Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 2.5. Особенности национальной рекламы в период рыночных отношений

Спор об особенностях российской рекламы во многом повторяет более глобальную дискуссию о собственном пути России. Россияне считают зарубежную (особенно американскую) рекламу прямолинейной, навязчивой и до оскорбительного примитивной. Действительно, американские рекламные сообщения зачастую берут в разговоре с потребителем тон уставшего родителя, в сотый раз объясняющего прописные истины отсталому ребенку. Для «самой читающей нации в мире» такое обращение действительно может показаться унизительным. И, вероятно, в качестве защитной реакции наша собственная рекламная школа выдвинула навстречу американской прагматичности тяжелую артиллерию: русскую духовность и возвышенную романтику.

В результате, как это обычно бывает при ожесточенных спорах, истина осталась где-то посередине. А оба враждующих лагеря оказались примерно в равной степени удалены от нее. При этом, если в американской традиции налицо явная гипертрофия формы (гигантские пачки жевательной резинки, пролетающие над пляжем или падающие, подобно огромным метеорам, на землю), то русские рекламщики вполне достойно ответили на нее гипертрофией содержания.

На протяжении долгого времени невозможно было найти на рекламном рынке банк, который снизошел бы в своей рекламе до столь низменной темы, как финансовые операции и сохранение средств клиентов. В качестве примера можно привести рекламу банка «Русский стандарт», где в видеоролике под музыку «Марш рыцарей» двое влюбленных при помощи силы любви соединяют разведенный мост. О том, что это реклама банка, мы узнаем из строк, набранных петитом в конце.

Вероятно, меркантильность показалась рекламистам слишком американизированной. Вместо этого банки за собственные деньги взяли на себя нелегкий и неблагодарный труд нести частички культуры в массы. Благодаря банковской российской рекламе россияне обогатили свой кругозор целой россыпью исторических анекдотов, библейских сюжетов и мудрых изречений классиков. При этом во многих случаях остались в неведении, какому же банку стоит доверить свои сбережения. Станет ли банк, «хранящий историю», заниматься такой безделицей, как сохранение моих скудных сбережений? В результате всех этих перипетий основная цель рекламы – продавать товар – оказалась почти полностью забыта и отодвинута на второй план.

Наиболее перспективным в этой ситуации представляется подход к созданию рекламного продукта, который не предусматривает отказа от художественности, но и не превозносит ее до небес как самоцель рекламного творчества.

Вопросы для самоконтроля

1. Откуда берут свои истоки такие современные виды и жанры рекламы, как юридическая реклама, изобразительная реклама, устные объявления, афиша, плакат, торговая марка, летучий листок, каталог, жанр издательского проспекта, оформление витрин?

2. Какую роль в истории рекламы в России сыграло лубочное творчество?

3. Что вы знаете о таких исторических событиях, как изобретение книгопечатания, Петровские реформы, окончание Северной войны, отмена крепостного права, Октябрьская революция 1917 года, НЭП, события 1991 года? Когда они происходили? Как данные события связаны с развитием рекламной деятельности в России?

4. Назовите основные темы и особенности советской рекламы. Объясните, с чем они связаны. Почему для рекламы этого периода не характерно разнообразие?

5. Найдите в Интернете изображение послереволюционных рекламных плакатов. Сравните их с современными рекламными плакатами.

6. Что такое рекламный почерк страны и с какой целью необходимо его изучать?

7. Какова роль рекламы в формировании системы ценностей? Расскажите о концепции голландского ученого Г. Хофстеде.

8. Как необходимо адаптировать иностранные слоганы для российской аудитории?

Рекламная пауза

1. Подумайте, как выглядит рекламная модель мира. Напишите список из 10 названий стран и вспомните, какие товары из этих стран ассоциируются у вас с ними. Известно, что реклама построена на стереотипах, и не только на национальных. Например, все знают, что в Швейцарии лучшие часы, а в Китае – подделки. Зато в Китае делают отличный чай, а в Швейцарии чая нет вообще. Представьте, что вам предложили написать рекламу часов, произведенных в Китае, и чая из Швейцарии. Напишите рекламные объявления для этих товаров.

2. Как написать удачную рекламу России? Придумайте:

а) оригинальные слоганы для разных городов России;

б) рекламное объявление для товаров российского производства (например, навигационной системы ГЛОНАСС, отечественных автомобилей «Лада» и КамАЗ);

в) рекламную кампанию по продаже российских банных веников в Финляндии и Турции, деревянных хохломских ложек в Корее или Китае, ноутбуков с русскоязычной клавиатурой в Японии и т. п.

Творческие задания

1. Американский социолог Д. Бурстин сказал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам всё об этой стране»

Какие страны мира много рекламируют? Изменилось ли ваше представление о какой-то стране после того, как вы увидели ее рекламный ролик, и после того, как вы первый раз приехали туда? Помогала ли вам такая реклама в выборе направления для путешествия?

2. Прочитайте на сайте http://www.bg.ru/stories/10670/ о форуме The Young PRofy Day 2012, который проходил в МГУ имени М. В. Ломоносова и был посвящен брендингу городов и, в частности, отношению иностранных туристов к Москве. Обсудите тезисы форума. Выразите свое мнение по данной проблеме. Расположите символы России от наименее до наиболее узнаваемого.

3. Расскажите о Москве (или о Санкт-Петербурге). Что вам нравится в Москве (или в Санкт-Петербурге)? Что можно было бы использовать в рекламе? Жители других стран достаточно знают о Москве (или о Санкт-Петербурге) как о туристическом направлении? Из каких источников вы узнаете о достопримечательностях Москвы (или Санкт-Петербурга)? Что бы вы посоветовали людям, создающим рекламу Москвы (или Санкт-Петербурга)? Проведите конкурс лучшей рекламы Москвы (или Санкт-Петербурга). Разделитесь на группы. Решите, как ваша группа будет рекламировать город, в чем его преимущество перед другими городами, о каких достопримечательностях вы хотите рассказать. Придумайте рекламные лозунги. Сделайте презентацию.

4. Проведите ролевую игру. Разделитесь на пары и выберите следующие роли.

• Российский студент, который агитирует иностранца учить русский язык. Какие доводы в пользу русского языка вы будете приводить?

• Иностранец, который выбирает иностранный язык для изучения. Русский язык кажется ему слишком сложным для изучения.

5. По названию статей определите их проблематику. О чем рассуждают журналисты? Ознакомьтесь с текстами данных статей в Интернете. Выразите собственное мнение по данным проблемам.

• Г. Трусов. Антиродительская реклама, или Почему наших детей учат плохому? // Аргументы и факты, 21 апреля 2011.

• Звезды Голливуда лягут костьми на подиум, чтобы затмить моделей // Комсомольская правда, 3 апреля 2008.

• А. Бокк. Почему современные мужчины боятся женщин, и Чем хороши поздние браки? // Аргументы и факты, 7 ноября 2011.

• А. Рябцев. Мечты депутатов: новости – без насилия, фильмы – без рекламы // Комсомольская правда, 12 июля 2010.

• Н. Миронов. А из нашего окна реклама всякая видна… // Комсомольская правда, 24 сентября 2010.

• Е. Беляков. Громкую и «скрытую» рекламу на ТВ планируют запретить // Комсомольская правда, 2 марта 2010.

6. Каждому рекламщику необходимо всегда иметь под рукой следующие словари:

• словарь синонимов;

• словарь антонимов;

• словарь омонимов;

• словарь рифм;

• идеографический словарь;

• фразеологический словарь;

• словарь цитат, поговорок, крылатых выражений;

• словарь русского сленга;

• англо-русский фразеологический словарь.

У вас есть эти словари? Что вы можете рассказать о них? Как устроены в них словарные статьи? Сколько слов они включают? Как вы предполагаете использовать их?

7. Напишите эссе на одну из следующих тем.

а) Я (не) люблю рекламу, потому что…

б) Реклама (не) говорит правду. И я это докажу.

в) Люди неправильно воспринимают рекламу.

Глава 3. Жанровое своеобразие телерекламы

§ 3.1. Многообразие классификаций современной рекламы

Современная реклама чрезвычайно разнообразна, поэтому существует множество ее классификаций. Реклама складывается из разных элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Рассмотрим классификацию рекламы по различным признакам.

1. Классификация рекламы по охватываемой территории

1. Зарубежная – реклама, нацеленная на рынки других стран. Например, реклама корейского печенья «Чокопай» в России на русском языке. Как объект для исследования она очень быстро выросла и стала значимым явлением.

2. Общенациональная – реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны. Это львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний. Например, средство от насморка «Санорин», чистящее средство «Силит», мороженное «Айс-Берри» и т. д.

3. Региональная – реклама товаров, которые реализуются в одном районе или регионе страны. Различные издания, например «Аргументы и факты» и «Метро», продают рекламное место как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Компания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну. Например, только на «5 канале» и только в программе «ЛОТ», ориентированной на Ленинградскую область.

4. Местная – часто это реклама розничной торговли. Многие рекламодатели, такие как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести (например, реклама компании, занимающейся установкой пластиковых окон). Здесь на первый план выходят цены, вежливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

2. Классификация рекламы по способу распространения

1. Прямая реклама:

а) реклама по почте;

б) материалы, вручаемые лично, – листовки, информационные письма.

2. Печатная реклама.

• Реклама в прессе:

а) газетная;

б) в журналах (в том числе в отраслевых);

в) в справочниках и телефонных книгах;

г) в фирменных бюллетенях.

• Иная печатная реклама:

а) в каталогах и буклетах;

б) рекламные проспекты и плакаты;

в) на открытках, календарях, флаерах, листовках и т. д.

3. Экранная реклама:

а) телевизионная реклама (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление, виртуальная реклама, спонсорство и т. п.);

б) реклама в кино: продакт-плейсмент (от англ. product placement – «размещение продукта») – внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кинофильма или иного продукта индустрии развлечений;

в) реклама на слайд-проекциях;

г) реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, пиксельная реклама, облако тегов, продающие тексты и др.

4. Наружная (outdoor-реклама):

а) промостойка – рекламная или торговая стойка; промостол – легкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Состоит из тумбы и фризовой панели;

б) троллы (troll) – двусторонние рекламные конструкции, перпендикулярно расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах. Оборудованы подсветкой изнутри, поэтому эффективны в темное время суток;

в) билборды (billboard) – отдельные щиты с рекламными плакатами размером 6 × 3 или 8 × 4 м;

г) суперсайты – отдельно стоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12 × 5 м;

д) ситилайт (citylight) – тротуарное панно с подсветкой;

е) брандмауэр – огромный плакат или щит на стене здания;

ж) стритлайн (streetline), шалаш, штендер – выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6 × 1,35 м, форма рекламного поля – арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре;

з) бизнес-карты (business cards) – конструкция из металла или пластика в виде панно, которое содержит ячейки для печатной рекламной продукции;

и) медиафасад – экран, дисплей или поверхность любого размера и формы, которая устанавливается на наружной или внутренней части здания. Медиафасад основывается на светодиодной технологии (light emitting diode, LED);

к) информационный указатель и пр.

5. Реклама на транспорте (в том числе и авиареклама):

а) рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;

б) реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);

в) рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах, в лифтах и т. д.

6. Реклама в местах продажи (indoor-реклама):

а) вывески магазинов, планшеты;

б) витрины магазинов;

в) упаковка с фирменным логотипом магазина.

7. BTL – below-the-line (непрямая реклама):

а) стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);

б) стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);

в) прямой маркетинг (direct marketing);

г) рекламные материалы (point of sales, POSm);

д) особые мероприятия (special events);

е) вирусный маркетинг – реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку;

ж) перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде (сross-promotion).

Наряду с прочими параметрами, реклама может дифференцироваться в зависимости от канала воздействия. Выделяют зрительную (печатную) рекламу, характеризующуюся наличием собственно текста и изобразительного ряда, слуховую (радио-) рекламу, полностью ориентированную на звуковое восприятие, и аудиовизуальную (теле– или видео-) рекламу.

§ 3.2. Виды рекламы

Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

2. Рознично-торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включает в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

3. Корпоративная реклама. Данный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, а заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично-торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы – почтовые сообщения конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

7. Социальная реклама. Ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам, – подростки, пенсионеры, матери-одиночки и т. д.

8. Бизнес-реклама. Вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов. Предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Можно с уверенностью утверждать: мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости, а также степени внедрения и закрепления информации в сознании реципиентов. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора. Телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуры, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приемов, а также формируя новые.

Основная проблема классификации телерекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к ответу на вопрос, что считать критериями, определяющими особенности этого жанра. Под жанром в данном случае подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, внутреннее подразделение во всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы являются цели, специфика аудитории и характер предмета рекламирования.

У практиков телевидения существует своя установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство. Она выглядит так: телевизионная реклама, игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, дикторское объявление, постановочный ролик с оригинальным сценарием, авторская музыкальная фонограмма [77]. Эта типология продиктована техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.

Помимо этого, основой типологизации рекламного произведения может служить «способ организации материала внутри рекламного сообщения» [29:36], то есть с помощью каких приемов и с преобладанием каких выразительных средств представлен материал.

В рамках этого подхода можно выделить такие формы рекламы, как прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Целыми направлениями в телерекламе являются анонсы, самореклама, развернутая реклама, телешопинг и интерактивные формы общения с потребителем.

§ 3.3. Концепция вертикального и горизонтального развития форм рекламы

Различные и автономные взгляды на структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции вертикального (от простых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся вариантов) развития форм рекламы. Согласно этой концепции структура подвидов телевизионной рекламы выглядит следующим образом.

Отправной точкой в вертикальной организации телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять еще и возрастом жанра, его генеалогическим древом. По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире можно выделить следующие подвиды рекламы.

1. Объявление – самый «маленький» подвид телевизионной рекламы (2–3 предложения в течение 2–5 секунд); его основная функция – информирование. Оно представляет собой устное сообщение либо телетекст. Подвид почти архаический – телевидение включило его в свою систему, обогатив возможностью движения, и появилась «бегущая строка».

2. Ролик – его продолжительность колеблется от 15 секунд до 2–3 минут. Ведущее знаковое средство – видеоряд. Это довольно молодой подвид, возникший благодаря кино и телевидению.

3. Анонс – несмотря на то что внешне очень близок к ролику, является самостоятельным подвидом. Анонс – вариант афиши, известной задолго до появления телевидения.

4. Клип – характеризуется не столько отличными от ролика или анонса временными рамками, сколько совершенно уникальным соединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама).

5. Видеофильм – рекламное произведение крупного формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования. Аналогичен развернутому рекламному ролику.

6. Рекламная передача – крупноформатный вариант, к одной из особенностей которого относится конкретное место и время в сетке вещания. Как правило, это телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома.

Внутри названных подвидов можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность ведущих форм. Среди горизонтальных форм телевизионной рекламы можно назвать демонстрацию (показ товара в действии, до и после применения, в экстремальных условиях использования, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста; интервью с покупателем, рассказ потребителя), драматизацию (рекламодатель демонстрирует свой товар на фоне драматического развития событий, которые происходят вследствие отсутствия этого товара). Среди форм, эксплуатирующих уникальные технические или выразительные возможности, можно отметить анимацию, музыкальную рекламу.

Эти внутренние формы могут:

1) повторяться. Свидетельства применимы, например, и в объявлении (когда его проговаривает знаменитость), и в телепередаче;

2) быть тождественны по сути, но различны по формату: например «срез жизни» (то есть фрагмент, ситуация), «житейская история», подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видеофильме;

3) использоваться параллельно или последовательно в комбинации: свидетельство знаменитости и демонстрация либо демонстрация знаменитостью и т. д.

Кроме того, формообразующим признаком в горизонтальном развитии форм телевизионной рекламы может выступать и детализация рекламной задачи. В основу рекламного обращения могут быть заложены замысел нового товара, новая модель или особенность – форма, размер, упаковка, специальное предложение, компоненты, место и процесс производства, имидж, способы применения, универсальность, удобство, качество, экономичность, проблема, вызвавшая создание товара, результаты использования, образ жизни потребителей и др. В зависимости от функций – информировать или напомнить о товаре – возможны и варианты одного и того же произведения: урезанный ролик и его варианты.