Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

Вопросы для самоконтроля

1. Объясните многообразие классификаций современной рекламы.

2. Назовите основные принципы классификаций рекламы.

3. Расскажите о классификации рекламы по способу распространения. Приведите свои примеры.

4. Какие виды рекламы вы знаете?

5. Как выглядит структура подвидов телевизионной рекламы? Приведите пример к каждому пункту.

6. Расскажите о наиболее популярном подвиде телевизионной рекламы.

7. Как вы понимаете популярное выражение американского драматурга Т. Уильямса «Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах»?

Рекламная пауза

1. Проведите соревнование, кто вспомнит большее количество:

• синонимов к словам «новинка», «рекламщик», «креативный»;

• антонимов к слову «дорогой», «простой»;

• омонимов (слова должны быть связаны с рекламой, маркетингом).

2. Прочитайте приведенные ниже правила русской орфографии и с их помощью объясните, слитно или через дефис нужно писать первые части следующих слов: (теле) реклама, (радио) эфир, (веб) камера, (интернет) дневник, (онлайн) отель, (веб) сайт, (теле) меню, (интернет) кампания, (фаст) фуд, (анти) вирус, (рекламно) информационный, (бизнес) турист.

Следующие разряды слов пишутся слитно.

1) Слова с приставками, например: безаварийный, сверхчеловек, интернациональный.

2) Сложные слова с первой иноязычной (интернациональной) частью, кончающейся на гласную: аэро-, бензо-, био-, вело-, теле-, видео-, гидро-, кино-, микро-, психо-, радио– и др.: автобиография, автозавод, социокультурный.

3) Сложные слова с первой частью, оканчивающейся на – я, напр.: времяисчисление, себялюбие, себялюбивый.

Следующие разряды слов пишутся через дефис.

1) Сочетания, представляющие собой повторение слова (часто с целью усиления), например: синий-синий, много-много, еле-еле, очень-очень.

2) Существительные – сочетания с однословными приложениями, следующими за определяемым словом, например: баба-яга, город-герой, дом-новостройка, студент-медик.

3) Сложные слова с первой частью – буквенной или звуковой аббревиатурой: СВ-печь, ВИЧ-инфекция, ДНК-содержащий.

Творческие задания

1. Разделите целевые аудитории по половому признаку. Напишите именно для выбранных вами целевых групп:

а) слоган рекламы бензина российского производства;

б) текст рекламы лекарства от простуды для глянцевого журнала для мужчин и для женщин;

в) сценарий рекламного ролика нижнего белья.

2. Прочитайте названия видов рекламных агентств в левой колонке. Подберите к ним определения из правой колонки. Придумайте другие виды и дайте им определения.

3. Некоторые рекламисты выбрали работу в рекламе, так как считают, что никогда не станут безработными, потому что «реклама будет всегда». Однако уже появились теории, что рекламной индустрии настал конец. Как вы думаете, какое будущее у этого бизнеса?

4. Инсценируйте ток-шоу на тему «Плюсы и минусы работы в рекламе». Выберите роли:

• ведущий – профессиональный журналист;

• директор известного рекламного агентства;

• ведущие специалисты разных рекламных агентств;

• молодые сотрудники, имеющие мало опыта и небольшую зарплату;

• журналист, автор статьи «Работа в рекламе – за и против»;

• Вавилен Татарский (сотрудник одного из первых российских рекламных агентств) – герой известного романа В. Пелевина «Generation “П”».

5. Согласитесь со следующими высказываниями или опровергните их. Аргументируйте свою точку зрения.

• У. Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились».

• Э. Фромм, один из крупнейших европейских философов: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение – точно так же, как и кино, – но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным».

• М. Маклюэн: «Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей».

• Философ Г. Маркузе, автор нашумевшей книги «Одномерный человек» (1964), посвященной исследованию идеологии развитого индустриального общества: «Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения».

• Американский президент К. Кулидж писал еще в 1929 году: «Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества».

• Профессор О. Феофанов: «Настоящая реклама немыслима без игры образов и слов. “Посмотрите: здесь вы ничего не увидите” – так преподносится покупателю прозрачная лента “Скотч”. “Хотите спать со мной?” – рекламный слоган матрацев. “Машина, которая обгоняет свою тень” – об автомобилях Renault. А вот и наше, отечественное: “Прекрасный пол – это не только женщины. Это еще линолеум”».

Глава 4. Рекламный текст и целевая аудитория

§ 4.1. Целевая аудитория. Номинативная и контекстуальная формы указания

Целевая аудитория (target audience) – часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг [107].

Члены целевой аудитории (ЦА) объединены общими характеристиками (пол, возраст, материальное положение, социальный статус, образование, место жительства, интересы и увлечения и пр.), которые и определяют их выбор при покупке одного бренда из множества, представленных в товарной категории.

Например, покупка автомобиля. Потребитель с высоким доходом выберет дорогую марку, а человек со скромным достатком – дешевую отечественную. Крупный начальник скорее приобретет консервативную по дизайну машину представительского класса, в то время как молодой человек предпочтет спортивный автомобиль, привлекающий внимание. Мужчина скорее обратит внимание на ходовые характеристики «железного коня», его выносливость и удобство обслуживания, в то время как женщина в первую очередь польстится на цвет, дизайн и отделку.

Указания на целевую аудиторию часто включаются в слоган для того, чтобы сразу же определить назначение товара, привлечь внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Обычно это делается тогда, когда целевая аудитория бренда однородна и четко очерчена.

Так, слоган шоколадного батончика Milky Way: «Все дети любят, все мамы советуют» – дает четкое указание на целевую аудиторию: это родители, причем именно мамы, поскольку они проводят с малышами гораздо больше времени и именно к ним дети чаще всего обращаются с просьбой купить «что-нибудь сладенькое».

Указание на целевую аудиторию может иметь как прямую (номинативную) форму, так и описательную (контекстуальную).

Номинативная форма указания на ЦА представляет собой прямое именование группы потребителей, на которых направлено рекламное сообщение, по их наиболее явному разграничительному признаку. Если речь идет о товарах для малышей, где основными потребителями являются заботливые родители, то номинативная форма упоминания ЦА будет представлять собой слова, определяющие потребителей по основному признаку, отделяющему их от остальных людей, – то есть по факту обладания маленьким ребенком (это могут быть слова «родители», «мама», «папа» и прочие синонимы).

Можно привести множество примеров использования номинативного указания на товарную категорию в современной слоганистике:

• Pepsi-Cola: «Новое поколение выбирает Pepsi»;

• косметика Max Factor: «Косметика для профессионалов»;

• магазин для молодых матерей Mothercare: «То, что может дать лишь мама»;

• мужской дезодорант Mennen: «Максимальная защита для мужчины»;

• женский дезодорант Dane: «Для эффектных женщин»;

• зубная паста Aquafresh: «Тройная защита для всей семьи».

Контекстуальная форма представляет собой иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. При этом слова должны быть очень яркими и однозначными, поскольку их присутствие призвано сразу же ориентировать человека на то, какому типу людей адресовано рекламное сообщение.

Чаще всего такими контекстуальными маркерами являются жаргонные, профессиональные или социальные слова или выражения. Эти лексические единицы – своего рода метаязык определенной части общества, объединенной по профессиональному, социальному, возрастному или другому признаку. Создавая свой жаргон, группа индивидуумов старается отделиться от остальных людей, выделиться из общей массы. И чем более развит этот «язык в языке», тем более ярка тенденция стать автономными от остального мира в употребляющей его группе людей.

Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим», является своеобразным паролем, пропускающим рекламу в сознание к представителю данной группы. Одними из наиболее развитых пластов жаргонной лексики являются молодежный и криминальный жаргоны. Можно также выделить активно развивающийся и входящий в обиходную речь жаргон компьютерщиков.

Реклама, особенно в последнее время, активно использует жаргон в качестве средства, усиливающего рекламное воздействие. Появляется жаргон и в слоганах:

• напиток RC-Kola: «Кто не знает – тот отдыхает!»;

• сигареты Pall Mall: «Ночь. PARTY. Partyзаны»;

• пылесос Bissel: «Обалденный пылесос!».

Что же касается процесса вовлечения, когда уже обработанное и запомненное рекламное сообщение используется для принятия решения о покупке, здесь прямолинейная информация о предназначенности продукта конкретной целевой группе (номинативная форма указания на ЦА) уже не играет решающей роли: потребитель уже решил для себя, что это «его» товар. В отличие от номинативной, контекстуальная форма не ограничивается именованием целевой аудитории, но дает свернутый образ стиля жизни этой группы людей, выраженный через присущий им язык. Таким образом, контекстуальная форма, по всей видимости, помогает человеку воспринять рекламируемый продукт как подходящий элемент выбранного им стиля жизни и утвердиться в мысли, что покупка именно этого продукта/бренда будет одобрена членами его социальной группы, как удовлетворяющая их общей системе ценностей.

§ 4.2. Классификация рекламы по объекту или целевой аудитории

В зависимости от ЦА, на которую направлено рекламное сообщение, рекламу можно классифицировать по следующим видам.

1. Потребительская реклама – большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Так, журнальная реклама пива может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может и не быть одним и тем же лицом (например, когда жена приобретает в супермаркете ящик пива, а пить его будет муж). Телеролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя.

2. Деловая реклама – ее целевой аудиторией являются люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями. Если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Обычно она размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. Американские маркетологи (Л. Бове, Ф. Арене) выделяют четыре разновидности деловой рекламы: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.

• Реклама для промышленности – нацелена на тех, кто занимается закупкой или оказывает влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения (заводы, станки, оборудование, сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как товары длительного пользования (офисное оборудование, компьютеры, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

• Реклама для торговли – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Ее основное назначение – наращивание объемов сбыта. Примером рекламы для торговли служит объявление, предлагающее квас «Никола» менеджерам продуктовых магазинов в такой торговой публикации, как «Пейте с нами, пейте сами».

• Профессиональная реклама – реклама, направленная на специалистов, имеющих лицензию и работающих в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами, таких как учителя, бухгалтеры, медики, зубные врачи, архитекторы, инженеры и юристы. Например, реклама новинок учебной литературы на страницах учебных пособий, опубликованных тем же издательством. Профессиональная реклама имеет три задачи: (1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе; (2) побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги; (3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия. Такую рекламу обычно размещают в журналах, ориентированных на специалистов, например в «СтройМаркете».

• Реклама для работников сельского хозяйства – это реклама для фермеров, которая направлена на то, чтобы (1) сообщить о существовании конкретных марок товаров для сельхозпроизводителей; (2) обеспечить принятие рекламируемой продукции дилерами; (3) создать предпочтительное отношение фермеров к данному товару путем демонстрации того, как указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает норму прибыли.

3. Смешанная реклама – направлена как на профессионалов, представителей бизнеса, так и на потребителей.

4. Нишевая реклама – направлена на узкую аудиторию. Например, реклама лекарственных препаратов, предназначенная для медицинских работников. Лучший пример в этой категории – товары для беременных. Профессионалы считают, что именно этот вид рекламы лечге всего создать и она наиболее эффективна.

§ 4.3. Типы адресации рекламного сообщения

Рекламное сообщение всегда адресовано не конкретным личностям, а аудитории. При этом можно различать аудиторию потенциальную или целевую, которая определяется количеством людей, интересы которых ориентированы относительно данной рекламной продукции, и аудиторию реальную – часть потенциальной аудитории, фактически вступающую в контакт с рекламным сообщением, и часть людей, которые вступают в контакт, но для которых данное рекламное сообщение не представляет потенциального интереса.

В соответствии с функциями рекламы необходимо выделить несколько наиболее общих типов направленной адресации рекламного сообщения.

1. Возраст типичных представителей потенциальной аудитории. Зачастую широко рекламируемые товары являются атрибутами детской или молодежной субкультуры. При этом необходимо учитывать, что для таких возрастных групп, которые примерно с 12–14 лет выступают в роли полунезависимых потребителей, при выборе предпочтений и привязанностей, а также и при выработке мнений весьма действенным оказывается механизм подражания. Поэтому реклама подобных товаров часто выполняет функцию обеспечения детей и подростков некими эталонами, образчиками, моделями, стандартами, шаблонами способов поведения и построения отношений. Кроме того, определенные группы товаров, например такие, как безалкогольные напитки, жевательные резинки, шоколадные батончики, услуги дискотек, определенные виды канцелярских принадлежностей и т. д., потребляются в основном молодежью от 14–15 до 25 лет. Маркерами возрастной адресности рекламы при этом могут для детей служить герои детских мультфильмов, специальные персонажи (заяц Nesquik, рыжий «Ап»). Для подростков адресными становятся определенные стилевые атрибуты одежды, социальные маркеры особенностей поведения и отношений персонажей или героев, что и составляет основную сюжетно-стилистическую направленность рекламы напитков компании Coca-Cola или специфических подростковых косметически-лекарственных средств. При этом такая конкретная возрастная адресность многих реклам отсекает от общего числа потенциальных потребителей иные возрастные группы: если «новое поколение выбирает Pepsi», то это может звучать как лозунг, возвещающий о том, что «старым поколениям» не стоит обращать внимание на напиток.

Возрастная адресность рекламы может быть построена не только на соответствующих атрибутах, но и на том, что люди разных возрастов руководствуются при покупках товаров различными мотивами. Так, если для подростков основным мотивом может выступать желание «быть как все наши», то более взрослые люди при покупке товаров промышленных групп в основном руководствуются желанием индивидуализировать себя, свой быт или свой дом.

2. Пол представителей потенциальной аудитории того или иного товара делает необходимым более тщательный выбор места подачи рекламного сообщения, поскольку роль маркера тут играет непосредственно сам товар. Реклама женского белья или детских памперсов на бортике хоккейного поля, куда ходят в основном мужчины, не может быть по-настоящему эффективной, равно как и реклама мужских бритвенных аксессуаров или моторных масел в женских еженедельниках. Помимо места коммуникации, можно еще при создании реклам ориентироваться на довольно устойчивые полоролевые стереотипы, влияющие на выбор и покупку товара. Так, в рекламе товаров, предназначенных в основном для мужчин, желательно представлять авторитетную аргументацию преимуществ или достоинств товара; опираться на экспертные оценки объективных и основанных на опыте или знаниях причин выбора именно этого, а не иного товара, то есть подавать содержательную информацию, исходящую из объективных характеристик товара. В рекламе же специфически женской продукции желательно ориентироваться на социальные критерии выбора, а также демонстрировать то, что может оказаться объектом субъективного предпочтения (реклама связи «МТС», где женщина по телефону делится с мужем впечатлениями о новой юбке: «Ах! Она такая, такая! Ну м-м-м!»). Пол потенциальных потребителей может определять различные типы устойчивых ориентаций и предпочтений.

Существует достаточно распространенный прием рекламы мужских товаров через женские субъективные предпочтения («ей нравится именно такая форма, как у этого моего автомобиля»), а женских – через мужскую авторитетную аргументацию («он говорит, что именно этот крем для обуви имеет состав, благодаря которому кожа на моих сапогах сохраняет эластичность и блеск»).

3. Уровень материальной обеспеченности потенциальной аудитории того или иного товара или услуги. Безусловно, и в этом случае основным маркером служит сам товар, но большое значение имеет и место подачи рекламного сообщения. Своеобразным адресным маркером может быть и особая форма обращения к потребителю, как, например: «Вы стали еще богаче, и теперь мы можем предложить вам…» или «У нас каждый сможет действительно купить, а не только посмотреть…». Но основным фактором, требующим учета, является то, что мотивы и побудительные причины приобретения тех или иных товаров у обеспеченных и малообеспеченных людей существенно разнятся. Различными являются не только их подходы к соотнесению своих желаний со своими возможностями, но и мотивы, которые непосредственно побуждают к покупке. Определенная стратегия внутренних суждений при осуществлении выбора товара и принятия решения у обеспеченных людей связана со взвешиванием и оценкой тех преимуществ, которые они получат, приобретя этот товар. Так, при покупке дорогих автомобилей лишь незначительная часть покупателей действительно интересуется их техническими качествами: большинство покупает при этом более высокий уровень безопасности и комфорта. Покупки для состоятельных людей имеют социальное и психологическое значение в качестве символов их индивидуальности или общественного положения. При выборе товара идет оценка «насколько лучше купить, чем не купить», а далее приобретаемые преимущества сопоставляются с ценой. Для людей же малообеспеченных мотивы приобретения товара и решения о его покупке или об оплате каких-либо услуг связаны с оценкой нежелательных последствий отказа от покупки или от оплаты. То есть идет оценка, «насколько хуже не купить, чем купить», и уже потом последствия возможного отказа от покупки соразмеряются с ценой.

4. Путь приобретения и присвоения человеком социальных норм и ценностей – тот путь, по которому идет формирование представлений о степени ценности, желательности и привлекательности того или иного объекта, в том числе и тех объектов, которые являются товарами. При этом можно выделить следующие пути:

1) традиционный – через семью и ближайшее окружение;

2) институциональный – через прохождение различных общественных институтов (образовательных, культурных, профессиональных и т. д.);

3) стилевой – через субкультуру, с которой человек отождествляет себя, через ее ценностные ориентации и представления о нормах;

4) межличностный – через значимых лиц, то есть тех людей, которые являются для человека его референтной группой и с мнениями которых он себя соотносит как с эталонами, на нормы, ценности и оценки которых он ориентируется в своем поведении;

5) рефлексивный – через индивидуальное переживание, через субъективный внутренний опыт или через собственный опыт реального взаимодействия с объектом.

5. Адресация рекламной информации определенному социальному слою потенциальной аудитории, обращение к ее способности «прочесть», понять и оценить те семантические приемы или тот образный ряд, которые включены в рекламу.

Например, в рекламе товаров для среднего класса не стоит использовать цитаты из Лукиана или репродукции малоизвестных произведений Гогена. Люди, способные оценить эти рекламные изыски, не интересуются товарами подобного класса, а те, кто потребляет подобный товар, в редком случае смогут восстановить предполагаемый ассоциативный ряд.

Безусловно, во всех случаях адресации рекламы выигрывают те многоплановые рекламные сообщения, которые содержат маркеры для разных по социальным ориентациям или по уровню образования групп людей. Качественные рекламные тексты имеют двойную, а в некоторых случаях и тройную адресацию, некую многослойность контекста, где каждый слой снабжен соответствующей «маркировкой». Такие сообщения рассылаются по многим адресам сразу и вызывают ответ у большого количества людей, оказавшихся реальной аудиторией данной рекламы, каждый из которых уловит то, что «адресовано ему».

Адресация рекламы – это указание на совместимость товара с потребностями, мотивами, предпочтениями и жизненным опытом той целевой группы потребителей, для которой этот товар предназначен. Необходимо отметить, что большинство рекламных сообщений являются столь же безадресными, как, например, призыв «Покупайте билеты денежно-вещевой лотереи!» Безадресная реклама наименее эффективна. Хотя существует и своеобразный парадокс: чем точнее ее адрес, чем более адресно она направлена – тем сильнее сужен круг тех, кому она предназначена и тем больше количество тех, у кого «другой адрес». Можно утверждать, что степень адресной направленности рекламного сообщения диктуется прежде всего особенностями, свойствами и характеристиками самого товара. Если товар предназначен для узкого или строго определенного круга людей – реклама должна иметь выраженные адресные признаки-маркеры. В том случае, когда товар предназначен для всех, то менее четким должен быть прочитываемый в рекламе адрес, но тем большее значение приобретает направленность на создание полноценного с точки зрения потребительских характеристик и дифференцированного образа товара.