Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 9.5. Наружная реклама: форматы и виды рекламных конструкций

Рассуждая об особенностях оформления и написания текста рекламного сообщения, нельзя не коснуться особенностей наружной рекламы, в которой все вышеназванное играет особо важную роль. Наружная реклама – это, как правило, графическая или текстовая реклама, размещенная на различных щитах, световых коробах, на зданиях, на специальных перетяжках над улицами и других конструкциях на открытом воздухе. К наружной рекламе также относятся рекламные панели, сити-форматы, различные вывески и т. д.

Наружная реклама редко выступает как самостоятельное рекламное средство. Обычно она дополняет рекламу, размещенную на телевидении, радио, в Интернете или в прессе. Таким образом, наружная реклама призвана напоминать потребителям о бренде или товаре, неся при этом какую-либо дополнительную информацию о нем. Такая реклама должна быть прежде всего запоминающейся, ясной и краткой. Кроме того, наружная реклама должна быть размещена в оживленных местах с высоким людским потоком, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза большому количеству зрителей.

Специалисты рекомендуют создать для наружной рекламы такой облик, который моментально бросался бы в глаза и запоминался. Приветствуются яркие, броские цвета, однако они все же не должны напрягать зрение и раздражать. Психологи считают, что визуальная реклама должна содержать не более семи слов, так как человеческий мозг не в состоянии за такой краткий отрезок времени воспринять и запомнить большее количество слов. При этом шрифт должен быть легко читаемым даже на расстоянии 40–50 метров. Не будет лишним указать и адрес магазина или фирмы, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу. Необходимо обратить внимание и на место, где устанавливается наружная реклама: не загораживают ли рекламное объявление здания, другие рекламные щиты или деревья. Желательно посмотреть, как выглядит наружная реклама при разных погодных условиях.

Самым распространенным видом наружной рекламы являются рекламные щиты. Их стандартный размер обычно составляет 3 × 6 м. Рекламные щиты, установленные на оживленных перекрестках и вдоль главных городских улиц, привлекают внимание как пешеходов, так и проезжающих мимо водителей и пассажиров. Специалисты по рекламе советуют устанавливать сразу несколько щитов в различных частях города для большей эффективности.

Благодаря своим большим размерам не менее эффективны и суперсайты – отдельные рекламные конструкции. Они также размещаются на оживленных трассах, отлично видны в темноте за счет внешней и внутренней подсветки.

Сити-форматы (отдельные конструкции и павильоны ожидания транспорта) привлекают внимание не только тех, кто ожидает общественный транспорт, но и пешеходов и проезжающих мимо автомобилистов. На сити-форматах можно размещать больше информации, чем на обычных рекламных щитах и перетяжках, так как на остановках у людей обычно достаточно времени, чтобы прочитать и запомнить небольшой текст.

Очень эффективным видом наружной рекламы являются дорожные указатели. Автомобилисты не могут не обратить внимания на сам дорожный знак, следовательно, они заметят и рекламу, размещенную на указателе. К тому же, как правило, реклама на дорожных указателях содержит информацию о том, как добраться до рекламируемой фирмы или магазина, где можно купить рекламируемый товар.

Такой вид наружной рекламы, как перетяжки, используется в основном для информирования потребителей о каких-либо акциях, распродажах, различных мероприятиях, а также о создании и открытии новых магазинов и компаний. Более того, реклама может быть размещена сразу на обеих сторонах перетяжки.

Самым престижным видом наружной рекламы являются крышные установки – реклама на крыше здания, которая также показывает, что данная фирма уже многого добилась и заслуживает доверия.

Весьма эффектный и довольно дорогой вид наружной рекламы – это брандмауэры. К ним относятся любые рекламные конструкции на стенах зданий. Обычно брандмауэры очень заметны на фоне однообразных стен домов и легко запоминаются.

Среди наиболее эффективных видов наружной рекламы числятся и видеопанели. Как правило, это большие электронные экраны, отображающие не только текст, но и различные графические изображения. Такие панели вполне могут конкурировать с рекламой на телевидении, несмотря на то что у них нет звукового сопровождения.

В связи с тем что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это в конечном итоге способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.

Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей – расстояние, с которого происходит восприятие информации. Человек, листающий журнал, держит его перед собой достаточно близко. А типовой носитель в outdoor воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет различить только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Однозначная читаемость информации на постере – необходимое условие работоспособности рекламного сообщения.

Чтобы быть уверенными, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать предлагаемый ему текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны – вашу рекламу увидят на улице.

Следующее важное отличие наружной рекламы от остальных медиа – окружающая среда, которая является мощным отвлекающим фактором. Обратите внимание на то, что находится вокруг рекламной поверхности, – деревья, дома, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию постера. Добавим к перечисленному еще и регулярную смену освещения и времени года. В таких условиях далеко не всякий плакат сможет выглядеть выигрышно и эффективно работать.

Чтобы избежать неприятностей подобного рода, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете. Очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с переплетенными голыми ветвями деревьев зимой. Точкой опоры в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, о месте расположения поверхности, а также знание характерных особенностей городского ландшафта в разное время года.

Задача любого дизайнера – сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы избежать несовместимости плаката и окружающей среды, целесообразно выполнять так называемую привязку к местности – фотомонтаж макета и фотографии места. Используя разные фотографии, вы сможете охватить все варианты планируемого размещения и избежать по крайней мере грубых ошибок.

Безусловно, дизайн играет очень большую роль в повышении эффективности восприятия наружной рекламы. Однако, несмотря на важность технической реализации, на первом месте все равно остается ИДЕЯ. Именно хорошая идея всегда делает рекламу эффективней. Поэтому придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы, о тех требованиях, которые она предъявляет. Отличная идея и грамотный дизайн совершают чудо.

В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов. Некоторые дизайнеры могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется. Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения.

• Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения.

• Гармония. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д.

• Порядок. Объявление должно быть упорядочено, чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочение в форме букв Z и S.

• Эмфаза. Эмфаза – акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы рискуете лишиться эмфазы.

• Контраст. Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение полужирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее.

• Баланс. Под балансом мы понимаем размер, тон, «вес» и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Исправить сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления.

Вопросы для самоконтроля

1. Что изучает психосемантика?

2. Что такое естественное значение цветов?

3. Какие уровни составляют структуру цветового образа в семантическом аспекте?

4. Как цвет влияет на эмоции? Приведите примеры.

5. Какие элементы оказывают влияние на выбор цвета в рекламе?

6. Как различаются «субъектный» (прагматический) и «объектный» (эстетический) контекст при выяснении семантической структуры цветового образа?

7. Приведите примеры ассоциации цвета со вкусом и запахом.

8. Расскажите, как люди читают рекламные объявления.

9. Дайте краткую характеристику видам наружной рекламы.

10. Как вы понимаете следующие высказывания:

• «Иные рождаются великими, другие достигают величия, а третьи нанимают специалистов по связям с общественностью» – американский историк Д. Бурстин;

• «Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить старого» – американский рекламный агент С. Займан.

Рекламная пауза

1. Подберите корпоративный цвет к следующим товарам: стиральный порошок, средство для мытья посуды, крем от морщин.

2. Вы возглавляете фирму по оказанию жилищно-коммунальных услуг «Муж на час» (предлагающую поменять прокладки в кране, закрутить лампочку, повесить занавески и т. п.). Продумайте структуру сайта данной фирмы и предложите варианты рекламных объявлений к Новому году.

3. Разделите целевые группы по роду занятий (пожарные, учителя, министры, менеджеры…). Напишите для выбранных вами целевых аудиторий:

• рекламный слоган о продаже квартир в строящихся домах;

• рекламу туристической фирмы, которая предлагает клиентам отдых на природе в естественно-первобытных условиях на территории России;

• сценарий рекламной кампании, направленной на искоренение коррупции.

Творческие задания

1. С рекламной фотографией мы сталкиваемся в нашей жизни повсеместно. В магазинах и метро, в журналах и на рекламных дорожных щитах, в брошюрах и листовках, которые бросают в наш почтовый ящик. По наблюдениям на европейском рынке, 2/3 визуальной рекламы основано на фотографическом снимке. Так произошло потому, что фотоснимок обладает подсознательным убеждающим воздействием, ведь реальность, запечатленная с помощью фотокамеры, несет силу факта. Специфика рекламы требует от фотографа не только знания композиции и профессионализма в постановке света и в работе с моделями. Ему необходимо уметь с помощью всех этих средств материализовать конкретную рекламную идею. Он должен мыслить идеологически, а не только эстетически. Он должен предлагать агентству или рекламодателю визуальные образы, быть не исполнителем, а творцом изобразительных решений. Техническое и творческое мастерство для фотографа, конечно, является обязательным, но, помимо этого, необходимо развивать специфическое рекламное виденье и образ мышления.

Как вы думаете, можно ли некрасивое сделать привлекательным и наоборот с помощью хорошего фотографа? Фотография – это искусство? Как Интернет повлиял на фотографии? Вы хотели бы сделать карьеру фотографа? Что или кого вы предпочитаете фотографировать: животных, природу, красивых людей, красивые места, себя?

2. Ознакомьтесь с историей создания неоновой вывески. Пройдитесь по центру города. Сделайте снимки трех наиболее удачных, на ваш взгляд, и трех наиболее неудачных вывесок. К следующему занятию оформите ваши впечатления в виде презентации. С помощью компьютера сделайте проект неоновой рекламной вывески для книжной лавки (ночного клуба, туристической фирмы, ресторана).

Прочитайте для информации следующую статью.

Первая неоновая вывеска[5]5
  http://merana.com.ua/component/content/article/3-news/77–2011–11–15–19–29–55.html.


[Закрыть]

Неоновая лампа увидела свет в 1910 году. Она была изобретена случайно, в ходе экспериментов по получению высококачественного кислорода наиболее дешевым методом. Жорж Клод и его приятель Поль Делорм собирались продавать кислород больницам и газосварщикам, что сулило немалые прибыли, но газ в чистом виде никак не хотел выделяться, появляясь неизменно с целой сворой инертных газов. Клода это раздражало, и, решив справиться с непокорным созданием, он начал загонять «прихвостней» под низким давлением в стеклянные трубки. Трубки светились. Неоновые – красным, аргоновые – синим. Кислород был забыт, Клод решил показать светящихся «уродцев» широкой общественности и привез их на Парижскую выставку. Увидя «неземной свет», знакомый Клода Жак Фонсекью предложил использовать неон и его инертных друзей в рекламных целях. Год спустя появился патент на неоновую рекламу, а вместе с ним и фирма Claude Neon Lights, Inc. В 1912 году предприимчивый помощник Клода продает первую рекламную вывеску маленькой парикмахерской на бульваре Монмартр. Еще через год неоновую вывеску Cinzano высотой около метра установили на крыше одного из парижских домов. В начале 1920-х годов мир настиг рекламный бум. Неоновые вывески поспели как раз вовремя. В 1919 году засветилась красно-голубым светом парижская опера. В этом же цветовом сочетании первая реклама появляется в США. В 1923 году представитель марки Packard в Америке купил для рекламы автомобилей две вывески по $1250 каждая.

В начале ноября 1911 года рекламный рынок вспыхнул – Жорж Клод получил патент на неоновую рекламу.

Изобретатель и бизнесмен далеко не всегда гармонично сочетаются в одном и том же человеке. Но это не про Жоржа Клода. Изобретатель создал фирму, которая долгое время контролировала львиную долю рынка неоновой рекламы по обе стороны океана.

К концу 1924 года лицензии были раскуплены по всему миру, но больше всего в США. Каждый лицензиат заплатил Клоду $100 тысяч. В маленьких городках США стали появляться бесчисленные нелицензионные маленькие магазины по продаже неоновой рекламы. Однако монополия Claude Neon Lights держала оборону. В 1927 году только в Нью-Йорке из 750 сделок на изготовление неоновой рекламы 611 принадлежали фирме Клода. 18 октября этого же года компания опубликовала в New York Times список своих клиентов, в котором значились пишущие машинки Remington, сигареты Lucky Strike, батарейки Eveready, автомобили Packard и т. д. В 1929-м доходы Claude Neon Lights составили $9 млн, в то время как объем всего рынка неоновой рекламы составлял $11 млн. Срок действия патентов Жоржа Клода истек к началу 1930-х годов.

Сегодня неон имеет до 563 цветовых оттенков. Однако Жорж Клод последние 30 лет из своих 90 участия в процессе развития неоновой промышленности уже не принимал.

3. Как вы думаете, как будет выглядеть наружная реклама через 100 лет? Как будут использоваться современные технологии при создании уличной рекламы в будущем?

4. Вечером в хостеле путешественники обсуждают, в каких городах мира наружная реклама стала частью стиля города. Как вы относитесь к наружной рекламе – она мешает восхищаться архитектурой здания или помогает городу стать более современным? Нужна ли наружная реклама?

5. Вы участвуете в собрании студенческого союза вашего университета. Проведите дискуссию. Какое место в вашем университете вы считаете наиболее удачным для размещения наружной рекламы? Где в университете можно размещать рекламу, а где нельзя? Какую рекламу нельзя размещать в университете? Объясните свой выбор. Разделитесь на группы и сделайте проект наружной рекламы вашего университета.

Глава 10. Языковые особенности представления товара

§ 10.1. Определение понятия «товарная категория»

Каждые полчаса на мировом рынке появляется новый товар. Когда в 1990-х годах зарождался российский рынок, на нем присутствовало около 200 товарных групп. Внутри каждой было 3–5 торговых марок-конкурентов. Например:

• минеральная вода – «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;

• водка – «Русская», «Московская», «Столичная» («Посольская» – у нелегальных спекулянтов);

• автомобили – «Волга», «Москвич», «Жигули» (некоторые энтузиасты включают в этот список и «Запорожец») и т. д.

В наше время созданы специальные компьютерные программы, которые позволяют ретейлерам разделить товар по категориям, один человек уже не в состоянии справиться с этими объемами.

Таким образом, товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием.

С точки зрения рекламирования нового товара или бренда необходимо организовать четкий ассоциативный ряд чтобы «встроить» новинку в ряд подобных в сознании потребителя. К примеру, расплывчатый слоган компании РЕТЕК, выпускающей кожгалантерею, который звучит как «Традиции качества», можно отнести к любому товару, и в результате у потребителя название компании не закрепляется за производством кожгалантереи.

Товарная категория как понятие была введена в менеджмент управления в 1985 году менеджментом розничной сети Schnucks из Сент-Луиса (США). Университетский профессор Б. Харрис применил на практике в розничной сети компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Суть нового подхода к ассортименту магазина – управление ассортиментом как единым целым (управление категориями) и ориентация закупочной деятельности на потребителя, а не на поставщика.

Формирование товарных категорий подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. Оно заключается в выделении категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так, как удобно закупщику. Это и есть реагирование на запросы потребителя – зачастую потребитель в своем сознании связывает товары между собой в понятную ему группу товаров иначе, чем закупщик магазина.

С одной стороны, необходимо, чтобы во время первичного знакомства с таким товаром потребитель мог быстро определить для себя место данного товара в окружающем мире. Таким образом, сначала происходит объединение новой единицы с другими, уже известными потребителю марками однотипных товаров. Затем он производит сравнение и обособление нового бренда с уже известными ему марками.

Задача рекламщика – помочь потребителю провести эту аналогию при первом же контакте с его рекламой. В противном случае реклама может остаться непонятой и быть проигнорирована.

Если товар успешно утвердится в сознании потребителя, он имеет все шансы стать прототипным брендом – эталоном, с которым потребитель будет сравнивать все подобные бренды. А если бренд становится прототипным, его имя превращается в нарицательное существительное, обозначающее название не только конкретной марки, но и всей товарной категории (как это случилось с маркой болеутоляющих препаратов «Аспирин», а также с именем копировального аппарата «Ксерокс»).

Присутствие в слогане отсылки к товарному классу, к которому принадлежит рекламируемый бренд, увеличивает информационную и маркетинговую ценность слогана. Кроме того, указание на товарную категорию дает возможность потребителю быстрее и легче пройти через процесс категоризации нового бренда и помогает оценить бренд.

Итак, указание на товарную категорию необходимо. Нужно выбрать, в какой форме это указание будет включено в слоган.

Первым и самым очевидным решением является номинативный подход, когда товарная категория просто называется своим именем. Например, порошок «Обычный»: «Порошок “Обычный” – результат отличный!»; автомобиль Audi A8: «Audi A8. Автомобиль нашего круга»; шоколад Nestle: «Nestle. Любимый молочный шоколад». В этом случае указание на товарную категорию является необходимой частью слогана. В данных примерах содержится вся необходимая характеристика товара.

Потребитель контактирует с информацией всего несколько секунд, поэтому необходимо, чтобы слоган был максимально простым для понимания. С другой стороны, применение различных языковых средств (использование или искажение фразеологизмов и идиом, отсылка к прецедентным текстам, задействование различных фигур речи, наличие рифмы и многое другое) привлекает внимание к слогану, улучшает запоминаемость и узнаваемость. Учитывая это условие, необходимо соблюдать баланс.

Творческий подход к созданию слоганов абсолютно необходим. Какие устойчивые выражения, связанные с шоколадом, приходят вам на ум в первую очередь? Рекламщики любят обыгрывать фразеологизм «все будет в шоколаде» в значении «все будет хорошо». Сравните следующие примеры. Шоколадный батончик Mars: «Все будет в шоколаде»; «Шокобарокко»: «Волшебство в шоколаде»; мороженое «Крутышка»: «И ты в шоколаде», «Шоколад… Или жизнь в шоколаде?»; продукция фабрики «Бабаевский»: «Интеллект в шоколаде», и этот ряд можно продолжать еще долго. Насколько хорошо запомнится слоган одного из этих производителей? Сразу ли потребитель вспомнит, какому бренду принадлежит конкретный слоган? Не заставляйте потребителя ломать над этим голову!

Кроме номинативного упоминания, товарная категория может быть выражена описательно. Чтобы услышать и запомнить содержащуюся в слогане информацию, человек должен представить ее себе, конкретизировать, увидеть в образе. Например, сеть кофеен «Шоколадница» предлагает выстроить следующий ассоциативный ряд «шоколадница – уют – сладкое – шоколад»: «Шоколадница. Философия сладкой жизни». К этой же категории относятся слоганы, в которых встречается перенос внимания с товара на объект применения товара. Здесь можно привести в пример рекламу большого количества косметических средств, в которых и визуально, и нарративно внимание перенесено на красоту губ, ресниц, волос. В частности, этот подход используется рекламщиками блестящей губной помады Bourjois Rouge Pop Chic: «Мои губы – блестящее произведение искусства!»

Как происходит представление или соотнесение с определенной товарной категорией не у специалиста, а у рядового потребителя? Что первое нам приходит в голову, когда мы слышим название товарной категории «лак для волос»? Конечно, мы сразу представляем флакон-распылитель. Можем представить резкий запах, характерный для всех лаков для волос. А также облако частиц лака, который он оставляет при распылении. Однако мы также можем представить, как каждый день утром, сидя перед зеркалом, мы наносим этот лак на волосы. Как закрепляется прическа (и так волнующие мужчин завитушки). Повышенное внимание к вашей персоне у мужчин, коллег или прохожих на улице. Комплименты, улыбки, и даже зависть соперниц. Все перечисленное тоже является указанием на товарную категорию. Таким образом, в качестве указателей товарной категории могут употребляться не только слова, напрямую называющие товарную категорию (назывное упоминание), но и слова, которые описывают контекст употребления товара. И. Морозова предлагает называть их контекстуальным упоминанием.

Контекстуальные слова часто оказываются сильнее по эмоциональному воздействию, нежели прямое упоминание. Они рождают в воображении человека «живые картины», когда рекламируемый товар окружен привычными и узнаваемыми предметами и действиями, сопутствующими ему в реальной жизни. Они апеллируют к нашим органам чувств, оживляя сухую информацию. Но когда дело доходит до рационального осмысления торгового предложения, содержащегося в слогане, и принятия решения о выборе и покупке товара, номинативное упоминание значительно превосходит по силе влияния контекстуальный указатель на товарную категорию.

Поскольку запоминание предшествует вовлечению, то у слогана, имеющего более высокий рейтинг по запоминаемости, гораздо больше шансов дойти до стадии вовлечения.

Очень популярны среди специалистов результаты исследования примеров с товарной категорией «холодильники».

В точках продажи бытовой техники был проведен опрос 50 покупателей, находящихся в состоянии активного выбора. Сравнивались три слогана одного и того же бренда бытовых холодильников Stinol: «Продукты выбирают Stinol»; «Подходящий холодильник» и «Все правильно!». Наибольший позитивный отклик получил слоган «Подходящий холодильник», где товарная категория указана номинативно («холодильник»). Но когда те же самые три слогана были предложены для оценки людям за пределами магазина (не находящимся в состоянии активного покупательского выбора), картина изменилась. Наиболее привлекательным с потребительской точки зрения (наиболее убедительным) большинством был назван слоган «Продукты выбирают Stinol» с контекстуальным указанием на товарную категорию («продукты»).

Поиск контекстуальных слов для товарной категории должен быть систематизирован. Основной критерий при определении, является ли слово адекватным указателем товарной категории, – способность этого слова в отсутствие любых других указателей на тип и назначение товара вызывать прямые ассоциации с объектом рекламы.

Есть множество областей, составляющих контекст существования товарной категории. Вот основные категории элементов контекста:

• объект применения продукта (на что направлено его воздействие): продукты для холодильника, руки для мыла, волосы для шампуня, кожа для крема, двигатель для бензина;

• состав продукта: шоколад для конфет, экологически чистые ингредиенты для печенья;

• форма (цвет, размер): белый цвет для белья, маленькие габариты для мобильного телефона;

• процесс воздействия продукта (что делает продукт): резать для ножа, чистить для зубной пасты, смягчать для крема, стирать для стиральной машины, сохранять деньги для банка;

• процесс использования продукта (что делает потребитель, используя продукт): вести или управлять для автомобиля, готовить для кухонной плиты, вкладывать (деньги) для банка;

• сопутствующие предметы (инструменты для использования продукта): мочалка для мыла, стиральная машина для порошка, сковорода или кастрюля для полуфабрикатов;

• ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, поход для туристского снаряжения, пляж для купальных принадлежностей.

При выборе нужного вам элемента необходимо помнить о том, что от вас требуется крупным планом показать исключительность рекламируемого вами товара (например, способность защищать от кариеса для зубной пасты), ведь способность очищать зубы от налета – свойство, присущее всем товарам этой категории.

Чтобы понять, насколько близко к контексту лежит выбранное вами понятие, протестируйте его на знакомых или коллегах и попросите быстро, не задумываясь, ответить, с каким товаром оно у него ассоциируется. Очередность, в которой ваш знакомый назовет товарные категории, и будет рейтингом значимости слова для каждой из них. Для более точного результата опросите нескольких людей. Используйте те слова, которые в большинстве случаев опрошенные помещают на первое место.