Текст книги "Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие"

§ 9.2. Цвет в рекламе как семантический объект

Рассматриваемый как семантический феномен цвет предполагает некую специфическую категориальную систему и, следовательно, специфический тип значения, ее образующий, а также особые правила порождения. Этот тип значений имеет докультурные (общечеловеческие, возможно, биологические, объективные) корни. Поэтому он отличен от предметных значений, тесно связанных с языком.

Цвет как семантическая система обладает следующими признаками:

• эмоциональность в самом широком смысле этого слова;

• органичность – цветовое значение должно представлять некие важные признаки естественных (природогенных) объектов или условий жизнедеятельности;

• вплетенность значения в чувственную ткань образа, то есть непосредственная данность субъекту;

• если предметные значения опосредствуют человеческую деятельность, преобразующую внешнюю (объективную) реальность, то цвет сам воздействует на человека и в этом смысле может быть рассмотрен в качестве субъекта.

Все это не исключает существования у цветового значения определенной предметной составляющей в форме, например, эмоции или чувства, связанных с соответствующими предметными значениями. При этом, обращаясь к рассмотрению цветового значения, мы обращаемся к феноменологии, остававшейся на периферии предметного поля отечественной науки, разрабатывавшей главным образом проблемы предметного значения, моделью которого со времен исследований Л. Выготского служило словесное значение.

Относительно к семантике цвета эта структура представляется в виде трех осей-координат, обобщенно названных: «Оценка» (хороший – плохой), «Сила» (сильный – слабый), «Активность» (активный – пассивный). Структура коннотативных значений, таким образом, соотносима со структурой основных психофизиологических (биологически обусловленных) реакций человека, причем основной регистрируемой составляющей в этих реакциях является нечетко дифференцированный эмоциоподобный компонент.

Эта глубинная категориальная система позволяет человеку оперировать в плане сознания с предметными данностями на основании сходства/различия их эмоциональных откликов, сопутствующих восприятию (представлению) любого объекта. Несмотря на свою биологическую основу, эта система составляет чувственно-эмоциональный (синестетический) базис искусства – в той мере, в какой он зиждется на метафорической образности. Синестетический (коннотативный) уровень категоризации во многом релевантен той области психического, в которой цвета проявляются как символические феномены.

Принцип семантичности («означаемости», наличия значения) лежит в самой основе порождения перцептивного образа, заложен в структуру любого анализатора как механизм детектирования (многоступенчатой перекодировки), осуществляющий поэтапный процесс интерпретации проксимального стимула.

Процесс порождения образа во многом загадочен, но это двунаправленный, активный процесс порождения, а не фотографического изображения. Он протекает с опорой на перцептивные схемы, модели, эталоны, предвосхищения, определяется мотивами и эмоциональным состоянием, представляя собой деятельность со всеми характерными закономерностями последней.

Значение предполагает интерпретацию. В развитой форме это понимание, в примитивной – физиологическая реакция, эмоциональная предварительная настройка к действию или следующему восприятию. Интерпретация предполагает наличие категориальных структур, осуществляющих классификацию. Классификация может происходить не только в категориальном пространстве стимулов, но и в категориальном пространстве реакций. Категориальная система задает разбиение множества стимулов на категории, задавая однообразное отображение множества стимулов на множество реакций. Актуальное порождение значения можно представить как последовательный переход от коннотативной нерасчлененности к предметно-категориальной организации, включающий обогащение содержанием на каждом уровне порождения.

Цвет является естественным знаком, или символом, поскольку обозначаемое и обозначающее в нем неразрывно связаны, что не противоречит возможности его интерпретации. К подобной семиотической ситуации всецело приложим тезис о том, что образ является перцептивным высказыванием о мире.

Главная особенность подобного рода знаков – слитность плана выражения (формы) и плана содержания. Это значит, что элементами объема цветового значения являются элементы его содержания. Следовательно, категориальные структуры, классифицирующие цвета, сами же и являются означаемым цветового образа. Другими словами, весь спектр реакций на цвет физиологических, эмоциональных, поведенческих, интеллектуальных и т. п., при условии их константности, и представляет собой содержание цветового значения.

Следовательно, под естественным значением цветов следует понимать любую феноменологию, связанную с восприятием, воздействием или использованием цветов при условии ее устойчивости. Существует семантическая структура цветового образа, сформированная различными типами значений, категориальными структурами, классифицирующими цвета на разных уровнях их взаимодействия с целостным субъектом, и закономерными устойчивыми правилами трансляции этой классификации в категориальные структуры развитых систем значений, в том числе вербальных. В импрессивном аспекте в качестве таковых выступают следующие феномены: связь цвета с разными перцептивными модальностями – вкусом, тактильными ощущениями, восприятием пространства и движения; индукция цветом характерного эмоционального состояния, влияние эмоционального состояния на характерное изменение колорита воспринимаемого образа (тоска – зеленая, мечты – розовые), связь восприятия цвета с устойчивыми особенностями личности. Экспрессивный аспект – использование цветов как средств выражения отношения и самоотношения, то есть как отображения, визуализации эмоций в сознании человека.

§ 9.3. Связь цветовых характеристик с эмоциональным значением

Между цветовым ощущением и эмоциональным тоном существуют двусторонние связи, то есть между ними возможны не только взаимный перевод содержания, определяющийся как репрезентация материала одной модальности на материале другой, но и взаимопорождения (трансформации). Феноменологически это соответствует порождению цветов из соответствующих эмоций либо специфической окраске, изменению колорита образа при переживании определенного состоянии (при депрессии человек воспринимает окружающую действительность в черно-белом цвете).

Синестезия, или эмоционально-перцептивные универсалии (термин Е. Артемьевой [6]), опосредует трансляцию цветового значения в контексты различных перцептивных модальностей. Они же опосредуют проекцию цветового значения в плоскости развитых вербальных категориальных структур, что и определяет структуру цветового значения.

В силу самой своей природы цвет несет в себе нечто, не совпадающее полностью с тем, чем он является при поверхностном взгляде: некую идею, раскрывающуюся в нем и через него видящему. Важно здесь также то, что эта идея не вкладывается в воспринимаемый цвет человеком, а является объективной данностью.

Цвет как символ не является результатом человеческого творчества: «…выявление символического содержания цвета – результат сотворчества человека и природы. В этом сотворчестве человек выступает как познающий субъект и творящий художник» [128:59].

Цвет обладает естественным значением, и это не ограничивается рамками физической модели мира, где цветовой оттенок имеет значение определенной длины волны электромагнитного излучения. Это «значение-смысл-сообщение» адресовано целостному человеку помимо его воли и непосредственно, минуя умозрительные предпосылки и рассудочные модели. Цвет онтологичен психологически, но не только как субъективный феномен, а как часть доступного нашему чувственному восприятию сегмента реальности, не зависящей от нашей воли.

Цвет адресован восприятию каждого отдельного человека, что требует не только доверия к своему чувству цвета, но и воспитания его. Наследуемое от биологических предков цветовое зрение сродни «физическому действию краски» в терминологии В. Кандинского. Термин «психическое воздействие» краски у В. Кандинского – это уже результат иного отношения к цвету, которое возникает в результате активной медитации над цветами и чувствами, ими вызываемыми. Этот процесс тесно связан с познанием, и чувства здесь играют такую же важную роль, как и мышление, поскольку результатом являются идеи, «внутренняя форма» явления, проявляющаяся через цветовое ощущение.

Феномен предпочтения цветов можно отнести к одному из центральных в области цветовой семантики. Человек различает цвета не только на основании их оттенков. Цвета бывают светлыми или темными, «плотными» или «блеклыми». В зависимости от этих характеристик цвета могут нравиться либо не нравиться, что доказывает связь этих характеристик с эмоциональным значением цвета.

Наличие у цветов собственных значений подразумевает, что не все в конкретном оттенке доступно зрительному ощущению. В цвете есть нечто, что адресовано не только глазу как органу зрения, но и целостному человеку как личности. Это может быть закономерно интерпретировано на физиологическом, эмоциональном и интеллектуальном уровнях.

Ранжировка цветов по предпочтению – лишь одна из многих моделей по изучению цветовой семантики. Значение цвета здесь может быть выяснено только косвенно, так как феноменологически опосредовано некими потребностными отношениями между человеком и цветом. В отношении исследования контекстов интерпретации эта модель вполне приемлема, поскольку для выявления контекстов достаточно установить наличие факта связи между их содержанием и порядком предпочтения цветов.

Тон, насыщенность и светлота (яркость) являются основными характеристиками, влияющими на цветоразличение. Все известные модели цветоразличения строятся с учетом этих характеристик. Цветовому тону соответствует длина волны излучаемого источником либо отраженного света.

Насыщенность цветового тона определяется по наличию разбеленности или примеси серого в цвете. Светлота (в случае поверхности) или яркость (в случае источника света) определяется количеством света, попадающего на сетчатку глаза.

При константном цветовом тоне наблюдается увеличение аффективной ценности цвета с увеличением яркости, насыщенности либо того и другого. Вместе с тем зависимость предпочтения цвета от изменения собственно цветового тона значительно отличается от линейной.

На первом месте стоит предпочтение синего над желтым; на втором – предпочтение трех основных цветов: красного, зеленого и синего – тем, которые располагаются в цветовом круге между ними.

В исследовании О. Сафуановой, несмотря на неодинаковую степень связи психологических параметров с определенным цветом, доказано наличие характерного их сочетания для каждого из 13 выявленных фокусных цветов: красного, оранжевого, желтого, зеленого, синего, голубого, розового, пурпурного, фиолетового, коричневого, белого, серого, черного [84]. Эти исследования подтверждают, что фокусный цвет представляет собой сочетание тона с характерной светлотой и насыщенностью.

Чем проще механизм восприятия цвета, тем выше его эстетический эффект; чем больше затрачивается психической энергии при восприятии цвета, тем ниже его эстетическая значимость. Проще воспринимаются хроматические цвета, сложнее – ахроматические. «Насыщенный цвет потому и приятен, что имеет одноволновую частоту (единственную длину волны), а эстетически невыразительный цвет представляет собой смесь лучей электромагнитных волн различной длины. Увеличение яркости дает положительный эффект, но уже благодаря белесоватости, что приводит к повышению эстетичности. Наибольшая эстетичность цвета одного и того же тона будет при наивысшей интенсивности и такой же яркости» [46:10].

В исследовании О. Сафуановой семантические связи между цветами устанавливались не на основании корреляции шкальных оценок, а по близости ассоциаций на цвета. Была предпринята вполне успешная попытка выделить векторную структуру семантического пространства. Сама процедура установления этих размерностей позволила избежать рассмотрения линейных зависимостей, поскольку здесь использовались процедуры кластеризации на основании сходства ассоциаций на цвета, алгоритмом максимального контраста признаков и многомерное шкалирование. По первой оси резко контрастировали такие цвета, как пурпурный и красный – с одной стороны, и серый, белый и черный – с другой, то есть хроматические цвета, близкие к «красной» группе, и ахроматические [84].

Анализ наиболее частотных ассоциаций на цвета той и другой группы позволил автору интерпретировать первую ось как «активность воздействия цвета», где обобщенными «ведущими» оппозициями являются «активность – пассивность». Группа сине-зеленых цветов располагается ближе к середине этой оси.

На крайних полюсах второй оси фиолетовый и сиреневый располагаются с одной стороны, а оранжевый с коричневым – с другой. Анализ содержания более частотных ассоциаций на эти цвета показал, что данная ось отражает «эстетическую оценку цвета» с противопоставлением «возвышенных», необычных цветов «прозаичным» и стандартным. Красные, сине-зеленые и ахроматические цвета размещаются между ними.

Третью ось можно интерпретировать как «оценку эмоционального состояния», которое вызвано цветами с контрастом положительного (хорошее настроение, радость, расслабленность), связанного с зеленым, бирюзовым и желтым, и отрицательного (мрачность, неприятность, уныние), связанного с черным, фиолетовым и бежевым. Семантическое пространство, построенное по данным ассоциативного эксперимента О. Сафуановой, образовано осями, которые отражают активность воздействия цвета, эстетическую оценку цвета и оценку эмоционального состояния, вызванного цветом.

Таким образом, когда для оценивания предлагается большое количество цветовых образцов, на первый план выдвигается парадоксальный с точки зрения обыденного сознания факт, что возбуждающее воздействие цветов преимущественно зависит от параметров насыщенности и яркости, нежели от соотношений красного и синего.

Результаты приведенных исследований все же не позволяют не принимать во внимание возбуждающее влияние красной части спектра. Результаты кластер-анализа О. Сафуановой данных ассоциативного эксперимента свидетельствуют о том, что объединение цветов на семантическом уровне осуществляется на основе цветового тона (выделяются желто-красная, сине-зеленая и ахроматическая группы), на основании чего автор делает весьма важный вывод: сенсорно-перцептивное и семантическое пространство обладают разной организацией, однако группировка цветов по тону сохраняется и именно тон определяет направление семантического оценивания цветов.

Следовательно, параметры яркости и насыщенности цветового тона имеют близкую к линейной связь с положительной оценкой цвета и его активизирующим воздействием на человека. Линейной связи между предпочтением цвета и порядком расположения цветового тона в радужном спектре не наблюдается. Фактор «оценка» в семантическом дифференциале (что аналогично предпочтению-отвержению цветов) должен раздельно рассматриваться в отношении светло-темного (ахроматического) и тепло-холодного (хроматического) контраста. «Фокусные» цвета представляют собой гештальтное сочетание тона с характерными светлотой и насыщенностью, что повышает их субъективную привлекательность. Эмоциональное отношение к цвету является следствием разных психологических факторов и не исчерпывается только тремя классическими психологическими характеристиками цветового восприятия.

Существует поляризация оценок в отношении теплого и холодного полюсов спектра и амбивалентности оценочных отношений к этим цветам. Эта амбивалентность наиболее заметна, когда цвета, ассоциирующиеся с положительными эмоциями, оцениваются как неприятные и наоборот. Чем темнее и насыщеннее тон, тем более он производит впечатление теплого. Чем более осветлены тона, тем они холоднее. Эта закономерность отражает тепло-холодный контраст, традиционно связываемый с красно-оранжевой/сине-зеленой областью спектра.

Необходимо разделять субъектную и объектную оценки цвета. «Влияние указанных контекстов сказывается и в следующей мифологеме: легко себе представить “синюю птицу” в качестве вечно ускользающей вдаль мечты, но, вероятно, ее просто невозможно представить (и тем более переварить) в виде зарумянившейся, с желтым жирком индюшки на ужин. Индюшка – символ сбывшейся, а синяя птица – несбыточной мечты. Синий – то, что восхищает на расстоянии, красный – то, что исполняет желания и “насыщает” наше тело. Красные пищевые продукты мы употребляем заметно чаще синих. Во внешнем мире мы чаще сталкиваемся с синим цветом (небо, вода), чем с красным» [128:76].

Исходя из сказанного, при выяснении семантической структуры цветового образа можно различать «субъектный» (прагматический) контекст, когда цвет соотносится человеком со своим внутренним состоянием, и «объектный» (эстетический), когда цвета соотносятся с внешним по отношению к человеку миром. Это разделение имеет большое значение. Оно определяется законом семантики – любое значение определяется контекстом, актуализирующим потенциальные семантические признаки знака.

Амбивалентность отношения к холодным и теплым цветам может быть объяснена с помощью различения так называемой «объектной» или «субъектной» установки наблюдателя. По всей вероятности, эти установки характерны для сознательного уровня цветовой семантики, зависящей от психологического контекста восприятия и оценки цвета. К «субъектному» контексту относятся эмоции в самом широком смысле слова, связанные с физическими ощущениями и физическими состояниями. К «объектному» контексту относятся более интеллектуализированные оценочные характеристики, субъективно соотносимые с вовне воспринимаемыми объектами, например эстетические и интеллектуальные чувства.

При этом «люди с разной структурой личности и в разном эмоциональном состоянии склонны видеть мир буквально в разном цвете или через разные цветные фильтры, “обрезающие” различные участки видимого спектра. Эмоционально уравновешенные экстраверты видят мир более красочным, с преобладанием теплых тонов; они видят цвета более яркими, с примесью красного или зеленого, более чувствительны к желтому, зеленому и фиолетовому, склонны “игнорировать” синие оттенки. Тревожные интроверты, напротив, видят мир менее ярким и красочным, с преобладанием синего; те, кто расслаблен, пассивен, нечувствителен к средовым влияниям, испытывает упадок сил и/или депрессию, отличаются конкретностью и затрудненностью, инактивностью мышления – более чувствительны к синему и голубому» [128:84].

Эти закономерности мы находим зафиксированными в коллективном сознании и форме устойчивых речевых оборотов: «радужное настроение», «пасмурное настроение», «фейерверк эмоций», «палитра чувств», «мрачные мысли», «розовые очки» и т. п. При эйфории человек видит мир «в розовом свете», гнев «застилает глаза красным», а печаль – «синим». Это означает, что, несмотря на малую осознанность на уровне индивидуального сознания, связи вполне доступны рефлексии, о чем свидетельствуют факты коллективного сознания (устойчивые метафорические обороты).

С другой стороны, эмоциональные состояния, вызывающие эффект цветового приписывания, довольно точно совпадают и с психологическими коррелятами воздействия цветов. Сопоставление двух аспектов взаимодействия человека с цветом: закономерностей воздействия цвета на состояние, с одной стороны, и изменения колорита образа в зависимости от психологического состояния – с другой, приводят к выводу об их тесной взаимосвязи.

Данное высказывание подтверждается тезисом С. Кравкова о том, что цветовые воздействия на глаз влекут за собой перестройку нервной системы организма и тем самым меняют физиологический фон, на который падают те или иные применяемые нами воздействия.

Связь положительных эмоций с цветами теплого края спектра и отрицательных с синим (голубым) может быть представлена следующим образом [128] (табл. 9.1).

Таблица 9.1. Психологическое состояние при воздействии цвета