Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 7.4. Рекламный ролик

Одна из главных проблем при исследовании в рекламном ролике звукового и визуального рядов состоит в том, что, будучи семиотически и коммуникативно автономным, он (ролик) одновременно воспроизводит предметный мир, элементы которого сами по себе наделены конкретными значениями. С этой точки зрения центральной является проблема трансформации звукового и визуального материала при его включении в произведение, иначе говоря – проблема структурирования реальности на экране.

Структурирование представляет собой результат совокупной деятельности создателей любых аудиовизуальных сообщений. Структурная организованность – существенная, важная характеристика каждого экранного текста. Изменения структур – один из основных параметров рекламного ролика.

Ролик при воспроизведении на экране дает звукозрительный вариант реального мира, который психологически воспринимается реципиентом как абсолютное подобие реальности. Для семиотики отношение аналогии есть уже само по себе отношение знаковое, охватывающее особый класс знаков – знаков иконических.

Отношением аналогии знаковость экрана не исчерпывается: есть второй семиотический уровень – уровень определяемых через денотат (изображенный предмет) и по контексту значений каждого визуального и звукового элемента в системе произведения в целом. Например, в рекламе пива Holsten брошенные пожарными брандспойты означают и самих пожарных, и тот факт, что они бросили тушить пожар и отправились пить замечательное пиво, и то, что процесс пития Holsten важен настолько, что ничто с ним не может сравниться.

Отношения знаковости охватывают всю звуковую и визуальную систему в рекламном ролике. Это происходит благодаря отбору из действительности значащих форм, объектов, явлений и использованию в качестве знаков тех элементов, которые вне конкретного ролика не являются семиотическими.

Рекламный ролик представляет собой аудиовизуальное отражение мира, особым образом структурированное с целью коммуникации, то есть является определенной знаковой системой, аудиовизуальным «языком». Его своеобразие состоит в том, что он использует в своих проявлениях знаки реального мира, так называемые культурные коды – символизм предметов, жесты, выражающие определенные чувства, и т. д. С другой стороны, будучи результатом сознательного структурирования, произведение экрана, в отличие от реального мира, выявляет знаки и их сочетания, собирает в себе закономерное и отбрасывает случайное, создает собственный многоступенчатый код, на уровне денотации являющийся фотографически отражающим, а на уровнях коннотации включающий знаки высших типов, среди которых встречаются и индексы и символы. Исходя из этого, именно анализ рекламного ролика позволяет наиболее полно рассмотреть особенности языка рекламы во всем многообразии его составляющих.

Рекламный ролик обладает вербальным, визуальным, звуковым планом, цветовым оформлением и невербальным сопровождением. Ведущая роль в языке рекламы принадлежит вербальному плану, так как 99 % рекламных роликов строятся на базе особенностей восприятия адресатом слов, а все невербальные компоненты лишь усиливают воздействие слова. В рекламном ролике происходит соединение, неразрывное слияние всех компонентов, где каждый элемент (слово, цвет, звук, жест, изображение) дополняет восприятие соположенных составляющих, тем самым усиливая воздействие целого, поэтому возникает необходимость опоры на семиотический подход к изучению языка рекламы – рекламное сообщение представляет собой неделимое целое, где каждый элемент (аудиальный, визуальный, вербальный) выполняет функцию привлечения внимания реципиента к объекту рекламы и формирования у реципиента положительной реакции. Например: «Хотите отведать чудо? Соберите рассветные облака, отыщите южный ветер, смешайте с утренней росой и радугой, добавьте заливистый смех, попросите птиц собрать свежих фруктов. И вот он, новый легкий “Чудо-йогурт”. А полуденное солнце подарит нежный сливочный вкус и чудо-наслаждение. Страна чудес молочных». В данном тексте рекламируемым объектом является йогурт «Чудо». «Чудо-йогурт» – это «рассветные облака» (рассвет – начало нового дня, облако – легкое, белое), «южный ветер» (легкий, теплый, приятный), «утренняя роса» (чистая, свежая), «радуга» (разноцветная, веселая), «заливистый смех» (звонкий и переливчатый), «свежие фрукты» (натуральные, вкусные), сам йогурт «новый» (появившийся недавно), «легкий» (неотягощающий), у него «нежный вкус» (приятный, тонкий), он подарит «наслаждение» (высшую степень удовольствия). Семантическая доминанта, представленного в рекламном сообщении вербального ряда – «приятный, хороший».

Рекламируемый объект является частью реальности константной, но посредством языковых средств формируется виртуальная реальность. Характеристики продукта вызывают положительные ассоциации. Человек, приобретающий йогурт данной марки, погружается в виртуальный мир, где нет места для «неприятного, плохого».

При взаимодействии с рекламой любого вида мы прежде всего сталкиваемся с сообщением. Независимо от понимания или непонимания содержания сообщения неизбежно воспринимается голос или музыка, образный или цветовой ряд и происходит оценка их как приятных или неприятных, нравящихся или ненравящихся, знакомых или незнакомых и т. д.

Своеобразие использования лингвистических средств в языке телерекламы обусловлено ее функциями. Для их описания и классификации необходимо определить главную цель рекламного ролика на телевидении – цель эта состоит в том, чтобы побудить зрителя к заранее определенному действию: приобретению товара. Если же это не коммерческая, а социальная реклама, то цель заключается в убеждении зрителей в необходимости каких-либо социально значимых поступков. Для достижения этих целей необходимо выполнение ряда более конкретных задач: привлечь внимание, заинтересовать, убедить, создать хорошее впечатление и запомниться. Именно данные задачи и обусловливают языковые и экстралингвистические средства, используемые в телерекламе.

В зависимости от характера аудитории воздействия, рекламные сообщения можно разделить на: деловые, рассчитанные на специалистов, и потребительские (см. главу 3). В первом случае может использоваться специализированная лексика, фонетические и другие особенности, которые характерны для определенной терминосистемы. Например, в потребительской рекламе применяются общеупотребительная лексика и элементы других языковых уровней. «Не тормози! Сникерсни!» Глагол «сникерсни», значение которого не представлено в современных словарях, по контексту, вероятно, следует трактовать как «съешь сникерс». Этот глагол, скорее всего, образован по аналогии со словообразовательной моделью тормоз – тормозить – тормознуть – тормозни – сникерс – (сникерсить) – сникерснуть – сникерсни, в которой общеизвестными являются только первое (производящее) слово и последнее производное [41].

Реклама должна заинтересовать адресата содержанием, вызвать ту или иную реакцию – стимулировать определенное, вербально программируемое эмоциональное состояние. Например: обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама вызывает в сознании адресата представление о предмете – образ и связанные с ним положительные ассоциации, формирует рекламный образ. Воздействие языка рекламы зависит от содержащейся в рекламном тексте оценки рекламируемого объекта, аргументации в его пользу. «Вся реклама – это хорошие новости», – говорил канадский культуролог М. Маклюэн [36].

Если рассмотреть пример телерекламы, которая включает в себя все описанные компоненты, то наиболее полной характеристикой состава телерекламы будет следующая: она состоит из двух основных компонентов (видео и аудио), которые, в свою очередь, неоднородны. Аудиоряд также представляет собой сочетание речевого текста и других шумов, которые Л. Прохорова называет функциональными. Видеоряд можно разделить на статичное изображение и движущееся, причем в каждой из этих групп может присутствовать текст.

Все элементы телерекламы (и вообще телетекста) могут дополнять друг друга, создавая в целом единое впечатление; могут представлять собой чередование, в котором какой-то элемент в какой-то момент доминирует. Может возникнуть ситуация, в которой разные элементы выражают одно и то же значение (рис. 7.1).

Рис. 7.1

Основная задача рекламы – создание образа рекламируемого объекта. Причиной, по которой изображение в телерекламе преобладает над текстом, является двойная выполняемая им функция: активизировать зрительное восприятие и информировать потребителя. Изображения привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно. Это подчеркивает следующие особенности рекламной информации: убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность и в то же время стандартность, доходчивость, узнаваемость, лаконичность [120].

Происходящее в рекламном ролике, как правило, является отражением стереотипов и клише, характерных для реальной жизни общества. Реклама, ориентированная на то, чтобы вызвать доверие со стороны потребителя, должна определяться потребностями и типами поведения конкретных целевых групп, поэтому язык телерекламы является отражением современного состояния языка в общем, особенно его разговорной разновидности, включая моду на арготические элементы. Например, реклама «СКБ-банка»: «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном».

Ярко выраженная отрицательная семантика арготизма «очкуешь» вызвала в сознании адресатов адекватную реакцию, и в интернет-ресурсах появилась пародия на рекламный текст:

 
Доволен пахан, одобрил сходняк,
Теперь в банк надежный положен общак.
 

Непосредственно рекламный текст представляет собой рассказ о той или иной продукции, услуге. Как и в любом рассказе, здесь есть сюжет, правда со своими специфическими особенностями, и персонажи, о возрасте, роде деятельности или внешности которых адресат имеет лишь смутное представление. Кроме того, зритель ничего не знает о внутреннем мире героев. Но в последнем нет необходимости, так как герои подобных рассказов выступают лишь в одном качестве – как потребители, пользователи. И насколько они убедительны в своем амплуа, настолько сильно будет желание подражать им, а как следствие – приобретать и использовать рекламируемые объекты.

В языке телерекламы можно выделить несколько подвидов. По своим целям телереклама делится:

• на информативную (цели – создание первичного спроса, формирование образа фирмы);

• увещевательную (цели – создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара);

• напоминающую (цель – поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости компании).

Вербальный план рекламного сообщения выполняет следующие функции:

• стимулирование сбыта путем обращения к потребителю;

• предоставление оперативной информации потребителям об изменениях в сфере деятельности объекта рекламы;

• формирование мнений и новых потребностей;

• создание специфических представлений об объекте рекламы.

Основная цель рекламы – убеждение. По манере убеждения можно различать следующие типы рекламного ролика: лекция и драматизация.

Лекция – это прямое обращение диктора, как правило, голос за кадром. Когда диктор описывает какие-либо ситуации, рассказывает об объекте рекламы, прямо убеждает в его качественности, необходимости, незаменимости, приводит определенные доводы в пользу покупки данного товара. Главная отличительная особенность лекции – это обращение говорящего (говорящих) непосредственно к зрителю. В современной рекламе примерами такого типа могут служить все ролики, рекламирующие продукцию Camay или Shauma: «Хотите выпрямить волосы, не повреждая их? Инновация от Schwarzkopf – комплекс ухода Schauma “Гладкость и сияние”. Даже без щипцов волосы становятся прямыми, гладкими и такими блестящими. До самых кончиков. Результат просто ослепителен. Новая Schauma “Гладкость и сияние”. Schwarzkopf. Опыт профессионалов. Для ваших волос».

Драматизация – это наглядное представление ситуаций, в которых используется рекламируемый объект, чаще это диалог. Например, на экране разворачивается действие, происходящее дома или в магазине, и люди, которые как будто и не подозревают о камере, говорят о рекламируемом товаре, создавая тем самым хорошее впечатление о нем. С этим типом не стоит смешивать специфические разновидности лекции: например, интервью или визуальное представление двух лиц, которые пытаются убеждать зрителя с помощью наглядных средств, так как они представляют собой прямое обращение к зрителю или высказывание, обращенное к нему. В качестве примера драматизации можно привести рекламу творога «Растишка» от Danone или отбеливателя Vanish:

«– Быстрее! Опаздываем.

– О нет! Пятно! Пятно снова не отошло. Столько времени на стирку – и все впустую!

С новым “Vanish OXI Action Интеллект” пятна исчезнут без следа! Видите вы пятна или нет, просто добавляйте одну ложку Vanish. Надежная страховка от пятен при каждой стирке.

А для белых вещей используйте “Vanish OXI Action Интеллект Кристальная белизна”. Новая интеллектуальная формула не только распознает пятна и удаляет их, но и помогает вернуть белизну посеревшим вещам.

Vanish. Розовый цвет. Доверься ему – и пятен нет!»

Необходимо отметить, что весьма трудно найти эти два типа рекламного сообщения в чистом виде. Чаще всего встречаются комбинации, но это не приводит к смешению, так как разные типы текста лишь сочетаются, не сливаясь воедино. Есть в этом сочетании и свои закономерности: лекция без элементов драматизации встречается довольно часто; напротив, драматизацию в чистом виде найти нелегко.

Выделение данных типов в лингвистической работе оправданно, поскольку они накладывают отпечаток и на выбор лингвистических средств, используемых в телерекламе. В лекции применяется литературный язык, может быть, в своей разговорной форме, но очень правильный и корректный. Иногда допускаются какие-то неправильности, типичные для повседневной речи, позволяющие создать более откровенный, интимный оттенок общения со зрителем, и это свойственно роликам с визуальным представлением диктора (дикторов). Драматизация более свободна в выборе средств: здесь может использоваться как очень правильный литературный язык, так и просторечные, даже арготические элементы.

Необходимо назвать еще очень важное деление вербального ряда в телерекламе: по способу представления языковых единиц – письменный и устный.

Письменный и устный текст на телеэкране часто сочетаются, и можно выделить следующие виды их соотношения:

• дублирование;

• дополнение;

• акцентирование.

В первом случае письменный текст полностью дублирует то, что произносится. Здесь может возникнуть очень интересный вопрос: являются ли устно произносимый текст на одном языке (обычно английском) и его письменный перевод на другом дублирующими друг друга? Несомненно, дублирования в прямом смысле здесь нет, но все же это и не разный текст – смысл идентичен. Перевод – это особая разновидность дублирования.

Следующий тип соотношения письменного и устного текстов – дополнение, главная черта которого состоит в том, что один из блоков (письменный или устный) комментирует, сообщает некоторую дополнительную информацию по поводу содержания другого блока. Здесь можно выделить три подтипа: 1) информация, содержащаяся в письменном сообщении, дополняет ту, что содержится в устном; 2) устное сообщение дополняет письменное; 3) устное и письменное сообщения взаимно дополняют друг друга. Эти подтипы выделяются по чисто количественному принципу, по соотношению объемов блоков.

И третий тип – акцентирование. Его функция – привлечь внимание к узловым понятиям, выделить какие-то идеи рекламного ролика. В этом случае устное сообщение сопровождается визуально представленными на экране отдельными фразами или словами, являющимися ключевыми понятиями, к которым хочет привлечь ваше внимание создатель рекламного сообщения.

Важно определить, как соотносятся типы рекламного текста (лекция, драматизация) и способы представления языковых единиц (письменный и устный). Лекция может быть представлена и в письменном, и в устном виде. Для драматизации, несомненно, более свойственно устное представление, хотя в некоторых случаях можно встретить и иное: например, в титрах (при создании эффекта перевода), но это скорее исключение, а правило таково: драматизации соответствует устный способ представления.

§ 7.5. Роль невербального компонента языка рекламы в процессе формирования рекламного образа

Язык рекламы включает в себя не только вербальный аспект. Это особая знаковая система, которая имеет свои клише и стереотипы. Семиотика рекламного сообщения не носит сопроводительный характер, она равнозначно формирует семантику наряду с вербальным планом.

Эффективность взаимодействия в любом акте общения определяется не только тем, как поняты слова собеседника, но и умением правильно интерпретировать визуальную информацию: взгляд, мимику и жесты, телодвижения, позу, дистанцию и угол общения, а также темп и тембр речи. Именно прочтение невербального плана рекламного сообщения позволяет отследить особенности рекламной коммуникации в плане иррационального воздействия на реципиента.

Невербальная информация в ходе любого разговора дает возможность получить сведения о морально-личностном потенциале говорящего, о его внутреннем мире, настроении, чувствах и переживаниях, намерениях и ожиданиях, степени решительности или отсутствии таковой. С помощью мимики, поз и жестов выражаются душевная энергия человека, движения, симптомы (например, побледнение или покраснение кожных покровов, тремор пальцев). В межличностном общении невербальная коммуникация передает 60–80 % всей информации. По словам Е. Скаженик, при выражении отношения телодвижения передают 55 % информации, голос – 38 %, а слова – всего 7 % [85].

Кинесика (совокупность телодвижений) различает два вида сигналов – аналоговые и цифровые. Аналоговые (неязыковые) сигналы являются непосредственными, образными, построенными на аналогии с явлениями, которые существуют в окружающем мире природы. Цифровые сигналы – символические, абстрактные, часто сложные, специфические для человека (вербальный план сообщения).

В рекламном сообщении используются и те и другие сигналы. Реципиент осознает основные моменты своего восприятия, фиксирует цифровые сигналы и воспринимает аналоговые сигналы, то есть язык тела. И мимика, и поза, и жесты – все они содержат большое количество аналоговых сигналов, которые и сообщают информацию на уровне отношений.

В рекламе к средствам невербальной коммуникации можно отнести следующие.

1. Дистанция между общающимися. Расстояние между участниками общения свидетельствует о его формальности или неформальности, об отношении партнеров друг к другу, о степени заинтересованности в разговоре.

2. Ориентация, то есть положение сидящих (стоящих) по отношению друг к другу. Ориентация может меняться в зависимости от ситуации и свидетельствует о степени соперничества или сотрудничества.

3. Внешний вид. Основная цель – сообщение о себе. Через имидж партнеры информируют окружающих о своем социальном положении, виде деятельности, самооценке, присоединении к той или иной целевой группе и т. п.

4. Поза. Обычно указывает на межличностные отношения, социальное положение коммуникаторов. Она может меняться в зависимости от настроения и эмоционального состояния.

5. Кивок головой – используется для одобрения или подтверждения чего-либо, а также как сигнал, дающий партнеру основание вступить в диалог.

6. Выражение лица (мимика) – дает возможность для широкой интерпретации сокрытия или демонстрации эмоций, помогает понять информацию, передаваемую с помощью речи, сигнализирует об отношении к кому-то или чему-то.

7. Жесты – могут быть не очень выразительны, например движения головы или тела, но используются параллельно с речью, чтобы что-то в ней выделить, подчеркнуть, а иногда и заменить ее.

8. Взгляд – позволяет считывать самые разнообразные сигналы: от проявления интереса к кому-то или к чему-то до демонстрации абсолютного пренебрежения. Выражение глаз находится в тесной связи с речевой коммуникацией.

Паравербальные и экстравербальные сигналы связаны с тем, что смысл высказывания может меняться в зависимости от того, какие интонация, ритм, тембр были использованы для его передачи. Речевые оттенки влияют на смысл высказывания, сигнализируют об эмоциях, состоянии человека, его уверенности или застенчивости. Язык тела сам по себе является разновидностью «параллельного» языка, сопровождающего, как правило, речевые выражения человека и охватывающего все его движения, в том числе душевные (психомоторные).

А. Аграшенков предлагает следующую интерпретацию внешних проявлений эмоциональных состояний, которые могут быть представлены в виде таблицы [3:50] (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Эмоциональные состояния

Анализ мимических состояний радости, гнева, страха, отвращения, удивления, страдания позволяет В. Курбатову выявить единицы выражения [51:144], совокупность которых образует структуру различных речевых экспрессий. Мимические коды эмоциональных состояний могут быть сведены к следующему (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Мимические коды эмоциональных состояний

Проводимые психологами исследования проблемы эмоциональных проявлений указывают на то, что все люди, независимо от национальности и культуры, в которой они выросли, с достаточной точностью и согласованностью интерпретируют эти мимические конфигурации как выражение соответствующих эмоций. И хотя каждая «мина» является конфигурацией всего лица, тем не менее основную информативную нагрузку несут брови и область вокруг рта.

К мимике относятся все изменения, которые можно наблюдать на лице человека, включая и психосоматические процессы, например покраснение или побледнение. Сюда же можно отнести и общие движения тела, например кивок головой, разворот вполоборота, что в зависимости от контекста позволяет трактовать их как позу.

Персонажи рекламного ролика выступают в качестве архетипизированных представителей целевой аудитории, в связи с чем особое внимание уделяется их имиджу. Продукцию, предназначенную для подростков, рекламируют подростки, лекарства – врачи и т. д.

Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются, поэтому реклама обращает на них особое внимание. Р. Якобсон предложил такое разграничение между слуховыми и визуальными знаками: «для первых более важно временное измерение, для вторых – пространственное» [126:84].

При этом главным требованием к имиджу в рекламной коммуникации является возможность вызывать доверие. Так, например, очки с минусовыми диоптриями у врача в рекламе зубной пасты зрительно увеличивают глаза персонажа. Очки функционально не являются необходимыми – актер мог бы использовать линзы, в случае необходимости коррекции зрения, но большие, широко открытые глаза являются сигналом – «я говорю правду».

Например, в рекламе телефона Nokia 7610 применяется прием выделения людей, обладающих данным телефоном, в группу избранных, людей с безупречным вкусом. Для формирования данной концепции применяется «полиция моды» – группа людей в идеально белых костюмах, которые отслеживают внешний вид людей на богемной вечеринке. Один из присутствующих надел белые носки с черным костюмом – член «полиции моды» моментально сигнализирует об этом MMS-сообщением, отправленным с помощью телефона Nokia 7610. При этом белые носки становятся символическим обозначением отсутствия вкуса. Телефон выступает в роли маркера: хочешь быть стильным, быть человеком, обладающим хорошим вкусом, и продемонстрировать свой вкус окружающим, будь как мы – приобретай телефон Nokia 7610.

В рекламных роликах реакция на рекламируемый товар может программироваться посредством демонстрации ожидаемой реакции персонажами рекламного ролика. При экранной передаче реакции «решающее значение имеет выбор соответствующего ракурса – своего рода “картинки”, посредством которой можно усилить или ослабить впечатление (например, эффект аплодирующей публики). Чем больше людей на экране, тем сдержаннее передаваемое впечатление, чем меньше людей в “картинке”, тем интенсивнее впечатление» [73:234].

Основываясь на приведенных выше характеристиках невербальных средств коммуникации в рекламе, можно сделать вывод о том, что рекламная коммуникация представляет собой особую область, где применяются только те средства невербальной коммуникации, которые служат для формирования положительного образа товара.

При этом комплекс невербальных средств сопровождает демонстрацию продукции и выражает концепцию представления товара.