Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

11. Метод контрольных вопросов. Известно, что наводящие вопросы могут подвести к решению задач, с помощью ответов на вопросы можно направить ход мысли к наиболее эффективным решениям. Специально подготовленные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше понять проблему и пути ее решения.

Примеры контрольных вопросов такие. Какие функции выполняет данная торговая марка? Как сократить путь доставки товара к конечному производителю? Какова основная выгода товара? Каким образом можно представить имеющиеся недостатки как достоинства марки? Что представляет собой идеальный продукт? Можно ли разделить товар на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?

12. Морфологический анализ. Автор метода – Ф. Цвикки.

Метод предполагает построение таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, входящие в объект, и указывается наибольшее количество известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов, можно получить новые решения.

Реализация метода:

1) после выбора торговой марки для совершенствования составляется список основных характеристик марки;

2) для каждой характеристики перечисляются возможные варианты исполнения;

3) отбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений частей марки.

Недостатки метода заключаются в упрощенности подхода к анализу объекта и возможности получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов.

13. Метод слома стереотипа. Стереотип (от греч. stereos – «твердый» + typos – «отпечаток») – относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Автор метода – Ж.-М. Дрю.

Метод слома стереотипа – единственная технология творческого мышления, разработанная для решения специальных задач брендинга. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х годов его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии слома стереотипа составляет триединство «стереотип – разрыв – видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо найти существующий стереотип и что-то ему противопоставить.

Реализация метода: зоны стереотипов – трудный этап, цель которого – найти шаблон, который можно эффектно сломать. Чтобы найти подобный шаблон, необходимо приложить большое количество усилий. Для оптимизации работы Дрю предложил ряд прикладных техник. Самая популярная из них – «источники стереотипов». Она предлагает четыре направления поиска: 1) коммуникативные – шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении; 2) маркетинговые – шаблоны брендинговых мероприятий; 3) потребительские стереотипы – традиционное отношение аудитории к продукту; 4) корпоративные – видение компанией своей роли на рынке.

Найдя стереотип, необходимо:

1) выяснить его источник;

2) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы целесообразно ломать);

3) оценить его разрывной потенциал.

Второй этап: зона разрыва – ключ к созданию хорошей рекламы. Для выявления способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне сознания потребителей находится торговая марка:

• 1-й уровень – простые ассоциации с маркой;

• 2-й уровень – марка воспринимается через какой-либо атрибут;

• 3-й уровень – марка приравнивается к выгоде;

• 4-й уровень – бренд воспринимается как символ какого-то стиля, образа жизни;

• 5-й уровень – марка реализует определенную роль в обществе.

В случаях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, помогают вопросы «Что, если?..» (техника The What-If Proccess). Рассмотрим самые популярные из них.

Что, если…

•…мы сделаем наше нелидерское положение положительным?

•…мы сменим конкурентные рамки продукта?

•…мы перестанем сосредотачивать внимание на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса?

•…мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером» в ожиданиях?

•…мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые считаются неуспешными или запрещенными?

•…мы сделаем акцент на необходимости продукта?

•…мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе?

•…мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию?

•…мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям?

Ж.-М. Дрю рекомендует творческим людям развивать образное мышление. Метод «идея за идеей» (The Idea Behind the Idea) заключается в следующем: обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

В России распространено мнение, что методика разрыва уместна только на рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв, в понимании самого Дрю, – это разрыв в собственной истории рекламирования предприятия и в истории рекламы категории.

Классический слом – рекламная кампания пива «Сибирская корона» под лозунгом «Все за “Сибирскую корону!”». Я. Кучеров: «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа. Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех.

Основа любого творческого метода – переосмысление существующих механизмов воздействия на потребителя. Разработка креатива может осуществляться с использованием “новых слов” – неологизмов, смысл которых интуитивно понятен. Процесс расшифровки такого слогана – своего рода игра, а игра доставляет удовольствие. Высшая степень профессионализма – разработка креатива для “вирусного маркетинга” (когда о рекламе рассказывают из уст в уста)» [86:66].

Сегодня подход к разработке дизайна напоминает больше искусство, чем науку. К креативным творениям дизайнеров относятся не только визитные карточки или логотип, но и высокоинтеллектуальные разработки, такие как «креативный дизайн рекламы», «эксклюзивный дизайн упаковки» или «захватывающий дизайн книг»… Потребителям нужен оригинальный креативный дизайн, остроумная реклама на телевидении, шокирующие билборды на улицах. Например, разработанный студией А. Лебедева веб-сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Креативность любит неопределенность. Чем больше неопределенности, тем больше возможностей найти новое неожиданное, свежее решение, казалось бы, уже давно исследованной со всех сторон проблемы. Барьером проявления креативности является боязнь оценки других людей. В любом новом деле всегда есть большая вероятность неудачи, ошибки. Поэтому часто человек предпочитает лучше сделать что-либо старым проверенным способом, нежели экспериментировать в надежде на успех. Стереотипизированные фрагменты сознания (возрастные, половые, статусные стереотипы, непоколебимые идеи, принципы, привычки и т. д.) существенно ограничивают поле, где можно применить творческий подход. Заниженная самооценка, отсутствие доверия к самому себе также становятся препятствиями на пути к свободному проявлению творческого начала в человеке.

Процесс решения творческой задачи называется креативным процессом. У него есть определенные закономерности, и их знание помогает добиться успеха в поиске решения.

А. Скопин выделяет следующие этапы креативного процесса.

1. Псевдоинсайт – приступая к работе над задачей, человеку сразу же приходят в голову несколько вариантов решения. Однако чаще всего эти решения не являются настоящим решением проблемы.

2. Анализ проблемы – на этом этапе происходит анализ данных о проблеме, сопоставление их, обращение к предыдущему опыту.

3. Фрустрация – момент, когда терпение заканчивается и человек решает бросить свое занятие. При этом могут быть различные варианты реакции: агрессия, депрессия, рационализация. Условие задачи сформулировано некорректно, поэтому адекватного решения быть не может, также возможны другие варианты, однако в любом случае результат – прекращение работы над проблемой. Момент фрустрации при решении творческих задач является ключевым. Здесь важно не бросать эту задачу, а просто оставить ее на время, переключиться на другую деятельность (при этом очень большое значение имеет сохранение мотивации к решению).

4. Инкубация – на этом этапе сознательно человек не занимается проблемой, однако его подсознание активно ищет пути решения задачи.

5. Инсайт (озарение) – неожиданно и вроде бы ниоткуда приходит решение. Момент нахождения ответа сопровождается сильными положительными переживаниями.

6. Проверка решения – на этом этапе стоит проверить, насколько верен ответ, насколько решение адекватно.

Понятие технологий создания креатива в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и рекламное агентство подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации) зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной кампании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют независимо от последнего. В любом случае без креатива невозможно в настоящее время создать уникальный рекламный продукт, способный привлечь внимание целевой аудитории.

§ 12.3. Рекламный дискурс как база анекдота

Реклама настолько вошла в нашу жизнь, что некоторые рекламные слоганы успели заслужить всенародную любовь и уже увековечены в анекдотах. Это происходит потому, что язык рекламы предоставляет неисчерпаемый материал для словесной игры. Механизм словесной игры заключается в основном в создании специального контекста, благодаря которому обнаруживаются семантические различия созвучных слов и выражений, а также наблюдается комическое взаимодействие значений слова. Например: «Мой чайник Tefal совсем не знает, что такое накипь! А с другой стороны, откуда ему знать? Он же чайник». В основе шутки лежит многозначность слова «чайник», которое в молодежном жаргоне применяется для обозначения человека, не разбирающегося в какой-либо области.

Причиной для появления шутки может стать универсальность семантики рекламного слогана, возможность употребления его в контексте, оторванном от предмета рекламы. Рекламный слоган напитка Sprite «Имидж – ничто, жажда – все. Sprite – не дай себе засохнуть!» содержит слово «жажда», которое можно семантизировать, во-первых, как «желание, потребность пить», во-вторых, как «сильное, страстное желание чего-либо». Поскольку глагол «пить» имеет яркую ассоциацию с употреблением алкоголя, неизбежно возникающую у русского человека, то появление анекдотов, связанных с данным слоганом, закономерно. Например: «Жена тащит мужа с банкета и говорит: “Ваня, ну разве можно так пить? Ведь ты же директор фирмы, неудобно”. А он ей и отвечает: “Имидж – ничто, жажда – все. Не дай себе засохнуть!”»

Весьма частым материалом для пародирования являются устойчивые конструкции, ставшие клишированными формами воплощения рекламной идеи. Например, для языка рекламы весьма характерна конструкция «а теперь/теперь», используемая в рекламных текстах-«напоминаниях» в тех случаях, когда возникает необходимость ввести на рынок разновидность уже известного потребителю товара: «Стиральный порошок “Ас” – а теперь в новой экономичной упаковке»; «Жевательная резинка “Орбит” – теперь с новым освежающим лимонным вкусом»; «Шампунь Gliss Kur – теперь с новым сканирующим комплексом».

Стандартной для языка рекламы стала конструкция «соберите… и получите»: «Соберите десять этикеток от упаковок растворимого кофе Tchibo и получите великолепную чашку из эксклюзивного сервиза Tchibo»; «Соберите десять крышек от двухлитровых бутылок Coca-Cola или двадцать крышек от литровых бутылок и получите шанс поехать в отпуск на Багамы». Чересчур частое обещание наградить потребителя, собравшего то или иное количество фрагментов упаковки товара, стало базой для анекдота, который построен на основе клишированной рекламной конструкции: «Соберите десять крышек от люков и получите по шее от инспектора ДПС».

Основанием для появления анекдота может стать узнаваемость рекламного текста, возникающая в результате повышенной частоты обращения рекламы в средствах массовой информации. Основные элементы анекдота в таких случаях повторяют базовые элементы рекламного объявления.

Реклама стирального порошка «Дося» «Паша стирает брюки дорогим порошком, а Саша стирает “Досей”. Но если потом не видно разницы, зачем платить больше?» настолько часто транслировалась в средствах массовой информации, что защитной реакцией потребителя стало появление шутки: «Паша покупает два ящика пива, а Саша – два литра водки. Но если потом не видно разницы, зачем платить больше?» В подобных случаях можно говорить о переосмыслении уникальности торгового предложения, заключенного в слогане.

Рекламный текст по своей структуре изначально схож с анекдотом, занимательной историей с коротким сюжетом. Сравним рекламу масла «Злато»: «В нашей деревне с утра творятся чудеса: была картошечка простая – стала золотая, были грибки простые – стали золотые, была рыбка простая – стала золотая. Масло “Злато” – на чудеса богато!» – и шутку, построенную на базе этого текста: «В нашей деревне с утра творятся чудеса: была картошечка простая – стала золотая, были грибки простые – стали золотые, была рыбка простая – стала золотая. Еле-еле водку уберегли от этой заразы». Комический эффект возникает за счет ассоциации с мифом о царе Мидасе. Многозначное слово «золотой» при семантизации в первом своем значении «сделанный из золота» указывает на невозможность употребления в пищу золотых продуктов.

Одна из рекламных кампаний порошка Tide была построена в форме интервью с потребителем. При этом каждый рекламный ролик завершался обращением к зрителям по ту сторону экрана: «Вы все еще кипятите белье? Тогда мы идем к вам!» Агрессивность кампании, намек на неизбежность прихода рекламируемого моющего средства и группы журналистов в каждый дом, незащищенность каждого человека перед таким приходом породила интересное пародирование рекламного текста, связанное с политическими отношениями США и Ирака, – в Интернете появилось «рекламное» сообщение: «Вы все еще не верите в демократию? Тогда мы летим к вам!»

В некоторых случаях рекламный текст позволяет делать неоднозначные выводы по отношению к рекламируемому товару. Например, реклама зубной пасты: «Жевательная резинка Dirol защищает ваши зубы с утра до вечера». Конструкция «с утра до вечера» предполагает семантизацию «постоянно, круглые сутки», но теми же словами можно обозначить конкретный промежуток времени: светлое время суток, день – вечер до момента сна. Поэтому рекламный текст получает «продолжение»: «Жевательная резинка Dirol защищает ваши зубы с утра до вечера, а ночью… приходит кариес».

Рекламные тексты часто акцентируют внимание покупателя на универсальности применения рекламируемых средств, приносящих любовь супруга, привязанность детей, уважение и восхищение соседей, а главное – чувство душевного равновесия, появляющееся у потребителей продукта. Реклама косметических средств нередко предлагает возможность решения всех проблем в случае использования крема, помады или шампуня, что и стало основанием для шутки: «С тех пор как я попробовала мыло Dove, моя кожа стала нежной и шелковистой, волосы густыми и блестящими, улыбка сияет белизной. А на вкус ничего особенного – мыло как мыло».

Иногда рекламный текст вызывает улыбку сам по себе, поскольку при его построении были допущены ошибки. Например, не нуждается в придумывании анекдотов реклама йогурта «Чудо»: «Стал красивей “Чудо-йогурт” – съесть хотят и все не могут наглядеться на него!» Уникальность торгового предложения здесь заключается в том, что товар обладает особенной внешней привлекательностью, но для пищевого продукта эта характеристика не является ведущей. При внимательном прочтении данной рекламы можно увидеть, что производитель на первое место выдвигает абсолютную непригодность продукта к употреблению: «съесть… не могут».

В рекламе «По одежке от “Версаче” протягивают ножки люди со вкусом» применяется неудачная контаминация фразеологических выражений «по одежке протягивай ножки» – «знай свое место» и «протянуть ноги» – умереть. Недостаточно ясно, почему рекламодатель решил акцентировать внимание на столь мрачных последствиях приобретения его товара.

Слоган Альфа-Банка «Альфа-Банк – только для солидных клиентов» содержит указание на то, что если вы не можете причислить себя к солидным клиентам, то вам следует обратиться в другой банк.

Удивление вызывает реклама: «Наши цены – честные, наш выбор – широкий, наши братья – покупатели, наши сестры – покупательницы, наш президент – Путин, наше будущее – в тумане. Ростокино “Лада”: все по-честному». Динамичный текст построен на основе параллельных конструкций, не вызывающих у читателя или слушателя отторжения, обещание честных цен и широкого выбора привлекает внимание, «наш президент – Путин» – констатация общеизвестного факта, с которой можно лишь согласиться, но почему «будущее – в тумане»? Возможно, это подчеркивает искренность рекламодателя по отношению к потребителю, ведь «все по-честному».

На настоящий момент, при сложившемся негативном отношении к рекламе, пародировать рекламные тексты стало хорошим тоном не только среди профессионалов в юмористических передачах, но и у широких масс общественности. Порой некоторые из этих пародий становятся более популярными, чем сама реклама.

Пародирование рекламы не только представляет собой защитную реакцию на избыток рекламы, встречающей нас при выходе на улицу, сопровождающей по дороге на работу, радующей глаз и ласкающей слух при просмотре любимых телепередач дома, но и указывает на недостатки вербального воплощения рекламной идеи.

Нельзя сказать, что появление анекдотов и пародий на рекламные темы – явление отрицательное с точки зрения рекламодателя, поскольку, с одной стороны, анекдот положительно воспринимается и хорошо запоминается, а с другой стороны, он связан с рекламной кампанией и позволяет запомнить марку товара. Но негативное отношение к рекламе может повлечь за собой негативное отношение к продукту, и именно поэтому языковое оформление рекламной кампании должно быть целесообразным и безупречным с точки зрения норм современного русского языка.

Вопросы для самоконтроля

1. Объясните понятия «вирусный маркетинг», «вирусная реклама». Какие задачи они решают? Каким образом происходит воздействие на потребителя?

2. Что послужило причиной возникновения вирусного маркетинга? Каковы его перспективы?

3. О чем необходимо помнить при создании вирусной рекламы в формате видеоролика?

4. Докажите, что социальные сети – это идеальное поле для вирусной рекламы.

5. В чем преимущества вирусного маркетинга?

6. Проведите сравнение традиционной и вирусной рекламы.

7. Объясните понятия «креатив», «креативный», «креативность», «креатор». Назовите основные методы и приемы творческого процесса.

8. Чем характеризуется креативная среда. Расскажите об этапах креативного процесса.

9. Объясните, почему некоторые рекламные слоганы становятся основой анекдотов? Охарактеризуйте этот процесс с точки зрения: а) филолога; б) специалиста по рекламе.

Рекламная пауза

1. Вы участвуете в конкурсе (красоты или тому подобных). Подберите 3–5 своих фотографий и сделайте к ним подписи (в виде саморекламы) с учетом того, что ваши фотографии будут оценивать представители разных целевых аудиторий (гламурная девица, рэпер, бизнесмен, домохозяйка, спортсмен, известный артист и т. п.). Цель – грамотно написать слоганы, чтобы собрать как можно больше положительных оценок к самопрезентации.

2. Разделите целевые группы по месту жительства (континенты, страны…). Напишите именно для выбранных вами целевых аудиторий:

• рекламу празднования Нового года, 8 Марта, 9 Мая;

• постер для рекламы Бразильского фестиваля, корриды, Хэллоуина;

• рекламный ролик любого торжественного события (вспомните историю, которая в реальности произошла с вами; постройте на ее основе сюжет для ролика).

3. Разделитесь на группы. Создайте на www.ucoz.ru собственный фанатский сайт (любителей Чебурашки, поклонников пирожков с капустой, фанатов коммунальной квартиры и т. п.) и к концу семестра раскрутите его посещаемость.