Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Европейский XVIII век вошел в историю не только как век Просвещения, но и как век галантных приключений и ослепительных авантюр. Это было время интенсивной колонизации Нового Света, освоения земель Юго-Восточной Азии, создания трансконтинентальных торговых компаний, борьбы с пиратами, грабившими коммерческие суда, пора головокружительных предприятий и «рыцарей удачи», пользовавшихся подчас высоким покровительством. Они не пренебрегали возможностью обрести сподвижников через газетно-журнальные службы объявлений. Через них начинающие бизнесмены обращались с просьбами о денежной помощи, обязуясь вернуть долг с процентами, приглашали в рискованные путешествия и сообщали о банкротствах.

В XVIII веке европейскую рекламу захлестывает изобилие неправдивой, подчас явно надувательской рекламы (puff-рекламы). Тем более что не всегда это дорогое удовольствие. Цена на объявление на рубеже XVII–XVIII веков составляла в Англии 2 пенса за строку, во Франции – 2 су. Реклама, публиковавшаяся на первой полосе, как правило, стоила вдвое дороже. Хотя были и элитарные издания, в которых за несколько строк требовали в десять, а то и в сто раз больше.

На первом месте по производству «дутой» рекламы на рубеже веков в Англии вышли кофейни, в которых сочинялись оперативные hand-bills, то есть листки, передававшиеся из рук в руки, иногда изготовлявшиеся переписчиками, а не печатниками из соображений дешевизны. Стены кофеен обклеивались завлекательными афишами, по большей части предлагавшими «чудесные исцеления». Подобные тексты зачастую попадали и на страницы серьезных газет.

Среди «медицинских обманов» всеевропейскую известность получила афера «Небесной кровати» доктора Грэхэма. Ее долговременность можно сопоставить с длительностью процветавшей в наши дни рекламы компании «МММ». Доктор Грэхэм заявлял об изобретении «Замка здоровья», где имелось особое ложе, на котором бездетные супруги всего за 100 фунтов стерлингов могли зачать ребенка. Рекламная кампания «Замка здоровья» длилась с 1788 по 1791 год, в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчисленное множество hand-bills. Такая «ловушка для простаков» подстерегала читателей газет ежедневно.

К концу XVIII века рекламное дело приобретает весьма прибыльный характер. В большинстве европейских стран существуют специализированные рекламные издания, которые все более дифференцируются по тематике объявлений. Во Франции выходит Affiche («Афиша»), а также Announce («Анонс»), которые публикуют сообщения о новых зрелищах. Они издавались два раза в неделю, их тираж достигал 50 000 экземпляров.

В Англии на рубеже XVIII–XIX веков Morning Post («Утренняя почта») размещает преимущественно объявления о продаже лошадей, экипажей, найме жокеев, расписаниях скачек; Morning Herald («Утренний вестник») и Times («Времена») специализуются на объявлениях об аукционах; Morning Cronicle («Утренняя хроника») извещает главным образом о книжных новинках. В целом, можно сказать, что богатство жанровых вариантов в европейской рекламе и степень их дифференциации по объектам достигает к концу XVIII века современного облика.

За три года до начала XIX века баварцем Алоизом Зенефельдером была изобретена многокрасочная печать – литография. На основе этого возник новый жанр – многокрасочный изобразительный плакат, который сейчас в разговорной речи часто называется наружкой. А в 1862 году в Англии была основана Ассоциация плакатистов.

В 80-е годы XIX века в Англии были введены в употребление устойчивые рекламные девизы – слоганы. Они, как правило, были весьма многообещающи. Реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство в 1889 году издало постановление «Против непристойной рекламы».

Кроме того, в XIX веке особым ответвлением рекламного мастерства становится оформление витрин (window dressing) – одна из основ будущего дизайна.

От раннего российского Средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц», но известно, что в XV веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца Кремлевских палат в Москве на Ивановской площади (отсюда поговорка «кричать на всю Ивановскую»). В конце XVI века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, сюда постоянно приходит и народ для обмена вестями.

Главным местом продажи товара служили ярмарки. На протяжении XVII века наиболее значительной была ярмарка под Нижним Новгородом. В ярмарочной атмосфере рождается лобовая конкуренция, борьба за покупателя. Купцы нанимали зазывал, которые расхваливали товар. Позже появились балаганы. С начала XIX века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши. С 20-х до 80-х годов XX века главенствующий жанр рекламы – политический плакат.

Для общей информационной ситуации в России в XV–XVII веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная рукописная газета «Куранты», существовавшая в XVII веке при царском дворе, имела «тираж», не превышающий двух экземпляров.

Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

К началу XVII века относится первое упоминание о народных картинках – лубках, посвященных серьезным (религиозным, политическим) и развлекательным темам. Постепенно лубки обогащались надписями. Лубки можно было встретить в каждом доме – от царских палат до крестьянских изб. Лубки можно назвать одним из ранних прорывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

Например, лист № 421 из собрания лубков Д. А. Ровинского озаглавлен «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол, на котором множество склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «О, мсье! Самое свежее!» Это образец наглядной торговой рекламы.

Подобно тому как в Англии в XVII веке пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII века популяризировали табак, употребление которого ранее (до Петра I) не поощрялось.

Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно его суть отображалась на картинке с подробным разъяснением происходящего и тиражировалась. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.

Параллельно с развитием ремесленного художества совершенствовалась и профессиональная гравюра. Отсюда в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Наиболее интересна его разновидность, которая представляла собой соединение гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник, иногда с программой намеченного события. Впоследствии эта разновидность трансформировалась в рекламные жанры зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной программки.

Петр I культивировал пропаганду могущества Российского государства. Задачи политической рекламы реализовывались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 году в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов предлагалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде летучих листков.

Из времени правления Петра, то есть первой четверти XVIII века, до нас дошли многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, большое количество знаковых вариантов рекламирования: устная речь, лубок, гравюра, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (многолюдные триумфальные шествия, манифестации, фейерверки). Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись на обочину культурной жизни, но не исчезли совсем вплоть до конца XIX века. Дальнейшая интеграция рекламных средств порождала новые формы, вовлекала в поле своего влияния все более широкие сферы жизни.

Петровские «Ведомости», начавшие выходить в 1703 году, ознаменовали появление подлинной прессы. Это было правительственное издание, но объявления в нем также печатались. Например, в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии было отпечатано 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ, въ Синодальной библиотеке в Москве обретающихся» (автор каталога – А. Скиада).

С 1728 года на смену «Ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», издававшаяся Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информацией новая газета продолжает публиковать объявления о новых книгах и начинает печатать коммерческие объявления. Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»). Динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических порядков. В «суплементе» к № 13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «Продаются огурцы лучшего соления и примерного поведения кучер с женой (…)»

Таким образом, жанр рекламного объявления глубоко укоренился в русской культуре середины XVIII века. Однако рекламные тексты носили преимущественно характер справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы. Данная ситуация меняется в первой трети XIX века.

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Наиболее существенным событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Возникали новые периодические издания. Зарождались первые рекламные и информационные агентства. «Петербургский листок» осведомлял: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства (…) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гудович». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и K°», основанная в Москве в 1870 году, – наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.

Реклама в Советском Союзе была представлена в основном в политическом и социальном контекстах. Ее заказчиками являлись государственный аппарат и оппозиция СССР из-за границы. Реклама коммерческого характера встречалась крайне редко, основная масса ее существовала в период НЭПа. Политические рекламные кампании проводились фактически непрерывно на всех имеющихся на тот период (во времена НЭПа) носителях. Частными мастерами использовались неофициальные устные методы.

После Октябрьской революции 1917 года контроль над сферой рекламной деятельности полностью перешел к советской власти. На четырнадцатый день после революции в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Декрет ввел монополию на размещение за плату объявлений в периодических изданиях печати, в сборниках и на афишах, а также на сдачу объявлений в киоски, конторы и учреждения. Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась только к политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, тематика рекламы стала более разнообразной – реклама стала носить социальный и политический характер. Носителями рекламы были в основном красочные плакаты. В 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Рекламу в СССР нельзя назвать впечатляющей или интригующей, но ее сила заключалась в доступности, постоянном контакте со всем населением Союза. Главным образом она была представлена на радио или на улицах в виде плакатов, растяжек, но часто использовались и «презентации» в специально сформированных структурах, в которые граждане вступали с ранних лет (октябрята, пионеры и др.), и на рабочих местах, в клубах.

Основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волновавшие государственную власть:

• война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа: государственно-социальную и военную. Реклама военной тематики касалась в основном призывов о помощи раненым солдатам и их семьям;

• борьба с инакомыслящими;

• помощь голодающим и больным;

• призыв к здоровому образу жизни;

• восхваление коммунистических ценностей.

Следует заметить, что все вышеперечисленные темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20–21 августа». Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!» Или: «Помогите детям воинов!»

Была и альтернатива, например белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: «Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!»

Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году, на фоне толпы людей, которые страдают от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!»

Даже рекламируя социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Причем надпись расположена так, что в глаза бросаются только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.

На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о коммунистической партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян – он сделает СССР непобедимым».

В. Маяковский был одним из наиболее известных составителей рекламных текстов:

 
Кооператор,
торгуй книгой!
Свет и знание
в деревню двигай.
 

Социальная реклама советского периода была яркой, запоминающейся, многие слоганы становились крылатыми выражениями: «Экономика должна быть экономной», «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» (плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша), «Совесть – лучший контролер» (фраза, которая часто была вывешена рядом с рабочим местом). Некоторые рекламные лозунги превратились в поговорки: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде, кроме как в Моссельпроме», «Накопил – машину купил» и др. Лозунг «Летайте самолетами “Аэрофлота”» имел скорее ироничный характер из-за сомнительной коммерческой ценности – ведь «Аэрофлот» являлся единственной авиакомпанией в СССР.

В начале 1950-х тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение главной задачи в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!» Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например «Высота», «Девчата», «Алешкина любовь», рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

По словам О. Феофанова, в то время в стране были три крупные рекламные организации. Одна, старейшая – Внешторгреклама, связанная с внешним рынком и поэтому в большей мере ориентированная на Запад. Другая – Коопторгреклама, занимавшаяся рекламой потребительских коопераций страны. Третья – Союзторгреклама, впоследствии – Союзреклама – была создана и успешно работала под руководством И. Борзенкова, имела филиалы во всех союзных республиках. Она послужила прототипом множества различных рекламных агентств, возникших позже.

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач рекламы советского периода.

С 1991 года в России начинается эра коммерческой рекламы.

В настоящее время новым, достаточно недорогим, но эффективным пространством для распространения рекламы становится Интернет. При этом пользователь всегда имеет возможность контролировать количество рекламы, просматриваемой в Интернете. С развитием технологий становится очевидно, что Интернет в будущем станет важной площадкой распространения рекламы, в том числе в России.

§ 2.2. Реклама в международной коммуникации

Исследование рекламы дает большие возможности для межкультурных исследований, ведь реклама несет в себе культурный код страны-производителя. Каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк – из-за особенностей национального самосознания, исторических рекламных традиций, экономических и общественных реалий.

Если знать обо всех этих особенностях и некоторое время наблюдать за мировой рекламой, то в результате можно будет с легкостью сказать о том, в какой стране был придуман ролик, принт, эмбиент и пр. Менталитет нации и условия, в которых она живет, – это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток практически на любую рекламную кампанию [69]. Рекламные материалы отражают национальные особенности и дают представление о культуре и о ценностях, потребностях и интересах общества. Очевидным становится то, что восприятие действительности зависит от определенной культурной традиции. Культура охватывает и материальную, и духовную стороны жизни общества.

У каждой культуры есть своя логика и свое представление о мире. То, что значимо для представителей одной культуры, является совсем несущественным для представителей другой.

Например, рекламный ролик, в котором герой – молодой человек – демонстрирует, как правильно использовать средства по уходу за кожей лица (делает маску, наносит крем и т. п.), транслируемый по корейскому телевидению и органично вписывающийся в представления о красоте жителей Республики Корея, будет восприниматься в России как нечто странное и чужеродное. В то же время европейцев несколько удивляет то, что в России технику, предназначенную для облегчения работы по дому (пылесосы, стиральные и посудомоечные машины), рекламируют в основном женщины, которые в нашей стране не являются преимущественно домохозяйками, трудясь наравне с мужчинами. Как известно, в Европе и Америке домашняя работа делится между мужчиной и женщиной, что отражено в рекламе соответствующим образом.

Чтобы создать условия для сотрудничества, создатели рекламы должны изучать не только обычаи, правила поведения и деловой протокол представителей других культур, но и понимать их национальный характер, традиции управления и образ мышления. В этом значительно помогают теории Г. Хофстеде [93] и П. Педерсена [1], в которых выделены основные параметры для определения национального характера культуры.

При знакомстве с иностранными рекламными роликами происходит такой же «конфликт культур», как при чтении иностранной литературы. «Так, чтение иностранной литературы неизбежно сопровождается и знакомством с чужой, иной страны культурой, и конфликтом с ней. В процессе этого конфликта человек начинает глубже осознавать свою собственную культуру, свое мировоззрение, свой подход к жизни и к людям» [91].

Россияне негативно относятся к рекламе. Среди тех, кто настроен к рекламе наиболее лояльно, кроме специалистов рекламного рынка, социологи выделяют молодежь в целом. Кроме того, к любителям рекламы можно отнести детей, которые уже давно разговаривают рекламными слоганами, а не цитатами из анимационных фильмов, рассчитанных на их возраст. В этом, кстати, заключается одна из рекламных уловок продвижения товаров, рассчитанных на детскую аудиторию. Дети видят анимированную рекламу и думают, что она предназначена для них. Так в детское сознание попадают лозунги рекламы стиральных порошков, средств личной гигиены и других товаров. Кроме того, в рекламе часто используется прием сообщения «шоковой» новости, которая может неоднозначно восприниматься детской аудиторией. В результате этих и других рекламных уловок потребители критично относятся к рекламе.

В современной России доля зарубежной рекламы, прежде всего американской, составляет около 80 % [101]. Очевидно, демонстрация такого внушительного количества иностранной рекламы обусловлена тем, что большинство товаров на нашем рынке не российского, а зарубежного производства. К тому же в России нет гордости за товары, произведенные внутри страны. Специалисты утверждают, что иностранная реклама адаптируется под российский менталитет. Однако возможна ли адаптация видеоролика, построенного на чуждых убеждениях?

Впервые категоризацию культур произвел Э. Холл, позже данную классификацию дополнил Р. Льюис. Эти идеи развил Г. Хофстеде, чья классификация поведения людей представляется нам наиболее показательной. По мнению этих ученых, существуют несколько различных кластеров культуры в разных странах. Многообразие культурных различий привело исследователей к идее построения типизации совокупности стран (культур), обладающих схожими свойствами: американская, англо-германская, романская и средиземноморская, арабо-мусульманская, японская, китайская.