Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 5.3. Тропы как один из важнейших приемов воздействия на адресата рекламного текста

Важным приемом воздействия на адресата в рекламном тексте являются тропы. Эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия. Большинство определений в языке рекламы несет экспрессию. Аромат может быть «бесподобным», а вкус – «ураганным».

Сравнение используется для более наглядного изображения. Обычно оно бывает скрытым, так как сравниваются аналогичные товары конкурирующих фирм, а явная антиреклама считается незаконной. Вспомните фразу «от этих равиолек дождешься желудочных колик», которая была использована в контррекламе пельменей и равиоли, ее в конце концов запретили, и вместо названия фирмы-конкурента стало звучать многозначительное «Ой!». Можно сказать «Tchibo. Давать самое лучшее», но не «что-то лучше чего-то», упоминая об этом конкретно. Либо сравниваются состояния до использования и после: «Нежный вкус Orion Choco-Pie делает людей мягче».

Метафора делает текст более образным и сильным. Выбор может быть «королевским», а мама – «золотой».

Гипербола – очень сложный прием, так как в каждом случае следует тщательно анализировать, является ли высказывание гиперболой или уже нейтральным языковым средством. В качестве таких спорных примеров можно привести выражение «Газета по суперцене». В данном случае слово «суперцена» может семантизироваться и как «слишком высокая цена» и как «очень хорошая, низкая, доступная цена».

Интересен прием олицетворения. Например, «Моя кожа в них просто влюблена».

Характерны для телерекламы метонимия и перифраз, но перифраз никогда не применяется в рекламе без использования рядом самого наименования рекламируемого объекта, так как иначе зритель может не понять, что же рекламируется: «Прохладная, чистая, освежающая вода. Aqua Minerale».

Современные рекламные тексты изобилуют устойчивыми сочетаниями, которые можно отнести к особому виду фразеологических выражений – это слоганы. Слоган – рекламный девиз, формула рекламной концепции, «доведенная до лингвистического совершенства рекламная мысль» [102:225], которая используется в виде заголовка рекламного текста. В зависимости от того, насколько слоган сможет привлечь и удержать внимание потребителя, будет высока эффективность всего рекламного текста в целом. Чем легче запоминается слоган, тем больше вероятность того, что запомнится и продукт, с которым он связан.

Перед создателями рекламных текстов ставится задача нахождения слов, обладающих высокой степенью воздействия на среднего человека, на того, кто владеет усредненным русским языком. Наиболее легко запоминающейся, образной и действенной частью языка являются фразеологизмы.

Именно во фразеологической, сжатой и емкой форме можно эффективно выразить рекламный призыв. Например, «Утрите нос насморку». Здесь использован фразеологизм «утереть нос» – «подчеркнуть, показать, доказать свое превосходство в чем-либо перед кем-либо» [108]. Помимо объективной ассоциации – утереть нос насморку, то есть показать свое превосходство над насморком, здесь использовано напоминание о средстве борьбы с последствиями насморка. Соединение двух этих элементов строится в соответствии с мнемоническими правилами: слоган базируется на уже известном (фразеологизм) и создает ассоциацию.

Рекламный текст «Если не удалось схватить звезду с неба – не отчаивайтесь: коньяк Alstor – пять звездочек, которые всегда будут с вами» содержит фразеологизм – «не хватать звезд с неба» – ничем не выдаваться, обладать средними способностями. Сопоставление этой единицы с выражением «хватать звезды с неба» – отличаться выдающимися способностями, совершать что-либо выдающееся, из ряда вон выходящее, дает следующий эффект: во-первых, если вы потерпели неудачу, то коньяк Alstor послужит вам утешением в сложной ситуации, а во-вторых, коньяк Alstor – это нечто особенное, «из ряда вон выходящее».

Посредством фразеологизма можно пообещать очень многое: «Наша обувь поможет вам выйти сухими из воды!» Обувь не только непромокаема, она поможет вам «избежать заслуженного наказания; остаться незапятнанным, нескомпрометированным, безнаказанным» – неплохо, не правда ли?

Фразеологизмы придают особую экспрессию рекламному тексту: «Каждого спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме». В данной рекламе спортивной одежды соединяется свободное словосочетание «спортивная форма» и фразеологизм «быть в форме» – в состоянии полной готовности сделать что-либо, то есть: наша спортивная одежда поможет вам быть в состоянии полной готовности к победе.

Подобную рекламу можно отнести к группе текстов, содержащих неизмененные фразеологизмы.

Достаточно часто встречаются тексты, содержащие трансформированные фразеологические единицы. Например, «Samsung – хорошо там, где мы есть». Устойчивое выражение «хорошо там, где нас нет» приобретает новое значение за счет замены слова «нет»: не нужно искать что-то другое, где есть техника фирмы Samsung – там всегда хорошо. «Лучше синица в руке, чем журавль в небе», – гласит народная мудрость. «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке», – утверждает реклама пива «Бочкарев».

Хороший слоган в сознании потребителя прочно связывается с маркой товара и зачастую он продолжает свою жизнь даже после того, как конкретная реклама уходит в прошлое и перестает транслироваться в СМИ. Хороший слоган переходит в разряд неофразеологизмов.

Как афоризмы сейчас цитируются слоганы «Ну очень смешные цены», «Я не халявщик, я партнер». Через несколько лет на вопрос «Ты где был?» мы имеем шанс услышать ответ «Пиво пил!» с воспроизведением точной интонации из рекламы пива «Толстяк». В некоторых случаях «вторая жизнь» слогана может быть связана с многозначностью входящих в него слов. Например: «Twix – сладкая парочка». Если слово «пара» осознается в значении: «1. Два однородных или одинаковых предмета, употребляемых вместе и составляющих одно целое», то текст рекламы, конечно, будет соотноситься с кондитерским изделием. Но слово «пара» имеет и значение: «5. Два существа, находящиеся вместе, объединенные чем-либо общим; двое, рассматриваемые как нечто целое» [19]. А слово «сладкий» может означать не только «1. Имеющий вкус, свойственный меду, сахару», но и «7. Умильный, приторно-угодливый; разг. Милый, дорогой, близкий сердцу» [19]. В связи с чем в современном русском языке мы имеем обозначение как «сладкой парочки» двух «приторно-угодливых» или «милых» людей.

Интересное явление представляет собой ассоциация с фразеологическим выражением. Например, «Рубашки “Белкрафт” – это друзья, которые ближе всего». В данном тексте не приводится полностью фразеологизм, но даются два слова: «рубашка» и «ближе». Сочетание «близкие друзья» здесь связано с выражением «своя рубашка ближе к телу», возникающим по ассоциации со словом «рубашка». Соответственно – что может быть дороже, чем рубашка «Белкрафт» (дороже – в переносном значении, хотя, зная о цене этих рубашек, это слово можно употребить и в прямом).

Фразеологизмы функционируют в рекламных текстах в следующих модификациях: 1) неизмененные фразеологизмы («Наша обувь поможет вам выйти сухими из воды!»); 2) трансформированные фразеологизмы («Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке»); 3) неофразеологизмы («Twix – сладкая парочка»); 4) фразеологические ассоциации («Знай “Мейру”»).

Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения.

Популярен прием повтора, так как, услышав что-то несколько раз, зритель это подсознательно отмечает и запоминает. Например, обыгрывание эллипсиса и повтора: «Открой свое сердце – ты не один. Открой себя. Открой себя. Nescafe. Открой себя. Открой себя. Nescafe. Nescafe. Открой себя».

Языковая игра – сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. С помощью языковой игры можно заинтересовать, вызвать любопытство, развлечь и тем самым остановить внимание читателя на данном рекламном сообщении.

Для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия, чтобы обнаружить, какое из языковых правил нарушено и зачем. Такого рода дешифровка текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Еще большую яркость и выразительность такому сообщению придаст остроумие. Строительная фирма заявила о снижении цен заголовком «Береги капусту!» с соответствующей иллюстрацией. Использование жаргона получилось остроумным благодаря изображению кочана капусты с окошком внутри.

Многие игровые приемы позволяют экономить языковые средства с целью выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте.

Рассмотрим слоган «ПоТолковый выбор». Графические искажения создают возможность двойного прочтения фразы. В одном слове объединяются два разных, но связанных смысла (потолок – толк). Такая компрессия смысла, во-первых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы, во-вторых, дает экономию дорогого рекламного пространства и времени, и, в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, пускай простая, способна доставить адресату удовольствие.

Часто продаваемый товар не имеет свойств, отличающих его от других товаров в своей группе. И тогда в рекламе может быть использовано ложное торговое предложение, или же обычная характеристика товара преподносится в необычной, оригинальной форме. В этом случае у аудитории создается впечатление, что и сам товар необычный. Например, слоган «Нобелевские окна». В длинном названии фирмы, состоящем из нескольких слов, есть слово NOBEL. Благодаря такой языковой игре товар воспринимается как самый лучший (ассоциация с Нобелевской премией).

Значительно реже в рекламе встречаются игровые новообразования. Например, «Ну очень нуфнуфно» (пельмени «Три поросенка»), «Не тормози! Сникерсни!».

Для создания эффекта языковой игры должны быть намеренно допущены ошибки. Рассмотрим приемы, используемые при создании слогана «Наихрустейший батончик!»:

• при образовании превосходной степени прилагательного используется либо приставка наи– (наилучший), либо суффикс – ейш– (скорейший). В слове «наихрустейший» – сразу два способа образования превосходной степени;

• превосходная степень образуется только от прилагательных, а перед нами – причастие (оно образовано от глагола «хрустеть»).

В результате получился яркий слоган, в котором гиперболизируются качества шоколадного батончика.

В языке рекламы часто применяются художественные тропы, например метафора, синекдоха, метонимия. Для создания необходимого игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось ранее переносное значение слова, оно должно быть создано заново, и тогда фраза будет восприниматься как нестандартная.

Один из семантических типов приемов в этой группе – приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. В заголовке «Когда простуда берет за горло» отмечается повышение ранга одушевленности объекта. В этом случае метафора делает высказывание более выразительным, обостряет проблему, которую может решить рекламируемое средство.

Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры. Вербальная часть рекламного текста обладает определенной спецификой. Восприятие имеет особый характер: текст может восприниматься и зрением, и слухом.

Основная задача рекламного слогана состоит в организации фигуры, образа, смысла рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой в слогане локализована имиджформирующая информация.

Имиджформирующая информация должна содержать в себе два разнонаправленных вектора: заостренность эмоциональной составляющей и неопределенность, размытость по когнитивному компоненту. Слоган должен совмещать в себе четкую образную фигуру, несущую смысловое многообразие на дозированной информационной основе. Например, в слогане компании Tefal «Ты всегда думаешь о нас» задано четкое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отношений – контекст задается звуком и цветом рекламы) при неопределенности субъекта и объекта действия (непонятно, кто и о ком думает).

Субъектом действия может выступать как реципиент, думающий о компании Tefal (в данном случае суггестивная формула), так и компания Tefal, думающая о нас – потребителях. Фигура и фон меняются местами, а потребители рекламы получают слоган с большим идентификационным потенциалом (каждый осмысливает текст, исходя из центральных факторов: установки, личного опыта, личных смыслов и т. д.).

Следующий пример иллюстрирует вариант совмещения в слогане метафоры и метонимии. Компания Stanley предложила своим потребителям слоган «Stanley – в порядке вещей». С одной стороны, это метафора – иметь стенные шкафы Stanley в порядке вещей (все равно что иметь телевизор), с другой – метонимия (стенные шкафы представлены посредством части предмета – вещи будут в порядке).

Слоган рекламной кампании Южно-Российского гуманитарного института – «ЮРГИ – образование нового поколения!» – также является примером полисемантического рекламного образа. Первый смысл конструкции – образование как творческий процесс, буквально творение нового поколения. Второй смысл – образование нового поколения как родовая функция любого вуза – обучение. Третий смысл – обучение именно нового поколения. И четвертый смысл – поколение как слово, отражающее качественное состояние объекта (например, телевизоры четвертого поколения).

Ценность подобных конструкций состоит, во-первых, в большем смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации, во-вторых, в развертывании имиджформирующей информации, в-третьих, слоган обладает большим идентификационным и проекционным потенциалом (включает в рекламную коммуникацию максимальное количество потребителей рекламы).

Восприятие таких конструкций разворачивается в активном режиме, с подключением смысловых образований реципиента, а значит, более эффективными будут процессы запоминания и воспроизведения рекламной информации. Конструирование полисемантических рекламных образов предполагает построение нескольких фигур и формирует коммуникативный процесс.

Рекламные тексты со словами, выражающими положительные эмоции, создают вокруг рекламируемого товара положительную атмосферу. Дальнейший текст читается уже под воздействием такого слогана: «Красивая работа», «Везет же людям!». В заголовке могут указываться место (где?) и время (когда?): «Когда простуда берет за горло».

Слоган может быть аллюзией – перефразированием известных поговорок, афоризмов, высказываний: «Любишь купаться? Люби и полотенце просушить!», «Лучше гор могут быть только окна по технологии КВЕ».

В слогане-отрицании в первой части приводится утверждение, а во второй оно отрицается: «Снова ехать с женой на рынок… А может, не стоит?»

Слоган может содержать обращение к конкретной группе – «Милые женщины», а также риторический вопрос: «Время перемен?» В слоганах могут применяться сегментированные конструкции. В первой части предмет называется, а во второй поясняется либо называется иначе. «Косметика Green Mama – в чем уникальность?» Слоган может быть парадоксом – столкновением противоположностей, сочетанием несочетаемого: «Холод на любой вкус!» В заголовках может быть использовано название марки или бренда: «“Билайн” – пространство цифровых технологий».

Еще один прием – анафора или эпифора – использование повтора одинаковых частей слова, букв в начале или в конце: «Свобода в движении… радость в общении!»

Часто в слоганах применяют антитезу. Этот прием основан на сопоставлении противоположных идей или понятий: «Свежее решение для жаркого лета!» С помощью такого контраста ярче выражается преимущество товара. «Одинаковые возможности… отличие в цене!»

Среди рекламы, представленной в современных средствах массовой информации, можно выявить группу слоганов, построенных на основе вопросительных предложений. Подобное построение обладает «мягким» воздействием: при помощи вопроса создается иллюзия свободы выбора потребителем продукта из ряда аналогичных товаров. С лингвистической точки зрения очевидно, что в семантике слова «вопрос» заключено побуждение к рассуждению, размышлению, обсуждению предложенных сведений. Рекламные тексты формируют в сознании потребителя картину мира, где обладание рекламируемым предметом создает ощущение прямой связи с объективной реальностью. Рекламные тексты используются производителем товара в качестве посредника для коммуникации с потребителем. Будучи частью реальности, реклама сама становится объектом потребления, при этом она образует «идеальную» систему вещей. Функцией вопроса в рекламных текстах является побуждение к размышлению над приобретением определенного товара, но вопрос всегда ставится таким образом, что результатом раздумий покупателя должно стать приобретение рекламируемого товара.

§ 5.4. Речевые стратегии в рекламном тексте

В языковом воплощении фрагменты действительности можно разделить на следующие группы.

1. Более качественный товар – менее качественный товар.

Покупателю предоставляется возможность сравнить характеристики предлагаемой продукции с группой товаров, которая носит прочно укрепившееся в рекламных текстах название «обычной». Под «обычными» товарами скрываются марки производителей-конкурентов, при этом рекламный текст всегда строится таким образом, чтобы доказательства превосходства рекламируемого товара над остальными не вызывали сомнений. Например, реклама зубных щеток Aquafresh: «Какая щетка чистит лучше?» Сравнительная форма прилагательного «лучше» подразумевает сопоставительный анализ двух и более предметов. Чтобы потребитель не утруждал себя самостоятельными исследованиями, ему предоставляются заведомо несоразмерные сравнительные характеристики «обычной» зубной щетки и щетки Aquafresh, которая «имеет специальную нескользящую ручку (…) особую конструкцию чистящей головки». Завершает рекламный текст вопрос: «А обычная? Ну, вы понимаете…» В данном тексте следующая за вопросом конструкция «ну, вы понимаете» несет в себе не только функцию присоединения потенциального покупателя щеток Aquafresh к покупателям, хорошо разбирающимся в качественной продукции, но и констатацию отсутствия положительных качеств у «обычного» товара. При этом слово «обычная» воспринимается не в первом значении «такая как всегда, постоянная, привычная», а в значении «ничем не примечательная, заурядная, лишенная особых качеств».

2. Ценности, не требующие доказательств.

Сюда можно отнести вопросы, построенные таким образом, что ответ возможен только один: «Вы любите чистоту?», «Вы дорожите здоровьем близких?», «Вам нравится хорошо выглядеть?» Подобные конструкции подразумевают только один ответ – «да». Если потребитель отвечает согласием (а покупателю не оставляют вероятности иного ответа – кто же не дорожит здоровьем родственников), то ему предлагается согласиться и с необходимостью поддерживать чистоту при помощи пылесоса Rowenta, оберегать здоровье близких посредством употребления в пищу масла «Олейна», а хорошо выглядеть после использования «уникального средства для укладки волос Wella». Таким образом, положительный ответ предполагает обязательное использование данного товара.

3. Интерес к новому и необычному.

Здесь применяются «наводящие» вопросы, при помощи которых потребителю предлагается поразмышлять над чем-либо. Например: «Знаете ли вы, что такое небесный вкус? Это вкус нежных сливок и творога, взбитых тысячу раз, и нежных фруктов. “Даниссимо”-мусс. Неповторимый, нежный вкус». В данном вопросе присутствует трансформированное выражение «неземной вкус» – очень вкусный, если потребитель хочет узнать что-либо о «небесном вкусе», то ему необходимо всего лишь попробовать мусс «Даниссимо». Как только покупатель задумается над вопросом «Как быстро приготовить вкусный шоколадный торт или печенье», ему тут же предлагается выход из сложной ситуации: «Просто добавьте в тесто или украсьте свое лакомство специальным шоколадом для выпечки “Выпекай-ка”». Текст «Вы любите сюрпризы? Теперь покупая пачку чайных пакетиков Lipton, вы получаете три дополнительных пакетика бесплатно» начинается с вопроса, в котором присутствует слово «сюрприз» – неожиданный подарок. Тем самым покупателю, любящему неожиданные подарки, предлагается приобретать только чай в пакетиках от фирмы Lipton.

4. Помощь в решении проблемы.

Посредством вопроса утверждается наличие проблемы, решение которой возможно при использовании рекламируемого товара: «У вас разболелась голова? Примите “Эффералган УПСА”», «Вы чувствуете дискомфорт? Сухая кожа? Вам поможет крем Nutrilogie», «Появились первые морщинки? Разглаживающий тональный крем Smooth Result – ни тени от морщинок». Негативная ситуация, предлагаемая в вопросительной форме, позволяет не настаивать на покупке, а ненавязчиво навести покупателя на мысль о необходимости приобретения данного товара, который изменит ситуацию в положительную сторону.

5. Стимуляция фантазии.

Подобные вопросы можно назвать «вопросами без ответа». Например: «Mary Kay – как помада может изменить вашу жизнь?» Какие изменения может внести в его жизнь помада, каждый покупатель решает для себя сам и точный ответ здесь не предусмотрен, но обязательным является посыл, что после приобретения помады Mary Kay в жизни покупателя произойдут положительные перемены. Интересный вопрос задает фирма Microsoft: «Как проявить себя так, чтобы проявить себя?» Для того чтобы узнать, «как проявить себя» (показать себя), необходимо приобрести продукцию Microsoft, которая поможет раскрыть весь творческий потенциал, продемонстрировать себя с положительной стороны, реализоваться.

При постановке вопроса возможно искажение связей, целью которого становится подтасовка фактов, убеждающая потребителя в положительных качествах товара. Например, реклама средства от насморка «Санорин»: «Почему у коал не бывает насморка? Потому, что они живут в эвкалиптовых рощах». Если вы хотите избавиться от насморка, то или живите в эвкалиптовых рощах, как коалы, или приобретайте «Санорин». Текст «Вы видели кролика в очках? Это потому, что кролики любят морковку. “Эквит Зоркость”, созданный на основе моркови и черники, поможет вам улучшить зрение» содержит своеобразный софизм. Конечно, кролики не носят очки, с этим поспорить трудно, но предлагаемое заключение вызывает сомнения – в рацион питания кроликов входит не только морковка, помимо этого, в жизни кроликов отсутствуют столь вредные для зрения факторы, как чтение, просмотр телевизора, работа на компьютере и т. п.

Иногда при создании рекламных текстов возникают неточности, связанные с использованием слов. Например: «Простая победа над перхотью? Это не для меня»; далее следует описание достоинств шампуня, который «не только избавляет от перхоти», но и делает волосы «пышными и блестящими». Это не помогает исправить впечатление, что девушка, рекламирующая шампунь от перхоти, не ищет «простых», легких способов избавления от указанного косметического недостатка. Поскольку конструкция «простой способ действия» устойчиво ассоциируется с несложностью исполнения, а не с неполнотой. Важно учитывать и ассоциативные связи лексических составляющих. Например, в вопросе «Вы хотите купить компьютер?» («Тогда немедленно обращайтесь в компьютерный центр “Кей”») присутствует слово «купить» – заплатить, отдать деньги за что-либо. Замена слова «купить» словом «приобрести» позволяет потребителю сконцентрировать свое внимание не на потере определенной суммы денег, а на получении товара в собственность.

Вопрос делает рекламное сообщение интересным и позволяет перечислить все преимущества, которыми располагает товар.