Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Социальные сети – это идеальное поле для вирусной рекламы, которое давно пользуется популярностью у зарубежных рекламщиков. Например, сотрудники компании Ben & Jerry’s, торгующей мороженым, в 1979 году придумали праздник Ben & Jerry’s Free Cone Day. Раз в год каждый, кто входил в их магазины, получал бесплатно рожок с мороженым. В 2008 году (в год тридцатилетия Free Cone Day) родилась идея запустить вирусную кампанию – эффективную и простую по реализации. В результате за несколько часов 500 000 человек стали участниками событий, так как компания Ben & Jerry’s устроила Free Cone Day в сети Facebook. Каждый мог отправить друзьям виртуальный рожок с мороженым. 500 000 человек в первые часы акции сделали это. А дальше пошла волна, захватившая миллионы. Миллионы контактов, миллионы «вирусов», а в основе – простая идея.

В России также существуют различные социальные сети – «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и др. В самой популярной социальной сети – «ВКонтакте» ежедневно просматривается более 1 500 000 000 страниц (по официальным данным самого сайта). Это больше, чем у всех остальных крупных интернет-сайтов СНГ вместе взятых.

Маркетинговый потенциал социальной сети просто огромен, и значительный ее плюс – возможность использовать рекламу для охвата широкой аудитории. Например, если проанализировать социальную сеть «ВКонтакте», то на сегодняшний день количество зарегистрированных пользователей проекта, по данным самого сайта, около 50 млн человек. По данным исследовательской компании The Gallup Media, «ВКонтакте» занимает третье место по дневному охвату всероссийской аудитории, уступая только Mail.ru и Yandex.ru, а в рейтинге Alex.com «ВКонтакте» на первом месте. Ежедневно ресурс посещает около 13 000 000 человек (данные liveinternet.ru), большая часть этих людей (80 %) проживают в России, из них 41 % посетителей – в Москве, 26 % – в Санкт-Петербурге. Возрастная структура аудитории: 18 % посетителей младше 19 лет, 28 % – от 19 до 25 лет, 11 % – от 25 до 35 лет.

Реклама в социальной сети эффективна за счет того, что есть возможности изучить профайл пользователей, его интересы, затем сформировать базу данных целевой аудитории и переходить к точечным ударам. Основной способ нестандартной рекламы здесь – рекомендации, то есть один пользователь ненавязчиво рекомендует другому пользователю определенный продукт или услугу, а пользователь передает эту информацию по цепочке дальше.

В рамках обсуждений в тематических группах реклама четко таргетирована по интересам, так как отбор групп происходит на основе того, что там обсуждается. К примеру, если нужно продвинуть новые направления туризма, то выбирается группа любителей-путешественников либо профессионалов, работников турфирм. Рекламодатель четко знает, что в рамках данного сообщества обсуждается все, что связано с путешествиями, поэтому проведение скрытой маркетинговой кампании в рамках такого ресурса всегда даст определенный результат.

Или другой пример.[8]8
  По материалам газеты «Аргументы и факты» от 2 апреля 2010 года.


[Закрыть]

Лучшая работа в мире

Так было озаглавлено объявление, которое Австралийское туристическое управление разместило на своем сайте зимой 2009 года. Речь шла о должности смотрителя острова Гамильтон, второго по величине обитаемого острова Большого Барьерного рифа. Победитель конкурса получал полугодовой контракт с приличной зарплатой и нетрудными обязанностями. Он должен был кормить морских рыб, чистить бассейн, забирать почту. А также исследовать остров, нырять с маской и аквалангом. Но главное – наблюдать за дикой природой Большого Барьерного рифа и потом рассказывать о своих впечатлениях в интернет-дневнике.

Как только объявление было опубликовано, его повсюду стали обсуждать. Многие СМИ мира рассказали об этой вакансии, и интернет-сайт управления буквально сошел с ума. На него заходило 33 человека в секунду (!), поскольку подавать заявки на эту вакансию могли жители любой страны мира. Однако история с вакансией – это только вершина айсберга. Главное было в другом. Австралийские власти были обеспокоены, что из-за экономического кризиса многие отказываются от путешествий. И вот таким способом они напомнили населению планеты, потенциальным туристам о том, что существует Большой Барьерный риф – рай для дайверов. Сама новость о вакансии привлекла внимание широкой общественности к этому райскому уголку. Думаем, что, даже если бы интернет-дневник будущего смотрителя не начал работать, эффект от новости был огромным и сработал лучше, чем официальные брошюры и туристические проспекты.

Используя скрытую рекламу в социальной сети можно добиться большой отдачи от пользователей, сформировать у них желание приобрести товар или обратиться в конкретное место за определенным видом услуг.

Интернет-пользователь – это широкая, но все же ограниченная целевая аудитория, вследствие чего вирусный маркетинг может принимать не только форму видеоролика, распространяемого в сети Интернет. Вирусный (скрытый) маркетинг (также известный как Undercover marketing, buzz marketing, stealth marketing) – это разновидность партизанского маркетинга, то есть рекламной кампании, которая строится так, что потребители и не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы. Например, известная личность (актер, спортсмен, писатель и т. п.) рассказывает о том, что он на протяжении многих лет отдает предпочтение определенной марке часов. Обычно это происходит в местах скопления целевой аудитории, в местах продажи этих часов.

Один из самых простых примеров скрытого маркетинга, с которым мы сталкиваемся, – это так называемая «желтая пресса». С ее помощью звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ и в итоге муссируются дома, в метро, по телефону, словом, везде, где есть свободное время.

Преимущества подобной маркетинговой стратегии следующие.

1. Распространение вирусной рекламы (ВР) экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видеоролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с ВР распространение информации бесплатно или ниже стоимости размещения на ТВ. Главное – правильно определиться с содержанием и схемой первоначального запуска вирусного продукта.

2. ВР формирует отношение потребителей. Известно, что, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте. Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. ВР дает возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую призван конкретный бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к нему. При этом происходит повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель).

3. ВР свободна от цензуры. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме того, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых вирусный маркетинг (ВМ) представляется наиболее перспективной областью продвижения.

Жизненный цикл ВР доходит до трех лет. На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию, и цена ошибки – это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от рекламной кампании со стороны как руководства, так и отделов продаж.

В Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое подходящее время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы доходит до трех лет.

4. ВР – это искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются на фестивалях рекламы и рекламных идей, что позволяет также повлиять на социальный вес компании заказчика.

Но, чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо помнить о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка – создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может «задавить» бренд, то есть конкретный продукт или услуга становятся как бы спонсором обращения и фирма получает простое напоминание о бренде, но уж никак не формируете отношение к нему. Например, многие помнят рекламу пива «В эту минуту 2061 человек счастливы в браке» с песней Эдит Пиаф «Non, je ne regrette rien», но мало кто вспомнит, какое пиво рекламировали в этом ролике. Следовательно, вирусный маркетинг может стать эффективным только в правильных руках и при комплексном подходе, разработанном специалистами. К примеру, следующая известная бизнес-схема на рынке сотовой связи.

Компанию «Евросеть» подозревают в провокации силовых ведомств на арест мобильных телефонов. История началась с эмоционального письма совладельца «Евросети» Евгения Чичваркина, которое он исключительно «для служебного пользования» разослал по своим двум тысячам салонов. Наивно было бы предполагать, что это письмо останется тайной. Евгений Чичваркин в этом послании нелицеприятно отзывался о руководителях московского офиса компании Samsung и предлагал «задвинуть» телефоны этой марки на «задние» полки. История получила огласку, московские менеджеры Samsung затаили обиду. Через неделю в Шереметьево арестовали 300 тонн контрабандных мобильных телефонов, которые, опять же по слухам, принадлежали «Евросети». Все подумали, что это «ответный удар» московского Samsung. После этого все участники рынка вынужденно занялись ввозом мобильных телефонов, отказавшись от «серых» схем (или покупая телефоны оптом уже в РФ).

Эта схема, вероятно, была выдумана в «Евросети», чтобы заставить всех сетевых продавцов телефонов работать по «белым» схемам. Сама «Евросеть», став национальной компанией, больше не могла их использовать, но если бы компания в одиночку «обелила» ввоз, то потеряла бы ценовое преимущество.

Вирусный маркетинг считается наиболее эффективным в рамках комплексного подхода (PR, маркетинг и рекламные мероприятия) при проведении процесса бренд-билдинга. Он используется в разных ситуациях, например при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок, при смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности и др. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов, основанных на очернении вашего бренда. Влияние применения таких инструментов на рост продаж и другие цели сложно просчитать. Но существуют агентства, которые дают заверенные гарантии на свою работу (например, «Аффект»).

Интересным примером вирусного маркетинга является необычный путь представления себя в Интернете, по которому пошла петербургская деревообрабатывающая фирма «Сибирский дом». Компания создала простую в навигации, но запоминающуюся страничку (sibdom.uralsib.net). Практически вся информация о фирме была представлена на так называемом «олбанском» языке: «Диривянные дама рулят». Таков был их вирусный ход.

Один из инструментов вирусного маркетинга – интерактивные игрушки, размещенные на сайте. Можно привести пример сайта www.travelpod.com, на котором туристы выкладывают свои впечатления, фото и видео об отелях и курортах. Игра, предлагаемая создателями данного сайта, называется Traveler IQ. Посетители могут проверить свои познания в географии. В игре 12 уровней. Игроку дается название города, острова или исторического места (например, «Китайская стена» или «Эйфелева башня»), и он должен щелкнуть на карте там, где, по его представлению, это место находится. На карте появляются два флажка: один в том месте, на которое указал игрок, другой – там, где находится нужный город на самом деле. Плюс игроку сообщают, на сколько километров он ошибся. При всей простоте игра сильно затягивает. Сайт англоязычный, но «вирус» уже добрался и до России.

Даже сайты по трудоустройству продвигают собственные услуги путем «партизанского маркетинга». Достаточно вспомнить известные объявления, одно из которых принадлежало порталу Rabota.ru, о поиске «дозорного» в «Ночной Дозор» Санкт-Петербурга.

30.01.06 14:10:48 / Дозорный

Раздел: Охрана, безопасность, милиция.

Прямой работодатель: «Ночной Дозор» Санкт-Петербурга.

Город: Санкт-Петербург.

Пол: не имеет значения.

Возраст: от 20 до 45.

Образование: не имеет значения.

Занятость: полная.

Заработная плата: $200 в месяц.

Требования: Сторона Силы: Свет (условность), уровень: 7 и выше (1 Слой Сумрака обязателен).

Качества: адекватность, тактичность, умение бороться со своими страхами, умение работать в команде. Желателен опыт работы с вампирами или оборотнями.

Обязанности: патруль улиц в ночное время, борьба с Темными Силами, поиск и инициация потенциальных Светлых. Необходимо быть готовым к внеплановым командировкам, к работе во внеурочное время и к постоянному риску.

Условия: замечательный коллектив и быстрый рост самосознания.

PS: приведенный телефон работает только в ночное время.

Другое подобное объявление было размещено на портале job.ru.

Вакансия: крепостные крестьяне.

Раздел: продажи, розничная торговля.

Прямой работодатель: барская усадьба «Лопера».

Город: Москва.

Пол: не имеет значения.

Возраст: от 15 до 60.

Образование: не имеет значения.

Занятость: любая.

Оклад: $10 000 в месяц.

Требования

Приглашаются на работу во вновь открывающуюся барскую усадьбу в Тульской губернии крепостные крестьяне. Предпочтение крестьянским семьям с двумя-тремя детьми. Требования: крепкое здоровье, выносливость, трудолюбие, покладистость, умение пользоваться граблями, косами, вилами, лопатами и другими сельскохозяйственными предметами, понимание технологии доения коров, коз, выращивания птицы и свиней, опыт организации и ведения конюшни, псарни и овчарни, навыки обработки барской земли и уборки барского дома. Молодым крестьянкам требуется умение варить кофий в постель и взбивать перины.

Обязанности

Жизнь по крестьянскому укладу и понятиям, услужение барину, отработка барщины, для молодых крестьянок – половой оброк. Внешний вид забитый, слегка придурковатый, но опрятный, обязательно славянская внешность (мужикам иметь бороду). Обязательное требование – умение громко и красиво кричать фразу «Ба-а-а-а-а-арин прие-е-е-е-е-е-ха-а-а-а-ал!». Дополнительные требования: знание иностранных языков исключено, знание русского мата обязательно, желательно умение удить рыбу, стрелять белку в глаз, подковать лошадь, вырезать наличники, орать народные песни, стучать ложками и играть на балалайке. Религия: православие!

Условия

Соцпакет: бесплатная медицинская помощь, проведение семейных и религиозных празднеств за счет барина. Условия проживания: отдельно стоящие крестьянские избы-мазанки без удобств, но с русскими печками и колодцами. График работы: пожизненно (есть свое кладбище). Испытательный срок – 3 года. Спецодежда: сарафаны, лапти, портки и рубахи. По выходным – обязательная порка на конюшне!

Ссылками на данные объявления делились со знакомыми, и у сайтов наблюдался заметный приток посетителей. Правда, поступали и жалобы – многие считали, что такие объявления не к лицу таким серьезным ресурсам.

Следует отметить, что при всех преимуществах вирусного маркетинга специалисты по рекламе считают, что если в ближайшее время в сети Интернет будет слишком много сайтов, каждый из которых будет творением вирусной рекламы, то эффективность ее упадет, поскольку подобные вещи работают, только пока они редкие или талантливые.

§ 12.2. Креатив в рекламе. Основные методы и приемы генерации творческих идей

Креатив (от англ. creative – «творческий, созидательный») – подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а шаблонные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные и нестандартные [86:55].

Креатив – это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных, то, что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Таким образом, креатив – это не только свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.

Задача креатива – вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях. Например, концепция шведского маркетолога Р. Йенсена предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги.

Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.

Хороший креатив – способ сильно сэкономить на размещении. Классическим примером в данном случае является реклама П. Полянцева «Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!». Всего 12 щитов в Москве обеспечили близкую к 100 % известность, запоминаемость и положительную реакцию целевой аудитории.

Креативная реклама – это передача рекламного сообщения таким образом, который оказывал бы релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду», а под влиянием – формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается», «это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик, или креатор, подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.

Креатор – творческий работник в рекламе. Креативность – творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность – прежде всего способ профессиональной реализации личности.

Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной кампании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике.

Творческая идея, как и любая составляющая рекламного процесса, должна иметь определенные свойства и характеристики. Ниже представлены основные из них.

1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов. Например, некоторые компании умышленно дают своему товару название, отличающееся от уже существующего одной-двумя буквами. Но следует помнить, что похожая реклама не всегда эффективна: потребители не обязательно запомнят новую марку или название компании.

2. Эффективность. Идея эффективна, если направлена на решение возникшей проблемы и если в итоге поставленная цель будет достигнута.

Критерии эффективности:

• возможность воплощения идеи;

• логичность идеи;

• ценность идеи и, как следствие, ее оригинальность и результативность.

3. Эстетичность. Категория, которая зависит от следующих параметров:

• степень сложности/простоты идеи;

• изящество;

• привлекательность, выразительность;

• органичность.

Чтобы понять, что же делает идею творческой, можно обратиться к концепции «актуальность – оригинальность – воздействие». Цель рекламы – убеждение, в результате которого происходит возникновение заинтересованности потребителя к бренду, товару или услуге и продажа. Таким образом, нужное обращение необходимо донести нужному человеку в нужное время, то есть творческие идеи должны быть актуальными.

В процессе создания рекламного обращения важно понимать, чему отдают предпочтение люди. Оригинальность, как уже было отмечено, – важная характеристика творческой идеи. Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие и заявлять о позиции компании. Таким образом, творческая идея – это точное представление позиции торговой марки, привлекающее внимание, изложенное детально, обладающее эффектом катализатора, подчиняющееся цензуре, действующей в СМИ.

Под формированием творческой идеи подразумевается процесс получения оригинальной идеи. У. Миллер, президент компании Global Creativity, разделил всех творческих людей, работающих в области рекламы, на четыре группы, в каждой из которых используется один из четырех инновационных стилей:

• стиль воображения – люди представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что они хотят создать;

• стиль модификации – люди предпочитают двигаться шаг за шагом, основываясь на ранее приобретенных знаниях;

• стиль эксперимента – люди экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевом рынке;

• стиль исследования – люди рискуют, готовы к кардинальным переменам.

Согласно Д. Янгу, автору книги «Технология производства идей» (A Technique for Producing Ideas), «способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея – это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода «сдвиг в сознании», в результате которого рождается взгляд под другим углом, возникает иная точка зрения на уже существующий объект». Так, например, может появиться название сока, подчеркивающее положительные черты характера потребителя, которые проявятся после стакана выпитого сока («Добрый»).

В рекламной практике лучше всего зарекомендовали себя методы рекламы, относящиеся к группе психологической активизации мышления. Рассмотрим некоторые из них.

1. Мозговой штурм (brainstorming). Метод был предложен А. Осборном в 40-х годах XX века.

Основные свойства метода: разделение процессов генерации и критики во времени, коллективный поиск идей. Группы из 5–10 человек, которые в течение полутора часов производят до сотни идей, считаются оптимальными. Цель этого метода заключается в выработке максимального количества разнообразных идей. Создание благоприятных условий для преодоления боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, их склонность к творческой работе являются обязательными условиями при проведении мозгового штурма.

Недостатки метода:

• не предназначен для решения сложных задач, для которых требуются проведение исследований рынка, специальные знания рекламируемого продукта;

• огромное количество идей не гарантирует появления гениальной идеи;

• из-за отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает оригинальные, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.

2. Обратная мозговая атака. Метод выполняется в три этапа:

1) выявляются все возможные недостатки рекламируемого продукта;

2) на их основании формулируются задачи по улучшению положения торговой марки на рынке;

3) проводится обычный мозговой штурм.

Благодаря описанию недостатков продукта существует возможность принять больше новых решений как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки.

3. Теневая мозговая атака. Метод ориентирован на тренинг творческих способностей. Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса.

4. Корабельный совет. Метод предполагает совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита времени. Правила проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только при обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой. Критиковать должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.

5. Метод фокальных объектов (метод случайных объектов). Автор данного метода – Ф. Кунце.

Метод основан на поиске новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов.

Реализация метода:

1) выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама торговая марка или тема ее рекламной коммуникации);

2) выбираются 3–4 случайных объекта;

3) для каждого из случайных объектов выписываются несколько характерных признаков;

4) эти признаки переносятся на прототип; так получаются новые сочетания;

5) новые сочетания развиваются путем свободных ассоциаций, при этом все интересные идеи фиксируются;

6) новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные с точки зрения реализации.

Недостатки метода:

• непригоден при решении сложных задач;

• дает только простые сочетания;

• отсутствуют правила отбора получаемых идей.

6. Синектика. Синектика – форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор – У. Гордон.

Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, то есть определять ассоциативные связи.

Есть различные виды аналогий между объектами: словесная (аллегория, метафора, синекдоха, синоним и др.); символическая (графическая); материальная; прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функции объекта и т. д.

1. Прямая аналогия. В соответствии с ней осуществляется поиск решений аналогичных задач, примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшим применением этих решений к поставленной задаче.

2. Личная аналогия. Метод предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях.

3. Символическая аналогия. При формулировании задачи пользуются сравнениями и метафорами, отражающими ее суть.

Основным недостатком метода является то, что часто для успешного использования метода аналогий требуется специальная подготовка, а также моментальная склонность человека к фантазии и образному мышлению.

7. Оператор РВС (размер, время, стоимость). Этот метод – инструмент управления психологическими факторами, то есть мысленное изменение параметров (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Благодаря ему появляется возможность взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замеченные свойства.

Реализация метода:

• мысленно уменьшают размеры объекта от настоящей величины до нуля. Потом ставят вопрос: «Как теперь изменится “поведение” марки на рынке?»;

• мысленно увеличивают размеры объекта от настоящей величины до бесконечности и ставят вопрос: «Что теперь происходит с маркой?»;

• мысленно уменьшают (увеличивают) продолжительность использования продукта от настоящей величины до… и ставят вопрос: «Как теперь меняется оформление торговой марки?»;

• мысленно переносят торговую марку во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи;

• мысленно снижают стоимость марки от заданной величины до нуля. После этого ставят вопрос: «Как теперь решается задача продажи марки?»;

• мысленно повышают стоимость объекта от заданной величины до бесконечности. Затем ставят вопрос: «Как теперь эффективно продавать торговую марку?»

Недостаток метода: не содержит четкого плана решения задач. Следует помнить, что оператор РВС – это всего лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться и уловить неожиданные идеи.

8. Конференция идей (круглый стол). Авторами данного метода явдяются В. Гильде и К. Штарке.

Метод представляет собой хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей на определенную тематику. При конференции идей разрешена только доброжелательная критика, возможны приемы использования методов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников от 8 до 12 человек и продолжительности не более 45 минут.

Реализация метода:

1) подготовка – подбор участников; четкое формулирование проблемы; предварительный анализ маркетинговых данных; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;

2) проведение конференции – ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; поддержка оригинальных идей;

3) подведение итогов – после окончания конференции каждый дорабатывает полученные идеи; производится оценка результатов.

Основным недостатком метода можно считать отсутствие гарантии нахождения сильных идей.

9. Метод гирлянд ассоциаций и метафор. Подбираются синонимы объекта, в результате чего образуется ряд синонимов; выбираются случайные существительные, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных; комбинируются элементы гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды существительных; составляются списки признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных; комбинируются элементы гирлянды синонимов с элементами гирлянды признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы; генерируются гирлянды свободных ассоциаций; комбинируются элементы гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы; выбираются рациональные идеи.

10. Метод маленьких человечков. Метод представляет собой дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Нужно выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков, затем разделить человечков на группы, действующие по условиям задачи, а полученную модель рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Часто легче разбить проблему на несколько частей, чем представлять ее в виде одного целого, с которым ничего нельзя сделать. Такое дробление в идеале может привести к решению существующей проблемы.