Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Вопросы для самоконтроля

1. Как вы понимаете выражение М. Маклюэна «Реклама – величайшее искусство XX века»?

2. Докажите, опираясь на приведенные определения, что реклама – это прежде всего форма массовой коммуникации. Какие элементы включает реклама?

3. Что понимают под рекламной коммуникацией?

4. Назовите особенности языка рекламы.

5. Как происходит кодировка информации в рекламном тексте?

6. Приведите примеры перекодирования основных потребностей человека на основе современной рекламы.

7. Дайте характеристику вербального компонента рекламы.

8. Объясните понятия «константная» и «виртуальная реальность».

9. Каким образом реклама воздействует на человека? В чем заключается дуализм восприятия рекламного сообщения?

10. На чем основываются рекламные архетипы? Приведите примеры.

11. Подготовьте сообщение об известных специалистах в области рекламной коммуникации и их теориях (К. Бове, Д. Белл, Т. Н. Лившиц, М. Маклюэн, А. Маслоу, Э. Тоффлер, О. А. Феофанов и т. д.).

Рекламная пауза

1. Придумайте слоган для нового товара. Помните, что каждая секунда рекламного времени стоит дорого, постарайтесь создать слоган, состоящий из наименьшего количества слогов/слов. Товары:

а) чехол для дисконтных карточек;

б) футляр для накладных ногтей;

в) аппарат для продажи контактных линз;

г) придумайте свой товар и слоган к нему.

2. Составьте собственное «письмо счастья» рекламного характера по образцу рекламы успокоительного средства «Ново-Пассит».

3. Напишите рекламу самого себя:

а) мотивационное письмо в компанию, где вы бы хотели работать;

б) рекламу себя как известного рекламиста для потенциального клиента;

в) собственное резюме на должность бренд-менеджера (копирайтера и т. п.).

Далее приведен образец резюме.

Творческие задания

1. Прочитайте данные высказывания. Прокомментируйте их. Выразите согласие/несогласие. Объясните свою точку зрения. Определите функции рекламы в современном обществе.

• Международная рекламная ассоциация (в американском журнале Newsweek). Слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». Далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И, значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама – это один из инструментов борьбы с безработицей.

• По мнению компетентного американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего – унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Известный американский теоретик П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача – продажа товаров. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

• Крупный американский исследователь Д. Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с политикой: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

• Французский писатель А. Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог М. Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Д. Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя – реклама и телевидение».

• Профессор О. Феофанов (основоположник современной отечественной научной школы, изучающей рекламу, public relations и социологию массовых коммуникаций в целом): «Средства массовой информации – это реальная власть. Без опоры на СМИ невозможно ни прийти к власти, ни удержать ее. Поэтому рекламодатели и держат их на коротком финансовом поводке».

• Американский социолог Д. Буззи: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише».

• О. Феофанов: «Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни».

2. Проведите круглый стол, ответьте на следующие вопросы. Какой самый шокирующий рекламный ролик вы видели? Какой самый смешной? Самый раздражающий? Что делает рекламу интересной? Какие компании производят самую интересную рекламу? Какие товары не будут продаваться без рекламы? А какие товары не нуждаются в рекламе? Почему?

3. Бабушки и дедушки рассуждают:

1) нужно запретить рекламу алкоголя и сигарет. Следует оберегать от этой рекламы детей;

2) уже поздно. Тех, кто раньше не пил и не курил, современная реклама не заставит начать пить или курить. Она влияет только на выбор марки товара для тех, кто их уже использует.

Проанализируйте эти точки зрения. Какая вам ближе? Разыграйте диалог.

4. Проанализируйте информацию из таблицы. Проведите подобный социологический опрос среди своих знакомых. О результатах расскажите в группе.

Отношение петербуржцев к рекламе (возраст: старше 10 лет)[1]1
  По материалам сайта http://www.spbadv.ru/index.php?option=com_content&view= article&id=113:c-&catid=2:2010–06–09–11–02–41&Itemid=3).


[Закрыть]

5. Прочитайте литературу о создании слоганов. Например: Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-Холдинг, 2003; Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004; Шатин Ю. Построение рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003; Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. – М., 2007.

Подготовьте ответы на следующие вопросы.

1) Назовите функции слогана.

2) В чем заключается маркетинговая ценность слогана?

3) Что такое значимые рекламные единицы (ЗРЕ)?

4) Как название бренда отличается от слогана?

5) Что такое уникальное торговое предложение (УТП)?

6) К каким исследованиям для выявления УТП товара может прибегнуть рекламист в случае, если невозможно экспертное исследование?

7) От чего зависит содержание УТП?

8) Какие типы слоганов вы знаете?

9) В каких случаях может быть использована реклама без слогана?

10) Составьте классификацию художественных приемов создания рекламных фраз.

11) Каково преимущество конкретной лексики над абстрактной в рекламном лозунге?

12) Какие три типа синтаксических конструкций наиболее часто встречаются в слоганах?

13) Какова оптимальная художественная нагрузка слогана?

14) Какой слоган короче: состоящий из двух слов или из пяти слогов?

15) Составьте пошаговую инструкцию для написания слоганов.

6. Составьте 10 примеров рекламы, используя шуточный генератор слоганов (http://slogen.ru/). Запишите их и проведите языковой анализ.

7. Пользуясь памяткой «Этапы работы над рекламным сообщением» (Морозова И. Слагая слоганы. – М., 2007. – 174 с.), составьте следующие примеры текстов.

1) Получение задания, составление графика работы.

2) Сбор маркетинговой информации и составление рекламного профиля товара: имени бренда, фирменного стиля, товарной категории, формальных характеристик (размеров, функций, формы, цвета и др.), производителя товара, цены товара, целевой группы, принципов действия товара, процесса применения, назначения товара, основных конкурентов.

3) Выявление уникального торгового предложения (УТП).

4) Поиск рекламной идеи (составление ассоциативного поля).

5) Составление активного словаря (к каждому слову, обозначающему значимую рекламную единицу, подбираются синонимы, антонимы, однокоренные слова).

6) Поиск словесных художественных приемов.

7) Написание текста (основного текста, слогана, заголовка – 5–6 вариантов).

8) Обработка и редактирование (компрессия, конкретизация).

9) Тестирование.

10) При создании рекламного сообщения нужно учитывать особую группу слов: слова с абстрактным значением, которые приводятся ниже. Они часто используются в рекламных текстах, поскольку позволяют сознанию адресата самостоятельно дополнить их коннотациями.

«Слабые» слова с абстрактным значением

Глава 2. Место рекламы в современной системе коммуникации

§ 2.1. История рекламы

История рекламы восходит к институту глашатаев, который существовал в древних государствах. Например, на европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV веку до нашей эры. Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посланниках других государств, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях важные для всех сведения тесно переплетаются с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения сформировалась в ответвление юридической рекламы, которая особенно активизировалась в наши дни.

По свидетельствам культурологов, в Античности и Средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть – выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:

• выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

• призывы разносчиков и посредников в оказании различных услуг, а также бродячих ремесленников.

В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

На всем протяжении культурного развития можно проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, а также привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и делать более разнообразным рекламный имидж.

Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.

В Древней Греции существовала традиция отмечать фирменным знаком предметы гончарного и художественного производства. Использовались также знаки собственности: выжигались на домашних животных, на рабах и пр. В развалинах древнеегипетского города Мемфиса найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: «Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату». Прекрасный образец объявления: характеризуется и краткостью, и емкостью.

Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.

В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями правителям, полководцам, именитым гражданам.

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется VII–VI веками до нашей эры. Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где содержится объявление о продаже раба.

Информационное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити (от итал. graffiti, graffito – «нацарапанный»).

В древнем городе Помпеи сохранилось более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры.

Некоторые теоретики рекламы утверждают, что развитая рекламная деятельность началась только с изобретением книгопечатания, то есть не ранее середины XV века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности. Например, рекламировались термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять виллу: «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…» Далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены – альбумсы (albums), белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли объявлениями, написанными углем или пурпурной краской. Однако торговцы часто пытались размещать объявления на фасадах домов и портили их, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду могли прочитать такой текст: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Таким образом, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в Античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр – устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфические рекламные тексты, цель которых – активно проникать в сознание потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, также берут начало в Античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпоху Средневековья и Возрождения.

Считается, что эпоха Средневековья берет свое начало в 476 году, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушению Великой империи, и заканчивается эпохой Возрождения (XIV–XVI века). В это время важнейшее место в жизни общества занимал институт церкви, воздействие на умы населения производилось через проповеди и наставления. Почти в каждом из подобных текстов присутствует примесь религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.

Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» – exempla, которые основывались на житейском опыте каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия (суггестии) находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. Огромное место в жизни людей занимали религиозные процессии, в которых демонстрация общепризнанных социальных ценностей, как и в античности, обретала рекламные черты.

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы, глашатаи. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом городов. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе и рекламу.

В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье вольных торговцев и ремесленников. К XIII веку относится первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, а в 1608 году были изданы «Крики Лондона». По существу, в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.

Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы, возможно являющие собой прообраз политического плаката и социальной рекламы, а также изображения на стенах городских строений и вывесках бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика. В Средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Около 1500 года Альбрехт Дюрер выполнил первый художественный экслибрис (от лат. ex libris – «из книг», знак библиофильской собственности). Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы: имя, фамилию владельца и рисунок, лаконично и образно говорящий о профессии, интересах или о составе библиотеки владельца. Другими словами, это художественно оформленная этикетка, указывающая на принадлежность книги определенному лицу или библиотеке. К слову, древнейший русский экслибрис – это рисованный от руки книжный знак игумена Досифея (большая буква «С», внутри которой размещена надпись: «Священноинок Досифей»), обнаруженный в книгах Соловецкого монастыря за 1493–1494 годы. Печатный книжный знак появился в России только в начале XVIII века.

В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.

Все возрастающая общественная жажда постоянного получения информации о происходящем породила новые профессии. В Англии такие профессионалы именовались ньюсмены (newsmen), во Франции – нувелисты, в Италии – новелланти, то есть сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально образовывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей. Первое информационное бюро упоминается в Венеции (1530 год).

Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других европейских городах. Начиная с 1568 года наиболее крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров (Fugger), имевшая филиалы по всей Европе, приступает к их регулярному осведомлению, то есть начинает снабжать сведениями информационные бюро. На протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы регулярно направлялся Ordinare Zeitungen («Регулярный временник»), содержавший объявления о ценах, сведения об урожаях, фирмах. Часть его была написана от руки, а часть – уже напечатана.

Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения Иоганном Гуттенбергом типографского станка в середине XV века. С этого момента тираж летучих листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров. В Западной Европе формируется обширный печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.

В 1498 году Альд Мануций издает первый каталог 15 первых выпущенных им книг с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр книготорговой рекламы, как аннотация.

К XV веку восходит и жанр издательского проспекта.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). Таким образом, в эпоху Средневековья реклама обретала все новые формы выражения и воздействия.