Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

• рекламный текст содержит побуждение к совершению покупки;

• все слова в рекламном тексте приобретают особое значение, непосредственно связанное с функционированием слова в рекламном тексте;

• коммуникация, осуществляемая посредством рекламного текста, между производителем и потребителем носит односторонний характер; инициатором коммуникации всегда является производитель товара;

• рекламный текст имеет увещевательный характер, многократное повторение текста имеет определенную цель – подтолкнуть потенциального потребителя к закономерному действию.

Язык рекламы формирует образ мира, который является виртуальным, но в сознании реципиента этот виртуальный мир представляет собой реальность. Для человека, в сознании которого посредством языка рекламы сформирован образ объекта, нет различия между товаром, реально существующим, и товаром виртуальным. Поскольку в виртуальной реальности образы внутреннего мира ничем не отличаются от образов внешнего, то при отсутствии специальных меток, указывающих, к какому миру – внешнему или внутреннему – принадлежит образ, человеку легко запутаться в том, где произошло событие – в мире, порожденном самим человеком, или внешнем, независимом от него. И этот «сон» сладок: виртуальность заведомо лучше, приятнее, чем реально существующее, ведь виртуальность в рекламе базируется на положительной семантической доминанте представления товара.

Эта же положительная семантическая доминанта являет собой основу для ведущей функции языка рекламы – магической. Рассмотрим текст: «Природа дарит новую силу вашим волосам! Ту силу, которую вы всегда хотели почувствовать. Силу, которую дают нам минералы, заключенные глубоко в земле и донесенные до нас водными потоками. Новый шампунь Timotei содержит ценные минералы, которые укрепляют ваши волосы, дарят им здоровье, силу, энергию и красоту. Чем дольше вы им пользуетесь, тем красивее становятся ваши волосы».

Рекламный текст «заклинает» потребителя: обращается не к аналитическим способностям, а к эмоциям, предлагает поверить в указанные процессы без логического их осмысления. Глаголы «дарит», «дают», «содержит», «укрепляют» стоят в форме настоящего времени и указывают на действие, совершающееся в данный момент, – потребителю не оставляют возможности для анализа информации, при помощи языковых средств он помещается в ситуацию, когда процессы происходят независимо от его желаний и поступков. За счет четырехкратного повторения слова «сила» создается ритмическая основа текста. При этом сила семантизируется не только как способность волос выдерживать большие нагрузки, но и как энергия жизни, красоты, магическая сила природы. Ключевая для сознания потребителя конструкция завершает текст: «чем дольше вы им пользуетесь, тем красивее становятся ваши волосы». С помощью данной синтаксической конструкции в сознание потребителя латерально внедряется посылка – красота волос зависит не от состава моющего средства или иных факторов, а от частоты использования шампуня данной марки. Как следствие – рекламный текст содержит минимум фактической информации: «ценные минералы». Семантика слова «ценный» указывает на важность данных элементов и не позволяет сомневаться в их значительности, но что на самом деле скрывается под этим словосочетанием, потребителю придется проверить эмпирическим путем.

Восприятие реальности всегда опосредованно: мы видим мир через призму собственных представлений о нем, а язык рекламы является инструментом для моделирования этих представлений.

Показательным в этом отношении является слоган рекламной кампании водки «Матрица»: «Совершенный ты в совершенном мире: “Матрица” – водка нового поколения философов и оптимистов». В данном случае рекламный текст предлагает потребителю изменить свое отношение к себе и к окружающему посредством использования рекламируемого товара. Поскольку обычным следствием процесса употребления алкогольных напитков становится повышение самооценки, то можно утверждать, что словосочетание «совершенный ты в совершенном мире» отражает реальность, правда, такие характеристики, как «философ и оптимист», весьма редко можно применить к одной личности. Рекламный текст навязывает способ достижения совершенства – водку «Матрица».

Язык служит своеобразным фильтром, позволяющим когнитивной системе отсекать все лишнее из опыта для того, чтобы система не перегружалась и адекватно функционировала. Однако это приводит к тому, что сознание человека игнорирует важные части опыта и, как следствие, формируется обедненный список альтернатив при решении проблемных ситуаций. Эту особенность эксплуатирует реклама: если болит голова – поможет Panadol, хотите, чтобы ваши губы были яркими и манящими, – помада от Max Factor, настроение на нуле – чай Brooke Bond, когда хочется праздника – торт «Причуда».

Успешность рекламного текста зависит от вербального формирования образа товара, при этом необходимо обращать внимание на языковые средства, с помощью которых создается образ.

Например: «Вам знакома стихия страсти? Этот огонь желаний. Водоворот эмоций. Ураган искушений. И все это сливается в одно страстное чувство, когда ваших губ касается Ambassador. Кофе Ambassador – стихия страсти».

Кофе обладает тонизирующим эффектом – это общеизвестный факт, но в данном случае тонизирующий эффект трансформируется в «огонь желаний», «водоворот эмоций», «ураган искушениий», «страстное чувство». Кофе становится не просто напитком, а символом «стихии страсти». Конструированию данного образа способствует и фонетический облик слова Ambassador. Единственное, на что не обратили внимание создатели текста, – на перевод названия торговой марки. Ambassador в переводе на русский язык обозначает «посол, дипломат», а семантика этих слов в русском языке не включает в себя коннотаций «страсть» или «искушение».

Магическая функция языка рекламы заключается в формировании особой реальности, где доминирующее положение занимает не предмет, существующий в константной реальности, а его образ, созданный языковыми средствами. При этом для потребителя сконструированный образ предмета или последствий применения предмета является более привлекательным, чем существующий на самом деле. Поскольку человек с большей легкостью верит приятным фактам, рекламные сообщения, построенные с учетом данной особенности, являются весьма эффективными.

Язык рекламы берет свое начало в наших способах выражения, привычках, мировоззрении. Реклама реализует потенциальные возможности языка и, соответственно, влияет на языковые характеристики личности. Рекламные тексты могут оказывать влияние на поведение адресатов, используя суггестивные методы воздействия на аудиторию, заранее определяя заданный тип поведения. В социально-исторической, экономической и идеологической сферах реклама является уже признанным инструментом воздействия, а сегодня приобретает значительный вес и в политике как средство подачи информации, устраивающей представителей экономической и законодательной власти. Два компонента – реклама как данность нашего времени, с одной стороны, и реклама, оформленная языковыми средствами, – с другой, – неразрывно связаны между собой. Эта связь осуществляется за счет виртуальности.

Виртуальная реальность базируется на субъективности иррационального восприятия человеческого сознания и создается на основе специфически эстетического способа целостного осмысления и формирования массовой коммуникации. По отношению к потребителю виртуальность в рекламе выступает как система иррациональных представлений о мире, основанная на художественно-научном подходе.

§ 11.4. Вербальное формирование реальности в рекламе

Реальность в рекламе представлена посредством вербально формируемых образов. Образ в рекламе – средство обобщения константной реальности, он вызывает наглядно-чувственное представление независимо от того, идет ли речь о системном слове, имеющем образный компонент, тропе, образе-персонаже, образе-идее, образе природы, образе автора, образе-интерьере, образе товара и т. д.

Образ может быть фантазией, выдумкой его создателей (реклама Bounty), «обобщением действительности», а может строиться на реальных свойствах и качествах товара. Образом будем называть такой комплекс признаков, который имеет материальную основу (означаемое), но связь этого комплекса признаков и товара может отсутствовать. Отсутствовать может реальная связь. «Рекламная» связь присутствует всегда, так как цель любой рекламы – установление прочного отношения между рекламным текстом (рекламным образом, имиджем, торговой маркой и т. д.) и рекламируемым товаром. Рекламный образ стремится к полному отождествлению с товаром. Реклама утверждает: то, что вы видите, – это то же самое, что вы купите в магазине. На самом же деле между товаром и образом отсутствует реальная связь или же она является очень слабой. Образ товара представлен в рекламе косметики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д.

Образ и товарный знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Товарный знак является материальной оболочкой образа, апеллирующего к нашим органам чувств – зрению, слуху, обонянию, осязанию. Вместе с торговым знаком оболочкой образа могут быть слова рекламного текста – написанные или звучащие, мелодия, цвет, изображение, движение. Товарный знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ – это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак – ее материальная оболочка.

Слово «бренд» часто употребляют как синонимичный термину «торговая (товарная) марка». В бренде разграничивают brand-name – то же, что «торговый (товарный) знак», и brand-image – то же, что «образ». В литературе на русском языке, посвященной рекламе, сложилась определенная традиция употребления этих терминов, а именно: термин «бренд» используется для обозначения общеизвестных, знаменитых марок.

Реклама представляет целую систему виртуальных образов – образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т. д. Непременным условием их существования в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.

Этапами формирования рекламного образа можно считать следующие.

1. Исследовательский. Его цель – изучение сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других, подобных ему. Работа начинается со сбора материалов – текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст (понятие «текст» трактуется широко – любая знаковая система) представляет набор семантических элементов, образующих структуру рекламного образа. Определение набора семантических элементов, составляющих образ для каждого текста. После этого семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных, то есть наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля, – иерархических, синонимических, антонимических, гиперонимических, гипонимических.

2. На втором этапе создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка необходимо учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.

3. Творческий. На этом этапе нужно представить набор семантических элементов в виде материальных средств – языковых, визуальных, звуковых, моторных.

4. Тестирование созданного образа. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических признаков образа. Степень совпадения/несовпадения признаков позволяет оценить его эффективность, степень воздействия на потребителя рекламы. Во-вторых, в ходе исследования возможно уточнение списка семантических элементов будущего рекламного образа (этот список был составлен на втором этапе).

Например, телевизионный рекламный ролик витаминного комплекса «Центрум».

Мужской голос за кадром: «“Центрум” – самый популярный биокомплекс в Соединенных Штатах» (видеоряд: банка с витаминами).

Женщина-врач в кадре: «Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются неправильно (женщина-врач на работе). Именно поэтому биокомплекс “Центрум” дополняет пищевой рацион всех членов моей семьи» (женщина-врач в домашней обстановке, ставит блюдо с фруктами на обеденный стол, за которым сидит вся семья – муж и дети).

М.: «“Центрум” – это тщательно сбалансированное сочетание 31 витамина и минералов» (смахивается множество баночек с лекарствами, на экране крупным планом банка с витаминами «Центрум»).

Ж.: «Достаточно одной таблетки “Центрума” в день, чтобы обеспечить ваш организм основными витаминами и минералами» (лицо женщины крупным планом, в одной руке у нее банка с витаминами, в другой – одна таблетка).

М.: «В состав “Центрума” включает весь набор витаминов» (банка с витаминами «Центрум», рядом с ней поочередно появляются буквы, обозначающие витамины – А, В, С, PP…).

Ж.: «“Центрум” добавит вам жизненной энергии!» (на переднем плане женщина, на зеднем плане муж играет с двумя детьми, берет их на руки, кружит).

Текст и видеоряд сопровождаются ритмичной мажорной, жизнерадостной мелодией.

Языковые средства, используемые в тексте:

• повторы ключевых слов – названия витамина «Центрум», слов «витамины» и «минералы»; гипербола: «самый популярный биокомплекс в Соединенных Штатах»;

• употребление терминов, книжной лексики: «биокомплекс», «пищевой рацион», «витамины», «минералы», «сбалансированное сочетание», «организм»;

• употребление книжных оборотов и сложных предложений с придаточной частью, например: «Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются неправильно» – все это призвано создавать имитацию надежности источника сообщения, авторитетности (ведь мы слышим мнение врача), правдивости, достоверности (ведь врач «кормит» этими витаминами всю свою семью и детей);

• экспрессивные средства воздействия на адресата: метафора + олицетворение – «“Центрум” добавит жизненной энергии», метафорические эпитеты – «жизненная энергия», «сбалансированное сочетание», метонимия – «добавить энергии».

На семантическом уровне реклама обыгрывает реальные свойства товара – наличие минералов, витаминов, удобство использования (одна таблетка в день).

Оба диктора (женский и мужской голоса) говорят в одном стиле, который можно отнести к научно-популярному. Более распространено распределение «стилевых» ролей, например, голос за кадром выражает компетентное, «объективное» мнение специалиста, а персонаж, которого мы видим, общается с другими персонажами и со зрителем в разговорном стиле и даже употребляет жаргонные и просторечные элементы (например, в рекламе йогурта «Активиа»). В ролике, рекламирующем витамины «Центрум», распределение текста между персонажем за кадром и персонажем в кадре не имеет смысловой, стилевой или эмоциональной нагрузки.

На текстовом уровне присутствует формулирование выгоды потребителя – «добавит вам жизненной энергии»; используется прием «ссылка на авторитет» – «самый популярный биокомплекс в Соединенных Штатах» (в то время, когда реклама «Центрума» шла по телевидению, признак «свое, отечественное» еще не был доминантным, значимым в рекламе; наоборот, признаком, вызывающим доверие, был «сделано на Западе»).

Отметим некоторые ошибки, которые содержатся в данном рекламном соообщении:

• грамматическая ошибка: «В состав “Центрума” включает…»;

• логическая ошибка: «Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются неправильно. Именно поэтому биокомплекс “Центрум” дополняет пищевой рацион всех членов моей семьи». Получается, что «Центрум» включен в рацион семьи героини, потому что другие люди питаются неправильно. Необъективный аргумент.

Языковые средства формируют следующие признаки (необъективные) образа товара:

• популярность;

• общеизвестность;

• опробованность;

• востребованность большим количеством людей;

• обеспеченность авторитетом врача;

• неотъемлемая часть рациона;

• экономичность;

• сбалансированность;

• самодостаточность (можно не применять другие витамины). Этот признак представлен в рекламном тексте имплицитно: «достаточно одной таблетки в день…», «“Центрум” включает весь набор…», потребитель сам делает вывод о самодостаточности рекламируемого товара;

• способность повысить тонус организма.

Таким образом, семантическое поле товара «Центрум» представлено парадигмой из десяти признаков. Все эти признаки, кроме признака «самодостаточность», эксплицированы, то есть выявлены, представлены вербальными средствами.

Нельзя не учесть и те признаки, которые представлены видеорядом:

• семейное счастье;

• идеальные отношения в семье;

• любовь в семье;

• согласие между членами семьи;

• забота о здоровье и семейном благополучии;

• хорошее настроение людей в семейном кругу.

Нужно отметить, что в рекламном ролике существует четкое разграничение функций видеоряда и вербального ряда:

• видеоряд апеллирует к общечеловеческим концептам, имеющим несомненную ценность в сознании потребителя, к тем элементам, которые относятся к ядру массового сознания, устойчивым и стабильным;

• вербальный ряд работает именно с товаром, его свойствами, а также представляет выгоду потребителя.

Рассмотрим подробнее признаки товара, эксплицируемые вербальными средствами. Их можно разбить на несколько групп:

а) общеизвестность, популярность, опробованность, востребованность большим количеством людей, обеспеченность авторитетом врача;

б) экономичность, сбалансированность, самодостаточность;

в) способность повысить жизненный тонус (этот признак эксплицирован видеорядом).

В первой парадигме архисемой, общим семантическим элементом, объединяющим все остальные, является «надежность препарата». Во второй – его «единственность». Эти признаки позиционируют товар по отношению к другим, ему подобным, выделяют товар из ряда других. В третьей группе доминантой является признак «здоровье». Между элементами каждой группы существуют особые отношения. Например, отношения между элементами первой группы – это отношения синонимичности. Архисемой является признак общеизвестности. Каждый из элементов содержит семный конкретизатор – часть значения, отличающую данный элемент от синонимичных ему. Для признака «популярность» семным конкретизатором является «не только все знают, но и все положительно оценивают», для признака «опробованность» – «не только все знают, но и все пробовали», для признака «востребованность большим количеством людей» – «не только все знают, не только пробовали, но и продолжают употреблять». Признак «обеспеченность авторитетом врача» не вступает в синонимичные отношения с другими признаками группы, он противопоставляется другим на основе количественного показателя.

По составу все семы узуальные, системные. В структуре анализируемого рекламного образа представлены как постоянные семы – «витамины и минералы – вещества, необходимые для жизнедеятельности человека», так и вероятностные – «надежность», «сбалансированность», «опробованность». В тексте позитивные семы присутствуют эксплицитно, негативные представлены имплицитно.

Таким образом, признаки, обладающие высокой частотностью, – признаки, которые являются ядерными для образа товара «Центрум», – это «мне это нужно для здоровья» (обладает самой высокой частотностью) и «надежность». Признаки «экономичность», «сбалансированность» противоречат видеоряду, в котором изображена довольно обеспеченная семья в неплохом интерьере. Можно сделать вывод о том, что в рекламном ролике сформирована особая картина виртуальной реальности посредством средств языка.

§ 11.5. Номинация в языке рекламы

В ходе рассмотрения языка рекламы можно отметить особенности, связанные с номинацией рекламируемого товара.

Создатели рекламных текстов нередко применяют в качестве номинации непосредственное наименование товара – «чай» («Принцесса Нури»), «крем для рук» («Велюр»), «стиральный порошок» (Tide).

Не менее частым является использование указания на товарную категорию, к которой относится предмет рекламы: «кондитерское изделие» – торт, пирожное, печенье и т. п. или «косметическое средство» – крем, лосьон, косметическое молочко и т. д.

Указание на товарную категорию не всегда может быть достаточным для определения товара. Рассмотрим пример: «Косметика с южных морей – светящиеся краски Карибского моря вдохновили L’Oreal Perfection на создание серии изделий для губ, ногтей и волос». Если под «изделием для губ» будем подразумевать помаду, «для ногтей» – лак, то под сочетанием «изделие для волос» должен скрываться шампунь или бальзам, но подобные словосочетания не являются традиционными, устойчивыми, нормативными для современного русского языка. Семантика слова «изделие – 1) изготовленный, выработанный кем-либо предмет, сделанная вещь» [19] не содержит компонента, доказывающего, что изделие для волос – это непременно косметическое средство для ухода за волосами. Более того, семы «предмет», «вещь» могут указывать и на иные товарные категории, тогда под сочетанием «изделие для волос» можно подразумевать заколку, расческу и т. п., а «для ногтей» – маникюрный набор.

В языке рекламы могут использоваться метафорические номинации. Метафора как разновидность вторичной лексической номинации предусматривает производство значения на основе сопоставления двух предметов по общему признаку, возникновение которого гарантируется единством всех сторон практико-преобразующей деятельности человека, а следовательно, единством процессов, осуществляющихся в его сознании.

Например, реклама автомобиля Peugeot 607: «Лев во фраке». Анализ семного состава значений слов «лев» и «фрак» позволяет вывести метафорическую ассоциацию: лев – крупное хищное млекопитающее – сильное, красивое животное – царь зверей – законодатель мод (переносное): сила, уверенность, красота, современность; фрак – верхняя часть мужского парадного костюма – торжественная ситуация: торжественность, элегантность, красота. Таким образом, автомобиль, названный «львом во фраке», должен отличаться элегантностью и современностью, он позволит своему владельцу почувствовать себя сильным, уверенным, красивым «светским львом».

Реклама мыла Camay Aqua построена на базе метафорической номинации: «Camay Aqua – свежее дуновение ветра прохладным ранним утром». Сочетание «раннее утро» ассоциируется с прохладой и свежестью. Рассмотрение семантики слов «свежий – 4) чистый, неиспорченный, не затхлый»; «дуновение – 1) легкий порыв ветра; движение воздуха»; «ветер – движение потока воздуха», «прохладный – 1) умеренно холодный, освежающий» позволяет определить доминанту номинации – «свежесть».

Исследование языка рекламы позволяет выделить группу номинаций, которую можно определить как «развернутые номинации с доминантой “хорошо”». Например, реклама сока J7: «Что такое настоящее качество? Это бережная доставка и современное оборудование там, где фрукты становятся соком. Качество, это уникальная польза нектаров и соков J7. Качество жизни – это качество продукта. А вы достойны только лучшего». В данном случае компоненты с положительной семантикой «настоящее качество», «бережная доставка», «уникальная польза», «лучшее» формируют положительный образ товара с доминантой «хорошо».

Реклама духов: «Такая легкая свежесть – духи J’adore. Это восхитительный, романтичный букет цветов, фруктовая нота мгновенно обволакивает вас нежным запахом лета». Компоненты наименования «духи J’adore»: «легкая свежесть» – неуловимый, прозрачный; «восхитительный» – вызывающий восхищение, очень хороший; «романтичный» – проникнутый идеализацией действительности, мечтательной созерцательностью; «букет цветов» – данная конструкция не соответствует традиционно используемой при характеристике духов «цветочный букет» и за счет прямой семантизации служит основой для ассоциации «подарок»; «фруктовая нота» – приятный, сладковатый; «нежный» – мягкий, приятный, хороший; «лето» – тепло, солнце, радость, хорошо. Функции составляющих подобных текстов идентичны функциям составляющих значения слова. Компоненты с положительной семантикой формируют положительный образ товара, доминанта номинации – «хорошо».

Язык рекламы является одним из способов вербального оформления жизни человека. Широкое распространение развернутых номинаций с доминантой «хорошо» обусловлено спецификой обозначения рекламируемого объекта в языке рекламы: формируемый при помощи языковых средств вербальный образ должен быть положительным, поскольку именно он определяет отношение потребителя к возможности приобретения товара, способствует возникновению в сознании потребителя устойчивой связи между объектом рекламы и благополучием существования.