Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Цвет как семантический объект может иметь не только эмоциональные ассоциации, но и ассоциации, связанные с запахом и вкусом. Наиболее значимым принципом при классификации запахов в пространстве цветов является их деление на приятные и неприятные. Соответствие между запахами и цветами имеет синестетическую (коннотативную) природу. Цвета хорошо различают приятные и неприятные запахи. Внутри приятных выделяются группы цветочных, лиственных и психотропных (миндаль, кофе, канифоль), натуральные и химические запахи.

Вкусовые и обонятельные ассоциации с цветами могут быть представлены следующим образом [128] (табл. 9.2).

Таблица 9.2. Вкусовые и обонятельные ассоциации с цветами

Сравнивая дисперсии, отражающие дифференцирующую способность цветов, запахов и вкусов, можно увидеть некоторые закономерности. В пространствах запахов и вкусов одинаково различаются приятные – неприятные, теплые – холодные, темные – светлые цвета. Вкус больше реагирует на контрасты светлоты и насыщенности. Запахи – на тоновые различия, при этом выделяются зеленый цвет, желто-красная и малиново-фиолетовая группы. В пространстве цветов вкусы и запахи дифференцируются достаточно хорошо. Эта закономерность отражает относительную грубость вкусового анализатора по сравнению с обонятельным и цветовым. Вкусы лучше всего различаются черным, желтым и красным цветами, а запахи – черным и зеленым. Это свидетельствует о специфичности цвето-вкусовых и цвето-обонятельных соответствий. Например, с точки зрения вкуса зеленый цвет имеет отрицательную коннотацию (кисло-соленый, соленый, вяжущий), а с точки зрения запаха – положительную (хвоя, мята, лавровый лист).

В соотношениях можно увидеть синестетические связи между модальностями, не исключая влияния и внешних ассоциаций из индивидуального опыта. Наиболее мощным категоризирующим принципом при взаимотрансляции материала модальностей выступают признаки эмоциональной привлекательности – коннотативные признаки. Вместе с тем наблюдается отчетливая чувствительность к признакам, которые можно отнести к разряду специфических предметных характеристик отдельных модальностей. Для цвета – это яркость, насыщенность, цветность, для запаха – классические группы цветочных, лиственных, натуральных и химических запахов, для вкусов – все основные группы вкусов. Это полностью совпадает с общими закономерностями построения семантических категорий субъективного образа мира.

Механизм синестезий формирует голографический изоморфизм внешнего мира и образа восприятия. Объективность здесь обеспечена многолетним течением формирующего воздействия мира на органы чувств и организм в целом биологического человека.

Наша субъективная картина мира должна восстанавливаться каждое мгновение из разрозненных фрагментов информации, сообщаемых органами чувств.

Таким образом, цвет как совокупность оттенков представляет собой устойчивую семантическую структуру, соотнесенную с эмоционально-личностными особенностями человека. Цвет является самостоятельной системой ориентированной в действительности, независимой от предметной; системой, которая способна осуществлять комплексное изменение функционального состояния индивида, минуя сознание, а также сигнализировать об этом изменении. Цвет способен закономерно выражать эмоциональное отношение субъекта к значимому другому и самому себе. В цвете происходит визуализация эмоционального отношения. В основе восприятия цвета лежат прасемантические структуры, задействованные уже на самых ранних этапах презентации объекта сознанию.

Конкретный цвет может быть рассмотрен как символ всех объектов реальности, обладающих присущими данному цвету характеристиками и значимостями в отношении к человеку. Цвет предстает как символ и носитель общей идеи неких жизненных отношений.

Символическое действие цвета сравнимо с механизмом функционирования аффективного комплекса. Конкретный цвет адресно обращен ко всей чувственной вертикали от неосознаваемых физиологических регуляторных механизмов вплоть до области предметных чувств, актуализируя и все неэмоциональные ассоциации, связанные с этим состоянием у человека.

Цвет может быть представлен как семантическая структура цветового образа. В соответствии с традицией эта структура представляется в виде слоев, или планов, образованных разного рода значениями.

В семантическом аспекте структура цветового образа представляется в виде четырех уровней, образованных разного вида значениями. Уровни располагаются от семантического ядра к периферии по мере убывания семантической константности. В наиболее общем виде структура цветового значения представляется следующим образом: 1) физиологическая реакция на цвет; 2) коннотативное значение цвета; 3) эмоциональное значение цвета; 4) внешне-ассоциативное значение цвета. Эти уровни взаимосвязаны, но имеют специфическую природу, организацию, степень осознанности и семантическую константность. Структура цвета раскрывается во взаимодействии с человеком в трех основных планах: организма, эмоций и мышления. Существуют закономерное изменение колорита воспринимаемого образа в зависимости от актуального эмоционального состояния, а также устойчивые стилевые особенности цветового восприятия, связанные с устойчивыми характеристиками личности.

Например, корпоративный цвет Coca-Cola – красный. Данный цвет ассоциируется с быстрой музыкой, активностью, экстраверсией, возбуждением, активизацией эмоционального состояния, громкостью. Эти коннотации красного цвета находят свое отражение и в стилистике рекламных роликов, фокусной группой которых является молодежь.

Закономерные связи между функциональным состоянием цветового анализатора, эмоциональным состоянием и устойчивыми характеристиками личности совпадают с таковыми, зафиксированными в коллективном сознании в форме устойчивых речевых оборотов, что может быть использовано в рекламе, при формировании того или оного образа рекламируемого объекта. При этом интересно, что цвета, используемые в телерекламе, можно охарактеризовать как яркие, без полутонов, что, по-видимому, обусловлено спецификой воздействия рекламного образа.

§ 9.4. Специфика цветообозначений в рекламе

Цвет – один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. Для этого нужно учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и т. д. Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, ухудшать или улучшать степень передачи рекламного сообщения от компании к потребителю и т. п.

Классический пример дифференцирования товара при помощи цвета – позиционирование обезболивающего лекарства Nuprin. Его долю рынка удалось расширить благодаря желтому цвету таблеток. Идея использовать цвет появилась тогда, когда креативный директор высыпал на стол кучу самых разных обезболивающих таблеток и обнаружил, что только Nuprin имеют желтый цвет. Так родилась рекламная кампания «желтой таблетки». Одно объявление представляло собой черно-белую фотографию человеческих ладоней, на которых лежали две желтые таблетки Nuprin. Заголовок объяснял, что это средство против самой сильной боли.

С психологической точки зрения цвет чрезвычайно важен и в рекламных объявлениях, и во внешнем виде товара, и в оформлении упаковки. Исследования регулярно подтверждают, что цвет – сами цвета и контрасты – способен усиливать притягательную способность рекламных объявлений.

Особенностью использования цвета в языке рекламы является обязательное формирование положительной семантической доминанты в образе рекламируемого объекта. Представление объекта соединяет в себе рациональную и иррациональную составляющие. Рациональный план важен, поскольку является базой для формирования адекватного образа объекта, но иррациональный план затрагивает в восприятии адресата позиции, которые находятся вне сознания, именно он позволяет сформировать положительное отношение.

Цветовые прилагательные в рекламном тексте дают возможность вызвать непосредственную ассоциативную реакцию у адресата. Например, рекламный слоган информационной службы: «“Красный телефон” – всегда быстро и всегда под рукой». Семантика прилагательного «красный» дает возможность сформировать у адресата заданное отношение: красный цвет олицетворяет силу, скорость, движение, волю к победе, источник энергии.

Использование цветообозначений в аудиальной рекламе связано с известными трудностями: отсутствие визуализации не позволяет адресату убедиться собственными глазами в том, что ему предлагают. Однако здесь появляется возможность манипуляции образами, поэтому возникают такие оттенки, как «нежный цвет вашей мечты», «гармония удивительных оттенков» или даже «диванчик вкусного цвета» – подобные словосочетания переживают уникальную семантизацию в сознании адресата. У каждого человека свое представление о «цвете мечты», и предложение одного конкретного, заранее заданного оттенка может привести к сужению аудитории: кому-то нравится зеленый, кому-то бежевый, а кто-то видит свою мечту исключительно радужной. Чем абстрактнее описание – тем больше возможности для самостоятельного творчества адресата.

В некоторых случаях основная семантическая нагрузка в выражении положительной доминанты ложится не на слова, а на сопровождающие элементы. Например, в рекламе банка на ярко-желтом фоне быстро сменяются названия стран, в которых банк имеет филиалы и между которыми осуществляет денежные переводы. В данном случае коннотации формируются, во-первых, за счет скорости движения названий – деньги можно перевести быстро, а во-вторых, при помощи интенсивного цвета – активность, движение, жизненность, энергия.

В силу того что имплицитность представляет собой одну из важнейших категорий рекламного дискурса, в нем существуют источники восстановления имплицитных смыслов, к которым относятся фоновые знания, внутренний и внешний контексты, импликативные потенциалы используемых в рекламе образов. Соответственно, для эффективного выявления, понимания и интерпретации скрытых смыслов необходим интегрирующий подход, позволяющий расширить инструментарий стратегии толкования и привлечь фоновые знания, прагматические установки и макроконтексты к анализу рекламного текста.

Текст, изображение и цвет в рекламе используются в качестве символов, связанных с национально-этническими, социокультурными, историческими, религиозно-конфессиональными, региональными и иными традициями, оказывающими влияние на силу их непосредственного воздействия, восприятия рекламного сообщения.

Цвет в рекламе под влиянием присущих определенным сообществам, целевым группам разных психологических, социально-политических и социокультурных факторов может, с одной стороны, вызвать в массовом сознании мифологизированные эмоции и ассоциации, а с другой – создавать новые ощущения, мифы. Интересно, что в рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, чаще используются теплые оттенки, а в рекламе, предназначенной для мужской аудитории, – холодные.

На выбор цвета в рекламе оказывают влияние:

• социально-демографический состав целевой аудитории;

• характер объекта рекламы;

• средства рекламирования;

• технология передачи цвета;

• контекст общего цветового фона;

• освещенность воспринимаемого сообщения;

• место его расположения относительно потребителя рекламной информации.

Таким образом, с помощью выбора и технологии подачи определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы определенные эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар. Наглядный цветовой образ особенно ярко воспроизводит переход от мира реальных вещей к образу, к переносному значению, к «слову-идее».

Если цвета в рекламе излишне насыщенные, если рекламное сообщение появляется в поле зрения адресата слишком часто, то вступает в действие универсальный закон минимизации психических усилий: при превышении определенного порогового значения частоты или количества предъявлений содержание сообщения сначала игнорируется, потом активно вытесняется. Если же этот процесс по каким-то причинам оказывается неэффективным, то появляются негативные эмоциональные отклики, которые связываются ассоциативной связью с содержанием сообщения – в сознании адресата формируются устойчивые отрицательные ассоциации.

Например, реклама стирального порошка Tide, которая стала основой для множества шуток и анекдотов: «Вы уверены, что ваше белье идеально белое? Нет? Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»

И физическое и психическое воздействие цвета во многом определяется личностными характеристиками воспринимающего рекламное сообщение человека, поэтому может целиком зависеть только от вкуса рекламодателя или дизайнера рекламы. С одной стороны, это простое средство привлечения непроизвольного внимания реципиентов, с другой – сильнейший раздражитель, способный затруднить желательное восприятие объекта рекламы.

В ходе применения воздействующей силы цвета в рекламе появились сочетания цветов, признанные наиболее успешными.

Оказывающими наиболее удачное воздействие признаются такие сочетания цветов:

• красный на белом;

• желтый на черном;

• зеленый на желтом;

• белый на синем;

• черный на желтом;

• белый на черном;

• синий на желтом;

• синий на белом.

Данное сочетание цветов способно не только привлечь внимание к продукту, но и может послужить основой для формирования цветовой гаммы бренда компании.

Иногда некоторые макетчики и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь – «девственной» следует оставлять периферию (то есть то, что не является центром) объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд.

От того, насколько грамотно разработан дизайн макета, зависит успех рекламной кампании в определенном сегменте ее проведения. Важно, где будет размещаться макет, так как в различных видах рекламы приоритетны те или иные законы. Очевидно, что в глянцевом журнале акцент делается на цветовой составляющей, поэтому в черно-белой газете не всегда стоит размещать рекламный модуль, имевший успех в журнале. Газетный стиль предполагает конкуренцию на основе оригинальных графических элементов, и понятие цвета там ограничивается вариациями серых полутонов.

Как люди читают рекламные объявления?

Очень полезно при составлении рекламного объявления знать то, как его будут читать. Есть определенный маршрут, который глаз проходит на каждом рекламном объявлении. Сначала взгляд читателя падает на иллюстрацию. Потом он читает заголовок. Затем смотрит в нижний правый угол рекламного объявления. И часто дальше этого люди, просматривающие рекламные объявления, не идут. Были проведены исследования, согласно которым в среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений. Из них, по оценкам исследователей, средний человек запоминает от семи до десяти. И задача создателей рекламы – попасть в первую десятку.

Если вам удалось привлечь взгляд покупателя и он пробежал глазами вашу иллюстрацию, заголовок и логотип, то дальше его взгляд перейдет на подпись, помещенную под прямоугольной фотографией или иллюстрацией. Если вы все еще удерживаете его интерес и в рекламном объявлении есть подзаголовки или небольшие рисунки, таблицы или диаграммы, его взгляд в следующую очередь пробежится по ним, выхватывая бросающиеся в глаза пункты аргументации. И наконец, если вы смогли удержать его внимание на протяжении всего пути его взгляда и если он захотел узнать еще больше о том, что вы рекламируете, ваш читатель приступит к собственно рекламному тексту. Так люди читают рекламные объявления.

Существует несколько общих рекомендаций, связанных с оформлением рекламного объявления.

1. Предпочтительнее использовать прямоугольные иллюстрации, так как они дают наилучшие шансы на хорошую печать.

2. Необходимо тратить больше времени, работая над заголовком, чем над всем остальным текстом, так как это самая важная часть рекламного объявления.

3. Каждое хорошее рекламное объявление должно быть способно выполнять роль плаката. Не стоит рассчитывать на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Средний читатель тратит на большинство рекламных объявлений около одной секунды. Это все время, которое есть, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» Нужно привлечь внимание читателя способом, который имеет отношение к коммерческой идее автора.

4. При написании заголовка важен стиль. Разумно писать слоган в настоящем времени, но лучше отказаться от причастия настоящего времени.

5. В подписи под иллюстрацией всегда говорите о том, чего читатель не может видеть, никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. Поясняйте любое действие, которое происходит. Назовите действующих лиц, которых вы показываете, особенно если один из них – хорошо известная личность.

6. Основной текстовый блок стартует с середины. Не нужно начинать с повторения информации, о которой читатель уже догадался. Лучше переходить прямо к сути предложения и делать это хлестко. Не стоит ставить в начало наименование товара – это вяло. Также лучше не начинать с рассказа о себе, предпочтительнее говорить о читателях, их надеждах. И начинать надо резко, с броской фразы.

7. Нужно стараться, чтобы люди читали объявление до конца, и помнить, что невозможно вызвать интерес, если у вас нет увлекательной информации, которой вы можете поделиться.

8. Существует около 17 тем, которые привлекают читателей. И, вероятно, каждый день вы найдете десять из них в любой популярной газете. Это – автомобили, войны, деньги (как их заработать), дети, животные, известные личности, катастрофы, королевские семьи, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы (светская хроника), спорт, юмор (карикатуры). Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Таким образом, если необходимо обратиться к молодым женщинам, то очень легко можно затронуть их чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если же целевая аудитория – это молодые мужчины, часто путь к их сердцу лежит через спортивный автомобиль.

9. Отличное слово для использования в заголовке – «почему». Оно делает объявление интересным: «Почему вы любите “Доширак”?» Также хорошее слово для объявления – «как». Например, если клиент предлагает очень сложное изделие или услугу и необходимо подчеркнуть множество различных свойств, слово «как» позволяет их все перечислить.

10. Стоит помнить и об экспрессивных возможностях типографики и тропах. Если раньше тропы считались прерогативой лишь устной или письменной речи, то сегодня можно говорить о тропах изобразительных. Синтез двух различных знаковых систем (вербальной и визуальной) позволяет сделать рекламное сообщение многоуровневым, нелинейным и многогранным. Тщательно отобранные и умело введенные в текст изобразительные средства создают эмоциональное настроение и необходимый подтекст. А напечатанные или написанные различным шрифтом тексты могут «шептать», «кричать», замедлять или ускорять восприятие.

Важную роль в рекламном объявлении играет шрифт. Шрифт – это:

• графическая форма знаков определенной системы письма;

• комплект знаков, необходимых для воспроизведения текста на каком либо языке, который содержит все буквы данного алфавита или иероглифы, а также цифры и специальные знаки;

• источник эстетической информации;

• средство для облегчения чтения текста.

Шрифт выполняет этнические, эстетические, технологические функции.

Шрифт (нем. Schrift, от schreiben – «писать») – это графический рисунок начертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор символов определенного размера и рисунка. Шрифт бывает разного цвета.

В узком типографском смысле шрифтом называется комплект типографских литер, предназначенных для набора текста. Группа шрифтов разных видов и кеглей, имеющих одинаковое начертание, единый стиль и оформление, называется гарнитурой.