Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Реклама – прежде всего сообщение, и, как любое сообщение, она является знаковым объектом. С точки зрения теории коммуникации сообщение – это комплекс знаковых средств, построенных на основе одного или более кодов с целью передачи определенных смыслов, и поддающихся интерпретации и интерпретируемых на основе этих же или других кодов.

Исследуя специфику ТВ-сообщения, можно выделить три основных кода – портретный, лингвистический и звуковой, учитывая, что каждый из названных может включать несколько субкодов.

Рассматривая процесс кодирования-декодирования смысла рекламного сообщения на уровне аудиоряда в рекламе, представляется важным выделить три информационных канала, или три субкода, наиболее важных для осуществления акта массовой коммуникации.

1. Эмоциональный субкод. В массовом сознании сформированы стереотипы эмоционального восприятия музыки. Это объясняется, с одной стороны, спецификой музыкального языка, воздействующего активно на эмоциональное восприятие, с другой – огромным багажом смежных и прежде всего визуальных ассоциаций, сложившихся в массовом сознании, благодаря многообразию контактов музыки с литературой, поэзией, театром и особенно кинематографом. Поэтому пояснения «как в триллере» или «как в мелодраме» уместны, поскольку проявляют механизм ассоциативных сопоставлений большинства. Информация, передаваемая через эмоциональный субкод, считывается адекватно заложенному смыслу самой широкой аудиторией. Восприятие ее отчасти ограничено возрастными показателями (различиями психологических, вкусовых, ценностных критериев разных возрастных групп), но в большей мере географическими и этническими.

2. Интонационный субкод. Подобно тому как некоторые визуальные образы обладают определенным смыслом в силу традиции (национальный флаг означает страну, а в некоторых контекстах – «национальный дух», геометрическая фигура, в уменьшенном масштабе воспроизводящая античный храм, символизирует «гармоничную красоту», эллинизм и т. д.), так и отдельные музыкально-интонационные обороты имеют вполне конкретные значения, считываемые массовым сознанием в силу многовекового слухового опыта, и не только, кстати, музыкального, ведь интонация органично присуща человеческой речи. Речевая интонация выражает конкретный смысл любого высказывания, его целеустановку (отсюда – повествовательная, вопросительная, побудительная интонации), а также эмоциональную природу высказывания (интонация торжественная, печальная, гневная и др.). Все это имеет прямое отношение и к музыкальной интонации, поскольку она сложилась под непосредственным влиянием интонации речевой.

Конкретные мелодические клише соответствуют состояниям сомнения, мыслительного сосредоточения и т. д. Смысл этих интонаций, широко тиражируемых в разнообразных художественных текстах, доступен коллективному слуховому сознанию. В силу этого информация, передаваемая посредством музыкально-интонационного кода, адекватно считывается большинством, она дополняет и конкретизирует характер передаваемой эмоции (жалостно, гневно, ласково и т. д.), а также, и это главное, выявляет целеустановку (восклицание, вопрос, утверждение, жалоба и др.), что бывает важно для воплощения конкретных рекламных идей.

3. Жанрово-стилевой информационный субкод. Возможности передачи информации посредством данного субкода опираются на закрепленные в обыденных представлениях широкой аудитории жанрово-стилевые стереотипы. Многие жанры и стили в силу традиции способны передавать эмоциональные и идеологические коннотации. Так, вальс является знаковым выражением лирико-романтической стихии, равно как танго позиционирует торжественно-горделивую гамму эмоций. При восприятии маршевой музыки доминируют идеологические ассоциации.

Стили также весьма часто репрезентируют определенные смысловые коннотации. Например, джаз – знак свободы, раскованности, стиль барокко – символ старины, прочности, традиционализма, рок-музыка – динамика, безудержная энергия, граничащая с хаотичностью, и т. д.

Информация, считываемая посредством жанрово-стилевого субкода, непременно должна быть предусмотрена создателями рекламного продукта и соотнесена как с образом рекламируемого товара, так и с особенностями целевой аудитории. Только в этом случае она будет эффективна и не превратится из способствующего в отвлекающий фактор.

Неотъемлемой частью аудио– и аудиовизуальной рекламы является голос. В телевизионной рекламе его роль может быть относительно невелика и сводиться к произнесению слогана, радиореклама без голоса немыслима.

Голос обладает разными свойствами. Одни из них называются встроенными, то есть такими, которые исконно присущи данному носителю голоса и определены его физиологическими особенностями. К ним относятся регистр и тембр. Чтобы уяснить, могут ли эти свойства голоса быть значимыми для рекламного сообщения, необходимо указать, какого рода информацию они несут потребителю.

Регистр голоса характеризует прежде всего половую принадлежность его носителя. Этот момент важен для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации. Очевидно, что для рекламы, нацеленной на мужскую целевую аудиторию (это реклама, например, автомобилей, смазочных масел, технического инструментария, мужской парфюмерии и др.), авторитетностью будет обладать мужской голос.

Есть сугубо женские товары, например женская парфюмерия, женская одежда, предметы личной гигиены и т. д. При озвучивании таких реклам используются, разумеется, женские голоса. Однако примечательно, что в рекламе женской парфюмерии нередко участвует мужчина. Женские колготки Omsa рекламирует мужчина. Здесь очевидна пресуппозиция: парфюмерия и колготки связаны с завоеванием расположения мужчины, и его свидетельство в данном случае является значимым.

«Бесполые» товары (продукты, туристские услуги, гостиничный сервис, лекарства и др.) могут рекламироваться как мужским, так и женским голосом. Однако при попеременном их участии последнее слово, как правило, принадлежит мужчине.

Внимание к голосовому регистру в рекламе обусловлено не только тем, что регистр характеризует половую принадлежность. Женские и мужские голоса бывают разными по высотному расположению. В музыкальной практике женские голоса разделяют на колоратурное сопрано – высокий регистр, сопрано – средний регистр и альт (или меццо-сопрано) – низкий регистр, а мужские – на бас, баритон и тенор. Эти регистровые зоны, связанные с полом диктора, по-разному оцениваются в рекламе. Можно выделить предпочтительные регистровые зоны. Наибольшим воздействием обладает низкий или очень низкий мужской голос (диапазон от 50 до 150 Гц) – низкий баритон или бас. «Особенно внушительно звучит специфический вариант такого голоса, обусловленный, по-видимому, особой постановкой гортани (типа “левитановского” голоса). Показательно частое использование сверхнизкого голоса в слоганах» [46:215].

В основе приоритета низкого голоса лежит психологический атавизм: как правило, такой голос ассоциируется с большими размерами тела, с физической силой и потенциальной доминацией. Низкие мужские голоса обладают особой внушительностью, авторитетностью. Достаточно часто используются в рекламе и мужские голоса средней регистровой зоны, но практически не применяются высокие мужские голоса, они отвергаются как легковесные.

Что касается женских голосов, то регистровый выбор здесь более либерален, приоритетность зависит не столько от высотного расположения, сколько от окраски (звонкий мелодичный или низкий бархатистый и т. д.) и интонации.

Тембр (окраска звука), в совокупности с регистром, несет информацию о возрасте. В рекламных роликах преобладают молодые голоса. Однако очевидно, что возраст диктора должен быть соотнесен с типом позиционируемого товара. Так, в рекламе жевательной резинки или спортивных тренажеров использование пожилого голоса было бы неуместным. Напротив, в рекламе хозяйственных товаров, лекарственных средств, связанных с возрастными заболеваниями, или традиционных продуктов питания немолодой голос звучит более убедительно: умудренные опытом люди умеют выбирать такие товары лучше. Некоторые ролики прямо построены на исправлении ошибки младшего члена семьи (молодо-зелено) старшим.

Особо можно выделить регистрово-тембральные качества детских голосов. Образы детей признаются одними из самых эффективных по силе воздействия. Это относится и к детским голосам. Объединение в одной рекламе разновозрастных голосовых тембров имеет конкретную смысловую нагрузку – востребованность рекламируемого товара всеми без исключения, его особую важность, необходимость.

При озвучивании рекламы очень важна артикуляция. Во-первых, она обеспечивает отчетливость, при которой текст хорошо воспринимается слухом. Во-вторых, фонетическая структура текста в русском языке обладает определенным смыслом. Фонетическое значение гласных и согласных (динамика и решительность «Р»; легкость, нежность «Л» и «Н»; устойчивость, надежность взрывных «П» и «Б» и т. д.), заложенное в рекламный текст, образует внешне скрытый, но важный смысловой слой, донесение которого при речевом озвучивании возможно лишь при артикуляционной точности. Например, реклама «бриллиантовой» помады от Maybelline – «Плесни каплю блеска».

Однако есть и обратная сторона: четкость должна обязательно сопровождаться естественностью. Утрированная артикуляция сознательно используется как стилистическое средство в рамках рекламы с целью повышения ее коммуникативности.

К контролируемым свойствам голоса относятся также фонации – произнесение звуков речи. Фонации отражают эмоции и установки говорящего. К наиболее часто используемым в рекламе можно отнести фонацию придыхания, которая маркирует высокую степень как положительного, так и отрицательного аффекта. Расслабленный голос – фонация, часто применяемая в рекламе женских товаров («Tefal – ты всегда думаешь о нас»), выполняет функцию психологического «поглаживания». В рекламе товаров мужской ориентации нередко используется «напряженный» голос («Цени “Момент”!» – реклама клея «Момент» или «Будь в форме!» – реклама Reebok), ассоциирующийся с силой, мужественностью, независимостью. Своеобразную альтернативную пару составляют приглушенная фонация, используемая в сообщениях доверительного характера (реклама Coca-Cola light – «Смотри на жизнь легко»), и фонация «крик», имитирующая крайнюю стадию потребительского возбуждения («От шикарной до неброской обувь на Автозаводской!» или «Если обувь вам нужна, на “Динамо” есть она!»).

Еще одно контролируемое свойство голоса – акценты. «Акценты в рекламе являются важнейшим просодическим средством, причем активно используются все средства риторического подчеркивания с помощью специфических акцентных средств» [46:221]. Наиболее употребимыми в рекламной практике являются разнообразные виды риторического акцентирования (например, восходящие акценты, выполняющие функцию привлечения внимания и побуждения слушателя к изменению установок и др.).

Помимо акцентов риторического характера, широко используются и иные виды акцентирования, а именно – темповые акценты (например, выделение слова или фразы посредством замедления обычно связано с выражением чувства восхищения «Ра-айское наслажде-ние»), а также громкостные акценты.

Систематизация видов рекламы в соответствии с критерием используемого звукового материала может быть следующей:

1) реклама речевая, в которой звук представлен лишь посредством голоса;

2) реклама с использованием жизненно-функциональных звучностей;

3) реклама, опирающаяся на естественно-природный звуковой материал;

4) музыкальная реклама;

5) реклама, в комбинированном виде представляющая разные звуковые ряды.

Однако вне зависимости от того, к какому виду относится та или иная реклама, чтобы звук работал на ее конечную цель, необходимо четко представлять его функцию в контексте целого. Четкое понимание того, какую роль призван играть звуковой ряд, должно определять его отбор из корпуса звуковых и музыкальных реалий.

Мотив, выполняющий функцию логотипа, обычно вставляется в наиболее важный, кульминационный фрагмент рекламного контекста при визуализации товара либо его словесной характеристике с акцентом на торговой марке. Чтобы понять сущность музыкального логотипа, необходимо провести четкую грань между ним и музыкальным слоганом. Отличия эти касаются как функциональной, так и структурной стороны.

Слоган и логотип вне зависимости от того, музыкальны они или нет, в рекламном целом выполняют разные функции: слоган мотивирует, а логотип маркирует. Эти функциональные различия порождают различия структурного порядка. Музыка усиливает мотивационную сущность слогана за счет повышения его эмоциональности. Мелодии слоганов при всей их краткости все-таки достаточно протяженны по сравнению с мелодиями логотипов. Это позволяет им обрести формальные контуры (структура волны). Их размеры зависимы от величины текстовой фразы.

Особый интерес представляет собой то, что обычно однословные слоганы (например, «Вливайся!») не оформляются музыкально. Обычно текстовая часть музыкального слогана включает от трех до пяти-шести слов: «Больше жизни, Ehrmann!», «Волшебный вкус здоровья», «Начни свой день с кофе “Бон”!», «“Чудо-йогурт”, всем полезен, всем хорош!». Мотивация требует хотя бы минимальной аргументации, а для маркировки достаточно номинации, именно поэтому музыкальный логотип в своем преобладающем большинстве лаконичней слогана. Количество звуков в нем при главенстве силлабического принципа соотнесения текста и музыки (как и в слоганах), равно количеству слогов. Название же фирмы-производителя либо товарной марки обычно довольно кратки и содержат от одного до трех слов (например, «Тридцать шесть и шесть» – аптеки, Maggi – приправа, «Быстров» – каша).

Специфика рекламного звукообраза связана с «правилами» жанра рекламы, каковыми являются предельная лаконичность и максимальная информативность. Первым определено то, что рекламный ролик, как своего рода миниатюра, предполагает либо монообразность, либо диалогическое или альтернативное сопоставление двух (редко трех) образных начал. Это при большой конкретности влечет высокую степень обобщения звукообразов, граничащую с архитипичностью. Второе (повышенная информативность) требует насыщенности и разнообразия звуковых «посылов», способных пробуждать нужные ассоциативные ряды. В связи с этим представляется верным наблюдение Т. Николаевой, которая пишет, что «…современный подход требует нового уровня интеграции звука, шума, речи и видеоряда» [70:87].

Организация звукового пространства приобретает особую важность при использовании разного звукового материала, каждый из которых образует свой пласт. Задача пространственного распределения этих пластов, их «полифонии» составляет определенную сложность, специфическую именно для рекламного жанра. Прежде всего необходимо функциональное разграничение звуковых рядов на фон и рельеф. В этих ролях могут выступать практически все звуковые реалии – как музыкальный материал, так и звуки природы и функционально-бытовые шумы, человеческие голоса.

Вопросы для самоконтроля

1. Что вы знаете о фоносемантике? Как связаны звук и эмоции?

2. Каким образом знания о фоносемантике можно использовать в практике создания рекламы?

3. Что доминирует в процессе восприятия – слуховой или визуальный фактор? Докажите.

4. Как происходит процесс звукового восприятия? (Назовите механизмы восприятия, объясните понятие и роль апперцепции, а также что значит «музыкальный стереотип».)

5. Расскажите об эволюции звука в истории рекламы.

6. Какие группы звучаний составляют естественную шкалу звуков? Как создатели рекламы используют данные звуковые группы на практике? Приведите примеры.

7. Какое значение имеет музыкальная выразительность рекламного произведения? Назовите элементы музыкального языка.

8. Каким образом осуществляется интерпретация рекламного сообщения на уровне аудиоряда?

Рекламная пауза

1. «В главный офис обувной фирмы пришли две телеграммы из некой слаборазвитой страны. В первой говорилось: “Никакого рынка здесь нет. Никто не носит обувь”. Во второй: “Рынок здесь превосходный. Никто не носит обувь”». (Арнольд Голдстайн, президент консалтинговой фирмы). Объясните разницу в текстах обеих телеграмм. Какая из них является более информативной и более достоверной? Почему?

2. Название – важная часть бренда (торговой марки). Оно влияет на судьбу товара. Если товар дебютирует на рынке, возникает проблема, как его назвать. Придумайте:

• короткое название интернет-сервиса, отражающее оригинальную игру слов. Пользователи этого сервиса могут загружать свои фотографии из примерочной магазина, другие пользователи будут комментировать, идет эта одежда покупателю или нет;

• название торговой марки имени себя (используйте свое имя, отчество, фамилию).

3. Разделите целевые группы по уровню дохода. Напишите именно для выбранных вами целевых аудиторий:

• слоган для рекламы тазика, предназначенного для стирки белья;

• постер для глянцевого журнала с рекламой меценатства;

• рекламную кампанию хлеба по 7 рублей (обычно реклама предназначена для богатых, попробуйте продать продукт для бедных).

Творческие задания

1. Известно, что подсознание человека пропускает частицу «не», обращая внимание только на слова, следующие за ней. Например, если дети шумят, то нет смысла кричать им: «Не шумите!» – лучше сказать: «Тихо!» То есть фраза должна содержать желаемое для вас действие. С этой же точки зрения не стоит кричать «Осторожно, поскользнешься!» или «Осторожно, не упади!», поскольку подсознание воспринимает это как команду. Вопросительные предложения тоже лучше строить без «не». Вопрос «Не могли бы вы мне помочь?» лучше построить в утвердительной форме – «Вы могли бы помочь мне?».

Замените следующие «неправильные» фразы. Вспомните, в каких рекламных слоганах встречаются подобные ошибки.

• Не буди во мне зверя!

• Не быть тебе… креативным директором!

• Не стоит пускать пыль в глаза.

• Вы не выходите на следующей остановке?

• Не в деньгах счастье…

• Не пей – козленочком станешь!

• Бери у меня товар – не прогадаешь!

• Вы не находили здесь телефон?

• Не могли бы вы одолжить мне вашу ручку?

• Не прислоняться!

• По газонам не ходить!

2. Как вы думаете, какая фраза вызовет у собеседника раздражение, а какая понравится ему? Почему?

• «Ты шесть раз пытался сдать директору свой рекламный проект. В чем же была проблема?»

• «Ты сдал свой проект, Володя. Было трудно, но ты справился. Как ты планируешь это отметить?»

Приведите подобные примеры.

3. Прочитайте вслух тексты, обращая внимание на ритмику, и объясните, чем отличаются данные композиции, с учетом стихотворного слога. Найдите параллели в русской литературе.

4. Потренируйте свою интонацию. Волнообразная речь позволяет с большей вероятностью добиться согласия слушающего и разрешать конфликтные ситуации. С помощью интонаций можно привлечь внимание следующим образом: при описании проблемы используется понижающаяся интонация, которая повышается к концу описания, далее следует пауза, а после – повышающаяся интонация при описании решения [28:4].

В следующем примере расставьте интонационные ударения самостоятельно:

Дорогие студенты… я думаю, что будет правильно…

если вы сегодня спокойно воспримете… наше решение о

том, что с начала следующего месяца… вы не получаете стипендию… а в библиотеке нашего университета… можно получить новый каталог книжных поступлений…

5. Выберите любой известный товар, придумайте его рекламу. Разрекламируйте свой товар, не называя его. Остальные должны догадаться, что это, и назвать.

6. Найдите многозначные слова в приведенных ниже текстах и определите, на основе каких коннотаций (компонентов значения) построен каламбур. Используя предложенные тексты, придумайте сценарий рекламных клипов.

• Лев Николаевич Толстой писал свои романы тушью Max Factor, и от этого они приобретали дополнительный объем, длину и выразительность.

• Ваши ресницы растут на ваших глазах!

• Время менять пол.

Глава 9. Цветовое и графическое оформление рекламного текста

§ 9.1. Специфика цвета как объекта научного изучения

Цвет является объектом изучения во многих дисциплинах: в психофизике, психофизиологии, психологии восприятия, оптике, физиологической оптике, анатомии глаза, колориметрии, светотехнике, теории фотогафии, при конструировании цветопередающей аппаратуры, в полиграфии, химии красителей и т. п.

Этот перечень знаменует практическую значимость проблематики, связанной с цветом, которая все возрастает с появлением новых средств его воспроизведения и новых способов использования. Все эти дисциплины изучают закономерности возникновения цветовых опущений, цветоразличения и цветопередачи. Данные науки правомерно относить к классическим дисциплинам цветоведения, не рассматривающим цвет в качестве семантического феномена.

Согласно основному закону семантики, знак доступен интерпретации только в соотнесении с некоторым контекстом. Рассмотрение цвета как семантического феномена определяет анализ его в ряде контекстов: как субъект воздействия на человека; как объект восприятия человеком; как объект манипуляции со стороны человека.

Представленный в перечисленных аспектах цвет может рассматриваться как естественный семантический объект, переводится в область семантического анализа: цвета в структуре различных типов значений; семантическая структура цветового образа; исследования структуры цветовых значений в различных контекстах. В контексте концепции сознания, разработанной А. Леонтьевым, значение сопрягается также с такими конструктами, как «чувство реальности», «объективность», «осознанность». При этом «психосемантический подход к проблеме восприятия цвета предполагает отнесение цвета к разряду семантических объектов. В связи с этим в методологическом и общетеоретическом плане приобретает актуальность оценка правомерности наделения цвета самостоятельным значением. В частности, возникает необходимость теоретического анализа самой возможности приписывать специфические значения самой чувственной ткани сознания – ощущению, ведь в психологии когнитивных процессов цвет традиционно относится к области ощущений, в то время как значение принято приписывать целостному психическому образу» [127:15].

Актуальным представляется обобщение имеющихся фактов на основании семантической парадигмы восприятия. Этот подход позволяет свести воедино феномены восприятия и представления цвета, его воздействия на эмоциональное и физиологическое состояние, закономерности цветовых ассоциаций и цветовой атрибуции.

Специфичность цвета как объекта научного изучения состоит в том, что признание за ним объективного значения требует одновременного отнесения его к феноменам объективной действительности наряду с прочими агентами, закономерно изменяющими физическое и психологическое состояние человека.

Семантические закономерности отражают общие закономерности и механизмы репрезентации субъекту целостного образа мира. Сами эти механизмы и закономерности являются превращенной формой закономерностей объективного мира, органичной частью которого является и воспринимающий субъект.

В качестве семантического представительства реформирующих системных образований в восприятии и воображении можно рассматривать механизм синестезии, лежащий в основе наиболее обобщенных форм репрезентации мира субъекту.

В отличие от принятого в физиологии понимания синестезии как взаимовлияния рецепторных систем, что феноменологически соответствует сенсибилизации органов восприятия, синестезия может рассматривается как универсальный психический механизм взаимотрансляции семантического содержания различных перцептивных модальностей на допредметном уровне репрезентации субъекту образа мира.

В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия). Одним из программных тезисов экспериментальной психосемантики сознания, тесно соприкасающихся с задачей психосемантики цвета, является следующий. Понимание значения как формы обобщения, являющейся дериватом действительности, репрезентированной не только в форме понятий, но и в системно организованном образном плане, требует и анализа психических процессов, на языке которых «записаны» эти значения, анализа формы невербальных значений в человеческом сознании.

Под семантикой понимается содержание сообщения или смысл «означаемого», если придерживаться лингвистической парадигмы. В психологии внимание исследователя сосредоточено на структуре значений в плане не столько «содержания» знаков и образов, сколько содержания субъективной (и коллективной) структуры сознания. Можно сказать, что в этом заключается одно из важных различий между семантикой (в лингвистике) и психосемантическим подходом к проблеме значения (в психологии). Под семантическим анализом в психосемантике, в частности, понимается выделение и анализ семантической структуры образа.

Значение может быть определено как присвоенное в процессе общения и совместной деятельности обобщенное отражение действительности, выработанное совокупным субъектом (человечеством) в процессе культурно-исторической практики и зафиксированное в форме понятий, знаний, образа действий, норм поведения. Иначе говоря, за словами (как и за предметами и действиями) у человека стоят некие незаметные, поскольку органично вплетены в саму «ткань» слов, образов или действий, «схемы» реальности: по словам А. Леонтьева, значение пронизывает образ мира человека, являясь его «квазиизмерением».