Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 5.5. Стратегии рекламной кампании

На выбор языковых средств в рекламных текстах оказывает влияние стратегия рекламной кампании. Реалистическая стратегия, основанная на реальных качествах товара, может быть родовой, стратегией преимущества, позиционированием и уникальным торговым предложением.

В рамках реалистической стратегии тексты содержат название торговой марки или товарной категории. Так как эта стратегия основана на реальных качествах товара, они должны быть перечислены в основном рекламном тексте. В рекламных сообщениях, относящихся к данной категории, чаще встречаются слоганы с языковой игрой и различными приемами манипулирования. Под таким слоганом следует рекламный текст с перечислением достоинств товара, его отличиями от других товаров или выгод от покупки. Иллюстрация здесь необязательна, и если она присутствует, то является лишь дополнением к слогану.

Родовая стратегия – это прямолинейное утверждение о товаре без сравнения его с другими товарами-конкурентами. Слоган в рамках этого вида стратегии четко и сразу указывает на преимущество товара: «Кондиционеры LG. Мгновенная прохлада». Стратегия преимущества – это утверждение превосходства товара над конкурентами, но это превосходство не носит принципиального характера, оно указывает на улучшенное качество. «Одинаковые возможности – различие в цене!» Слоган в таких рекламных текстах обычно построен с использованием ярких сравнений.

Уникальное торговое предложение – уникальность не обязательно товара, но уникальность утверждения о товаре (форма). Здесь важно удивить. Нужно учитывать и теорию когнитивного диссонанса, утверждающую, что информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. В таком случае он либо проигнорирует новую информацию, либо отвергнет ее, либо объединит новую информацию со старыми знаниями. Последнего и добивается реклама.

В этой стратегии важны риторические приемы подачи информации. Очень важен прием контраста, выступающий в трех видах:

1) прием замены отрицательных свойств на положительные: «По-прежнему платите за звонки? Новый тариф “Билайн”…»;

2) прием усиления положительных свойств: «Не просто чисто – безупречно чисто!»;

3) прием использования названия товарной категории. Очень важна краткость формулировки. Фраза должна запоминаться буквально: «“Крепс” – держит крепко!»

Стратегия позиционирования – определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду конкурирующих. Цель позиционирования – товар не должен смешиваться с другим подобным: «Просто “Биттнер”».

Реалистической стратегии противостоит проекционная, которая оказывает воздействие на эмоции. В такой рекламе особое значение придается изображению. Оно работает во взаимодействии со слоганом. Проекционная стратегия, как и реалистическая (рациональная), выступает в различных видах:

1) стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека. Реклама помогает человеку найти и подчеркнуть с помощью товара свою индивидуальность: «Ваша кожа нежнее шелка – Nivea»;

2) стратегия «резонанс» – это попытка пробудить личный опыт потребителя: «А вы пробовали чай Dilmah?»;

3) «аффективная стратегия» – такая реклама развлекает потребителя: «Женское счастье – в ванной с милым рядом».

Есть и оригинальные каламбурные рекламные тексты. Часто они призваны скрывать абсурдное или скучное. Использование синонимов, антонимов, игра на многозначности слов привлекают внимание к рекламному сообщению. «“Крепс” – держит крепко!» – в этом слогане использован прием паронимической аттракции. «В каждом мобильном есть меню. Но не в каждом – адрес ближайшего кафе» – этот каламбур в заголовке обыгрывает двойное значение слова «меню». Часто каламбуры создаются с помощью аналогий с известными высказываниями, фразами из различных произведений, прецедентными текстами. «Пришел, увидел, подключился!» («Пришел, увидел, победил»), «Лучше гор могут быть только окна!» («Лучше гор могут быть только горы»).

Таким образом, рекламный текст является одним из способов вербального оформления жизни человека. Мир реальный и мир вербальный соотносятся в телерекламе таким образом, что для повышения эффективности рекламный текст должен нести положительную семантическую нагрузку. За счет этого формируется позитивная вербальная реальность, наложение которой на действительную реальность способствует возникновению в сознании потребителя устойчивой связи между товаром и благополучием существования. Закодированная при помощи языка рекламы реальность способствует возникновению доминанты в восприятии объективной реальности – через призму рекламного текста.

Вопросы для самоконтроля

1. Перечислите фонетические, морфологические, синтаксические и графические средства, используемые при создании рекламных текстов. Приведите примеры.

2. С какой целью используются данные средства?

3. Назовите стилевые особенности рекламных текстов. Проиллюстрируйте свой ответ примерами.

4. Объясните понятие «тропы». Перечислите основные тропы, которые помогают придать рекламному тексту экспрессивный характер. Приведите примеры.

5. Какие речевые стратегии используются в рекламных текстах?

6. В чем суть стратегий рекламной кампании?

Рекламная пауза

1. Ассоциация производителей палехских шкатулок (оренбургских пуховых платков/посуды гжель/деревянных ложек/валенок) решила протестировать новые названия. От вас требуется придумать несколько вариантов для разных «фокус-групп»:

1) максимально близкое название по звучанию, но не обязательно близкое по смыслу;

2) сделать дословный перевод на английский язык без сохранения ритмики оригинала;

3) сделать вольный перевод на иностранный язык, ритмически созвучный оригиналу.

Какое из полученных названий лично вам нравится больше? Почему?

2. Разделите целевые группы по семейному положению. Напишите именно для выбранных вами целевых аудиторий:

1) слоган для рекламы огромного трехкамерного холодильника;

2) рекламное объявление для любого оригинального неизвестного товара по принципу: «Купи четыре пары обуви, пятая пара бесплатно!»;

3) сценарий социальной рекламы, направленной на увеличение количества семей с двумя и более детьми.

Творческие задания

1. Вы директор компании. Ваша фирма нуждается в рекламе, но рекламный бюджет – 0 рублей, поэтому вы с сотрудниками решили придумать рекламную кампанию сами. Проведите мозговой штурм, какие креативные идеи вы предлагаете использовать? Какие интересные рекламные идеи можно использовать для рекламы услуги или продукта вашей компании? Придумайте рекламные идеи, которые будут работать бесплатно.

2. Проведите дискуссию.

1) Реклама навязывает свое представление об образе жизни. Наше мнение о том, что престижно, что выгодно, что полезно и красиво, формируется с помощью рекламных образов.

2) Согласно пирамиде потребностей А. Маслоу, реклама помогает добиться самоутверждения, уважения со стороны других, признания, достижения успеха и высокой оценки. Человек покупает модный и стильный телефон, чтобы показать себе и другим, что он многого смог добиться в жизни.

3. Создайте «ВКонтакте» группу поддержки для неизвестного фотографа/певца/артиста и т. п. и раскрутите эту группу до 100 оригинальных посетителей.

4. Открылся новый интернет-магазин по продаже газет советского периода www.gazetavpodarok.ru (сходите по ссылке, проанализируйте структуру сайта).

Цитата с сайта: «Впервые стала доступна возможность приобрести настоящую газету, а не ее состаренную копию или отсканированное изображение. Такая газета может стать отличным подарком к годовщине, юбилею, профессиональному празднику, дате основания компании или подарком по любому другому поводу. Особенно приятно будет имениннику получить газету, вышедшую в день его собственного рождения».

Придумайте рекламный баннер, с помощью которого можно было бы продвигать данный сайт.

5. Придумайте аналогичный сайт по продаже каких-либо «раритетных» вещей. Предложите варианты его рекламной кампании.

6. Вы креативный директор рекламного агентства. Подготовьте доклад на одну из следующих тем.

1) Лучшие рекламные идеи моей страны.

2) Рекламная идея, на которую я никогда не куплюсь.

3) Без творчества реклама умрет.

Глава 6. Техники вербального воздействия в рекламе

§ 6.1. Воздействие на сознание адресата рекламы

Язык рекламы представляет собой средство воздействия на сознание адресата. В связи с этим возникает необходимость рассмотрения механизмов речевого воздействия.

При анализе механизма вербального воздействия в рекламе важно учитывать следующий факт. Исследователи установили, что способ восприятия человеком окружающей реальности зависит от ведущего фактора: визуального, аудиального и кинестетического [28]. Каждый человек живет в своем собственном мире, но миры каждой из этих трех групп объединены общим способом восприятия окружающей действительности.

Когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающее с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о языковом манипулировании – «использовании особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом» [65:567].

При языковом манипулировании в рекламе часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе в целом, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки.

Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения, а это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения, или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят “Лоск”». (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или «чистоту, блеск» – лоск.)

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, поскольку противостоять такого рода воздействию человек может, лишь осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный в рекламе. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом, поэтому проблемы психического здоровья нации и их связь с рекламой все больше занимают отечественных исследователей: «Обществу нужен человек-потребитель. Манипуляторы сознанием активно используют миф, что реклама – это проявление свободы индивидуального выбора, без чего невозможно настоящее демократическое общество. В том числе индивидуального выбора товаров и услуг. Тем не менее ни о какой свободе говорить не приходится – реклама просто программирует покупателей и потребителей услуг. (…) Спустя 15–20 минут [просмотра телеэфира] у человека формируется защитная реакция в виде гипноидного состояния, которое ограничивает восприятие информации, но зато усиливает процессы ее запечатления и программирования поведения. (…) У человека, подверженного влиянию рекламы, формируется определенное психическое состояние, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт. У него со временем теряется способность адекватно оценивать реальность и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной и регламентирующей информацией» [15:5].

Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. Ничто не позволяет так быстро и легко замаскировать внушающий характер информации, предлагаемой потребителю рекламы, как трюизм; иллюзия выбора; пресуппозиция; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор.

§ 6.2. Техники речевого воздействия в рекламе

Особенность этих речевых техник состоит в том, что рекламодатель не отдает прямых приказов – он то ли комментирует происходящее, то ли спрашивает о чем-то, то ли советуется с партнером по общению. Эти стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательное сопротивление приказу.

Речевое воздействие в широком смысле – воздействие на индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами. В узком смысле, который на практике встречается гораздо чаще, под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения.

К техникам речевого воздействия относятся следующие.

1. Трюизм. Представляет собой обобщенное высказывание. В жанре трюизма описывается команда как свойство, присущее всем людям или большинству людей, например команда «Покупайте!».

Трюизм: «Люди могут покупать; люди любят покупать; людям нравится покупать».

Примеры трюизмов в языке рекламы: «Все любят “МАМБУ”», «Все любят “Чупа-Чупс”», «Хорошие хозяйки любят “ЛОСК”», «Joy Fit – для тех, кто заботится о своем здоровье…».

2. Иллюзия выбора. Смысл приема заключается в формировании рамки, в пределах которой покупатель имеет возможность выбирать. Косвенное согласие на выбор получено: предполагается, что адресат хочет посмотреть товар. Например: «Вы можете купить упаковку в 200 или 400 г продукта; вы можете купить продукт в синей или зеленой упаковке; у вас есть возможность приобрести любую из предлагаемых линий косметики одной и той же фирмы». Это альтернатива прямой команде «Покупайте!».

3. Пресуппозиция или предположение. Используется как способ вызвать доверие к последующим утверждениям о превосходстве товара над другими. Создается иллюзия, что все люди предпочитают данный товар, а на самом деле это, может быть, всего лишь несколько человек. Главным свойством пресуппозиций (и способом их обнаружения) является то, что они сохраняются при отрицании всего предложения. Отрицая высказывание «Я буду работать еще лучше» («Неправда, что я буду работать еще лучше»), мы не ставим под сомнение информацию «Сейчас я работаю хорошо», которая и является пресуппозицией всего высказывания. На феномене пресуппозиции основаны такие шуточные вопросы, как: «Вы уже перестали пить коньяк по утрам?», где смысл «До сих пор вы пили коньяк по утрам» сохраняется при любом ответе («Да/Нет»).

На использовании пресуппозиции основаны и многие образцы рекламы, в том числе политической: «Почему вы должны голосовать за нашу партию?» Адресат может попасть в «ловушку скрытого структурирования» (Р. Блакар), однако вправе инициировать дискуссию по поводу предпосылок: «Действительно ли мы должны?» В более широкой трактовке понятия различают пресуппозиции семантические – предположения адресата о том, что может значить тот или иной элемент языка; прагматические – предположения о том, каково коммуникативное намерение говорящего (похвала? лесть? воздействие?); когнитивные – основанные на структурах прошлого опыта, которые хранятся в виде схем знаний, «сценариев», «фреймов», «скриптов» («умывание», «посещение ресторана», «празднование годовщины» и т. д.).

В рекламе в этой стратегии команда представляется как предварительное действие или условие для выполнения какого-то другого действия, менее значимого, чем команда, и легко поддающегося сознательному контролю (сама команда при этом избегает цензуры сознания).

В построении пресуппозиции имеет особое значение последовательность составляющих ее высказываний: оборот, указывающий на время, последовательность или условие совершения действий команда, инструкция менее значимое, по сравнению с командой действие, выполнение которого можно проконтролировать осознанно.

Если нарушить данную последовательность, можно получить противоположный эффект.

Примеры рекламных пресуппозиций таковы.

Команда: «Покупайте!»

Пресуппозиция: «Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену»; «После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких»; «Прежде чем вы приобретете товар, воспользуйтесь услугами наших консультантов».

4. Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия широко распространена и в обыденной жизни, где является основой вежливых просьб – вместо того чтобы отдавать приказ (например, «Подвиньтесь!»), вы спрашиваете человека, способен ли он выполнить приказ («Не могли бы вы подвинуться?»), или способны ли вы попросить его выполнить приказ («Могу я вас попросить подвинуться?»). Обычным ответом оказывается выполнение приказа, хотя изредка вы будете получать конкретные ответы на свои вопросы: «Мог бы, но не буду»; «Можете попросить» – и человек остается сидеть на том же месте. Другой вариант стратегии – использование оборотов «знаете ли вы, что…», «понимаете ли вы, что…», «осознаете ли вы, что…», «помните ли вы, что…».

Прямой приказ: «Покупайте!»

Команда в вопросе: «Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете скидку на 10 %? Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете гарантию на 24 месяца? Помните ли вы что-либо более вкусное? Можно попросить вас поучаствовать в лотерее? Знаете ли вы, что после еды возникает опасность развития кариеса?»

5. Использование речевого оборота «чем – тем». В этой стратегии необходимо строго соблюдать определенную последовательность высказываний и грамматические времена: чем текущее (наблюдаемое) поведение клиента, то, что происходит сейчас тем инструкция, команда, то, что должно будет произойти.

Приемы рекламы. Команда: «Покупайте!»

«Противоположение»: «Чем больше вы думаете, тем больше находите аргументов в пользу страхования»; «Чем дольше вы моете волосы нашим шампунем, тем лучше они у вас выглядят».

6. Полный выбор или предоставление всех выборов. Если в иллюзии выбора искусственно ограничивается количество возможных вариантов поведения для партнера по общению (или потребителя рекламы), то в этой стратегии перечисляются все варианты его поведения, но невербально обозначается желательный и нежелательный для нас выбор как желательный и нежелательный для партнера. Например, в непосредственном общении с партнером желательный выбор вы сопровождаете жестами, мимикой, интонациями удовольствия, одобрения, приязни; а нежелательный – жестами, мимикой и интонациями неудовольствия, неодобрения, неприязни.

В реальном диалоге «продавец – покупатель» это может выглядеть так: «Вы, наверное, хотите купить большую упаковку этого товара (с легкой улыбкой, «положительно», соглашаясь, кивает головой; медленным голосом с восходящими интонациями, очень внятно и внушительно), или вы хотите купить маленькую упаковку (речь становится чуть быстрее и чуть менее внятной, жесты и мимика нейтральны), или вы вообще не хотите это покупать?» («отрицательное» покачивание головой; «отдаляющие» жесты руками; мимика почти презрительная; речь «сквозь зубы», интонации понижающиеся). Наряду с первым смыслом сообщения, заключенном в формальном тексте (признание свободы воли покупателя – «можете купить это или то, а можете ничего не покупать»), невербальными средствами создается второй смысл – принятие какой-то из перечисленных возможностей поведения партнера и непринятие другой.

Пример такой рекламы: «После еды возникает опасность появления кариеса. Вы, конечно, можете воспользоваться обычными подручными средствами, а можете приобрести специальную жевательную резинку Orbit, которая предотвращает кариес…»

Полный выбор не без оснований причисляется к ораторским приемам, поэтому он более пригоден для рекламного ролика, чем для печатного текста, но и в печатном рекламном тексте есть возможность выделить шрифтом нужные обозначения. Так, например, при перечислении возможных вариантов поведения крупный шрифт красного и голубого цветов (на белом фоне) будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт (в том же ряду) – нежелательное.

7. Звучащий текст позволяет применять такую технику, как интонационное воздействие. Общеизвестным является факт, что слова, которые несут особую смысловую нагрузку, выделяются посредством логического ударения. В языке рекламы применяется не только данный прием, но и техника волнообразной речи.

О чем-то нежелательном принято говорить с понижающейся интонацией, а о желательном, о положительном – с повышающейся. Стандартный шаблон привлечения внимания с помощью интонаций: понижающаяся интонация при описании проблемы, повышающаяся к концу описания, пауза, повышающаяся интонация при описании решения. Отсюда вывод – чередованием интонаций создается включенный в речь ритм, и это заставляет людей реагировать более интенсивным усвоением сказанного. Люди очень легко подстраиваются к некоторому внешнему ритму и связывают полученный в ходе такой подстройки внутренний отклик с интересом к сообщению, наложенному на ритм.

8. Прием возрастной регрессии позволяет обратить внимание потребителя в прошлое.

Особенность психики человека заключается в том, что с течением времени плохие события удаляются из памяти и вспоминается только хорошее. Детство с возрастом воспринимается как период безмятежности, поэтому в рекламе используются такие приемы: «Шоколад, который мне в детстве давала мама», «Пирожки совсем как у бабушки», «Цвет моих волос – такой же яркий, как в детстве».

9. Приемы формирования искусственных классов сравнения, которые можно выделить при рассмотрении проблемы языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах, можно разделить на следующие группы.

1. Создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек Duracell: «Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что Duracell работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell – батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».

В этом примере алкалиновые батарейки Duracell сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например, Energizer или Varta) с помощью такой рекламы исключаются из сферы внимания.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.

Последнюю рекламу батареек Duracell titanium, имеющую слоган «Заменит семь обычных батареек», можно признать более корректной (если только эта информация соответствует действительности).

Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров – стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и др. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами.

Слово «обычный» в современной рекламе приобрело статус эвфемизма и стало служить для указания на бренды конкурирующих фирм. Например: «Обычным средством вымыли вот столько посуды (сопровождается показом определенного количества тарелок), а эту посуду (в два раза больше) мы вымыли с помощью Fairy». В этом тексте прилагательное «обычный» имеет значение «ничем не примечательный; обыкновенный, заурядный». Таким образом, происходит актуализация семы «ничем не примечательный». «Обычное» средство становится ничем не примечательным средством, средством, не стоящим внимания потребителя.

Похожее семантическое превращение происходит и в рекламе шампуня Schauma: «Обычный шампунь делает ваши волосы чистыми, а Schauma дарит вашим волосам блеск и красоту». Покупателю предлагается приобрести не просто моющее средство, ведь чистые волосы – не обязательно красивые волосы. Рекламный текст обещает потребителю обладание флаконом, содержащим «блеск и красоту». При этом удачным представляется использование глагола «дарить», поскольку «дар» – «то, что дается совершенно безвозмездно». Следовательно, заплатив деньги за моющее средство, покупатель безвозмездно получает незаурядный эффект.

Противопоставление «обычный товар – наш товар» предполагает непременное и несомненное превосходство рекламируемого товара. Товар, производимый любой другой фирмой, конечно же, не такой качественный, удобный, функциональный и т. п., как рекламируемый. Появление подобного неязыкового противопоставления связано с кодексом рекламной практики, в котором запрещается открытое очернение какой-либо фирмы или товара. Визуальное воплощение упаковки с «обычным» средством всегда безлико – это упаковка белого цвета, стандартной (для данной группы товаров) формы, без названия фирмы.

Конструкции, семантической доминантой которых является прилагательное «обычный», получили широчайшее распространение в языке рекламы. Как следствие этого распространения можно рассматривать появление такого рекламного текста: «Как обычно, я пошел, взял “Обычный” порошок. Порошок “Обычный” – результат отличный!»

Семантика слова «обычно» позволяет применять его для обозначения регулярно повторяющегося действия: «как обычно, я пошел» – «обычно» здесь имеет значение «так, как всегда, постоянно, привычно». Помимо этого, прилагательное «обычный» в тексте используется как самостоятельная номинация моющего средства: «“Обычный” порошок», при этом происходит актуализация семы «привычный». При противопоставлении «Порошок “Обычный” – результат отличный!» актуализируются семы «обыкновенный – необыкновенный». Порошок – обыкновенный, привычный, но результат – необыкновенный, очень хороший.

Таким образом, прилагательное «обычный» перестало служить только для обозначения товара конкурирующих фирм. Язык рекламы помог формированию новой торговой марки.

2. Создание суженного класса сравнения. Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки Orbit, а также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки: «Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit» (это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек); «Новый “Е”. Отстирывает лучше. До самого основания» («лучше» по сравнению со старым «Е»).

Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведенных рекламных текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, что, воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки Orbit являются в каком-то (хотя и неясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.

Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т. п., но не указывается, по сравнению с чем.

Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается как превосходство над конкурентами.

3. Создание смещенного класса сравнения. Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования M&M's, который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. Именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка M&M's выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, то не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение: «M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках»; «M&M's. Драже. Тает во рту, а не в руках».

Некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара: M&M's содержит шоколад и действительно не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия.