Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 7.6. Скрипт и его особенности

Например, в представленной рекламе актрисе требуется продемонстрировать искреннюю радость и, когда ей делают подарок, ей удается порадоваться должным образом (рис. 7.2).

Если радость напускная, то брови приподняты слишком высоко, нижняя губа открывает зубы, щеки расслаблены. В данном примере режиссер задумывается, что же делать в этой сложной ситуации (рис. 7.3).

Режиссер объявляет перерыв в съемках, и тут актрисе преподносят настоящий подарок. Она улыбается (брови слегка приподняты, нижнее веко напряжено, в уголках глаз появляются легкие морщинки, губы растянуты, щеки слегка напряжены). Столь искреннюю положительную реакцию мог вызвать один только подарок от самого важного человека (рис. 7.4).

Рис. 7.2

Рис. 7.3

Рис. 7.4

Коммуникативная функция невербальных реакций в данном ролике – это демонстрация правильной положительной реакции на дезодорант предлагаемой марки. Положительная реакция присутствует как центральный образ ролика в стиле «делай как я», то есть потребителю предлагается реакция на товар, которую необходимо запомнить и воспроизвести при встрече с товаром.

В рекламной коммуникации используются невербальные реакции не только человека, но и животных. При этом невербальные реакции животных трактуются по соотношению с невербальными реакциями человека. Например, в рекламном ролике кошачьего корма кошка тянется к хозяйке, которая занята приготовлением пищи (рис. 7.5).

Хозяйка понимает, что кошка хочет есть. Хозяйка берет упаковку с кошачьим кормом и открывает ее (рис. 7.6).

Кошка, подозрительно прищурив глаза, смотрит (уши напряжены и направлены немного вперед), что же предложит ей хозяйка.

Хозяйка предлагает ей корм. Кошка с удовольствием ест (рис. 7.7).

Вот он, способ достижения взаимопонимания с домашними животными: «Ваша киска купила бы Whiskas». Если бы кошка могла выбирать себе корм самостоятельно, ее выбор остановился бы на корме Whiskas.

Рис. 7.5

Рис. 7.6

Рис. 7.7

Рекламная кампания кошачьего корма Whiskas не зря использует принцип отождествления кошки с человеком, в том числе и по невербальным реакциям. Ведь для многих домашнее животное не только сторож или пушистая игрушка, но и член семьи, существо, равное хозяину по своим желаниям, волеизъявлению, характеру. Хозяин очень часто воспринимает своего питомца почти как человека, а значит, и оценивает его невербальные реакции по соотношению с собственными.

Интересным примером перевода невербального языка животных на язык человека является рекламный плакат кошачьего корма Whiskas.

Здесь приводится подробное описание и расшифровка невербальных кодов, которые существуют на самом деле, но примеры, которые иллюстрируют эти коды, осознанно подобраны с учетом потребностей рекламодателя. Примеры демонстрируют, что «выражение глубокого удовлетворения» может быть достигнуто лишь в том случае, когда кошка «только что пообедала “Вискасом”».

Невербальные средства коммуникации позволяют произвести позиционирование товара, продемонстрировать его нацеленность на определенную группу потребителей, а также дать качественную характеристику товару, сформировать его образ.

В рекламе можно наблюдать невербальные сигналы, указывающие на агрессивность образа женщины, использующей духи данной марки (голова наклонена вниз, взгляд исподлобья, «кривая» улыбка – один угол рта выше другого). Данные духи обладают ароматом терпким, пряным, «вечерним», агрессивным (рис. 7.8–7.10).

Рис. 7.8

На рис. 7.11 показаны свежие, легкие, цветочные, неагрессивные духи. Отсутствие агрессивности демонстрируется и при помощи невербальных средств: девушка улыбается, проявляет радость.

Рекламные сообщения ограничены в вербальном плане – это диктуется краткостью эфирного времени. Можно утверждать, что в языке рекламы кинестетические сигналы позволяют формировать семантику рекламного сообщения, раскрывать значение рекламного образа и влиять на восприятие рекламируемого объекта.

Рис. 7.9

Рис. 7.10

Рис. 7.11

Вопросы для самоконтроля

1. Что изучает семиотика?

2. Как с точки зрения семиотики можно рассматривать рекламу?

3. Какие визуальные элементы рекламного текста можно выделить с позиции семиотического восприятия?

4. Перечислите средства невербальной коммуникации в телерекламе.

5. Приведите примеры внешних проявлений эмоциональных состояний.

6. Приведите пример скрипта, раскройте его особенности.

7. Приведите примеры современных роликов, целью которых является:

а) сообщение новой информации;

б) увещевание;

в) напоминание.

8. Согласитесь со следующими высказываниями или опровергните их:

• «Плохая реклама может даже снизить уровень продаж» – английский рекламный агент Д. Огилви;

• «Реклама – самая интересная и самая трудная форма современной литературы» – О. Хаксли (1894–1963), английский писатель;

• «Реклама должна быть новостью. Если она не новость, она бесполезна» – А. Охс (1858–1935), американский издатель, основатель газеты «Нью-Йорк таймс».

Рекламная пауза

1. На рынке появилось новое устройство для чистки бриллиантов. Стоимость машинки – один миллион рублей. Создайте три вида слоганов:

• буквальные (обыгрывают название, например: «“Альпен гольд”. Настоящее золото Альп»);

• конкретные (подчеркивают особенность, уникальность товара, например: «“Низорал”. Шампунь от перхоти»);

• абстрактные (связь необходимо восстановить, например: «Пиво “Толстяк”. Свободу настоящему мужику!»).

2. Разделите целевые группы по уровню образования. Напишите именно для выбранных вами целевых аудиторий:

• слоган рекламы православной церкви;

• баннер для рекламы книжного магазина;

• рекламную кампанию для проекта «Библионочь» в Москве или Санкт-Петербурге/в деревне Гадюкино.

3. Придумайте сценарий рекламного ролика, в котором:

• отсутствует герой – телеролик для рекламы, например, полотенец, зубных щеток, мыла;

• есть реалистичный герой (как девочка из рекламы сока «А ты налей и отойди!») – рекламный радиоролик;

• идеальный образ героя – домохозяйка, успешный бизнесмен…

Творческие задания

1. Проведите круглый стол, обсудите следующие вопросы. Что вы знаете о таких проектах, как «День музеев», «Ночь музеев», «Большая регата», «Библионочь»? Можно ли считать их определенным видом рекламы? Если да, то каким, если нет, то почему? Вы принимали участие в подобных проектах? Ваше впечатление от них? Хотели бы участвовать в них? Почему? Если бы вы были крупным бизнесменом, на каких условиях вы вложили бы средства в данные проекты? Как можно делать деньги на искусстве? Может ли картина реально стоить миллион долларов? Если бы у вас были деньги на открытие музея, какой музей вы бы открыли?

2. Разработайте рекламный проект для одного из предложенных вариантов: «День музеев», «Ночь музеев», «Большая регата». Какого рода реклама в данном случае будет наиболее эффективной? Наименее затратной? Можно ли заработать на данных проектах?

3. Разделитесь на группы. Инсценируйте рекламный ролик, в котором будет герой-пародия (молодежь). В качестве героев ролика изобразите знакомого по группе или всем известного человека.

4. В микрогруппе создайте рекламный щит, который предназначен для размещения в центре большого города. Рекламируемый товар – валенки, шапка-ушанка, коромысло, топор, стиральная доска и т. д.

Глава 8. Фоносемантический аспект рекламы

§ 8.1. Фоносемантические исследования. Связь звука и эмоции

Линия фоносемантических исследований рекламы первоначально была побочной: вопрос о семантике звука и, следовательно, вероятные ответы на него звучали в XVIII–XIX веках лишь наряду с более глобальными проблемами (действия фонетических законов, взаимодействия семантики и грамматики). Поэтому специальных работ, посвященных фонетической семантике, долгое время (до начала XX века) не было. Можно выделить два этапа развития теории семантических параметров фонетической системы.

1. Ранний этап – до начала XX века – характеризуется эклектикой в подходах к семантике звука. В. Гумбольдт, Г. Пауль, К. Нироп, М. Граммон, В. Пизани выдвигали различные основания для классификации значений звуков, подчас взаимоисключаемые. Определение подобных значений было возможно лишь у отдельных звуков. Отсутствовало обобщение и сопоставление звуковой семантики. На этом этапе возникали достаточно последовательные концепции: В. Вундта – с опорой на эмоциональную ситуацию, Г. Кронассера – с эмоциональным и референциональным значением в основе, но круг звуков в этих теориях очень узок. Ранний этап характеризуется отсутствием системности в исследовании семантических параметров звуковой системы, произвольностью их (параметров) набора, хаотичностью их сочетания. Это, безусловно, связано с тем, что исследования опирались лишь на опыт одного человека и носили фрагментарный характер.

2. Зрелый этап в разработке теории фонетического значения – XX век. Этот этап отмечен двумя основными подходами к семантическим параметрам звуков – метафорическим и ассоциативным.

Метафорический подход (литературный, поэтический) состоит в следующем: звук коррелирует с эмоцией (которая проявляется в настроении человека, в его чувствах, внутреннем состоянии); но передается данная корреляция опосредованно, через иные образы, с привлечением творческого начала, то есть метафорически.

Ассоциативный подход основан на ассоциациях звуков с конкретными характеристиками реальности (размером, объемом, длиной, температурой и т. д.). При этом подходе рассматриваются непосредственные ассоциации, присущие обыкновенным людям, не наделенным особым творческим видением мира. Это точный подход, основанный на строгих научных методах: многочисленном опросе с определением по математическим формулам степени достоверности того или иного вывода о звуковой семантике; учете всевозможных погрешностей; определении степени проявления фонетического значения (шкалировании) – от наислабейшей до самой отчетливой. Здесь используется множество характеристик реальности, могущих быть смысловыми коррелятами звуков (у Ч. Осгуда их 76, у А. Журавлева – 25). Ассоциативный подход обосновали и развили психолингвисты. Они опирались на точные методики анализа восприятия звуковой семантики обычным, нетворческим сознанием.

Все вышеперечисленные подходы базируются на психологическом феномене синестезии как основе проявления параметров фонетического значения – соотношение «звук – эмоция». Человеческий опыт, включающий в себя представление о словах определенного фонетического (акустического) состава, наиболее часто употребляемых в конкретной (эмоциональной) ситуации общения, составляет эмоциональное фонетическое значение.

Связь фонетического значения с эмоциями бесспорна. Причем эта связь может быть опосредованной, то есть эмоция сопровождает комбинирование двух ощущений, а может быть и непосредственной. В последнем случае звук коррелирует с эмоцией, так как для ее реализации нужен определенный набор звуков. И наоборот, определенный звукоряд вызывает представление об определенной эмоции.

Многообразие предлагавшихся в науке семантических параметров фонетической системы требует систематизации. В первую очередь встает вопрос о ведущих семантических параметрах звуков.

Цвет является общепризнанным ведущим семантическим параметром фонетической системы. Сама теория фонетического значения получила первоначальное название звукосимволизма в результате того, что внимание было привлечено именно к цветовой и световой символике звука. Однако некую недостаточность, неполноту фонетического значения при наличии только этой корреляции признавали также довольно давно. Еще А. Лурия пришел к выводу о логической и психологической необходимости корреляции «звук – смысл». Вопрос об универсальном, ведущем смысловом корреляте звука до сих пор остается открытым. Таким коррелятором служит эмоция (эмоциональная характеристика ситуации коммуникации). Объясняется это следующим:

1) безэмоциональных ситуаций очень мало, и они искусственны (деловое и научное общение). Речь человека в своей основе эмоциональна, поэтому эмоция – идеальный семантический коррелят звука;

2) эмоции всеобщи: их испытывают все, они сходно проявляются у всех людей, их (по данным психологов) безошибочно и точно в 98 % случаев определяют все люди – то есть их восприятие сходно с восприятием речи;

3) каждый носитель языка осознает, что использует разные его ресурсы (в основном лексические) для выражения одного и того же смысла при различных эмоциональных состояниях, поэтому связь «эмоция – звучащая речь» имеет место в коммуникации;

4) наконец, уже имеющиеся исследования фонетической семантики косвенно указывают на универсальность эмоции как семантического коррелята звука (эмоционально-оценочные шкалы Ч. Осгуда полностью приняты А. Журавлевым; на их наибольшую объективность в сравнении с другими параметрами указывали Л. Якубинский, А. Залевская. С. Воронин).

Соотношение семантических ярусов и уровней звуковой и графической формы языковых единиц на сегодняшний день выглядят следующим образом (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Соотношение семантических ярусов и уровней звуковой и графической формы языковых единиц

Пустота в семантическом ряду на уровне звука нарушает единство системной организации языка. С точки зрения общей теории семантики ячейку фонетического значения в семантической иерархии должна занимать предельно обобщенная значимость, связанная, очевидно, с акустическими параметрами звуков, отчетливо проявляющаяся в значительных фонетических единствах (на уровне текста), имеющаяся на лексическом уровне лишь как «значимостный сдвиг».

В соответствии с двумя подходами к звуковой семантике (метафорическим и ассоциативным) можно противопоставить два направления в теоретической трактовке фонетического значения, каждое из которых необходимо учитывать в теории эмоционально-семантических параметров. Речь идет о звукосимволизме и фоносемантике, которые в сопоставительной таблице выглядят следующим образом (табл. 8.2).

Таблица 8.2. Постулаты звукосимволизма и фоносемантики

Необходимо расчленение эмоции на составляющие, которые и будут эмоциональными фонетическими параметрами. Такое расчленение сделано в психологической науке и представляет собой факторную (градиентную) классификацию эмоций, родоначальником которой является В. Вундт. В XX веке ее усовершенствовали американские психологи Р. Вудвордс и Г. Шлосберг.

Применительно к лингвистическому исследованию все эмоции расчленимы на три бинарных факторных признака: «удовольствие – неудовольствие», «принятие – отталкивание», «активность – пассивность» субъекта. Это и есть эмоционально-семантические параметры звуков.

В соответствии с этими факторами все эмоции можно распределить на восемь групп (по возможным комбинациям факторов). Практически же все 20 эмоций (они получены в результате синтеза 10 фундаментальных эмоций К. Изарда и составляющих шкалы Г. Шлосберга) делятся на пять групп, поскольку эмоций с факторными признаками «удовольствие + отталкивание» (ни активных, ни пассивных) нет, а с факторными признаками «принятие + неудовольствие» – только пассивные. Система эмоций применительно к лингвистическому исследованию может быть представлена следующим образом (табл. 8.3).

Таблица 8.3. Система эмоций применительно к лингвистическому исследованию

По данным группам распределяются все универсальные эмоциональные семантические параметры звуков.

Профессор А. Вежбицка выдвинула теорию семантических примитивов, в основании которой лежит гипотеза о том, что суть модальных значений, которые она называет модальной рамкой прагматики, сводится к бинарной системе: «хочу – не хочу». Именно эта пара является исходной, первичной. Все же остальные модальные значения – производные от них [23].

Эмоциональное фонетическое значение коррелирует в плане выражения именно с акустикой звука. Акустические признаки характеризуют звучание, а эмоциональная речь – это речь прежде всего звучащая, даже если она в момент своего создания записывается, а не произносится. Первые собственно лингвистические трактовки звуковой семантики возникли попутно с разработкой учения о дифференциальных акустических признаках.

Факторная теория эмоций и теория дифференциальных признаков имеют важное сходство. Действительно, выделение дифференциальных признаков в звуке делает дифференциальный признак минимальной фонетической единицей, компонентом единицы более крупной – звука. В совокупности дифференциальные признаки расчленяют звук. Однако каждый дифференциальный признак в отдельности в силу системных законов объединяет звуки в определенную группу (по общности у них этого признака), такие группы называются акустическими. Дифференциальные признаки объединяют звуки и служат основанием новой классификации звуков – акустической, отличающейся от существовавшей до нее артикуляционной, то же можно утверждать и об эмоциональном факторе. Эмоциональный фактор – составляющая эмоций. В совокупности эмоциональные факторы расчленяют эмоции на более мелкие составляющие, но по тем же системным законам, каждый фактор в отдельности группирует эмоции в более крупные образования. Так появляется факторная классификация эмоций.

Акустическая классификация звуков и факторная классификация эмоций бинарны, они разбивают всю систему (звуков или эмоций) на две противоположные группы по каждому признаку:

• звуки: бемольные – небемольные, диезные – недиезные, диффузные – компактные и т. д.;

• эмоции: удовольствие – неудовольствие, принятие – отталкивание, активность – пассивность.

Поэтому объединение обеих теорий – лингвистической и психологической – в одну теорию звуковой семантики представляется логичным: «все звуки (26) отчетливо распределяются по трем категориям:

1) звуки, имеющие одну отчетливую эмоциональную характеристику;

2) звуки, тяготеющие к определенной факторной группе эмоциональных значений с контаминированными эмоциональными характеристиками;

3) звуки, оцененные как нейтральные в эмоциональном отношении» [82:16].

Проявление фонетического значения на уровне слова недифференцированно. Во всех словах присутствуют звуки различных эмоциональных значений, но возможно преобладание лишь каких-то из них. При этом серьезную роль играют фонетические ассоциации. Например, название жевательной резинки «Дирол» по своему фонетическому облику схоже со словами «деру, драть, обдирать», что в данном случае является положительным фактором, так как функция жевательной резинки – очищать зубы, делать их белыми, «обдирать» налет.

С позиции кинестетических ассоциаций «гладкими» звуками являются сонорные, «шершавыми» – шипящие и заднеязычные; твердые согласные «тяжелее» мягких; гласные переднего ряда – «маленькие», заднего – «большие»

Цветовые характеристики звуков исследованы полностью лишь в области гласных. По результатам исследований психолингвистов (Е. Артемьевой, А. Леонтьева, В. Петренко, Д. Романова) для большинства людей при восприятии они имеют следующие оттенки:

• «А» – густо-красный;

• «Я» – ярко-желтый;

• «О» – светло-желтый или белый;

• «Е» – зеленый;

• «Э» – зеленоватый;

• «И» – синий;

• «У» – темно-синий, сине-зеленый, лиловый;

• «Ю» – голубоватый, сиреневый;

• «Ы» – мрачный темно-коричневый или черный;

• «Ё» – оранжевый.

Таким образом, по результатам изысканий, связанных с семантическим ореолом слов и даже бессмысленных звуко– и словосочетаний, можно понять, насколько важную роль играет звукобуквенная форма названий фирм или товаров в формировании образа товара и эмоционального отношения к нему. Звуки и образуемые ими слова могут быть «добрыми» или «злыми», «слабыми» или «сильными», «напряженными» или «расслабленными», «опасными» или «безопасными» и т. д. Они могут соответствовать или не соответствовать реальному товару или тому его образу, который хочет создать рекламодатель. Фоносемантические значения практически неосознаваемы, а потому могут очень существенно влиять на формирование образа товара и на отношение к нему, причем сам человек практически не может осознать и объяснить причины возникновения того или иного отношения. Поэтому необходимо тщательно просчитывать фоносемантический ореол названий, слоганов, любых рекламных текстов, чтобы и этот их аспект был организован надлежащим образом, то есть соответствовал основной семантической цели.

Например, удачным с фоносемантической точки зрения представляется выбор названия «Рифей» для телекомпании – поскольку данное сочетание звуков является «хорошим, большим, светлым, активным, сильным, громким, веселым». Название завода, производящего телефонные аппараты, «Телта» – «нежное, женственное, светлое, горячее, длинное» – не имеет четкой направленности на специфику завода.

Помимо этого, при наименовании товаров и фирм необходимо учитывать и то, что в русском языке любые искусственные, лишенные понятийного значения, специально придуманные звукосочетания и слова будут иметь родовую принадлежность. Например: «Алион» воспринимается как слово мужского рода, «Алиона» – женского, «Алио» – среднего.