Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам. «Еда – это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так как во рту нарушается кислотно-щелочной баланс. Orbit – это тоже наслаждение вкусом. И, кроме того, каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес».

Сравнение с едой не вводит в заблуждение относительно свойств жевательной резинки и вместе с тем позволяет более эффектно, на контрасте, сообщить о ее действии. Возражения может вызвать только недопустимо сильная формулировка «предотвращает кариес», вместо более оправданной – «помогает предотвратить кариес».

4. Создание неопределенного класса сравнения. Неопределенный класс сравнения представлен в случаях информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим пример применения «пустого» сравнения: «Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама» – реклама оттеночной пены для окраски волос Wella-color mousse.

В данном тексте обыгрываются два значения слова «изменить(ся)», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа «Жизнь прожить – не поле перейти». Это прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение – возможность быстро изменить внешность.

Крайне неопределенным является и претенциозное утверждение «Чай Lipton – везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном значении значит «лучший») или является самой популярной (первой по количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай Lipton, на фоне каких других марок он является «везде первым». Однако истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова «везде» и «первый», по-видимому, совсем иной. Он кроется в других фразах рекламы, которые проходят фоном в рекламной песне: «Знак хорошего вкуса и традиций пример – высший сорт чая Lipton всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Lipton – чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде».

Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова «первый»), и предлагается она для всех ситуаций (это и означает слово «везде»). Теперь очевидно, что на самом деле эта марка не сравнивается с другими, и слово «первый» не означает здесь «лучший». Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждение реального превосходства (например, «номер 1 в Европе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.

5. Создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: «Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется Winterfresh – «зимняя свежесть». Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

6. Переход количества в качество. Некоторые языковые приемы позволяют стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы.

Например, реклама соуса «Кетчуп»: «Непревзойденный соус “Кетчуп” стал еще лучше. В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему превосходные специи. Что же изменилось? Цена».

Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание «стал лучше», которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного понимания:

• соус стал лучше, а именно: понизилась цена (противоречивое, но верное суждение);

• соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).

В норме человек выбирает непротиворечивое суждение.

В телевизионной рекламе шоколадного батончика Topic звучит песня:

 
Знают все, любое дело веселей вдвоем,
и по жизни смело мы теперь идем.
На батоны остальные свысока глядим —
для успеха два ореха лучше, чем один.
Все батоны-разбатоны нынче нам двоим
не помеха: два ореха лучше, чем один.
 

Фоном идет текст: «Topic. Фундук плюс миндаль». В конце сюжета ясно произносится фраза: «Два ореха лучше, чем один». Одновременно на экране высвечивается надпись «2 лучше, чем 1». Под цифрой 2 нарисованы два ореха (фундук и миндаль), под цифрой 1 – один (фундук). На упаковке батончика, который показан крупным планом, надпись «Двойной орех», справа от которой изображены два ореха фундука и два миндальных ореха.

Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик Topic теперь вместо одного вида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов орехов. Однако, прочитав приведенный текст, человек может воспринять не только это утверждение, но и другое – количество орехов в новом батончике вдвое больше. К тому же неясно, по сравнению с чем больше – по сравнению с другими шоколадными батончиками или по сравнению с предыдущим вариантом батончика Topic. В действительности количество орехов в нем не увеличено, изменен только их состав, но фразы «двойной орех», «2 лучше, чем 1» с соответствующим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении вдвое количества орехов.

7. Манипулятивные возможности слова «первый». В рекламных сообщениях возможна эксплуатация многозначности слова «первый»: (1) первый по порядку; (2) лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели.

Например: «Мне доставляет удовольствие сообщить вам, что не содержащая сахара жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздравом Украины как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы».

Здесь возникает вопрос, что имеется в виду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция «одобрена как первая жевательная резинка». Вместо слова «первый» здесь можно подставить слово «лучший», но нельзя подставить порядковое числительное – «второй, третий…». Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в значении «лучший».

Примечательно, что практически одновременно с приведенной рекламой Dirol на наших экранах появился ее близнец – реклама Orbit: «Подушечки Orbit – первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Orbit. Orbit помогает предотвратить кариес. Вот почему Orbit – первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов».

Здесь слово «первый» используется дважды. Один раз – в информационно пустой функции, аналогично слову «единственный» в другой рекламе той же марки. Второе же его употребление создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую семантическую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением «первая = лучшая».

8. Сравнительные конструкции. Сейчас в рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Например: «Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует»; «Нет более сухих подгузников» (подгузники Huggies); «Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский “Тайленол”».

Такие рекламные фразы запоминаются людьми в более простом варианте: «А – самый лучший», «А – самый эффективный». Утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А – один из лучших. Расчет сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории X нет товаров лучше, чем А, поэтому А самый лучший в категории Х».

9. Нерелевантный параметр. Релевантный (англ. relevant – «существенный») – способный служить для различения языковых единиц; имеющий значимость для чего-либо [89].

В рекламе бразильского кофе Cafe Pele под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастивно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар – подделка»: «Настоящие американские джинсы. Из Азии? Как это?.. Настоящая японская электроника. Из Африки? – Угу. Настоящий кофе из Европы… В Европе не растет кофе. Представляем Cafe Pele. Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. Cafe Pele – настоящий кофе из Бразилии».

В приведенном тексте искусственно конструируется второй объект сравнения – некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

Другой интересный пример – реклама кофе El Gusto: «El Gusto. Самый горячий кофе». Слоган построен на парадоксе: в нем заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются, – температура. Использование нерелевантного параметра можно рассматривать как прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий «драматизировать» рекламное сообщение.

10. «Ложные» противопоставления. Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, то есть как специфическая особенность одного из членов. Например: «У нас бутылки моют острым паром!» (реклама пива Schlitz, но все пивные бутылки стерилизуют, поэтому этот параметр неоригинален).

Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее – игровой, создающий парадокс способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или конструкции «только у нас».

11. Сопоставление несопоставимого. Примеры такого типа сравнения достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа «меняется/не меняется», «знаю/не знаю», «хорошо/плохо», «ценно/не ценно», применимы практически к любым объектам. Например: «Пусть вкусы меняются. Indesit. Прослужит долго»; «Мы не знаем, что вы будете носить через много лет… но если у вас есть Indesit – мы точно знаем, как вы будете это стирать».

Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. Частое применение скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью.

10. Прием расширения сферы контроля адресата. В данном случае имеются в виду процессы, которые человек не может осуществить. Например, в рекламе радиостанции предлагается: «Включи весь мир!» – то есть снять ограничение.

Манипуляции с оценочными шкалами – это один из типов смысловых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару. Например, создание оценочных шкал: «Лучше пейджера, дешевле телефона». Здесь происходит градуирование неградуируемых понятий – пейджер, телефон.

11. Парадоксальное преувеличение – прием, который используется для создания нового полюса шкалы. Так, в слоганах «Царство окон», «И моя кожа нежнее шелка» благодаря преувеличению рекламируемые объекты выводятся за пределы возможных сравнений.

В рекламных текстах часто используется прием стилистического диссонанса (или стилевого контраста). Стилистический диссонанс – это применение языковых средств, нехарактерных в данной коммуникативной ситуации. Нарушаются общепринятые нормы общения в целях более эффективного воздействия на адресата. Чаще всего с помощью таких приемов желательная для рекламистов ситуация представляется в рекламном сообщении как уже ставшая реальной и адресата заставляют представить себя в этой ситуации. Это диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности, и он имеет три разновидности, такие как утверждение, пресуппозиция, диссонанс.

12. Прием высказывания утверждения, противоречащего действительности. Например: «Старик Хоттабыч у вас дома!», «“Фридерм” – доктор ваших волос!», «Курсы “Ешко” – серьезное образование у вас дома!». В этих примерах текст строится так, что возможная покупка представляется, как свершившийся факт.

В тексте «Мужчина! Собери себе машину!» присутствует компонент смысла предложения, который должен быть истинным для того, чтобы предложение не воспринималось как семантически аномальное или неуместное в данном контексте (машину предлагается собрать посредством вырезания частей упаковки продукции «Дарья» с последующей отправкой аппликации машины в конверте для участия в розыгрыше автомашин). Смысл фразы не воспринимается как аномальный, хотя действительности он противоречит. И поскольку целью данного сообщения является привлечение внимания мужчины к возможности занять более высокое положение в обществе, то использование пресуппозиции оказывается уместным.

Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли говорящего присутствует в тексте «“Кальцимин” – моя опора». Слоган построен как реплика от потенциального покупателя и поэтому воспринимается как реплика от лица адресата.

13. Воздействие при помощи речевых импликатур – способ подачи информации, при котором она в явном, эксплицитном виде в тексте не выражается, но в скрытом виде (имплицитно) присутствует. Читатель может при желании извлечь ее в качестве вывода из текста.

Внушаемое утверждение выводится как речевая импликатура из содержания высказываний продавца. В таких формулировках побуждение к покупке имплицируется в системе оценочных предикатов, подводящих покупателя к нужному для продавца выводу.

Импликатуры привлекательны для создателей рекламных сообщений по следующим причинам: 1) в отличие от эксплицитно поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть; 2) адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде; 3) за информацию, не выраженную явно, рекламиста труднее привлечь к ответственности.

По сравнению с информацией, выраженной эксплицитно, импликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать. Обычно она воспринимается как сама собой разумеющаяся информация: «Окна, из которых не дует» – импликатура: «Из окон других фирм дует». «Холодильники, покорившие мир» – импликатура: «Эти холодильники предпочитают во всем мире». «А почему вы любите лапшу “Доширак”?» – импликатура: «Вы любите лапшу “Доширак”». В явном виде это утверждение выглядит претенциозно.

В импликатурах речевого общения должно быть нечто противопоставляющее товар конкурентам. «Эти-то уж точно без всякой дряни!» (сок «Любимый сад») – импликатура: «Сок “Любимый сад” – натуральный. В соки других марок могут быть добавлены концентраты или консерванты». «Настоящие ролики – лучший подарок для вашего ребенка» (магазин Kettler) – импликатура: «Только в магазине Kettler продаются настоящие, качественные ролики».

Импликатуры хороши тем, что для их понимания нужен творческий мыслительный процесс. Человек не ограничивается тем, что буквально сказано в тексте. Информация, присутствующая в тексте имплицитно, формирует мнение адресата о товаре и легче воспринимается.

14. Обращение к любопытству человека. Например: «Хочешь узнать интересные истории из жизни звезд?» Для низко вовлеченной аудитории используют законченный заголовок в форме заявления, рекомендации: «2 000 000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 2000 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!»

15. Использование мотива выгоды. Например: «Сезон скидок открыт!», «Майское снижение тарифов!», «При покупке любого товара Adidas – подарок!». Такие слоганы применяются при рекламе дорогостоящих товаров и фирменных магазинов.

16. Неравноценность альтернатив. Покупатель ставится перед выбором купить товар здесь и сейчас (приемлемый вариант) или пойти в другое место и купить там тот же самый товар, но за большую сумму или худшего качества (неприемлемый вариант). При этом подчеркивается выгода покупки в данном месте и неэкономность покупки в другом месте. Смысл приема заключается в использовании «или» для формирования ситуации выбора, причем альтернатива и мотивы выбора задаются заранее.

17. «Магия слов» – прием, основанный на использовании оценочных слов, организующих смысловое пространство рекламного текста, в роли ключевых.

Предмет оценки в устной рекламе на месте продажи называется прямо, представляется как предмет, который принесет покупателю пользу. В поле оценки попадает не предмет рекламирования, а покупатель и изменение его состояния при условии использования рекламируемого товара.

Помимо этого, в устной рекламе на месте продажи активно применяются приемы языкового воздействия, основанные на том же принципе действия: предположение, риторические вопросы, метапрограммирование.

18. Предположение, или речевое связывание. Продавцы связывают покупку рекламируемого товара с мотивацией выгоды от его приобретения. Эффект приема обусловлен тем, что на двойную условно-временную конструкцию адресату трудно дать двойное отрицание, даже если он с чем-то не согласен.

19. Риторический вопрос, в котором выражается распространенное в обществе мнение по поводу рекламируемого товара. Риторический вопрос выступает незаметной для покупателя действенной тактикой-стимулом, задающей направление мысли покупателя, акцентирующей внимание на мнении большинства.

20. Метапрограммирование. Суть приема – в задании программы путем указания на то, к чему можно стремиться или чего нужно избегать [119:19–20].

Использование приемов воздействия в рекламных текстах делает их яркими и запоминающимися, что позволяет решить проблему привлечения внимания к рекламе.