Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 8.2. Звуковые средства формирования рекламного сообщения

В рекламном ролике звук и звуковые эффекты, сопровождающие демонстрацию объекта рекламы, играют особую роль. Они служат дополнением к вербальному плану сообщения при формировании семантики объекта рекламы.

Один из немногих авторов, обративших внимание на музыкальные особенности рекламных телезаставок, пишет: «В сегодняшнем культурном укладе крошки и опилки повседневности занимают не просто статистически, но экономически (а потому и семиотически) привилегированное положение»[113:152].

Относя рекламные саундтреки к «крошкам и опилкам повседневности», Т. Чередниченко все же отмечает значимость их в коммуникативной системе общества, и не только статистическую. Существование понятий «эстетика повседневности», «культура быта» потенциально вписывает явление рекламных аудиотекстов в иной смысловой контекст, смещая тем самым проблему раздраженного звуковыми рекламными реалиями слуха из сферы количества (дефицит тишины) в сферу качества (дефицит звуковой эстетики).

Разработка этой проблемы ставит практической целью качественное изменение рекламного звукового продукта. Технология производства современной рекламы любого вида, от полиграфической до телевизионной, чрезвычайно высока. Она предлагает создателю неограниченные возможности как по материалам, так и по средствам его обработки – возможности, ничуть не уступающие тем, которыми оперирует серьезное искусство. Создание рекламы – процесс поиска образа визуального и аудиального, отражающего в идеале свойства товара не по внешним, а по внутренним качествам. Это процесс достижения целостности при краткости типового рекламного ролика. Не менее важно и то, что современная реклама широко апеллирует к темам и образам искусства – классического, фольклорного, модернистского.

Однако при всех возможных точках соприкосновения у художественного творения и у творения рекламного есть кардинальное различие: художественное произведение самодостаточно, рекламное же подчинено прагматичной цели. Цель эта может быть завуалирована отсутствием прямой внешней связи рекламируемого объекта и избранного художником символа, но она обязательно существует.

Параллели с искусством не случайны. Они свидетельствуют о том, что реклама как явление может перерасти рамки утилитарных целей. Импульсом этому послужило возникновение рекламной индустрии во второй половине XIX века, повысившее не только экономическую значимость рекламы, но и социальную. Это имело своим следствием рождение «эстетического самосознания рекламы». Данный процесс может быть связан с эпохой преддверия модерна, «когда отношение к предметам потребления с новой силой поэтизируется и эстетизируется» [83:4]. В этом процессе большую роль сыграла не только визуальная сторона рекламной продукции, вобравшая и интерпретировавшая множество лейтмотивов западного и отечественного искусства, но и звуковая.

Сказанное подводит к мысли о том, что реклама, при всей противоречивости ее восприятия субъектами социума, обретает статус средства массового воздействия, средства, оказывающего влияние и на культурную среду общества. В преобладающем большинстве видов рекламы звук играет серьезную роль. Такие эффективные средства распространения рекламной информации, как радио и телевидение, немыслимы без звукового ряда. Качество и результативность конкретного рекламного продукта прямо зависят от профессионализма звуковой режиссуры, а профессионализм складывается из обязательного сочетания теоретического знания и практического опыта.

Особого внимания требует рассмотрение аудиальной составляющей рекламы. Роль, которую играет звук практически во всех видах современной рекламы, свидетельствует о том, что, несмотря на пассивность «слуховой настройки» аудитории рекламных саундтреков, есть нечто, обеспечивающее, гарантирующее получение звуковой информации адресатом. В роли гаранта здесь выступает природа, одарившая человека аудиальной системой восприятия мира.

Нерядовая роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия различных рекламных средств на аудиторию. Приведем данные социологов, исследовавших проблему запоминаемости рекламы посредством основных каналов восприятия. Сравнивались звуковой, изобразительный и аудиовизуальный варианты воздействия. Результат, выраженный в процентных соотношениях, свидетельствовал о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Так, «посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70 % предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального – 72 %. Совместное действие аудиального и визуального рядов дало максимальный эффект – 86 %»[5:104].

Такая эффективность звукового фактора объясняется особенностями физиологии слуха и психологии звуковосприятия.

В силу природного устройства слухового аппарата человека он улавливает объективно существующие в окружающей среде звуковые волны, порождаемые колебательными процессами различных тел – источников звуков в диапазоне 20–20 000 Гц. Полученная звуковая информация передается в соответствующие отделы мозга и отражается в нашем сознании в виде особого психического образа. Так, вследствие воздействия на слух акустических колебательных процессов рождается субъективный звуковой образ. Поскольку реакция на внешние звуковые воздействия имеет физиологическую природу, она абсолютно гарантирована. Звук имеет объективные основания активизации внимания, а привлечение внимания – одна из важнейших функций рекламы.

Задача привлечения внимания через зрительный канал решается рекламным дизайном, учитывающим все – конфигурацию пространства, предметную рельефность, соотношение фона и рекламируемых объектов, цвет, но та же задача не оставлять равнодушным потенциального потребителя стоит и перед тем, кто решает вопросы звукового оформления рекламы.

Звук – объективное физическое явление, колебательный процесс, порождающий в упругой среде быстро распространяющиеся волны. Природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический, поэтому, охарактеризовав звук как объективное явление, можно утверждать, что звук есть нечто воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого образа. В результате воздействия на слуховой аппарат человека колебательных процессов и обработки полученной информации в каналах сознания рождается субъективный звуковой образ. Если образ материальных предметов получает отражение в сознании прежде всего посредством их иллюзорного представления, то образ звука моделируется через отражение эмоционального модуса, с ним связанного. Этим определена и специфика музыкального языка, элементы которого, особым образом соединенные в систему, «информируют» на эмоциональном уровне, эмоции же, порождая ассоциативные реакции, формируют более сложную структуру – музыкальный образ, феномен сложный, специфичный, не обладающий четкой внутренней структурой (в музыкально-энциклопедических изданиях понятие «музыкальный образ» не фиксируется).

В широком плане «музыкальный образ есть иллюзорное отображение эмоционального мира человека» [78:8]. Скорость получения звуковой информации выше, нежели информации визуальной. Мозг человека способен воспринимать произнесенные слова за 140 миллисекунд, а на осмысление печатного слова требуются 180 миллисекунд. Разница в 40 миллисекунд тратится на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое легче воспринимать. Сначала человек реагирует на звук, а затем видит объект движения, например самолет или автомобиль. Так можно выявить логическую цепочку: источник звука – поступление звукового сигнала в мозг – эмоциональная реакция – визуализация образа.

Две последние позиции – ключевые составляющие звукового образа. При этом первая – эмоциональная ступень осмысления звукового сигнала – предполагает некую общность восприятия, поскольку тесно связана с физиологическими реакциями слухового аппарата на определенные уровни громкости и частот – она более объективна. Вторая же ступень – визуализация звукообраза – в превалирующей мере субъективна, поскольку опирается на конкретный опыт индивидуума, порождающий тот или иной ассоциативный ряд представлений. Например, звук сирены скорой помощи может вызвать негативную эмоциональную реакцию с визуализацией образа стремительно мчащейся кареты скорой помощи либо иных зрительных ассоциаций, связанных с данным звуковым посылом, но актуальных для личного жизненного опыта воспринимающего. Чем сложнее звуковой поток, тем многозначней будет субъективный звуковой образ.

Звуковой образ представляет собой моделирование того или иного типа эмоции, рассчитанной на возникновение определенной психической реакции, сопровождаемой нередко визуальным ассоциативным рядом.

Для восприятия рекламного саундтрека существенным является то, какой будет психическая реакция на звуковой возбудитель, какую эмоционально-смысловую окраску будет иметь сформированный субъективный слуховой образ. Звуковые явления в рекламе, будучи обращенными к слуху, должны учитывать, что ухо человека действует избирательно: в отличие от физической акустики, которой интересны все характеристики звука, слух «потребителя рекламы» фиксирует либо то, что представляет эстетическую ценность для восприятия, либо то, что является нарушением привычного состояния звуковой среды.

Таким образом, можно выделить следующие свойства рекламного звукового образа:

1) способность интенсивно фиксировать внимание;

2) нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя;

3) соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов.

Поскольку вопрос формирования субъективного звукового образа представляется кардинальным с точки зрения рекламных звукотехнологий, необходимо охарактеризовать объективно существующие механизмы восприятия, которые должны быть учтены при его создании, так как они могут повлиять на степень эффективности его воздействия.

Первый – это многоканальность восприятия. Слуховой и зрительный каналы тесно взаимосвязаны, но контакты человека с внешним миром осуществляют не два, а пять основных рецепторов восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. При конкретной целевой деятельности у человека обычно активизирован какой-либо один орган восприятия: зрение – при созерцании картины, слух – при прослушивании любимого музыкального произведения, вкус – во время приема пищи. Однако чувства действуют параллельно.

Созерцание красиво оформленной витрины пищевого магазина, рекламы бульона «Магги», разрезанного сочного лимона задевает и вкусовые рецепторы. Комплексность человеческого восприятия опирается на существование сложных межчувственных связей, определяющих полноту восприятия мира в обыденных условиях, особенно ярко проявляющих себя в искусстве и в рекламе как в специфической сфере творческой деятельности.

Эти межчувственные связи, а также результаты их проявлений в конкретных областях – поэзии, музыке, мультипликации, рекламе и пр., именуемые синестезией, в открытой форме выявляют себя либо в случае уникальной способности незаурядно одаренной творческой личности (как, например, феномен цветного слуха у Н. Римского-Корсакова, цветовое восприятие гласных французским поэтом-символистом А. Рембо, визуализация музыкальных форм в полотнах М. Чюрлениса и др.), либо при утрате одного из пяти чувств.

Несмотря на то что у обычных людей «механизм» чувственных взаимодействий проявляется скрыто, именно он реализует полноту и глубину мировосприятия. Очевидна прямо пропорциональная зависимость между количеством «каналов» восприятия и качеством, эффективностью акта коммуникации, в том числе и рекламной.

Синестезией объясняется большая результативность аудиовизуальных форм рекламы. Синестезия как одно из специфических свойств механизма восприятия позволяет утверждать, что звуковой компонент, обращенный к одному из ведущих рецепторов внешней связи – слуху, способен существенно активизировать воздействие рекламного текста. Поэтому способность звука визуализироваться, а также косвенно задействовать обонятельные и осязательные ощущения должна быть осознана при создании саундтрека.

Второй важнейший момент, столь же прямо влияющий на эффективность воздействия звука в контексте рекламного целого, связан с общей закономерностью – влиянием опыта на восприятие. Этот аспект не менее важен, поскольку проясняет, каким образом посредством звука возможно достичь максимального эффекта психологического воздействия, подвести подсознание к формированию «шестого чувства» – покупательского интереса.

В работах, посвященных особенностям музыкального восприятия (В. Медынцева, Е. Назайкинского, Г. Тараевой), неизменно подчеркивается роль апперцепции – зависимости восприятия от прошлого жизненного опыта. Так, Е. Назайкинский утверждает, что «любое музыкальное произведение воспринимается лишь на основе запаса конкретных жизненных, в том числе и музыкальных, впечатлений, умений, привычек» [67:20].

Реклама при ее ориентации на массового «слушателя» не может учитывать индивидуальный опыт, но, безусловно, должна учитывать опыт определенных социальных групп. Анализ целевой аудитории, выявление ее специфики (непременный компонент любой рекламной кампании) должен в случае использования аудиальных средств непременно принимать во внимание в ряду других и модель слухового опыта: используемые звуковые реалии должны быть максимально сопоставлены с возрастными, социальными, культурными особенностями адресатной группы.

Являясь инвариантными, такие факторы, как пол, возраст, национальная принадлежность, климатические условия и даже время года, существуют независимо от той или иной акустической информации, но эффект воздействия ее на человека, психические реакции и их последствия прямо связаны с названными характеристиками. Так, возраст, разумеется, не может быть изменен под влиянием той или иной музыки, но эффект воздействия ее на человека прямо зависит от его возраста. Не случайно существуют различные стилевые предпочтения у разных возрастных групп.

Как явление бытовой культуры реклама должна оперировать понятными, доступными большим группам людей образами – словесными, визуальными и звуковыми. Ведь опыт, приобретаемый человеком на протяжении жизни, лишь частично является сугубо индивидуальным. В окружающей действительности есть ряд факторов, которые регулируют отношения с внешним миром не только отдельных общностей, но и целых поколений. К этим реалиям широкого спектра воздействия на восприятие относятся особенности исторического времени, социокультурные условия жизни, традиции, системы образования, нормы этикетного поведения и множество иных. Постепенно под воздействием частных и общих моментов в сознании складывается определенный набор закрепленных в памяти следов прошлых впечатлений, действий, их разнообразных связей и отношений, нечто вроде своеобразного словаря. Если гипотетически ограничить круг этих закрепленных в памяти впечатлений миром звуков, то можно говорить о существовании звукового тезауруса. Формирование его также будет зависеть как от индивидуальных склонностей, пристрастий и соответствующего слухового опыта, так и от тех звуковых реалий, которые существуют объективно и актуальны в данную эпоху, в данном географическом пространстве, этнической и социальной группе.

В рекламной практике очень широко используются языковые стереотипы. Это проявляется как на лексическом, так и на звуковом, интонационно-речевом, уровнях.

Приведем в качестве примера рекламные ролики батончика «Финт». Их лексический и интонационный ряды определены направленностью рекламы на узкоконкретизированную целевую аудиторию – «крутых» подростков. И в соответствии с этим авторы роликов используют стереотипы, обусловленные данными возрастными и социальными рамками. Эти стереотипы многоплановы – поведенческие (жестикуляция, особая походка), лексические (стереотипизированная жаргонная лексика, употребление выражений наподобие «вот это круто!», «ты даешь!»), интонационно-речевые (специфическая манера речевого интонирования с форсированной подачей кратких голосовых подъемов восклицательного типа).

Вся эта совокупность приемов направлена на установление прочной связи рекламируемого товара и потребителя, на усиление мотивации целевой группы, к которой обращена реклама: если ты одеваешься так, если ты употребляешь такую лексику, если ты интонируешь так и если ты предпочитаешь батончики «Финт» – ты свой!

Музыкальные стереотипы применяются с меньшей эффективностью. Одна из причин этого – недостаточная компетентность авторов рекламных роликов в вопросах специфики музыкальной коммуникации. Музыкантам-профессионалам известно о существовании сложившихся в процессе многовековой эволюции клишированных музыкальных мотивов, имеющих определенный спектр значений. Конкретные мелодические клише соответствовали состояниям сомнения, возбуждения, мыслительного сосредоточения и т. д. Будучи широко тиражированными первоначально в вокальной практике, где смысл музыкальной интонации подкреплен смыслом слова, эти интонационно-мелодические символы вошли также в практику инструментальной безтекстовой музыки, поскольку их значения были уже прочно закреплены в коллективной памяти.

Это не исчерпывает проблемы музыкального стереотипа как явления. Обыденное сознание в любую эпоху, опираясь на конкретный слуховой опыт, позитивно реагирует на устоявшиеся мелодические обороты. Их смысловое значение вполне понятно самому широкому кругу воспринимающих, а эмоциональные реакции адекватны.

Бытовая музыкальная практика опирается именно на комбинаторику интонационных стереотипов: «внезапный успех очередного хита при детальном анализе его музыкальных “достоинств” является необъяснимым. Ключом к пониманию является, как правило, удачное комбинирование известных мелодических оборотов, создающее иллюзорное ощущение новизны» [5:112]. Для рекламы это важно, так как «…реклама никогда не создает никаких новых форм. Она использует уже существующие, она обращается к широким слоям, поэтому должна быть предельно понятна» [6:42]. В потоке звуков человек ищет «точку опоры», которой и являются ранее неоднократно слышанные мотивы. Именно наличие типизированных интонаций, легко узнаваемых, хорошо знакомых большому количеству воспринимающих, формирует чувства комфортности и удовлетворения. Для обеспечения легкости и позитивности восприятия звука в рекламе существенны общепринятые в данное историческое время, в данном географическом регионе, этнической группе и т. д. эстетические критерии, сформировавшиеся нормы представлений о красивом и безобразном. Ведь именно они координируют отношение индивидуумов к тем или иным звуковым реалиям и в конечном счете формируют слуховой опыт больших социальных групп.

Таким образом, звуковой компонент в рекламе должен:

• соответствовать вкусовым пристрастиям целевой аудитории, сформированным под воздействием коллективно приобретенного жизненного слухового опыта;

• исходить не из критериев элитарной художественности, а из критериев эстетической качественности звукового материала, обязательно вызывающего положительные эмоциональные реакции у массового слушателя;

• в целях привлечения внимания обладать определенной степенью оригинальности, необычности;

• гарантировать легкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов, обеспечиваемую опорой на интонационные стереотипы;

• быть эстетически приятным, не идти вразрез с установленными представлениями о красоте, благозвучности.

Это позволяет обеспечить необходимую эмоциональную окраску субъективного звукового образа и в конечном счете позитивность восприятия рекламного продукта.

У рекламной коммуникации есть потенциальные возможности усилить посредством аудиального компонента воздействие на реципиента. Но звуковые особенности рекламы влияют и на психологическое состояние воспринимающих ее. Это влияние зависит от возрастающего потока рекламной информации, обрушивающегося на каждого члена цивилизованного общества. Если учесть, что телепередачи прерываются рекламными блоками примерно каждые 15 минут, а рекламный блок содержит 5–8 рекламных роликов, то за четыре часа просмотра телепередач экрана можно просмотреть около 120 клипов.

Реклама является одним из важнейших носителей информации, и не только коммерческого плана. Она содержит множество сведений о самых разных сторонах жизни человека – рецептах приготовления продуктов, географии, национальных особенностях тех или иных народностей, способах ведения здорового образа жизни и др. В потоке этой информации – и звуковые жизненные реалии: голоса птиц и животных, шум волн и бульканье наливаемых в стакан напитков, фрагменты музыки разных стилей – классического, джазового, фольклорного и т. д. Этот звуковой поток, ежедневно врывающийся в наше сознание, усваивается им как один из компонентов окружающего мира, образуя звуковую среду обитания. У детей же он становится одним из важных факторов формирования «звуковой картины мира» – основы «слухового стиля» восприятия, который складывается у ребенка «…в диалоге его развивающейся психики и окружения» [61:117]. Именно дети часто смотрят рекламу «открыв рот», не подвергая логическому анализу предлагаемую информацию.

Важным представляется то, что в диалоге с окружающими звуковыми объектами, формирующими у человека «слуховой стиль» восприятия мира, реклама, а точнее, звуковая информация, в ней содержащаяся, выступает в качестве одного из таких объектов.

Оказывая активное влияние на формирование картины мира (даже на уровне лишь слуховых о нем представлений), реклама ответственна за конечный результат своего воздействия. Именно поэтому звуковой поток рекламной продукции должен нести информацию высокого качества, от эстетически выверенных акустических свойств звукового материала до музыкально-стилевых образцов, используемых в качестве звуковых «подложек».

В контексте звуковой избыточности рекламного дискурса прагматическая задача «быть услышанной» с целью обеспечения высокого уровня продаж некоего продукта в реальности оборачивается глобальной проблемой, имеющий не только эстетический, но философский, этический, нравственный аспекты – проблемой прямого воздействия на сознание (и подсознание) человека, формирования у него гармоничной картины мира.