Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 3.4. Подвиды телерекламы

Рассмотрим подвиды телерекламы более подробно.

1. Рекламное объявление

Телевизионное объявление, благодаря специфике телевидения, использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы языка. Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего внизу экрана; строка накладывается на художественный фильм), могут быть вместе с устным рассказом. Например, текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором на экране: «На Ленинском, 6 – дубленки и шубы от 9 до 30 тысяч долларов. Круглосуточно». Или на экране логотип международного медицинского центра «Меди», контактные телефоны. Диктор за кадром: «Все медицинские услуги на высшем уровне. Клиника “Меди”».

Можно также отметить практически только устную форму, вкладываемую обычно в уста ведущих популярных передач развлекательного характера, у которых обычно есть спонсор. Ведущие данных передач, в свою очередь, могут являться знаменитостями. «Интеръерный салон “Дали” – это находка для тех, кто любит комфорт и практичность. Милые интерьерные штучки внесут неповторимость и уют в ваш дом», – проговаривает после представления спонсоров ведущая ток-шоу «Я сама» Ю. Меньшова, затем следует вручение участникам передачи подарков от спонсора.

«Но любой день превратится в солнечный независимо от погоды, если вы пьете традиционный цейлонский чай Dilmah» – так завершает диктор «Прогноза погоды на НТВ» рассказ о погоде на завтра, после чего на экране появляется ролик спонсора. Подобные сообщения коротки – одно-два предложения, они не носят императивного характера, их задача – информирование. Кроме того, такие сообщения обладают ненавязчивой эмоциональной окраской – доброжелательная интонация советчика, искренность, улыбка.

2. Рекламный ролик

Наиболее популярным, часто используемым и принимающим на себя все претензии к телевизионной рекламе подвидом является рекламный ролик. Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение. Поскольку большинство телевизионной рекламы приходится на рекламные блоки, целесообразно на примере ролика рассмотреть и более детальное членение рекламных сообщений.

Постановочный диапазон рекламного ролика – от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры – до сериала (например, рекламные сериалы «Пиво “Толстяк”», «Пиво “Пит”», «Кошачий корм Whiskas»). Основные характеристики рекламного ролика – как и в любом сценическом действии – наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов.

Американский рекламный ролик строится, как правило, по схеме «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». В отечественной практике телевизионная миниатюра используется гораздо шире, и конструкция может быть самой различной. Например, основной идеей серии комедийных роликов печенья Twix является не обретение «счастья», а попадание героев, увлекшихся поеданием «сладкой парочки», в самые невероятные ситуации: электрик, ремонтировавший проводку у старушки и оставивший без света целый квартал; сотрудник косметического салона, почти испепеливший в солярии капризную клиентку; клоуны, решившие, что опаздывают к своему выходу на арену, и в результате попадающие в номер укротителя тигров.

В стандартной ситуации все чаще противопоставляются неожиданные сюжетные решения или использование «характерных» персонажей (хозяйки, отмывающие ванны и раковины, теряются от напора вездесущей и навязчивой героини И. Ульяновой в рекламе чистящего средства Comet; или герой-помощник в рекламном ролике средства Mr. Proper). Например, в рекламе жевательной резинки Stimorol отец взрослой дочери открывает дверь малосимпатичному для себя молодому человеку. Молодой человек жует при этом бутерброд с луком. Отец ехидно сообщает ему, что лука-то его дочь как раз и не выносит. В данной ситуации отец абсолютно не собирается помогать ему в решении проблемы. Но герой сам находит выход, отняв у папаши упаковку жевательной резинки и вручив ему бутерброд с луком. Те, кто употребляет жевательные таблетки Rondo, не просто избавляются от неприятного запаха изо рта, но и предстают в глазах окружающих людьми, вообще не имеющими недостатков. Даже более того – щуплый тренер становится «супербизоном», вредный начальник, требующий работать без выходных, – «душкой» и т. д.

Способом внутренней классификации рекламного ролика может стать классификация по аналогии с жанрами кино:

• ролики-мелодрамы, комедии (печенье Twix);

• боевики (шоколадные тянучки Meller);

• триллеры (чипсы Cheetos);

• детективы (печенье Bartons);

• костюмные драмы (банк «Империал»);

• немое кино (корм для кошек Whiskas).

Например, на экране текст: «Kitekat представляет. Борис в фильме “Великий реформатор”». Звукоряд – только фортепианный наигрыш, которым обычно сопровождался показ фильма в эпоху немого кино. Сюжетные кадры «картины» перебиваются экранным текстом: кот Борис изображает вождя на трибуне. Выступает его оппонент – пес. Титры: «Времена меняются». Кот и собака в кадре вот-вот столкнутся. Титры: «Враги становятся друзьями». Борис и его новый друг вместе бегут к хозяевам. Титры: «Все обретают равные возможности».

Привлечение в рекламу киноцитат и интерпретаций, полюбившихся зрителям фрагментов сюжета, приближается по силе своего воздействия на адресата к свидетельствам знаменитостей, поскольку здесь действуют сходные механизмы воздействия на аудиторию и используется практически тот же набор средств. Например: с экрана звучит начальная тема музыки к кинофильму «Служебный роман». Голос за кадром начинает рассказ: «Каждое утро в нашем офисе начинается одинаково…» Перед глазами зрителя проходит череда женщин, работающих в этом офисе: «Это – Люда. Костюм у нее красивый, но – синтетика… Это – Таня. Симпатичная, но… как-то скованна… Валя. Деловая, но ей бы чуть-чуть элегантности. А эта!!!» На экране появляется красавица, привлекающая всеобщее внимание: «Здравствуйте!» Далее следует диалог между появившейся начальницей (она и есть та самая красавица) и открывшей рот при ее появлении секретаршей, вопрошающей:

– Что это?

– Костюм от «Катерины»!

– А как сидит!

– Немецкое качество и ткань приятная.

– Хоть на бал!

– Так я теперь буду выглядеть всегда!

Голос диктора за кадром: «“Катерина”. Элегантность каждый день». На экране – гвоздики в двери начальницы. Следующий кадр: начальница с цветами в руках: «Кстати, Верочка, сегодня я ухожу ровно в шесть!»

В ряду аналогий с киноиндустрией располагается и анимационный рекламный ролик или ролик с включением анимации. Забавные рисованные или кукольные истории выглядят как самостоятельный мультфильм и не вызывают раздражения и отторжения, которое способна вызвать иная реклама, создают особую атмосферу, благоприятствующую восприятию рекламной информации. Но, как в любой рекламе, в которой присутствует развлекательная сторона, важно, чтобы она не затмевала содержательные аспекты. Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе – оживление рекламного продукта (орехи в глазури M&M's, которые ходят в музеи, смотрят телевизор; разговаривают; испытывают страх, любопытство; в конце каждого ролика различными способами избегают быть съеденными; говорящие кубики льда в пустом стакане, с нетерпением ожидающие, когда их зальют напитком Coca-Cola), а также прием отождествления продукта с каким-либо персонажем.

В рекламном ролике чипсов Cheetos таким героем становится тигренок Честер, естественно обожающий данные чипсы до умопомрачения. На экране зловещая ночь. Тигренок пробирается мимо спящего сторожа на фабрику, где делают чипсы. Звукоряд: «Ночь. Все спят. Даже сторож на фабрике Cheetos. Только Честеру не до сна». Тигренок подбирается к штурвалу с делениями «Вкусно – еще вкуснее – супервкус». Диктор продолжает: «Он так хочет попробовать новый вкус Cheetos!» Честер крутит штурвал, попадает на «супервкус», раздается гром, звон, все приходит в движение, и тигренок летит в лоханку с чипсами. Диктор: «Честер любит Cheetos. Новый Cheetos – супервкус!» На экране появляется упаковка чипсов.

Любопытный пример представляет собой реклама отечественных шоколадных яиц, внутри которых – игрушки героев популярного мультфильма «Ну, погоди!». Поскольку сам товар имеет мультипликационное происхождение, без фрагментов погони Волка за Зайцем было не обойтись, а звучащая в начале ролика музыкальная заставка к мультфильму, известная всем и мгновенно приковывающая к экрану, великолепно выполняет задачу привлечения внимания.

Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Чаще всего встречается якобы увеличенное отображение последовательности уничтожения пятен различными моющими средствами, принцип действия лезвий и станков для бритья, влияние косметических средств на кожу и волосы, схемы действия лечебных препаратов. В подобных роликах анимация используется в сочетании с фрагментами, снятыми на пленку, например, «ленивый» мультипликационный желудок переваривает гамбургеры при помощи препарата «Мотилиум» – демонстрация реальных процессов в данном случае если и была бы познавательной, то уж никак не выполняющей функцию формирования положительного образа предмета рекламы. В ролике присутствует и «натуральный» кинематографический хозяин желудка, и изображение упаковки препарата.

Наложение мультипликации на «живое» действие (Мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф-универсал», зайчик, поглощающий вместе с детьми шоколадный напиток Nesquik) взято из арсенала современных приемов киноиндустрии. Данный прием хорошо зарекомендовал себя в качестве эффективного рекламного средства возбуждения интереса, привлечения и удержания внимания. Кроме того, как шутят зарубежные мультипликаторы, «их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают» [29:51].

Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Один из приемов, используемых в телевизионной рекламе, так и называется – демонстрация. Львиная доля рекламных роликов построена по демонстрационному принципу. В различных источниках под видами телевизионной демонстрации понимается разное – от набора приемов до перечисления всех существующих на телевидении форм рекламы, поскольку сам факт телевизионного показа и есть демонстрация.

3. Анонс

Анонс – это всегда особого рода оповещение о грядущем событии, мероприятии в общественной жизни, чаще всего в политической или культурной сферах нашего бытия.

Телевизионные анонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление преимущественно фрагментов и наиболее интересных участников будущего действа (или героя картины); во-вторых, едва ли не большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама «у себя дома» – анонсы телевизионной продукции – фильмов, программ, рекламных передач; в-третьих, исполнителями анонсов собственной продукции являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики. Анонсы телевизионных передач (в американской традиции – promo) каждый канал организует с учетом интересов самопрезентации.

Анонсы, как правило, музыкально оформлены, что позволяет услышать, выделить их в потоке рекламных роликов. Свой джингл (рекламную песенку) имеет не только канал, но и постоянные анонсные рубрики (например, у «Русской серии» на РТР, включающей телефильм, телетеатр, телесериал, – свои позывные, звучащие после позывных канала). Анонсы «оснащены» и своего рода визуальной «визитной карточкой» (для ТВЦ, например, это очки, лежащие на газете, через которые на более крупном плане проступают слова «Программа передач телевидения»). Анонсы каждого канала имеют свою специфическую тематическую организацию. Помимо постоянных анонсных рубрик, о которых мы уже упомянули, может встретиться и представление единоразово объединенных одной темой передач.

Например, голос диктора возвещает: «Актерский уик-энд на Первом канале!» Далее следует решенное в едином стиле представление нескольких программ: «От фабричной девчонки до народной артистки. Нина Сазонова в программе “Жизнь замечательных людей” и фильме “Наш дом”» (голос диктора наложен на песню из кинофильма, нарезкой идут фрагменты передачи и кадры из фильма); «Ее нельзя было не полюбить. Заморская красавица пела по-русски. Дина Дурбин в программе “В поисках утраченного” и в фильме “Сестра его дворецкого”» (голос диктора также наложен на песню из кинофильма, анонс представляет собой нарезку фрагментов передачи и кадров из фильма); «Юрий Любимов и его актеры. Театр-легенда. Они не желали подчиняться законам времени…» (следует вставка выступления Ю. Любимова в программе); «Рождение театра на Таганке. Программа “Как это было”»; «В. Меньшов. В концертной студии Останкино и в фильме “Чтобы выжить”» (фрагменты передачи). Заканчивается тематический анонс повтором вводки с добавлением даты, когда все это можно будет увидеть: «18 и 19 сентября – актерский уик-энд на Первом канале!»

Стандартное представление телепередач строится на трех составляющих: позывных передачи (музыки из фильма, музыки к сериалу), нарезки наиболее ярких фрагментов (разнообразно исполненной технически) и текста, который может ограничиваться просто приглашением к просмотру (как правило, постоянных популярных рейтинговых телепередач, для которых анонс – скорее напоминание и сообщение о теме очередной встречи с телезрителями) либо быть кратким, ярким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.

Согласно этой схеме анонсы многочисленной кинопродукции выглядят примерно следующим образом: на экране – наиболее зрелищные моменты фильма. Диктор динамично говорит: «Катастрофа. Виртуальный эксперимент стал неуправляемым. Киллер, взращенный на жидких кристаллах, выходит на свет. Преступник ослепительно красив, изысканно жесток. Виртуоз – он любит покрасоваться, он обожает играть, но сыщики – против дешевых эффектов. Человеческий разум и искуственный интеллект – на РТР фантастический триллер “Виртуозность”».

Следует заметить, однако, что сегодня активно ведется поиск новых, нестандартных для анонса форм представления передачи. К свидетельствам известных актеров, в которых главная ставка сделана на О. Табакова, прибегли на ТВЦ, анонсируя цикл показов известных телевизионных спектаклей. Анонс начинается показом того, как готовятся к спектаклю в театре: подготовка сцены, последние наставления режиссера. Затем известные актеры говорят о своем отношении к показу старых спектаклей, называют некоторые из них, проговаривают исполнителей ведущих ролей. Заключается анонс объявлением: «“Театральный сезон”. Только на нашем канале» и репликой О. Табакова: «Коррективы сделает зритель. Уверяю вас. Он сделает это строго и беспощадно».

Рекламные анонсы на телевидении иных событий информационно-развлекательного и презентационного характера – концертов, выставок, фестивалей – по структуре ближе к рекламным роликам и построены по тому же стандартному принципу: объявление, самые зрелищные фрагменты, слоган, в лучшем случае также коротенькая аннотация. В целом анонсы такого рода тонут в море анонсов телепередач.

4. Рекламный видеоклип

Особый подвид телевизионной рекламы представляет собой видеоклип. Его исключительность – в сочетании выразительных средств музыкального и изобразительного языков. Причем именно музыка – тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, и текстовое, и изобразительное наполнение. Появилась эта форма телевизионной рекламы на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально ее задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей (клип появился в США в 1980-е годы для рекламы грампластинок).

В настоящее время говорят уже о существовании специфического «клипового сознания» – «экранного синтаксиса с преобладанием звонких, вызывающих метафор, громкой звукозаписью, вызовом глагольных форм, создающих экранную материю повышенной ассоциативной сложности» [21:101]. Видеоклип по существу – «динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме – это микрофильм-калейдоскоп… Клип – это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности» [21:115].

Визуализация музыки в клипе не всегда есть передача словесного зрительно. Ассоциативная связь между текстом и изображением может быть столь затейливой, что уловить ее, тем более при стремительной смене монтажных фрагментов, бывает практически невозможно.

В конце ХХ века в рамках отечественного видеопроизводства понятия «музыкальное видео» и «рекламное видео» возникло новое понятие «музыкальная реклама». Эту тенденцию невозможно не заметить: за последние годы объем музыкальной рекламы (порой даже не клипов, а спотов) резко вырос на всех основных каналах телевидения.

Собственно рекламный видеоклип – порождение джингла (рекламной песенки), который пришел из радиорекламы, и видеоклипа музыкального, оформляющего зрительным рядом музыкальное произведение. Создание действительно эффективного видеоклипа – задача непростая, поскольку песенка не просто должна прозвучать, а стать «хитом», мелодией, которую хочется напевать. Существуют как авторские творения рекламной музыки, так и переложения на рекламный текст полюбившихся зрителям мелодий.

В рекламном видеоклипе отечественного пива «Старый мельник» в качестве популярных персонажей, варящих пиво, использован собирательный образ «веселых ребят» из одноименного фильма, исполняющих песенку на мелодию знаменитого «Марша веселых ребят» (хотя связь «Веселых ребят» и названия пива необъяснима):

 
Мы варим пиво с душой и любовью,
Для нас работа превыше всего.
И в свете старых и добрых традиций
Мы «Старый мельник» назвали его.
Все компоненты у нас натуральные,
Судите сами: хмель, солод, вода.
И пиво светлое, пенное, свежее,
Оно скучать вам не даст никогда.
 

Иногда первоисточник музыки забывается и мелодия начинает ассоциироваться в сознании с рекламным текстом. Подобный эффект происходит и с джинглами, использующими любые популярные фрагменты, – рано или поздно музыкальные фразы начинают вызывать в памяти образ рекламируемого товара.

5. Рекламный видеофильм

Рекламный видеофильм представляет собой подвид телерекламы большей временной протяженности, чем рекламный ролик. Жесткие временные рамки ролика не всегда позволяют в желаемой мере представить товар или услугу (если, например, основное преимущество предмета рекламы заключается именно в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности). Кроме того, такие разновидности рекламы, как демонстрация, прямое сравнение, «житейские истории» или интервью с покупателем, трудно уложить в 15–60 секунд эфирного времени. Наконец, существует определенная аудитория, для которой важны именно подробности о тех или иных товарах и услугах.

Например, видеофильм, посвященный клинике «МаеДент», детальнейшим образом рассказывает обо всех возможных процедурах, операциях и других услугах клиники в области стоматологии и косметологии, демонстрирует оборудование, материалы, возможности, современные технологии, которые используются специалистами клиники, представляет персонал и его профессиональные качества и пр.: «…В клинике “МаеДент” устанавливаются полные съемные и частично съемные протезы из пластмасс, не дающих аллергических реакций у пациентов в полости рта, и много других всевозможных конструкций и коронок, которые используются в последнее время в Западной Европе.

Опытные врачи-ортодонты клиники “МаеДент”, работающие по современным методикам, исправят аномалии прикуса детям и взрослым независимо от возраста.

Специальный аппарат “Мини-стар” позволяет изготовить временные коронки для зубов после проведенного лечения брекет-системами. Сапфировые и керамические брекет-системы незаменимы в полости рта. (Вставка рекламы брекет-систем: «Помните, что красивая улыбка – это залог вашего здоровья и успеха»)… В отделении хирургической стоматологии производят сложные операции по устранению функционально-травматических повреждений в челюстно-лицевой области, а также косметические операции, позволяющие украсить или изменить ваше лицо… Только здесь есть уникальный аппарат “Физиологический диспенсер”. Хирурги-стоматологи проводят имплантацию зубов самыми современными имплантатами, адаптированными к костной ткани… При запущенных формах возможно хирургическое лечение… Все манипуляции проводятся на аппаратуре последнего поколения ведущих медицинских фирм мира. Перед этим проводят детальную компьютерную диагностику на единственном в Москве мультисистемном ортодонтонографе… Если после операции пациенту требуется отдых и наблюдение врача – для этого имеется комфортабельный стационар.

В клинике “МаеДент” вашими проблемами будут заниматься ведущие специалисты челюстно-лицевой хирургии, косметологии, пародонтологии. Прием и консультации проводят доктора и кандидаты наук, врачи высшей категории.

Важно еще и то, что цены на услуги в клинике “МаеДент” остаются прежними. Их не коснулся финансовый кризис.

Коллектив наших врачей горячо любит свою работу и сделает все, чтобы ваша улыбка была очаровательной. Мы любим вас. Улыбайтесь вместе с нами».

6. Рекламная передача

Одним из довольно новых, но отчетливо выделяющихся подвидов телевизионной рекламы является рекламная передача. Характерной особенностью данной разновидности рекламы на телевидении можно назвать прежде всего четко обозначенное место в сетке вещания – они внесены в программы передач каналов и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Этот факт с точки зрения эффективности охвата аудитории можно оценить двояко – с одной стороны, телепередача не «врывается» на экран в самый захватывающий момент интересного фильма и не посягает на любимое ток-шоу, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. Кроме того, рекламные передачи выходят не в «прайм-тайм», а, как правило, в утренние, дневные либо ночные часы. С другой – зная, когда передача начнется и закончится, любой зритель безболезненно оставит ее за пределами своего телевизионного интереса, но тем действеннее будет коммуникация с оставшейся аудиторией. Другая характерная особенность рекламных телепередач – в большинстве своем они имеют постоянных ведущих.

Большей частью рекламные передачи представляют собой такую заимствованную из американской рекламы форму прямой продажи, как телешопинг. Однако в отличие от американского телевидения, где прямая продажа с экрана приобрела за два десятилетия гигантский размах – существуют целые шопинговые каналы, на российском телевидении данный подвид представлен несколькими «магазинами» на канале («Магазин на диване», «Ле Монти», «Спасибо за покупку», QP). Телемагазин, собственно, – тот же иллюстрированный рекламный каталог, но обладающий уникальной возможностью показа товара лицом – сравниться с ним может разве что реклама на месте продажи.

Изначально предполагалось, что телешопинг эксплуатирует импульсивное желание человека приобрести товар немедленно, независимо от того, нуждается он в нем или нет. Однако выяснилось, что среди американцев, например, услугами телешопинга к середине 1990-х годов пользовалась пятая часть телеаудитории и что свыше половины покупателей совершают покупки по телевизору неоднократно [30].

Построены телевизионные каталоги достаточно просто – ведущий подробно представляет демонстрируемый крупным планом предмет продажи (чаще всего – одежду, обувь, ювелирные изделия, чудо-приспособления для ухода за собой, электротехнические приборы, медицинскую и косметическую продукцию), рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах. Параллельно или в перебивках дается подробное наименование товара, номер лота (кода), цена, информация о скидках (специальное предложение), количестве товаров данного наименования (как правило, ограниченном), условиях заказа и получения покупки (с доставкой на дом или по почте), времени, в течение которого можно сделать заказ (обычно круглосуточно), контактные телефоны. Иногда демонстрируется количество сделанных за время представления товара заказов (неуклонно растет). Рекламная передача подобного рода может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров.

Телепередача может быть построена иначе, чем простое общение с потребителем из студии: нечто среднее между телепередачей и видеофильмом, например, представляют собой рекламные передачи «Гомеопатия и здоровье» (РТР), «Клуб “Здоровая семья”» в рамках передачи «Спасибо за покупку» (ТВ6).

Программа «Гомеопатия и здоровье» организована по принципу комбинации приемов: демонстрация + «житейская история» + консультация специалиста + + свидетельство знаменитости. Сохраняется принцип покупки «не выходя из дома» и аналогия с телевизионным каталогом товаров, с той лишь разницей, что в течение передачи представляются один-два товара. У программы есть постоянный ведущий – медик, специалист в области гомеопатии, который вначале представляет проблему (заболевание, старение, временные медицинские затруднения), которую можно решить, принимая рекламируемый препарат. Выступление ведущего дополняется репликами постоянно участвующего в передаче специалиста, профессора, доктора наук, иллюстрируется «житейскими историями». Вот как, например, представлен в передаче препарат, позволяющий справиться с болями в суставах.

Ведущий рассказывает о проблеме болей в суставах, отложениях солей и представляет товар. Специалист предупреждает о необходимости лечиться, объясняет, чем чревато запускание данной болезни, к каким осложнениям она может привести, объясняет действие препарата. В качестве рассказчиков «своих» историй – мужчина средних лет, женщина и пенсионер, которые сначала делятся своими проблемами.

Мужчина: «В какой-то момент стало так спину схватывать – сил не было. Лишний раз наклониться – десять раз подумаешь. Врачи сказали: отложение солей, советовали не запускать». (Следует комментарий специалиста.)

Женщина: «С определенного времени я почувствовала боль в суставах и стала как ходячий барометр. Любое изменение погоды лучше Гидрометцентра стала определять».

Пенсионер: «Мучился я страшно. Как дождик – сразу все болит. И чем только не пытался лечиться. Решил: еще одно лекарство попробую, и – будь что будет».

Специалист вновь представляет лекарство, объясняет его действие, способ применения. Параллельно в кадре – герои принимают препарат, указаны телефоны для выполнения заказа и адрес, по которому можно переслать денежный перевод, чтобы получить средство. Далее следуют рассказы героев, к каким результатам для каждого из них привело применение лекарства.

Пенсионер: «Я вообще-то знал, что суставы вылечить – не одного дня дело, и потому даже сначала себе не поверил. Начал принимать “Сольвейг”. Через пару недель стало лучше».

Ведущий поясняет преимущества гомеопатического средства перед химическими, безвредность лекарства, простоту в применении.

Мужчина: «Поначалу мне казалось, что “Сольвейг” не очень-то помог. Но буквально через две недели почувствовал себя гораздо лучше. А теперь вообще забыл о боли – хоть в спортзал, хоть – в библиотеку!»

Специалист сообщает, что возможны временные ухудшения самочувствия, и рассказывает, как применять лекарство, если они возникнут.

Женщина: «Я думала, что боль в суставах – это навсегда. Особенно мучительно было к перемене погоды. А с “Сольвейгом” я поняла, что ни погода, ни возраст – не помеха. Конечно, иногда вспоминаю, как трудно было нагнуться. А сейчас – как будто это было в прошлой жизни. А о погоде я узнаю только из программы новостей».

Следует подробная информация о полном наименовании, упаковке, цене товара, времени, в течение которого можно сделать заказ (круглосуточно), контактных телефонах, условиях заказа.

Клуб «Здоровая семья» в передаче «Телемагазин», представляющей собой блок развернутых, по сравнению с обычной «рекламной паузой», обращений нескольких рекламодателей, построен преимущественно на основе «житейских историй». Их герои не только делятся проблемой, разрешают ее с помощью рекламируемых товаров и услуг, но и выступают как «простые покупатели», оценивая товар, и как люди, демонстрирующие возможности применения, рассказывающие о преимуществах, – то есть являются не только «носителями», но и «трансляторами» рекламной идеи.

При определении сходств и различий «среза жизни» и «житейской истории» можно сказать следующее: реклама, используя жизненную ситуацию (что и лежит в основе этих двух разновидностей), включает товар в нашу повседневную жизнь, отождествляет рекламный мир с реальным, наполняет бытование предметами рекламы. Однако «срез жизни», выделяемый как разновидность рекламного ролика, допускает театральность, открытую придуманность сюжета – главное, чтобы он был гипотетически возможен в реальной жизни. Ему присущ игровой характер, причем чем игра будет виртуознее, ситуация – острее, тем большей эффективностью будет обладать произведение. «Житейская» же история претендует на истинность, правдоподобие, реальность – это достоверный факт, почти документальный. «Житейская история» обстоятельна, речь идет не о фрагменте, а об отрезке жизни, насыщенном событиями и деталями.

Поскольку современная российская телевизионная реклама развивается только с 90-х годов ХХ века, арсенал ее средств далеко не исчерпан, в ближайшее время вполне возможно появление новых форм телерекламы.