Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 2.3. Роль рекламы в формировании системы ценностей

Голландский ученый Г. Хофстеде в книге «Последствия культуры» [2] отрицал возможность унификации культур. Г. Хофстеде исходил из того, что культура как «коллективное духовное программирование» определяет установки и поведение людей. Сама культура изменяется с трудом, а если меняется, то очень медленно.

Для его исследования применялся анкетный опрос работников компании IBM в различных странах. Всего в опросе приняли участие 116 тысяч человек. Ответы оценивались по пятибалльной шкале, затем вычислялась средняя оценка. На основе средней величины по каждому показателю высчитывался свой индекс: из средней величины вычиталось число 3, полученный результат умножался на 25 и к нему добавлялось число 50, то есть ответы переводились из пятибалльной шкалы в стобалльную. Позже список стран был расширен до 70. Данные по СССР были вычислены не по стандартному методу, а на основе косвенных измерений.

Хофстеде предложил совокупность показателей, определяющих культурные характеристики различных народов, основанную на четырех критериях: дистанции власти, стремлении избежать неопределенности, индивидуализме – коллективизме и мужественности – женственности.

Индекс дистанция власти отражает признанные нормальными в конкретном обществе неравномерность распределения власти, неравенство между людьми в соответствии с занимаемыми ими социальными позициями. Наиболее хорошо это видно в деловых отношениях между начальником и подчиненным, однако эта характеристика может быть использована и при описании отношений между любыми другими членами общества в ситуации общения.

Дистанция власти как культурное измерение создается в процессе социализации семьей, школой и другими социальными институтами. Возникнув на ранних ступенях социализации, дистанция власти определяет организационное поведение. Согласно Г. Хофстеде, высокое значение этого индекса означает большую централизацию власти, наличие многих уровней иерархии, значительную долю управленческого персонала, большую дифференциацию заработной платы, большее уважение к умственному труду, чем к физическому и низкую квалификацию нестатусных работников.

Россия, по мнению Хофстеде, характеризуется высокой степенью дистанции власти [68]. Высокий и низкий статусы защищены установленным порядком. Лишь немногие люди могут быть независимы, большинство должны быть зависимыми. Иерархия означает существование неравенства. Власть является базовым общественным явлением, которое предшествует рассуждениям о добре и зле. Носители власти должны выглядеть настолько важными персонами, насколько это возможно. Окружающие являются потенциальной угрозой для властей предержащих, и им редко можно доверять.

В странах с высокой дистанцией власти более уважительные отношения между членами семьи, незнакомыми людьми, старшие по возрасту имеют большой авторитет. Поскольку Россия относится именно к этому типу, люди негативно воспринимают рекламные ролики, в которых показано неуважение по отношению к родителям, учителям, врачам. Тем не менее этот мотив широко используется в рекламе большинства товаров для детей и подростков (чипсы, шоколадные батончики, газированные напитки).

В частности, в статье «Антиродительская реклама, или Почему наших детей учат плохому?» [97] приводятся следующие примеры дискредитации родителей и воспитателей и подрыва доверия к ним у несовершеннолетних: «Помните внука, который вместо чипсов подсунул дедушке мышеловку? Девочку из сюжета с жевательными конфетами, наступившую на ногу отцу в знак того, что она не желает есть свежие фрукты? А этот герой и вовсе кочует из ролика в ролик: подросток с дредами (или бритый наголо, или крашеный в синий цвет). Он хлопает дверью, выбегает на улицу, вскакивает на скейтборд (или залезает на крышу, или прыгает в фонтан, пугая прохожих), открывает фанту (сникерс, колу, пачку жвачки) – и мир вокруг играет яркими красками. Знакомо? И ведь такая “антиродительская” реклама работает!»

Автор статьи находит объяснение этой рекламной уловке – дети устают от постоянных нравоучений в жизни и поэтому в антиродительской рекламе они находят воплощение своих фантазий о свободе от морализаторства. Такие мотивы становятся типичными для изображения отношений между героями рекламы товаров для детей и подростков.

В целом, в прессе довольно часто появляются материалы, призывающие граждан обратить внимание на то, что современная реклама стремится к разрушению семейных ценностей, нивелирует культ семьи, пропагандирует индивидуальное потребление в ущерб групповому.

Самыми крупными телевизионными рекламодателями в России, как и во всем мире, являются компании, производящие моющие средства и товары личной гигиены. В наше время выработались определенные шаблоны, по которым создаются рекламные кампании определенных категорий товаров. В рекламных роликах стиральных порошков и товаров по уборке дома зачастую фигурирует домохозяйка, обеспокоенная проблемой, как быстро и недорого привести дом в порядок. Обычно во время уборки в ее доме появляется «некто», предлагающий попробовать новое моющее средство.

В разных странах, исходя из логики Хофстеде, социальный статус этого «некто» должен определять интонацию разговора. В странах с низкой дистанцией власти в этой роли может выступать другая домохозяйка, подруга и даже более продвинутая дочь, в то время как в странах с высоким показателем дистанции власти необходим герой, намного превышающий главную героиню по социальному статусу. Обычно в импортированных в Россию ТВ-роликах эту роль выполняет супергерой. Однако здесь возникает новая проблема – в России этот образ не является частью массовой культуры.

Неприятие неопределенности, которое характеризует ощущения опасности, возникающие при появлении неопределенных или неизвестных ситуаций у жителей данной страны. При высокой степени психического напряжения люди нуждаются в ясных и четких правилах и инструкциях о том, как следует себя вести. Эти правила могут быть формализованы, а могут поддерживаться традицией. При возникновении каких-либо неопределенностей граждане проявляют повышенную тревогу и беспокойство. Чем больше этот индекс, тем сильнее стремление избежать подобной ситуации за счет большей стабильности в профессиональной карьере, создания формальных правил, нетерпимости к инакомыслию и девиантному поведению, веры в наличие абсолютных истин. В то же время в таких обществах высок уровень тревожности и агрессивности, что создает сильное внутреннее стремление к упорному труду. Именно к такому типу относит Хофстеде российскую ментальность. Следуя этой логике, подробное описание финансовой услуги привлечет большее внимание, чем образ счастливого вкладчика без подробного объяснения условий банковской процедуры. В данной ситуации можно вспомнить пример непрекращающихся дискуссий о рекламных роликах финансовых услуг корпорации «МММ», функционировавшей на российском рынке во времена перестройки в начале 1990-х годов.

Одним из главных героев рекламы являлся счастливец Леня Голубков, который удачно вложил деньги в акции «МММ» и получил доход, который позволил ему мечтать: «Куплю жене сапоги!» [4].

Природа избежания неопределенности не так ясна, как дистанции власти, но данная группа ценностей является характерной для большинства представителей так называемого среднего класса. Нормы, связанные с этой группой ценностей, понижают рост тревожности. В странах с высоким значением индекса тревожность снимается с помощью проявления эмоций, агрессивности.

Превалирование индивидуализма или коллективизма – это характеристика стремления людей данной страны к свободным связям между индивидами (индивидуализм) либо к интеграции в группы (коллективизм). Третье измерение представлено у Г. Хофстеде шкалой, одной из крайних точек которой является индивидуализм, а другой – коллективизм. Эта шкала отражает отношение индивида и общества как целого. Движение в сторону индивидуализма означает тенденцию индивида заботиться в первую очередь о себе самом и своей семье. Коллективизм предполагает принадлежность к группе как основную ценность и соответственно взаимную заботу членов группы (коллектива) в обмен на лояльность.

Предполагается, что в России присутствует индивидуализм средней степени. То есть, в принципе, одинаково хорошо будут приняты ролики, в которых ребенок ведет себя самостоятельно или, наоборот, нуждается в помощи старших.

Хорошим примером этому является так полюбившаяся россиянам серия телероликов фруктовых соков «Моя семья», запомнившаяся словами отца, который, недоверчиво глядя на дочь, выпившую литр сока, произносит: «Ты же лопнешь, деточка!» – на что девочка отвечает: «А ты налей и отойди!»

Это измерение характеристик различных народов имеет во многих культурах явно выраженную морально-этическую окраску. Так, в США индивидуализм рассматривается как замечательная черта национального характера, укрепляющая величие страны. В Японии, Китае или России индивидуалист будет, скорее всего, подвергнут строгому осуждению. В странах, где силен коллективизм, вовлеченность в коллектив иная, более рациональная, «просчитываемая».

Соотношение мужественности и женственности – это характеристика общества, в котором социальные роли полов точно определены (мужественность) либо в котором социальные роли частично совпадают (женственность). В мужских культурах мужчина должен зарабатывать, женщина – воспитывать детей. Мужчина доминирует на всех властных позициях, а успех и деньги являются главными ценностями в жизни. Наоборот, в женских культурах зарабатывать и воспитывать детей могут как мужчины, так и женщины. Различие полов не влияет на властные позиции в обществе и организации. Главной ценностью является качество жизни.

Г. Хофстеде рассматривает маскулинизм как доминирование в обществе традиционных мужских ценностей, таких как успех, деньги, материальные ценности. Собственно, данное измерение культурных характеристик различных народов, наверное, было бы лучше назвать «феминизм – маскулинизм», так как оно отражает переход от доминирования традиционных женских ценностей (забота о других, качество жизни) к господству мужских представлений.

Россия относится к категории стран со средней степенью мужественности. Возможно, поэтому в российских рекламных роликах часто используют образ неполной семьи, мы видим, как женщина занимается хозяйством, ухаживает за детьми, а мужчина в ролике вообще не присутствует. Гендерный вопрос в целом вообще является одной из острейших проблем современности. Показательно, что зачастую вопросы о роли женщины в рекламе постоянно сводятся к дискуссиям о негативных последствиях чрезмерного увлечения уходом за собой, об изнурительных диетах [39] и анорексии: популярные актрисы и певицы, пытаясь достичь стройной фигуры, устремились в тренажерные залы и сели на модные диеты. В итоге многие из них уменьшились в размерах настолько, что стали вытеснять моделей из рекламного бизнеса. А кое-кто похудел так, что при одном взгляде на них возникают подозрения: а не больны ли красавицы анорексией? Медики бьют тревогу, поскольку анорексия на самом деле влечет печальные последствия. Мир моды уже знает несколько случаев гибели манекенщиц от истощения…

Одна известная косметическая компания опросила 2 тысячи британских и американских девушек в возрасте от 10 до 14 лет. Выяснилось, что девочки к 12 годам просматривают около 77 500 рекламных роликов, после чего у них резко падает самооценка. 77 % опрошенных считают себя толстыми и некрасивыми, а изображения звезд и моделей вызывают у них депрессию. Более 90 % жалуются на ежедневную обеспокоенность своим внешним видом.

Говоря о роли женщины в современном мире, необходимо сказать, что российское общество протестует против эксплуатации образа женщины. «Аргументы и факты» [62] сообщают, что исследователи проанализировали рекламные ролики и нашли, что они демонстрируют не только товары, но и модель поведения. Женщины в рекламе либо соблазняют, либо трудятся: гладят, стирают, моют. А мужчины много развлекаются: играют на бильярде, пьют пиво, занимаются спортом. При этом часто простужаются – средства от простуды рекламируют преимущественно мужчины.

Такие показатели, как достижения и доходы, имеют положительную корреляцию с индексом маскулинизма, в то время как социальные и экономические показатели – отрицательную. Отсюда вытекает, что представление о хорошем рабочем месте и гуманном характере труда должно учитывать стремление людей к признанию, достижениям, преодолению трудностей. «Женские» культуры требуют сосредоточения на создании хорошей рабочей атмосферы, групповой кооперации.

Создается впечатление, что в России значение индекса маскулинизма продолжает падать. Вот что об этом говорится в статье «Почему современные мужчины боятся женщин и чем хороши поздние браки?» [20]: «Слабые мужчины – это констатация факта. Обратите внимание, даже в рекламе, какие там мужчины? Все с маленькими вялыми подбородочками, жеманно-напудренные, у них при этом есть мышцы, но выражение лица противоречит этой мышечной массе. Если сейчас увидеть настоящего мачо, он будет выглядеть довольно нелепо на фоне нашей жизни. Абсолютно “мужской” мужчина кажется декоративным. Что с ним делать?»

Долгосрочность – краткосрочность. Ценности, связанные с долгосрочной ориентацией, определяются расчетливостью и напористостью. Ценностями, связанными с краткосрочной ориентацией, являются уважение к традициям, выполнению социальных обязательств и стремлению не терять своего лица. В отличие от предыдущих четырех аспектов, для этого показателя таблица различий не составлялась из-за недостаточной изученности этой области.

Место России в рассмотренной выше иерархии определяется следующим образом. Тип культурной организации национальной ментальности – православно-восточнославянский, уровень иерархии – от умеренного до высокого, стремление избежать неопределенности – высокое, уровень индивидуализма – от низкого до умеренного, степень мужественности – от умеренной до низкой.

Благодаря переложению культурных моделей на рекламу можно определить некоторые критерии для оценки эффективности рекламы. Возможно, при учитывании выводов, сделанных Г. Хофстеде для России, реклама, созданная российскими агентствами, вызывала бы меньше неприятия. Однако недовольство россиян рекламой не ограничивается разницей в национальных приоритетах общества.

§ 2.4. Адаптация зарубежных слоганов

На сегодняшний день большинство рекламодателей (по крайней мере из числа производителей) – зарубежные компании. Ситуация в ближайшее время вряд ли изменится коренным образом. Поэтому рано или поздно большинству копирайтеров придется столкнуться с задачей адаптации иноязычного слогана.

Практически все, кто имел дело с англоязычными слоганами, жалуются на разницу в длине исходной фразы и количестве слов, которое появляется при переводе ее на русский язык. Причина – в типологических различиях русского и английского языков. Английский язык (как и многие европейские языки) – аналитический. Русский – синтетический. Это значит, что смысл, который в английском выражается грамматически (то есть через изменения формальных характеристик слов), в русском передаются через сочетание смыслов нескольких слов. Поэтому самое главное, что следует помнить при адаптации иноязычного слогана, – не переводить, а пересказывать.

Простой, пусть и грамматически правильный перевод иноязычного слогана дает совсем не тот результат, которого ждут от вас рекламодатели. Тем более если речь идет о фразе, в которой, кроме описания маркетинговых преимуществ товара, присутствует и сильный художественный прием, который будет неминуемо убит дословным переводом.

В последнем случае цель копирайтера – сохранить и маркетинговую, и художественную ценности слогана. При этом, если маркетинговая информация, содержащаяся в слогане, не может быть затронута никоим образом, то свободное обращение с художественной формой – не только право копирайтера, но и прямая его обязанность.

Совсем не обязательно, чтобы в русскоязычном варианте был использован тот же самый художественный прием, что и в оригинале. В большинстве случаев это просто невозможно. Задача копирайтера состоит в том, чтобы получившийся в результате русский слоган был столь же удачен с художественной точки зрения, что и исходная фраза. Для этого можно использовать любые приемы.

Примером непереводимой игры слов может служить слоган косметической линии Maybelline: Maybe she's born with it, maybe it's Maybellin (дословный перевод: «Возможно, она такой родилась; возможно – это “Мэйбеллин”»). Копирайтер, адаптировавший слоган, сохранил двухчастную форму – противопоставление, потеряв, к сожалению, маркетинговое содержание: «Все в восторге от тебя, а ты – от “Мэйбеллин”».

Основной идеей оригинального англоязычного слогана была натуральность косметики, которая подчеркивала естественную красоту, а не привносила искусственную. Плюс к этому – удачная игра слов, вписывающая имя бренда в слоган через созвучие (maybe – Maybellin). Перевести игру слов на русский невозможно. Придумать другую, столь же эффективно обыгрывающую имя бренда – весьма непросто, и никто не станет из-за этого обвинять автора русского слогана в отсутствии профессионализма или таланта. Но нужно было сохранить первоначальное УТП «косметика, подчеркивающая естественную красоту» (которое, кстати говоря, чрезвычайно удачно и оригинально для отечественного рынка). Тем более что центральное преимущество, которое появилось в результате адаптации слогана («косметика, которая заставляет восхищаться ее обладательницей»), гораздо более типично и менее ярко.

Показательный пример того, как в стремлении наиболее точно перевести главную мысль иноязычного слогана автор попадает в ловушку перехода с аналитического способа передачи содержания (английский язык) на синтетический (русский), – рекламная кампания виски Johnnie Walker. Англоязычный слоган: Taste life (дословно – «попробуй жизнь на вкус») был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить».

Трудно не согласиться, что основную мысль, заложенную в оригинале, автору удалось сохранить. Но какой ценой: слоган из двух коротких слов вырос в сложное предложение с придаточной конструкцией длиной в пять слов. Причем два из них – союзы «что» и «чтобы», создающие ощущение тавтологии. Можно предположить, что сохранить ту же мысль и даже то же самое содержание можно было, несколько сократив саму фразу. Например: «Будет что вспомнить!»

Кроме интерпретации иноязычных слоганов, могут встречаться и случаи, когда для большей эффективности в них следует добавить значимые рекламные единицы, которые отсутствуют в оригинале. Поэтому следующий важный момент адаптации иноязычных слоганов – не копировать, а интерпретировать.

Новые, еще неизвестные потребителю зарубежные бренды чаще всего обладают трудно запоминаемыми и непонятными именами. Обязанность копирайтера в этом случае – постараться вписать в слоган имя бренда, использовав созвучие или игру слов. Только так можно добиться быстрейшего понимания, запоминания и адаптации нового имени русскоязычными потребителями.

Достаточно типичен и случай, когда страна-производитель является одним из дополнительных (если не главным) преимуществом нового бренда, доказывающим его качество. Разумеется, на «родине» этим никого не удивишь, поскольку там этим качеством обладает подавляющее большинство товаров. Так что ничего удивительного, что в оригинале указание на производителя отсутствует. В российском же варианте оно может быть включено в слоган как дополнительная единица информации, имеющей значение для потребителя. Например, лапша «Доширак». В переводе с корейского «Доширак» означает буквально «лапша как у мамы». Для российского потребителя наименование без перевода бессмысленно.

Еще один вариант существования иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде – это сохранение языка оригинала. Эта форма, хотя и ограничивает возможности и среду обитания слогана, все же имеет право на существование. Непереведенные слоганы в русскоязычной среде требуют следующих условий существования.

1. Целевая аудитория кампании владеет иностранным языком, на котором написан слоган (в подавляющем большинстве случаев это английский).

2. Иноязычная форма слогана оправдана концептуально. Так бывает, когда основным преимуществом рекламируемого бренда является его иностранное происхождение. В таких случаях иноязычный слоган подчеркивает «импортность» рекламируемого продукта.

3. Слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо восприниматься и запоминаться потребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все же не родной.

4. Слоган должен быть максимально простым. Чаще всего успешно существуют в русскоязычной среде те непереводные слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке следующих иноязычных непереводных слоганов: спортивная фирма Nike – Just do it; компания Sony – It's a Sony; компания Panasonic – …from Panasonic; Canon – You can Canon; рекламная кампания водки Absolut – Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.