели бы достичь авторы рекламы. Блестящим примером подобного вовлечения является рекламный ролик одноразовых лезвий BiC: мужчина бреется, собираясь на работу, заходит в детскую, целует спящую дочь, та, не проснувшись, говорит: «Пока, мама!» Отец в замешательстве трет подбородок. К этому времени уже и зрители понимают в чем дело: рекламируемый товар выполняет свою функцию «за кадром».

Для каждой общности людей существуют хорошо известные фиксированные последовательности действий в определенных ситуациях. Например, чтобы отправить письмо, его надо сначала написать, затем запечатать, потом опустить в почтовый ящик, а уже только после этого его сможет получить другой человек. Данная последовательность, в которой одни действия содержат в себе результаты предыдущих и предпосылки последующих действий, является скриптом (сценарием, фреймом) [50]. Понятие скрипта широко используется в рекламе, но, как правило, в неявном виде. Так, в рекламе крема для бритья демонстрируются только несколько кадров или фиксированное изображение бреющегося мужчины. Поскольку бритье – жесткий скрипт, любой, кто воспринимает эту рекламу, одновременно воспринимает весь процесс целиком, а значит, ему уже не надо говорить или показывать, что перед бритьем мужчина намазал лицо кремом, а вот теперь он бреется. Сила скрипта сама по себе подсказывает, что раз он бреется, то рекламируемым кремом он уже воспользовался до того.

Любой скрипт характеризуется сочетаниями неизменных элементов с вариативными элементами, а особенности этих сочетаний определяют степень силы или слабости конкретного скрипта. Из сильного скрипта достаточно продемонстрировать только один эпизод, и воспринимающий человек сам «развернет» в своем сознании всю предыдущую и дальнейшую последовательность действий по известной ему сценарной структуре скрипта. Все это произойдет только при условии, если сила скрипта одинакова для того, кто рекламу создает, и для тех, кто ее воспринимает.

Опора на общие для всей аудитории сильные скрипты – одно из самых мощных и еще не оцененных по достоинству средств рекламной коммуникации. Скрипт неявно требует «доведения», доработки, какой-то внутренней активности, что само по себе активизирует непроизвольное внимание и стимулирует вовлеченность в рекламное сообщение. Незавершенность отдельных эпизодов способствует тому, что их содержание запоминается значительно лучше. Более того, даже не самый сильный скрипт, будучи дополненным какими-то выразительными элементами другого скрипта, позволит зрителям или слушателям самим «развернуть» его в какой-то яркий образ.

При опоре рекламного сообщения на общеизвестный сильный скрипт не нужно демонстрировать всю последовательность событий. Если показывают человека, пьющего чай, то уже понятно, что перед этим чай был заварен; если пылесос работает, то понятно, что перед тем его включили, а потом выключат. Показывать другие элементы процесса – избыточно и неинформативно.

В случае же, если рекламируемый объект включен в слабый скрипт (а не существует вещей, не включенных в какие-либо скриптовые последовательности), желательно либо включить его в скрипт с помощью метода направленных ассоциаций или с использованием любого другого приема; либо попытаться прямо или косвенно определить в рекламе последовательность действий того скрипта, в который он включен. Это будет способствовать формированию более полного и дифференцированного образа товара.

Кроме того, можно с юмором обыграть в рекламных целях нарушение или несоблюдение последовательности действий в достаточно сильном скрипте – это не только может удивить и привлечь внимание, но еще и будет способствовать лучшему запоминанию рекламного сообщения.

Закон о знании языка регулирует в основном семантические аспекты восприятия рекламного образа товара. В общем виде он гласит, что любые образно-знаковые конструкции могут иметь различные семантические значения для разных групп людей, а также могут порождать у них разные ассоциативные ряды. Даже символика цвета, жеста, звука, интонации и других символических контекстов должна использоваться при изготовлении рекламы с учетом специфики «языка» реальной аудитории.

Например, в русском языке высокой различительной силой обладает противопоставление твердости-мягкости согласного звука. Наше ухо легко и безошибочно различит «пыл» и «пыль», «кон» и «конь». Для большинства же европейских языков такого противопоставления просто не существует, противопоставление там не имеет смыслоразличительного значения, а следовательно, ухо носителя другого языка разницы в словах «мол» и «моль» практически не уловит.

Еще один пример. Жест из поднятых вверх двух растопыренных пальцев, который в большинстве англоязычных стран символизирует букву V слова Victoria – «победа», «все отлично», перекочевал в наш обиход сравнительно недавно. До этого такой жест, используемый, в частности, в нескольких рекламных роликах напитков компании Coca-Cola, был бы большинству из нас непонятен.

Соблюдение закона о знании языка позволяет повысить итоговую психологическую эффективность рекламной коммуникации, если он соблюдается на всех этапах жизненного цикла товара. На самом деле следование этому закону предполагает не только учет культурных, этнических или национальных различий, но также построение рекламного сообщения по определенным законам формальной логики, лексическую и грамматическую правильность сообщения, опору в нем на базовые значения слов, понятий и символов, на общность смыслов жестомимических, идиоматических и метафорических элементов.