Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Следствием намеренного приближения текста к разговорной речи является использование в тексте разговорных конструкций: «тому будет счастье», «сильно понервничать», «вам будет счастье».

Набор коммуникативных ситуаций в рекламе структурируется за счет ритуализации. Ритуал представляет собой известный порядок действий, требующий его выполнения: «болит голова – примите “Панадол”». Рекламная коммуникация помогает усилить имеющиеся в обществе диспозиции, делая неявное явным. Рекламную коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в технологическую форму, под которой понимается достижение прогнозируемого результата (действия, покупки) в отличие от случайного процесса.

§ 1.5. Константная реальность и виртуальность желаемого: опора рекламной коммуникации на общечеловеческие потребности

Рекламное сообщение приобретает особые черты, соотносимые с характеристиками художественных текстов: «Пространства их подчинены совсем особым законам и не допускают координации с образами пространства повседневного» [106:65]. Зритель (читатель, слушатель) рекламного сообщения помещается в «сказочную» сферу исполнения желаний. При этом дуализм восприятия заключается в том, что он осознает окружающую константную реальность, но погружается в виртуальность желаемого, достижимого лишь посредством предмета рекламы.

В области рекламной коммуникации коммуникатор пытается внести изменение, чтобы перевести своего адресата на новый (иной) тип поведения. Коммуникация как многофакторный феномен позволяет при своем сознательном конструировании опираться на те или иные характеристики предмета. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя характеристики. Можно сказать, что в отличие от получателя информации коммуникатор оперирует и данными метауровня – он заранее предполагает действия адресата.

Коммуникатор ведет одновременно коммуникацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Реклама моделирует свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности нуждается в усилении позиций коммуникатора.

Рекламный коммуникатор работает в сфере перекодировки вербальных сообщений в невербальные, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Эта сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации.

Глобальные структуры, на которые он будет опираться, должны включать такие компоненты, как смерть, жизнь, страх и т. д. Именно общечеловеческими потребностями руководствуется каждый человек при принятии решений.

Среди основных потребностей психологами, в частности А. Маслоу, выделяются потребность в любви, потребность в уважении, потребность в самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними – самосохранение, следом – потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены потребности более «низкого» уровня, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более «высоким» потребностям.

Общечеловеческие потребности по степени насущности их удовлетворения можно расположить следующим образом.

1. Физиологические потребности.

2. Потребность в самосохранении.

3. Потребность в любви.

4. Потребность в уважении.

5. Потребность в самореализации.

Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного.

1. Позитивное: зарабатывать деньги; сохранять время; получать без усилий; получать деньги длительное время; получать удобства; быть здоровым; быть популярным; получать удовольствие; быть востребованным; быть информированным; получать похвалу; быть стильным; удовлетворять аппетит; удовлетворять любопытство; иметь хорошее положение; быть неповторимым; привлекать противоположный пол; превосходить других; иметь преимущество в возможностях.

2. Негативное: избегать критики; избегать изменения существующего положения; избегать физической боли; избегать потери репутации; избегать потери денег; избегать проблем.

Подобные программы заложены в каждом человеке, поэтому важно более точно определить их. Реклама очень часто строится на решении подобных проблем, поэтому, например, прохладительные напитки или жевательная резинка могут подаваться как возможность познакомиться, понравиться, оказаться в привлекательном молодежном коллективе. При этом физический параметр, например гигиена рта, перекодируется в социальный – легкость в общении.

Коммуникатор в рекламе передает не сообщение, а «ключ» к новой программе действия, поэтому более удачным вариантом становится опора на уже записанные в сознании сходные или близкие программы. Это опора на уже известное, имеющее положительную окраску для получателя информации. Вот почему в рекламе сигарет опора сообщения делается на удовольствие, получаемое курильщиком. При этом наличие фразы «Минздрав предупреждает: курение вредит вашему здоровью» нефункционально. Данная фраза исключается из восприятия адресатом рекламы как негативное сообщение, неприятное, мешающее получать удовольствие, а поэтому – малозначимое, хотя и имеющее в своей основе потребность в самосохранении. Но потребность в удовольствии в сознании конкретного человека может оказаться гораздо выше потребности в самосохранении.

Невербальное оформление рекламного сообщения является равнозначным по соотношению с вербальным компонентом: «следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано с тем, что человек осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст проходит за порогом нашего внимания» [80:43].

§ 1.6. Вербальный компонент рекламы

Практически во всех видах рекламы присутствует вербальный компонент, причем в телерекламе данный компонент представлен в двух вариантах: как звучащий текст и как письменный текст.

Объем вербального компонента не всегда одинаков, что обусловлено стратегией, избранной режиссером. Так, различают:

1) стратегию прямой эксплицитной аргументации, для которой характерны описание продукта и объяснение его действия или функционирования, что подразумевает большой вес текстовой части;

2) нарративную стратегию, представление рекламы в форме занимательной истории, отличающейся двойной направленностью: нарративная структура привлекает всеобщий интерес, а сам сюжет строится на непреодолимом желании получить рекламируемый продукт, на конфликте, требующем преодоления препятствий в достижении цели;

3) стратегию восхваления продукта, своего рода «соблазнения» потенциального потребителя: в такой рекламе прямая текстовая аргументация практически сводится к нулю и максимально задействуется визуальный ряд. Вербальный компонент зачастую представлен лишь названием продукта, которое поется, скандируется, приводится в письменной форме на предметах, показываемых в рекламном ролике. Для рекламы в этом случае характерна интертекстуальность: обращение к стереотипным музыкальным фрагментам, к аллюзиям, непосредственным и опосредованным ссылкам на исторические и общественные события. Для такой рекламы характерна также гиперболичность: здесь можно увидеть и летающий автомобиль, и молодых жизнерадостных людей, шагающих прямо по поверхности моря, и т. д.

Для того чтобы расширить характеристику рекламных роликов, необходимо ввести описание речевых жанров, которые в них используются. С точки зрения коммуникативной цели принято выделять четыре типа речевых жанров:

1) информативные, целью которых является осуществление различных операций с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или опровержение;

2) императивные, цель которых – вызвать осуществление/неосуществление событий, необходимых, желательных или, напротив, нежелательных, опасных для кого-то из участников общения;

3) этикетные, цель которых – осуществление особого события, поступков в социальной сфере, предусмотренных этикетом: извинение, благодарность и т. п.;

4) оценочные, цель которых – изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей.

Все формы рекламы традиционно относят к императивным жанрам, так как целью рекламных сообщений является продажа рекламируемого товара, услуги, доброго имени фирмы, информации о культурном событии и т. д. Цель рекламы может рассматриваться и более глобально: создание в восприятии аудитории положительного образа «автора» рекламируемой продукции и приемлемого для аудитории ее собственного образа.

Рекламное сообщение выполняет следующие задачи.

1. Задача рекламы – обратиться к массе людей с сообщением о том, что существует определенный товар и определенная группа его покупателей, и предложить ему присоединиться к ней. Данная задача сближает рекламные жанры с информационными.

2. Свои экономические, идейно-воспитательные и культурно-просветительские функции реклама выполняет через пропаганду необходимых людям, созданных для улучшения их материального и духовного благосостояния товаров и услуг. Рекламный текст устремлен в мир реальных действий, его цель – побудить к деятельности, поэтому рекламный текст представляет особую разновидность императивного дискурса со своим набором средств выражения.

3. Еще одной задачей является формирование позитивного образа товара, что достигается за счет пропаганды исключительно положительных свойств. С этой точки зрения рекламные жанры могут быть представлены как оценочные. Оставаясь императивными по своей природе, рекламные сообщения используют элементы как оценочных, так и информационных жанров.

Следующий тип содержания обращен к внеречевой действительности, здесь важны характер актантов, отношения участников речи и временная перспектива коммуникации.

На специфику языка рекламы в целом влияют следующие факторы.

1. Коммуникация между автором рекламного сообщения и потенциальным реципиентом происходит в особых когнитивных условиях, характеризующихся минимумом внимания и сосредоточенности, частичностью анализа, фрагментарностью восприятия и нехранимостью содержания адресатом – например, прочтение рекламы в метро, переключение телепрограмм с канала на канал при «рекламной паузе».

2. Рекламное сообщение ограничено размером и местом размещения, что заставляет его быть лаконичным. Однако стремление к оригинальности приводит к созданию рекламных текстов, где это качество стирается, – например, рекламная телепередача, рассказ от первого лица человека, «лично попробовавшего» данный товар.

3. Рекламодатель и потребитель товара не связаны отношениями субординации в рамках определенной социальной структуры, равноправны, поэтому в большинстве случаев рекламное воздействие не может быть сведено к императивному требованию. Адресант не имеет возможности приказывать, он должен убедить, уговорить, а значит, реклама близка к аргументативному дискурсу.

4. Для рекламы характерна массовость и неоднородность аудитории, пространственно отделенной от рекламиста, отсутствие обратной связи с аудиторией и, главное, единство двух основных функций – экономической и социальной. Среди других характеристик аудитории – неорганизованный, стихийный характер, огромное разнообразие социального состава, пассивность адресата сообщения. Рекламист во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит.

5. Обращаясь к массовой аудитории, автор рекламного текста должен помнить, что восприятие рекламы происходит в условиях «помех». Среди них, кроме внешних (условия, мешающие сосредоточить внимание на сообщении, недостаток времени на чтение), одной из специфичных «помех» исследователи называют безразличие большинства читателей (зрителей) к рекламному сообщению и даже враждебное отношение к рекламе.

6. Обязательной составляющей языка рекламы являются адресант и адресат рекламного текста, объект сообщения, прагматическая интенция и воздействие на реципиента.

Авторская интенция, по мнению Т. Лившиц, играет решающую роль в создании цельности. «Реклама, – отмечает автор, – является результатом совместной деятельности многих людей. И тем не менее всем текстам рекламного характера свойственна единая авторская интенция, суть которой – положительная оценка предмета рекламы» [58:76]. В настоящее время развитие условий и средств коммуникации требует пересмотра законов языка. Письменная речь в целом приобретает более массовый характер и становится более экспрессивной. Таким образом, в результате сращивания устной и письменной речи в современном языке рекламы появляются черты, не присущие этому стилю ранее, – ирония, призванная создать легкоузнаваемый образ конкретного автора или печатного СМИ. Однако современная публицистическая ирония очень мягкая, она не является средством выражения авторской позиции и скорее используется для заигрывания с читателем в целях привлечения внимания к содержанию статьи [88].

§ 1.7. Рекламная коммуникация

Рекламная коммуникация порождает объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к абсолютно реальным. Все это говорит о самодостаточности рекламных коммуникативных объектов, которые не только могут существовать самостоятельно, но и вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями: «Можно говорить, что строительство “воздушных замков” может предшествовать, сопровождать, заменять строительство реальных замков» [80:44]. Приобретение автомобиля новой марки, престижной в данное время в данной социальной группе, автоматически повышает статус «приобретателя». Таким образом, в рекламе статус предмета и статус обладателя этим предметом оказываются в отношениях односторонней зависимости: предмет определяет статус своего владельца, а не наоборот.

Новый информационный мир выстраивает свои приоритеты, опираясь на новые типы возможностей; статус наук коммуникативного цикла непрерывно возрастает. В этой области также появились свои «глобалисты», замкнувшие на коммуникацию весь мир, – это М. Маклюэн и Э. Тоффлер [59, 95, 96].

Особый интерес представляет собой концепция М. Маклюэна, которая базируется на следующих идеях: во-первых, повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде случаев сообщение, – современные средства коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько сведения о его авторе; во-вторых, рассмотрение мира как одной глобальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ; в-третьих, разграничение «горячих» и «холодных» СМИ. «Горячие» средства загружают орган чувств полностью, «холодные» – из-за недостаточной информационной определенности заставляют подключаться все органы чувств. Радио, с точки зрения М. Маклюэна, является «холодным» средством, телевидение – «горячим», поскольку радио «не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как телевидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон или устранять шумы, как в случае с подростком, открывшим в радиоприемнике средство отгородиться от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись» [59:169].

Именно телевидение предоставляет возможность для наиболее полной реализации потенциала языка рекламы в форме рекламных роликов с их вербальной и визуальной реализацией значащих компонентов. Рекламная коммуникация протекает в основном в рамках двух каналов: вербального и визуального.

Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому количеству слов, из которых складывается бесконечное количество сообщений. Визуальная коммуникация не обладает подобным набором заранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает процесс восприятия визуальной коммуникации более универсальным, поскольку не требует предварительного знания списка единиц для понимания сообщения.

Однако и на визуальном уровне существуют предварительные нормы, определяющие форму необходимого сообщения. А. Маслоу смотрит на проблему еще шире, когда говорит, что нехватка красоты может быть причиной проблем и социальных патологий: «Чтобы доказать это положение, я предпринял ряд экспериментов, связанных с красивым и уродливым. Так, например, я предъявлял испытуемым фотографии обычных людей, снятых в неприглядной обстановке, и испытуемые склонны были описывать этих людей как психотиков, параноиков или преступников. Это говорит о том, что в уродливом окружении лица людей и, вероятно, сами люди будут казаться нам плохими, уродливыми, неприглядными. Насколько уродливое окружение будет влиять на вас, целиком зависит от вашей восприимчивости и от того, в состоянии ли вы переключить свое внимание с неприятного стимула на что-то другое, менее неприятное. Продолжая эту мысль, можно утверждать, что жизнь в неприятном окружении с неприятными людьми является патогенным фактором для психологического здоровья. Выбирайте для общения красивых и достойных людей, и вы обнаружите, как улучшается ваше самочувствие и ваша самооценка» [60:205].

Рекламное сообщение всегда предлагает красивый мир красивых людей и красивой реализации возможностей. Адресат включается в канву виртуальной реальности как соучастник и, соответственно, тоже весьма привлекательный персонаж (но только в случае приобретения объекта рекламы).

Благодаря отсутствию заранее заданной определенности единиц визуальное сообщение несет большее количество информационных прочтений. Отсюда следует необходимость более строгого контроля рекламного сообщения, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.

Рекламодатель всегда выступает с позиции сильного, продуцируя рекламные сообщения, направленные на преломление сопротивления потребителя и побуждение его к совершению приобретения.

Реклама может выполнять функцию, которую выполняют искусство и религия, – создавать структуры значений. Данное явление можно объяснить тем, что принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов недостаточно, необходимо учитывать трактовку этих значений для конкретного человека: реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей и наоборот. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении – например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Таким образом, язык рекламы выступает в идеологической плоскости трактовки человека и мира. Современная реклама зачастую не направлена на прямое побуждение к покупке товара. Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побуждение к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков: «Путь декодирования лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы» [80:71].

§ 1.8. Использование архетипов в рекламе

Современная реклама отражает особенности мифологической культуры применительно к отражению константной реальности. Она стала способом структурирования сложного мира. Реклама описывает виртуальный мир идеального, область, к которой человек стремится и в правильности которой у него нет сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов. Они взяты из «банка образов», который проверялся на человеке уже многие тысячелетия: «Любое отношение к архетипу, переживаемое или просто именуемое, “задевает” нас; оно действенно потому, что пробуждает в нас голос более громкий, чем наш собственный. Говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он поднимает описываемое им из однократности и временности в сферу вечно сущего» [125: 284].

Рекламные архетипы всегда построены на основе положительной семантической доминанты. Это одновременно образцы для подражания: «настоящий мужчина», «истинная женщина», «хорошая хозяйка», «дружная семья» и т. п. Эти архетипы стали выполнять функцию формирования положительного образа мира в сознании человека. Реклама соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него современный человек не может себя мыслить, а в управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение; иррациональное – затрагивает в человеческой душе точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия рекламы связана с заранее заданной ее истинностью: «Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа» [80:89]. Виртуальность мира, представленного в рекламе, мифологична в своей основе: вербальными и невербальными средствами создается идеальный инвариант реальности.

Язык рекламы использует современный русский язык гиперструктурно – образует особый метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Применяются грамматические правила и слова из лексического набора, но к привычному прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, являющихся обозначающими для обозначаемых и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в виртуальном плане.

С одной стороны, реклама строится на достаточно бедном означающем, чтобы заполнить его значением (стилизации, символы). С другой стороны, сама рекламная идея может быть раскрыта любым иным означающим, при этом осуществляется перенос с «действия» на «последствия действия». Нечто подобное наблюдается в рекламе, когда, например, микроволновая печь рекламируется посредством изображения блюд, которые в ней можно приготовить (рыба, птица и т. д.). Последствие всегда можно представить в более позитивной манере, чем само действие. Действие всегда оказывается на пересечении неоднозначных оценок. Ведь покупка печи – это одновременно и трата денег.

Язык рекламы в своей основе имеет вербальный компонент, но: «Слово может выполнять функции любого другого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространственной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово» [118:382], при этом правомерным является рассмотрение невербальных компонентов в качестве равнозначной составляющей языка рекламы: невербальный ряд будет включать в себя видеоряд, композицию, монтаж, цветовое оформление, музыкальное сопровождение, шрифт, жесты и мимику персонажей; лицо субъекта выступает как некоторого рода репрезентант, представитель, «иллюстрация», знак общего смыслового содержания, слово (в его широчайшем символическом смысле архетипа всякого социально-культурного явления) со своим смыслом. Соответственно, язык будет представлять собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами.

Итак, под языком рекламы можно понимать знаковую систему представления информации, включающую в себя вербальные и невербальные средства атрибуции предмета. Язык рекламы обслуживает сферу коммуникации производителя товара и потребителя. Главной отличительной особенностью языка рекламы от других разновидностей является семантическая доминанта представления – «хорошо», при этом виртуальность в рекламе – базовый, основополагающий элемент. Реальность константная и виртуальность представляют собой диалектическую пару. Интерпретация данных единиц может быть решена на уровне «то, что существует» и «то, что не существует»: реальность реальна, виртуальность виртуальна, но в сознании человека зачастую происходит смешение и последовательное замещение – виртуальность становится более «реальной» по сравнению с константной реальностью. Это происходит за счет «желаемости» существования виртуального варианта реальности – человек с легкостью верит в существование того, чего хочет.

Таким образом, виртуальность – то, что не имеет материальной основы в реальности константной, но наличествует в сознании человека как сформированность вербально передаваемых представлений.